鄉村振興視域下寧夏農產品區域品牌建設影響因素分析

馬娟　黃立軍　黃鑫

摘 要 調查寧夏農產品區域品牌建設情況，構建政府、企業、行業協會農產品區域品牌系統建設框架，分析三方功能選擇策略，運用結構方程模型分析區域農產品品牌建設影響因素。結果表明：農產品區域公用品牌“搭便車”現象、農產品品牌經營主體缺位、農產品企業品牌占比過高問題突出，政府、企業對農產品區域品牌建設具有顯著正向影響，行業協會對農產品區域品牌建設具有負向影響但不顯著。提出提升農產品區域品牌建設的對策：政府主體功能策略選擇上要發揮好引導作用，行業協會主體功能策略選擇上要發揮好協同作用，企業主體功能策略選擇上要起到引領建設作用。

關鍵詞 農產品；區域品牌建設；品牌系統；政府引導

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.17.051

收稿日期：2023-03-07

農產品區域品牌建設對于新發展格局下促進農業經濟增長[1]、推進農業供給側結構性改革、實施鄉村振興戰略至關重要?！吨泄仓醒?國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出“要立足國情農情，體現中國特色，建設供給保障強、科技裝備強、經營體系強、產業韌性強、競爭能力強的農業強國”。農產品區域品牌具有區域公共性特征，是區域內所屬農業企業品牌商譽總和，是區域內所有生產及關聯企業共同享有的無形資產。根據寧夏農產品區域品牌建設調查實際，目前農產品區域公用品牌“搭便車”現象、農產品品牌經營主體缺位、農產品企業品牌占比過高等問題在農產品區域品牌建設過程中較為突出。如何構建一個強勢農產品區域品牌、哪些要素構成強勢農產品區域品牌，是新常態下全面推進鄉村振興，構建強勢農產品區域品牌需要厘清的重要問題。

農產品區域品牌化作為市場競爭手段，不僅能夠樹立農產品良好形象獲取消費者識別效應，還能突出地域優勢促進產業集群形成集聚效應[1]，是實現鄉村振興的重要抓手。相關學者圍繞農產品區域品牌建設問題展開大量研究，認為優越的區域資源是建設主體參與農產品區域品牌協同共建的基礎與出發點；利益訴求的實現是建設主體參與農產品區域品牌協同共建的原動力[2]，農產品區域品牌與地理標志、集群品牌、企業品牌、產品品牌不同，有其自身的形成機理[3]?，F有文獻從危機溝通、價值共創、心理契約、形成機制等不同視角探討了如何構建強勢農產品區域品牌[4]，但未觸及構成要素和主體功能策略選擇策略，尚不完全回答構建強勢農產品區域品牌的重要問題。與現有研究不同，以寧夏固原、中衛、吳忠和銀川4個行政區的農產品區域品牌企業為考察對象，基于消費者品牌資產模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）[5]，運用結構方程模型分析提出一套農產品區域品牌建設影響因素識別方法，對農產品區域品牌建設影響因素識別，判斷出政府、行業協會、企業主體選擇策略及作用，進而檢驗農產品區域品牌建設的影響因素及其內在機制。

1? 調查方法

1.1? 研究假設

凱文·萊恩·凱勒提出的CBBE模型認為，品牌影響力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，是消費者心目中所有體驗總和，旨在回答哪些要素構成一個強勢品牌，如何構建一個強勢品牌。依賴于顯著性、績效、形象、評判、感覺和共鳴等6個維度，建立正確的品牌標識、創造合適的品牌內涵、引導正確的品牌反應、締造適當的消費者品牌關系構建強勢品牌[6]。農產品區域公用品牌建設中，提升區域農產品核心競爭力應從以下方面進行：充分利用當地自然、經濟、文化資源稟賦，促進農產品品牌孕育發展；當地各級政府引領、支持農業龍頭企業建立健全和完善品牌體系；實現農產品品牌規?；?，建立和完善品牌管理體系；激發農產品區域公用品牌溢出效應，擴大品牌影響力[7]。

綜上所述，從農產品品牌建設主體的角度，提出以下假設：1）政府職能：戰略決策制定實施、市場監督管理、資源整合協調、品牌管理及品牌推廣。假設H1：政府作用對農產品品牌建設有顯著的正向影響。2）企業職能：戰略執行、品牌塑造、標準踐行。假設H2：企業作用對農產品品牌建設有顯著的正向影響。3）行業協會職能：行業標準制定、溝通協調、行業監管、資質認定及戰略協作。假設H3：行業協會作用對農產品品牌建設有顯著的正向影響。

1.2? 研究框架構建

在復雜網絡下，建設農產品區域品牌，既要將其作為獨立品牌來考慮，又要將其看作一個整體品牌系統，系統內的品牌之間、系統品牌與系統內的品牌之間相互協調、相互促進，品牌系統的目標是尋找品牌間的共性以產生協同效應，減少對品牌形象的損害，強化產品品牌管理的條理性，促進系統內的所有品牌根據外部力量做出變化和調整，合理分配資源。中共中央、國務院2018年9月印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中指出“實施農業品牌提升行動，加快形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局”。根據農產品產業集群演化規律，品牌整合是農產品產業集群高端化發展的內在要求和必然趨勢，品牌整合可以凝聚區域內農戶、農產品企業、支撐產業、服務產業、政府及行業協會等共同力量，推進產業集群由低級階段向更高級階段演進[3]。農產品區域品牌建設通過對農產品區域品牌的系統強度來判斷，即農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌各自的品牌強度及品牌組合的強度。本文以寧夏為例構建如圖1所示的農產品區域品牌建設影響因素研究框架。

1.3? 研究方法及數據來源

應用問卷調查法并通過實地調研并借助問卷星平臺，向固原、中衛、吳忠和銀川等4個區域的企業發放網絡問卷，共收回162份問卷，有效問卷162份。使用結構方程方法進行實證分析。選擇農產品品牌建設效果、政府職能、行業協會職能、企業職能等4個一級指標，產品品牌強度等16個二級指標（見表1）。運用SPSS19.0和AMOS24.0分析軟件對調查的數據進行系統處理。

2? 結果與分析

2.1? 探索性因子分析

運用SPSS軟件進行因子分析，得到KMO檢驗值為0.882（接近1），巴特利特檢驗的p值為0.000（＜0.01），拒絕原假設，變量之間有相關性，可以做因子分析。采用主成分分析法提取到4個公共因子，因子負荷量大于0.60，可解釋原始數據，與量表設計的4個一級指標一致。

2.2? 驗證性因子分析

16個觀察變量的因子負荷量均大于0.70，非標準化估計值顯著（p＜0.05），假設成立，題目信度（SMC）均大于0.50，4個潛變量的組成信度（CR）大于0.70，有足夠的內部一致性，平均方差萃取量（AVE）均大于0.50，構面內題目之間具有較強相關性，信度和收斂效度較好。4個潛變量之間的相關系數均小于AVE的平方根，表明構面間具有較好的區別效度。

2.3? 結構方程模型分析

按照上述的研究假設，在AMOS軟件中構建結構方程模型，農產品區域品牌建設R2為0.45，具有中等解釋力。結構方程模型各項變量標準化因素負荷量都大于0.70，表明觀察模型比較理想。模型配適度檢驗如圖2所示：相對卡方（X2/DF）為3.614在3附近，近似誤差均方根（RMSEA）0.127＞0.08，擬合優度指數（GFI）為0.814＞0.80，調整擬合優度指數（AGFI）0.742接近0.80，比較擬合指數（CFI）0.933＞0.90。每項指數都達到了可接受的結果。模型假設檢驗結果如表2所示，政府作用到農產品品牌建設效果的標準化系數值0.559，p值為0.005（＜0.05），表明政府作用對農產品品牌建設具有顯著的正向影響，且影響程度較大，假設H1得到證實。企業作用到農產品品牌建設的標準化系數值為0.328，p值為0.015（＜0.05），表明企業作用對農產品品牌建設具有顯著的正向影響，且影響程度較小，假設H2得到證實。行業協會作用到農產品品牌建設的標準化系數值為-0.201，p值為0.271（＞0.05），表明行業協會作用對農產品品牌建設具有負向影響但不顯著，假設H3被拒絕。

3? 小結與建議

從品牌組合強度來看寧夏農產品區域品牌建設效果，區域公用品牌在寧夏農產品品牌建設中起到引領作用，企業品牌強度和產品品牌強度對整體品牌建設的支撐作用還未顯現。小而散、小而同質的企業品牌和產品品牌，分散了整體農產品品牌組合建設的有限資源，導致整體品牌影響力不足，消費者對品牌的認知度不夠高，無法聚集資源形成品牌合力。從品牌建設主體職能作用來看，政府主體、行業協會、企業主體仍然是三條平行線沒有擰成一股繩，農產品區域品牌建設主體合力尚未形成。行業協會職能對寧夏農產品區域品牌建設影響不顯著，政府主體職能和企業主體職能對寧夏農產品區域品牌建設有正向影響。1）政府在整個農產品區域品牌建設中“一崗多責”，既要當好規劃師又要當好建設者，還要肩負起橋梁紐帶，政府承擔的責任過多，容易出現抓大放小或者是撿了芝麻丟了西瓜。2）企業作為農產品區域品牌建設的中堅力量，作用發揮有限，企業能夠服務好地方政府需要，但是自身的企業品牌建設和產品品牌建設滯后，反映出企業的創新能力不強，運營能力不佳。特別是以牛奶為代表的相關農產品企業，科技轉化能力有限，普遍存在資金不足的問題，雖然擁有黃金奶源但是無法賣出黃金的價格。寧夏農產品企業主要以從事種植及生產加工的人員為主，缺少高層次、專業化的經營管理人才和市場營銷人才。在寧夏的眾多農產品中除了中寧枸杞有比較強大的科研力量支撐外，其他鮮少有自己的科研隊伍。3）行業協會的紐帶作用發揮不明顯，在企業聯合方面，向心力不足，缺乏對企業的深入溝通和了解，不能夠緊密地將本產業的企業團結在一起，形成凝聚力；在幫助企業發展方面，專業高素質人才匱乏，缺乏對政府相關政策的深入解讀，不能很好地幫助企業運用政策、發展自身；在行業規范管理方面，沒有統一、認可度高的行業標準，寧夏農產品相關行業的行業門檻普遍較低有些甚至是“零門檻”，“自產、自制、自銷”產品較多，行業內以次充好現象較為普遍。

構建強勢農產品區域品牌應在農產品區域品牌知名度和感知質量基礎上，進一步提高品牌忠誠度和延伸品牌聯想。1）政府主體功能策略選擇上要發揮好引導作用。應重視頂層設計，品牌戰略規劃先行，按照中央實施鄉村振興戰略總要求和農業農村部《關于加強品牌強農的意見》，以促進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化、標準化轉型發展為著眼點，實施特色產業品牌工程，將特色優質農產品品牌建設貫穿于農業綠色的發展全過程，覆蓋農業全產業鏈和價值鏈。各市縣可以以省一級的品牌發展規劃為本體，結合各自實際，制定具有針對性和可操作性的特色優質農產品品牌戰略提升實施方案。要綜合施策，保障品牌建設制度，在嚴格執行《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國商標法實施條例》的前提下，制定農產品區域公用品牌使用章程，明確使用與管理部門的責、權、利。以寧夏為例，亟待建立完善固原馬鈴薯、鹽池灘羊、賀蘭山東麓葡萄酒、寧夏枸杞、香山壓砂西瓜、靈武長棗等優勢農產品標準體系，與科研院所合作深入開展賀蘭山東麓葡萄酒地理標志產品、鹽池灘羊地理標志產品和中寧枸杞地理標志產品準入標準體系研究，加快農產品標準體系換擋升級。逐步完善農產品品牌建設服務體系，通過技術創新、研發先進種植培育技術，整合地域優勢資源，培植農產品的差異性特色，夯實寧夏農產品品牌建設基礎。

2）行業協會主體功能策略選擇上要發揮好協同作用。行業協會是為保護農產品品牌和提高農產品行業效益，由該行業的競爭者組成的非營利性法人組織。在農產品品牌建設中行業協會應充分發揮好紐帶和橋梁作用，當好政府部門的參謀與助手，及時向政府部門反映農產品品牌建設中遇到的困難和問題，積極開展調查研究，搭建高層次的農產品品牌建設主體服務性平臺，提高農產品品牌管理水平，保護好農產品品牌，引領企業聚焦品牌建設，形成品牌建設合力。

3）企業主體功能策略選擇上要起到引領建設作用。企業作為農產品品牌建設支撐基點，應積極主動開展企業品牌和產品品牌建設活動。包括品牌價值定位、品牌聯想延伸、品牌回憶度構建、形成品牌認證習慣、提升產品質量、保持技術創新、加強品牌宣傳推廣等，不斷塑造企業及其產品品牌形象，擴大和提高市場知名度，提升企業產品市場競爭力。例如品牌企業，應審視自身品牌塑造過程，找出制約品牌回憶度和購買度低的原因，對癥下藥，從顧客需求角度出發，提升產品質量，再塑產品形象，提高產品黏性，提高品牌感知質量。對于利基品牌，夯實品牌基礎，擴展品牌聯想，廣泛開展市場調研，強化顧客回訪，提高市場份額。同時要切實加強產業融合，筑牢品牌根基。

產業鏈是農產品品牌建設的根基。寧夏農產品品牌（區域公用品牌、企業品牌和產品品牌）建設的過程中，企業要與上下游產業鏈的企業緊密聯系，如將科研機構和高校的人才、技術資源進行多方融合并投入農產品品牌建設中，帶動農產品技術提升、利用和開發。適時調整產業結構，延伸產業鏈。強化第一產業，做大第二產業，激活第三產業，發揮協同效應。以寧夏為例，在打造“全域旅游”的旅游產業的同時，可以將品牌個性、品牌體驗視作重點，打造全新的農業旅游品牌。積極打造融合生態、生產和生活等3種功能的現代都市農業，拓展農產品品牌發展空間，提高品牌的認同感、知名度和影響力。

參考文獻：

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[7]? 陳緒敖，唐德劍，祁蒙.基于品牌整合理論的安康富硒茶品牌管理對策研究[J].江西農業學報，2019，31（7）：138-143.

（責任編輯：易? 婧）

基金項目：寧夏哲學社會科學規劃項目（18NXGBL04）；中國工程科技發展戰略寧夏研究院2019年咨詢項目（2019NXZD6）。

作者簡介：馬娟（1987—），女，寧夏賀蘭人，在讀博士，講師，主要從事中國少數民族經濟區域經濟戰略管理研究。

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*為通信作者，E-mail：hlj1963@163.com。