基于問卷調查的國潮童裝消費偏好研究

汪笑笑,袁惠芬,余菲凡

（1.安徽工程大學 設計學院,安徽 蕪湖 241000;2.安徽工程大學 紡織服裝學院,安徽 蕪湖 241000）

國潮,是近幾年國內伴隨互聯網經濟和多元潮流文化而出現的一個熱詞,是中國元素和流行趨勢的結合,是中國傳統文化和時尚潮流碰撞的結果[1]。 國潮的興起,承載的是中華民族博大精深的文化底蘊,近年來傳統文化不斷創新,成了文化回歸和自信的重要體現,以及中國綜合國力和文化自信的表征。

在國潮興起的背景下,國潮童裝快速發展,國潮風格的圖案被大量運用到童裝設計領域,已有很多學者對國潮童裝展開了研究。 宗祖盼等[2]認為國潮作為一種符號文本和消費現象,其流行蘊含了一系列復雜的政治、經濟、社會和文化因素,是消費建構認同的結果。 劉紅文等[3]從消費需求出發,探討了國潮 T 恤產品的魅力屬性及其優化策略,并依據研究結果提出了具體的建議。 劉均等[4]探討了圖案在童裝毛衫上的構成和應用,總結了童裝毛衫圖案設計原則,對童裝毛衫圖案的題材、兒童的體型特點、圖案的色彩搭配進行了研究,歸納了童裝毛衫圖案設計的影響因素。 張夢雨等[5]采用問卷調查法收集數據,采用SPSS 22.0 統計軟件分析探討了2 個消費群體在定制意向、消費行為及偏好、社交媒體使用習慣等方面的異同,并針對不同群體提出了對童裝品牌企業制定網上營銷方案的建議。

上述研究大多關注國潮消費需求、消費現象和童裝圖案設計等,缺少對消費者消費偏好的研究。 因此,本研究通過問卷調查的方式,分析消費者對國潮童裝的消費偏好,以期為企業提供市場調研數據。

1 問卷設計

對國潮童裝購買者進行線下訪談,收集與整理消費者的反饋與訴求,結合受調查者的消費偏好,共設計25 道題目,內容包括三方面:一是受調查者的基本情況,二是受調查者的消費特征,三是受調查者對國潮童裝設計要素的偏好。 調查問卷通過問卷星線上發放,回收有效問卷317 份。

2 問卷分析

2.1 受調查者的基本情況

本次調查分別從年齡、居住城市、受教育程度和個人月收入4 個方面來收集受調查者的基本信息,具體見表1。

表1 受調查者的基本信息Tab.1 Basic information of respondents

由表1 可知:受調查者主要是90 后,占比32.18%,其次是80 后,占比26.50%,60 后最少,僅占比3.47%;從所居住城市來看,受調查者以三線城市居多,占比44.48%,一線城市占比24.61%,二線城市占比18. 93%, 四線及以下城市占比11.99%;從受教育程度來看,受調查者的學歷以本科為主,占比52. 05%,其次是?？萍耙韵?占比32.49%,博士及以上最少,僅占比5.05%;從受調查者個人月收入來看,月收入在5 001 ～7 000 元的人數最多,占比31.86%,其次是3 001～5 000 元,占比28.08%。

從以上調查數據來看,受調查者的年齡主要是30～40 歲,所居住城市以三線城市居多,普遍接受過高等教育,并且個人月收入情況良好,具有一定的消費能力。

2.2 消費特征

2.2.1 用戶年齡段

兒童年齡分為5 個階段,即嬰兒期（1 歲以內） 、幼兒期（1 ～3 歲） 、學齡前期（4 ～6 歲） 、學齡期（7 ～12 歲） 、青春期（13～16 歲）[6]。

國潮童裝用戶年齡段見表2。 由表2 可知:受調查者中購買1 ～3 歲幼兒國潮童裝的人數最多,占比42.39%;購買4～6 歲學齡前兒童國潮童裝的人數占比31.39%;購買13～16 歲國潮童裝的人數最少,僅占比2.91%。 由此可知,國潮童裝的著裝群體覆蓋了0～16 歲的年齡段,但以1 ～6 歲為主,設計師和企業可以把該年齡段的消費者作為主要目標人群,進行國潮童裝的設計開發和生產銷售。

表2 國潮童裝用戶的年齡段Tab.2 Age range of Guochao children′s clothing users

2.2.2 國潮童裝穿著季節

國潮童裝穿著季節見表3。 由表3 可知,受調查者主要購買的是春秋季穿著的童裝,占比33.12%,其次是夏季和冬季,分別占比27.76%和15.46%,還有23.66%的受調查者表示任何季節都可以。 由此可見,春秋季的國潮童裝購買量最大,夏季次之,冬季最少。 所以,童裝企業在進行國潮童裝企劃時,可以根據春秋季、夏季、冬季的順序來進行童裝款式與數量的規劃。

表3 國潮童裝的穿著季節Tab.3 Wearing season of Guochao children′s clothing

2.2.3 購買意愿

為了解消費者購買國潮童裝的意愿,分別對受調查者購買的國潮童裝件數以及推薦他人購買的意愿進行調查,結果見表4。 從購買國潮童裝件數來看:31.55%的受調查者表示購買過3～4 件,占比最高;購買5 ～6 件的次之,占比29.34%;購買過7 件以上的占比9.78%;僅有2.52%的受調查者表示沒有購買過國潮童裝。 這說明受調查者中購買過國潮童裝的較多,而且國潮童裝的重復購買率較高。 因此,國潮童裝品牌企業應增強消費者黏度,消費者黏度越高,再消費的可能性就越大。

表4 購買國潮童裝的意愿Tab.4 Willingness to buy Guochao children′s clothing

從推薦他人購買的意愿來看,78.55%的受調查者比較愿意推薦他人購買國潮童裝,說明受調查者對國潮童裝的認可度較高,用戶體驗較好。

2.2.4 購買渠道

近年來,隨著網絡的發展,童裝除了傳統線下的銷售渠道,線上銷售渠道也在不斷增多,線上購買服裝已經成為主流。 調查結果顯示,受訪者中選擇在線上購物的人數是線下購物人數的兩倍以上[7]。 主流的線上購買渠道有三類:一是電商平臺,二是網絡媒體,三是社交媒體。

國潮童裝的購買渠道見表5（可多選,下同） 。 由表5 可知:線下購買渠道中,服裝店和商場占比53.00%;線上購買渠道以電商平臺為主, 占比46.69%,其次是網絡媒體和社交媒體,依次占比44.48%和37.22%。 由此可見,雖然有超過半數的受調查者會在線下購買國潮童裝,但線上購買才是主流。 受調查者偏好的線上購買渠道依次是電商平臺、網絡媒體、社交媒體。 因此,國潮童裝的銷售應該進行合理規劃,采用線上和線下并行的方式。 線下,在不同城市推出旗艦店、快閃店、概念店等,通過促銷活動吸引消費者購買;線上,通過電商主播、童星代言等同時宣傳,推送國潮童裝內容給購買童裝的群體,從而進一步提升國潮童裝的銷量。

表5 國潮童裝的購買渠道Tab.5 Guochao children′s clothing purchase channel

3 國潮童裝的消費偏好

3.1 面料

面料是服裝的重要組成部分。 處于成長階段的兒童對各類新鮮事物充滿好奇心,在日常生活中頑皮好動,容易出汗和摩擦,而且兒童的皮膚非常嬌嫩,所以童裝面料應該具有舒適性、吸濕性、安全性、透氣性和耐摩擦性。 如果童裝面料中含有污染物質或有害成分,則會損害兒童身體健康[8]。 對國潮童裝面料進行調查,將其分為天然纖維和合成纖維兩大類。 受調查者選擇面料的偏好見表6。 由表6 可知,受調查者偏向于購買天然纖維面料的童裝,童裝常規面料中的純棉針織布、牛仔、桑蠶絲、毛呢等都是比較受青睞的,分別占比57.41%、52.68%、50.16%和49.84%;受調查者中偏向于合成纖維面料的較少,莫代爾和雪紡最受消費者喜愛,分別占比47.63%和46.06%,人造羊毛（腈綸） 和搖粒絨次之,分別占比41.96%和39.75%。

表6 受調查者選擇面料的偏好Tab.6 Respondents′ preference for fabrics selection

由上述調查結果可知,天然纖維面料中純棉針織布和牛仔面料是人們的首選,而合成纖維面料中莫代爾和雪紡面料更受人們的歡迎。 企業在進行國潮童裝生產時,天然面料的規劃可以參考純棉針織布、牛仔、桑蠶絲、毛呢、亞麻、燈芯絨的順序;合成纖維面料的規劃可以參考莫代爾、雪紡、腈綸、搖粒絨、滌綸、氨綸、尼龍的順序。

3.2 色彩

“遠看顏色近看花?！眱和瘜τ谏实母兄缺葘D形紋樣的感知度更高,豐富的色彩對他們的視覺會產生極強的沖擊,帶給兒童直接的心理暗示。因此,研究童裝的色彩設計有重要意義。

受調查者選擇色彩的偏好見表7。 由表7 可知,在色彩搭配上,受調查者更偏向于選擇多色組合的搭配,占比38.49%,偏向于選擇純色系和雙色組合的人數相當,分別占比27.13%和27.44%。 多種組合的搭配更容易提高孩子的想象力。

表7 受調查者選擇色彩的偏好Tab.7 Respondents′ preference for color selection

在色系選擇上,柔和淺色系最受歡迎,占比高達61.51%,這個色系體現出兒童可愛的特點;其次是深色耐臟色系和明亮鮮艷色系,分別占比49.53%和47.63%,這兩種色系一方面可以使童裝耐臟,另一方面可體現兒童活潑熱情的特點;黑白灰色系雖然比較經典,但是不太符合兒童活潑的性格特點,僅有14. 20%的受調查者表示喜歡這個色系。

為更符合消費者對國潮童裝色彩的偏好,設計師應選擇多色組合的方式,使童裝整體色調鮮明、飽和度高、極具跳躍性,避免同色調帶來單調、乏味的感覺。 色系應選擇以柔和淺色系為主,體現兒童可愛的性格特點,還能在視覺上給人以干凈明亮的感覺,充滿生機與活力。

3.3 款式

款式指服裝的式樣,是造型要素中的一種。 從對國潮童裝款式的調查來看,國潮元素主要運用在連體衣、運動服、衛衣、T 恤、節日服裝、襯衫、針織毛衫、禮服、漢服等童裝款式當中。 這些款式主要分為兩種類型:一是日?？钍?如運動服、衛衣、針織毛衫等;二是個性化款式,如漢服、節日服裝、表演服裝等。

受調查者選擇款式的偏好見表8。 由表8 可知,受調查者偏向于購買日?？钍街械男l衣、針織毛衫,分別占比45.74%和45.43%;其次為運動服,占比41.32%。 個性化款式中,漢服最受大家青睞,占比36.59%;節日服裝次之,占比27.13%;表演服裝最低,占比17.03%。 上述數據表明,偏向于選擇日?？钍降氖苷{查者最多,因為這類服裝不僅可以增加時尚感,還兼顧舒適性,且穿著場合較多。 兒童處于生長發育當中,具有體型變化較大的特點,因此童裝款式設計既要符合兒童的體型特點,滿足兒童穿著的舒適性與功能性要求,又要符合國潮的審美獨特性。

表8 受調查者選擇款式的偏好Tab.8 Respondents′ preferences for style selection

4 國潮圖案的偏好

4.1 圖案風格的偏好

國潮圖案的風格多種多樣,其中比較典型的有少數民族風、街頭嘻哈風、懷舊復古風、文藝清新風、稚趣可愛風和休閑運動風。

受調查者選擇圖案風格的偏好見表9。 由表9 可知,喜歡休閑運動風的人數最多,占比51.42%,其次是稚趣可愛風,占比46.06%,之后是懷舊復古風,占比41.64%,偏好少數民族風的人數最少,占比20.82%。

表9 受調查者選擇圖案風格的偏好Tab.9 Respondents′ preference for choosing pattern styles

以上數據表明,受調查者對國潮童裝風格的偏好呈現出多元化特征。 隨著消費者審美水平的日益提升,他們追求個性化、差異化和精致化。 國潮童裝圖案設計風格要延續中國傳統的審美原則,同時還要融入當代的潮流,傳統與現代結合,才能設計出更加符合當代消費者審美需求和實用需求的國潮童裝圖案。

4.2 圖案元素

國潮圖案的元素十分豐富,主要包含龍鳳、醒獅、花鳥蟲魚、神話人物、文字祝福、敦煌壁畫、長城、兵馬俑、花旦、皮影、剪紙、門神年畫、書法及地方特色文化等。

本次問卷選取了8 種具有代表性的元素,調查結果見表10。 由表10 可知,受調查者偏好的元素依次是中國漢字、中國非遺文化藝術、中國圖騰文化、中國吉祥動物紋樣、地方特色文化、中國戲曲文化、中國詩詞書畫、中國名勝古跡。 其中,超過50%的人表示喜歡中國漢字和中國非遺文化藝術的元素。 這些元素是千百年中華文化的沉積與凝練,提取這些元素運用在國潮童裝圖案設計中,可以使兒童服飾更具有文化意義。

表10 受調查者選擇圖案元素的偏好Tab.10 Respondents′ preference for selecting pattern elements

4.3 文字圖案

魯迅先生說中國文字具有三美:意美以感心,音美以感耳,形美以感目[9]。 文字可以通過不同形式的設計變成圖案,給人帶來不同的視覺效果,使人在心理上產生不同的感覺。 文字圖案具有3 種功能:一是可借文字加強傳統文化教育,增強兒童的文化自信與愛國情感;二是可依托文字教育提升文化修養,促進兒童全面發展;三是可通過文字教育陶冶情操,培養兒童的審美情趣。 文字圖案在國潮童裝中應用形式多樣,大致可分為4 類:規正類、行草類、篆刻類、中西融合類。

受調查者對文字圖案的偏好見表11。 由表11 可知:受調查者偏好的文字圖案主要是行草類和篆刻類,分別占比77.92%和73.50%;其次是中西融合類,占比68.77%。 除規正類外,其他3 種設計形式都比較符合受調查者的偏好,由此可知受調查者普遍喜歡與眾不同的設計表現形式,追求標新立異。 服裝企業應選擇行草類、篆刻類和中西融合類這些設計獨特的文字圖案,有效吸引消費者的注意。

表11 受調查者選擇文字圖案的偏好Tab.11 Respondents′ preference for choosing text patterns

4.4 圖案工藝

國潮圖案的工藝主要有印染、刺繡、提花和多種工藝組合等。 受調查者對圖案工藝的偏好見表12。 由表12 可知,受調查者更傾向于選擇帶有刺繡工藝的國潮童裝圖案,手工刺繡和機器刺繡分別占比68.45%和69.40%,對于印染工藝的偏好次之,占比56.15%,對提花工藝的偏好占比41.32%,而對于多種組合的偏好占比最低,僅為11.99%。

表12 受調查者選擇圖案工藝的偏好Tab.12 Respondents′ preference for choosing pattern craftmanship

刺繡在我國作為一項傳統的裝飾工藝,無論是哪種類型的刺繡,都各具風格特點。 刺繡既能強化國潮圖案的層次感、立體感和高級感,又能使圖案變得靈動,具有質感和獨特韻味。 服裝企業可以加大采用刺繡工藝童裝的產量,少量生產多種工藝組合式的童裝,預計會有更好的市場銷售前景。

5 結論

為探討消費者對國潮童裝的消費偏好,通過線上問卷調查的形式,整理數據分析得出以下結論:

1） 國潮童裝的消費群體主要是30～40 歲的家長,他們主要購買1 ～6 歲的國潮童裝,偏好季節依次為春秋季、夏季、冬季。

2） 國潮童裝購買渠道多為線上,偏好依次為電商平臺、網絡媒體、社交媒體。

3） 消費者傾向于選擇天然纖維面料國潮童裝,款式偏向于日?？钍?個性化款式較少。

4） 消費者對國潮童裝圖案風格和元素的偏好呈現多元化特征,工藝方面更偏向于選擇刺繡、印染等設計新穎獨特的國潮童裝圖案。