首旅如家孫堅：從“跨界”到“跨境”，首免全球購打造第二增長曲線

甄愛軍

企業要發展，除了做大做強主業之外，還需探尋新的業績增長點。如今，首旅如家酒店集團結合自身優勢，積極布局，跨界跨境拓展新零售領域，找到了一條新的發展之路。

我國數字經濟快速發展，國內跨境電商平臺已形成一定比較優勢，是跨境電商新業態加速發展的重要原因。首免全球購作為首旅如家旗下跨境新零售平臺，至今已經積累起巨大的行業知名度。11月10日至12日，2023上?！?+3”跨境消費品對接會暨市民體驗日順利舉辦，該活動是第六屆中國國際進口博覽會上海交易團配套活動，旨在更好承接進博會溢出效應，讓更多市民體驗到質優、價美、有特色的跨境商品。首免全球購作為戰略合作伙伴參加了本次展會，首旅酒店集團總經理、如家酒店集團董事長兼CEO孫堅出席活動并在現場接受了《理財周刊》記者專訪。

創造最佳用戶體驗

企業要發展，除了做大做強主業之外，還需探尋新的業績增長點。如今，首旅如家酒店集團結合自身優勢，積極布局，跨界跨境新零售領域，找到了一條新的發展之路。

理財周刊：為何會選擇把跨境電商與酒店零售結合起來作為酒店服務的增值業務？

孫堅：最初選擇做首免全球購，是為了拓展服務半徑，給客人提供酒店住宿場景外更多美好生活的體驗。但在初始的私域營銷階段，我們就看到了這項服務在非會員客人上拓展的可能，也看到了跨境新零售作為第二增長曲線的潛力。

一方面，傳統酒店屬于低頻次消費行業，但電商行業卻具有零售的高頻消費、高頻復購的顯著特點，首免全球購將兩者有機融合，為傳統酒店提供了增加用戶互動頻率、提高客房復購頻次的機會。另一方面，在市場競爭激烈的環境下，酒店探索非客房收入的趨勢已越來越受重視。首免全球購可以成為酒店線上線下消費的橋梁，助力酒店綜合營收的增加。

理財周刊：我看到孫總在不同的場合強調，首旅如家一直想找到對會員來說價值更高的商品，這跟跨境電商有何關聯？它為何能夠幫助首旅如家實現這個目的？

孫堅：當下消費者的生活品味及消費觀念越來越個性化、多樣化。首旅如家成立“如LIFE俱樂部”的初衷，也正是想為我們的會員提供更大力度的尊享住宿權益，以及除住宿以外的230多項生活權益服務，全面覆蓋會員生活的吃、住、行、游、購、娛等各個領域。

1.48億如LIFE會員是我們最重要的財富，首免全球購可以為他們提供酒店場景之外的更多美好生活體驗，一定程度上提高了會員權益在新場景的價值感知，可以成為我們會員實現美好生活的有力支撐。

提升會員用戶價值

首免全球購平臺面對的是數量極為龐大的首旅如家會員，他們在這個平臺上，能夠獲得哪些服務？這個平臺與其他同類跨境電商平臺相比，又有哪些不同之處？在日趨激烈的跨境電商行業中，首免全球購平臺究竟靠什么實現脫穎而出？上述種種疑問，是包括孫堅在內的首旅如家管理層一直在思考并需要找到答案的問題。

理財周刊：首免全球購平臺的目標客群是什么人？有哪些獨特的競爭優勢？

孫堅：目前，我們對首旅如家會員全面開放。我們會第一時間將產品信息推送給他們，未來會通過會員進行裂變，我們更希望平臺將會員價值做到最大化。今年4月，我們也對集團旗下會員體系——如LIFE俱樂部進行了煥新升級，將酒店積分升級為彩虹如愿豆，使其成為打通首旅如家旗下酒店全場景、線上線下消費閉環的載體。在首旅如家酒店場景中消費產品與服務、參與線上線下互動，都會獲得如愿豆，或以如愿豆抵扣、兌換產品和服務，這為如LIFE俱樂部的1.48億會員創造了更為豐富、更高價值的用戶體驗。

其中，首免全球購作為如LIFE俱樂部最具特色的會員權益，不僅讓消費者在本平臺上有使用如愿豆抵扣、兌換跨境商品的特權，也能通過消費產生的如愿豆反向為酒店會員升級和保級提供便利。這樣的結合，不但提升了首旅如家會員的用戶價值，同時也推動首免全球購形成獨特的差異化賣點。

理財周刊：首免全球購平臺最大的特色為“全球正品、零關稅到家”，如何理解這個定位？

孫堅：首免全球購為經?！昂Ｌ浴钡南M群體提供了一個值得信賴的平臺。消費者們不再需要處理交易中通常涉及的海關與物流方面的瑣碎事項，也不需要擔心“正品”問題，我們的服務進一步貼近了會員們日益增長的對品質生活的美好需求。

構建全新消費生態

打通高低頻次消費場景之間的隔閡，首免全球購平臺完美地融合了不同消費頻次模式，使得兩者之間實現無縫銜接，進而進軍跨境新零售，打造第二增長曲線。

理財周刊：請介紹一下首免全球購的商業模式。

孫堅：2021年，首旅如家推出跨境新零售平臺——首免全球購，通過將跨境電商與新零售有機結合，為消費者打造線上線下同步消費的流暢通路，聯動保稅倉供應鏈、線上展示交易平臺、與線下首旅如家6000多家門店的零售空間，形成了傳統酒店行業與數字化跨境貿易全新結合的商業新模型。

相較于其他跨境電商，首免全球購所具備的商業優勢，我從“私域”和“供應鏈”兩方面進行闡釋：“一是目前的流量、會員，我們精準向會員推送所有的信息，未來會通過會員和員工做二次的私域裂變。所以這個平臺的優勢之一就是我們具有一定的私域，和未來具有很強的低線城市裂變的可能性；二是就供應鏈線路而言，我們已經實現了全數字化，用戶只需要在商城中下單完畢，后續的所有清關、打包、發貨等相關工作全部會在供應鏈系統中完成，即形成‘供應商—平臺—消費者的完整閉環，數字化服務這方面我們已經做得很完整了。

理財周刊：咖啡、新零售……這些看起來與酒店似乎并無太大關聯的業態，在近兩年正被首旅如家一一納入酒店空間中，這是在構建一種新的生態嗎？如何理解這種變化？

孫堅：首免全球購、如咖啡等創新業務的推出，都是為了提高我們與顧客的鏈接和互動頻次，也是從各角度闡釋酒店與賓客、與社會的關系。我們希望賓客不要只在有住宿需求時才想到我們。在我們的本地生活板塊，我們通過充分挖掘酒店空間多功能性，并搭載有趣的內容，來實現住宿價值和生活價值的統一。從“源于酒店，不止于酒店”的核心思想出發，首旅如家開創性地提出了“本地生活”的概念，并積極探索如何在現有酒店的“舒適”的基礎上，提供“有趣的內容”，以便差旅客人和本地居民共享有意義的時光。在我們的酒店，基于會員屬性、品牌屬性和本城、本地、本店特色，我們有花樣繽紛的主題活動和社群來連結本地會員和異地差旅中的會員。比如在和頤酒店舉辦的紅酒品鑒會，在YUNIKHOTEL舉辦的電競潮玩賽，在璞隱酒店舉行的品茶賞古琴活動等，都很好地鏈接了住客和酒店?？偠灾?，無論是如咖啡還是首免全球購，我們都希望以此與顧客生活的方方面面產生交集，并碰撞出新的火花，為其提供更有價值的會員權益感知。