為什么要邁向“戰略品牌管理”？

編者按 7月16日下午，由吉林大學商學與管理學院承辦的“2022年中國高等院校市場學研究會學術年會品牌專業委員會論壇”在云端進行。在該論壇上，中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會主任、華東師范大學亞歐商學院中方院長、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊教授發表主旨演講“為什么要邁向‘戰略品牌管理’？”下面為該演講的文字內容精編。

中圖分類號： F 273

文獻標志碼： A

我們正在經歷巨大變革的時代。世界的大變局、宏觀環境的不確定性、第四次工業革命，以及可持續發展的重大挑戰，要求我們的科學研究和高等教育積極謀變，適應時代甚至要超越時代的新需要。在這個大背景下，今天的商科教育要切切實實提高學生培養的競爭力，改變傳統理念和習慣。我想結合自己的學術研究和思考、了解到的全國優秀大學生群體的若干情況，以及在各種場合接觸到商科和管理類專業畢業生的工作情況等，綜合起來給大家講一些看法，以我自己建立“戰略品牌管理”新理論邏輯為例，談我多年來的思考，希望推進我們的教師、學術共同體有一些進步，幫助博士生未來進入教師生涯之前有一些提前的準備。

我的題目是“為什么要邁向戰略品牌管理？”現在學界還是習慣用“品牌管理”，很少用“戰略品牌管理”，出版的教材、開設的課程基本上還是“品牌管理”。我特別強調為什么要在“品牌管理”前面加上“戰略”兩個字，這并不是一個形式上的修飾語，而是要實實在在改變品牌管理課程教學的核心內容和教學目標，改變學生學習這門課所得到的收獲，塑造年輕學子成為未來高管所需要的思維和格局。

背后的思考以及改變的初心來自四大方面的問題：中國商科優秀生的普遍問題、商科專業核心競爭力的問題、品牌課程教學存在的問題，以及品牌實踐重大變化的問題。

1 中國商科優秀生的普遍問題

首先，我想談一個中國商科優秀生的普遍問題。這是來自華東師大亞歐商學院舉辦六屆全國優秀大學生夏令營得到的觀察。今年我全程參加每位同學的面試，過去幾年的一些共性問題依然存在，沒有得到解決。進入華東師大亞歐商學院夏令營的同學應當可以稱得上是商科的優秀生。每年報名我們夏令營的同學有五六百人，我們嚴格評估，從中挑選出一小部分同學進入夏令營。這些同學在各自的學校都名列前茅，有各種各樣的競賽、發表論文等榮譽，但是發現一些普遍問題，這也正是我們商科教育需要改變的。優秀生尚且如此，可以想象普通的學生可能存在更多需要改變的地方。我簡單歸納為以下三點：

重視工具性價值，缺乏或者輕視目的性價值。這表現在同學們很在意在什么刊物發表了論文，發表了幾篇論文，得到了什么獎勵，但是不會直接告訴你在某領域做出了什么貢獻，有什么價值。這似乎成了一種本能的潛意識。當我問他們做出來的是什么成果，對于社會、對于產業和企業有什么作用時，同學們的回答大多是簡單的、沒有想透想明白的。我追問后他們會講出一些東西，但是大多沒什么價值，只是走了這么一個形式，有一個發表的經歷。這是一個很大的問題，同學們可能在很多方面是急功近利的，沒有具有目的性價值的思考。本科畢業后繼續攻讀碩士學位，不斷地學習到底為了什么？從教育的角度看也是缺乏使命感的體現，缺乏使命感教育容易造成急功近利，不會內心驅動，不會萌發為改變社會、改變世界作大貢獻、做大事情的想法。商科的優秀生，是成績和履歷的優秀，但格局比較小，站位比較低。

重課程學業，缺乏問題意識和創造力。今年夏令營選拔小組賽的案例是中國自創的高端品牌卡薩帝，我們出了三大題目讓同學組成小組回答問題。在15個小組中，絕大部分小組的同學滔滔不絕地陳述案例本身的事實，數據和材料梳理得很清楚。但是我們是要同學回答問題，只有兩組同學上來直接回答問題。這就是缺乏問題意識、缺乏解決問題能力的表現。同學們在長期接受教育的過程中，習慣于標準答案，習慣于教師傳授、自己記憶，然后在考試的時候把所學所記“還給”老師的教育模式。到了高等教育階段還是沒有改變傳統知識傳授的模式，缺乏能力達成、精神養成的創新性培養，同學們的知識遷移能力、解決實際問題的能力較為薄弱。商科不同于其他基礎學科，如果學生只是掌握知識點，沒有問題意識和解決問題的能力，那就是商科教育很大的問題。商科必須解決實踐的問題，因為“管理是一種實踐”。我們小組賽的問題讓學生提出解決方案，同學們的想法絕大部分沒有新意，也就是缺乏創造力和創新思維，商科的學生缺乏創造力，這是非常嚴重的問題。

重知識點記憶，缺全局整體融合。在夏令營面試中，問到某個知識點和概念，同學們脫口而出，回答得很有自信。但小組賽的方案建議和解決對策，同學們的匯報缺乏整體的邏輯性，缺少邏輯推演的深度。這意味著所學的知識是碎片化的，沒有融會貫通。這與所謂的“專業教學”有關，分科、分專業、分領域，分得非常細，這就是商科教學的問題。教師沒有在分科知識之間搭建橋梁，學生自己又缺乏知識遷移和整體構造能力，當然就無法融會貫通。沒有全局整體融合，就無法形成解決問題的導向和能力。

我們的夏令營可以說是全國商科優秀生群體的某種代表。在今年夏令營閉幕式上，我最后給同學們提了三點自身發展的建議：第一是創造力；第二是領導力；第三是價值導向。這里不再贅述。

2 商科專業核心競爭力的問題

第二個問題是商科專業核心競爭力的問題。在新時代面臨著核心競爭力重塑的問題。這有如下三個原因。

第一，在科技創新時代，學科專業面臨重構。黨的十八大以來，科技創新引領發展，面向國家戰略需求，高校創辦了大量新專業、學科交叉專業、本科雙專業等。華東師大近年來創辦了集成電路學院、未來技術學院。但是商科和商學院改變了多少？2020年初，我在華東師大亞歐商學院提出在工商管理本科專業中開設智能商業方向。在市場營銷本科或碩士項目中，也有不少學校開辦了大數據方向，但整體改變還不夠。把大數據營銷從市場營銷中分離出來，使之成為新興專業方向，這值得推敲，應該是成為整體共性而非新特色。

第二，生產要素結構變化和公司性質變化，商科畢業生如何作為？全要素生產率成為主要增長動力，技術、數據和知識要素改變了公司競爭力，傳統行業公司的性質也發生變化?？鞎r尚公司現在變成了科技公司，比如希音公司是一個很典型的例子；銀行金融機構現在是金融科技公司。在科技公司80%以上是科技人才，純商科或管理專業的人才需求變小。那么，商科畢業生的作為何在？在公司的領導力和價值如何體現？這就是挑戰。

第三，“商學”與“業務”交叉融合始終沒有得到很好解決。商科的學生不懂產業技術，存在進入壁壘。我們創辦了一批產教融合基地，生物醫藥、集成電路和人工智能，為學生搭建了橋梁和平臺，但愿意進入的學生極少。商科的學生喜歡去一些消費品公司，或以商業模式運作為主的公司。在消費品公司工作，創造附加值顯得重要，那么就注重通過營銷手段建立附加值，這就形成了品牌管理的狹隘視角。品牌附加值在B2B公司業務中起到多少作用呢？2007年《哈佛商業評論》有一篇關于B2B品牌資產對于股價貢獻的文章。在八個不同行業中，平均貢獻比例是7%。這就是基于顧客視角建立品牌邏輯的局限性所在。

“商學”+“技術”與“技術”+“商學”是不對稱的。后者通過對技術人員的在職教育，可以實現交叉培養；前者對于本科階段開展商科教學，是難題和挑戰。本科教育是終身發展的重要階段，如果這個問題沒法解決，那我想它可能涉及我們商科專業核心競爭力問題。

3 品牌課程教學存在的問題

接下來我想講一下品牌課程教學存在的問題。22年前，我在復旦大學出版社出版了品牌課程教材。這么多年來，如果網上檢索一下，有大量品牌管理教材，學術論文也很多，按理應該有很大進步。但是我發現品牌教材和課程教學中存在的一些問題，始終沒有引起大家重視。我在各種場合接觸企業高管，也了解在企業從事品牌管理工作的年輕職場人士。在與他們的交流中，我發現在大學階段教育的缺失。

第一個問題，是常識教育的缺失。學過品牌管理課程，但不知道常識。比方說，商標跟品牌的關系，公司名稱跟公司品牌的差異，這些是常識。再比如，商標法保護多少年？商標注冊的要求是什么？品牌的前提是注冊商標。但我們的職場人士可能會說，我不是法律專業出身的，商標的問題應該找法律人士解決。這就是我們教育的問題，因為一貫的傳統是分科分專業、分支分領域，“術業有專攻”，缺少綜合素養意識。22年前，我就在品牌教材中強調商標基礎，它是品牌管理的常識，但這些常識在我們目前的品牌教材中仍然是沒有的。常識不是深入的專業知識，不是要你具有商標代理律師的專業能力。

第二個問題是學科內的交叉問題。比如說，品牌價值涉及無形資產評估的問題，與會計和財務管理課程有關。我們的品牌教材和課程，讓學生理解Interbrand排行榜的品牌價值是怎么計算出來的嗎？品牌的殘值是如何計算的？幾乎每位老師都會講在全球百強品牌價值排行榜中，只有中國的華為進入，但是我們不會要求學生掌握這個品牌價值到底是如何算出來的。這涉及商科內的交叉，還不是學科之間的交叉。如果學科內交叉都不做，談何學科之間的交叉？我們首先要做好學科內的交叉，特別是對于高年級的同學、本科三年級的同學，要學交叉、融合類的課程。但是我們傳統的教學培養方案思路，是低年級學基礎課，到了高年級學選修課。選修課是分支領域，所以越學越缺乏綜合融通性。這樣的教學，不利于培養學生的綜合素養，不利于提升學生解決問題的能力。

第三個問題是品牌與商業的結合。品牌作為一種無形資產，要發揮它的商業價值，就要把品牌與商業運作結合起來。無論是西方的教科書，還是國內的教材，重點篇幅是讓學生學習如何用營銷組合工具建立品牌資產、強化品牌資產。這是狹隘的范疇。為什么要建立品牌？是要實現它帶給顧客、公司和社會的價值。實現品牌價值的背后，是商業模式，是生態的邏輯，是商業化運作。比方說，品牌授權、品牌特許經營，這兩者是如何運作的？它們的差異何在？這些在品牌課程中，應該也可以算是常識性的知識。

4 品牌實踐重大變化的問題

最后一點是品牌實踐重大變化需要我們大力推進教學改革。我們大多意識到品牌實踐已經發生了重大變化，但是較少意識到品牌理論經典邏輯應該重構。這兩者是唇齒相依的。品牌理論的重要實踐來源于20個世紀30年代，寶潔公司的品牌經理制。近一個世紀，品牌實踐發生了根本性的變化，我簡單講四點。

第一點，品牌創立的變化：從創業與品牌建立分離到兩者的結合。品牌經理制是在一個大公司旗下把某個業務領域的品牌建立起來，而今天我們創立品牌，是把創業和品牌建立融合在一起的。你說創業者是創品牌嗎？他是創業。你說創業者是創業嗎？他是創品牌。那么，品牌經理制實踐產生的知識邏輯適合我們現在的教學嗎？在今年中國品牌日之際，我提出并分析了品牌戰略的兩種制度——經理人主導和企業家主導，并倡導邁向企業家主導的品牌戰略制度。

第二點，品牌定位的變化：從產品類型的品牌定位到公司品牌定位。寶潔公司的品牌定位是在同一條產品線下針對不同的產品類型進行品牌化，給每一個產品類型一個品牌名字。這是基于產品類型的品牌定位。今天我們進行品牌定位，重大問題是為公司進行品牌定位，為集團公司和它的產業公司進行品牌定位，難度提高了，定位的手段也變化了。在一條產品線下對每一個產品類型進行定位，相對比較容易，因為競爭范疇較小，重在顧客視角；對一個集團公司進行品牌定位，要站在高管的位置上思考，競爭范疇大，重在戰略視角。

第三點，品牌價值的變化：從品牌附加值目標到品牌技術價值的貢獻。傳統品牌理論是面向消費品、針對產品同質化的情形，所以我們的品牌建立就是面向附加值的創造。今天，品牌價值在越來越多的企業和產業是靠技術驅動，科技要素對于品牌價值的貢獻越來越大。因此我們不難理解，三十年前西方建立的“基于顧客的品牌資產”理論，在當今的科技創新時代，其作用效力顯然降低了。

第四點，品牌管理的變化：從組織控制一致性到企業與顧客協同共創。品牌管理通常強調建立品牌強度，就是建立品牌一致性，靠組織控制。管理基本職能之一就是控制。但今天是企業與顧客協同，顧客與企業共創價值，在開放的、超鏈接的數字化環境中，顧客創造和貢獻的力量是巨大的。那么，品牌的一致性失效了嗎？經典的理論改變了嗎？這些重大的實踐變化，要求我們的品牌課程教學有很大的變化，才能夠適應當前和未來實踐的需要。

5 新的理論邏輯：邁向真正的“戰略品牌管理”

理解上述四大問題背景，就更容易理解我為什么要建立真正的戰略品牌管理理論。在我出版的教材《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》（中國人民大學出版社，2021年）前言中，我指出，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本性。如果品牌教材或品牌教學局限于某個公司職能模塊，對教材體系和課程目標進行簡單的內容定位，那么無疑存在明顯的缺陷和不足。從“品牌管理”邁向“戰略品牌管理”，是希望它與改變商科優秀生存在的不足，提升商科專業核心競爭力是一致的目標。它解決品牌課程教學存在的問題，積極回應品牌實踐的重大變化。

我提出品牌的雙元本性論，它是戰略品牌管理的元理論。品牌具有戰略驅動和顧客導向雙元本性。如果我們還是用寶潔公司的品牌經理制延續下來的這套思路，那么就只有一個顧客導向的本性，缺了戰略驅動的本性。戰略驅動和顧客導向這兩者要協同起來，這個協同就是中國的智慧，是陰陽思想，陰中有陽，陽中有陰。它不是二元對立論，也不是簡單的一加一等于二。

如果不認識品牌的元理論，大家沒有共同的、一致性的認識，那么我們必然是各有各的想法，各有各的所謂課程體系和教學內容。這并不是要反對百花齊放，而是強調必要的共識才能推進知識的進步。教育的初心是塑造人的全面自由發展，教育的目標是要培養出有更強能力的學生，為社會貢獻更大的價值。什么樣的理念和培養方案更有利于同學們發揮更大的潛能和價值，我們就應該按照什么樣的理念和培養方案來開展。

拙著《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》自出版以來，受到本領域研究者、師生以及實踐部門的廣泛關注和好評。大家也都知道我的教材不同于歐美的理論體系，這個新的理論體系就是把戰略驅動與顧客導向結合在一起，核心的理論是企業級品牌戰略理論。今天，大家聽了我前面講的這些背景、對一些問題的思考，就會更好地理解我為什么要建立新的理論方向和理論體系，因為我切切實實希望我們在新時代改變商科教育，每一門課程、每一本教材，都需要改變、創新和重構，才能夠幫助商科的同學有更高的站位、更大的格局、更大的作為。當然，學習和研究本身需要有開放心態和多元視角，把歐、美、中的不同理論學說放在一起學習和比較分析，有助于形成自己更深入的思考。這個自己的思考比任何外在的知識傳授都重要。

作為教育工作者，我們一定要有這樣的一個想法：我們的學生現在只是本科生、研究生，但是未來十年、二十年，我們希望他們成為企業高管和領導者，所以在他們年輕的時代，在他們接受教育最好的時光里，能夠給他們最好的教育，為他們人生的發展打好最強的基礎。