縣級融媒體中心助力鄉村產業振興的路徑探析

孫宇茹 張雪

中共二十大報告中提到：要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展以及扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態和組織振興。2022年國家出臺的中央一號文件重點圍繞鄉村產業振興提出了一系列的要求，產業振興成為我國全面實施鄉村振興戰略的延續性制度安排。在《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出：必須堅持不懈把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。

縣級融媒體中心的建設工作早在2018年已經開始，2020年，我國基本實現縣級融媒體中心的全覆蓋，如今，縣級融媒體中心已進入全面發展階段。在鄉村振興戰略的背景下，縣級融媒體中心的建設和發展成為近年來學界廣泛討論的熱點，縣級融媒體中心作為我國四級媒體中的重要一環，對于加快鄉村產業振興具有重要作用。本文重在討論縣級融媒體中心如何激發我國鄉村市場活力，促進鄉村產業振興。

提升鄉村產業主體經營活力，應對市場風險

在鄉村產業振興中要依靠農民群體，農民群體是基本力量，個體工商戶和鄉村企業則是鄉村產業振興中的市場主體，縣級融媒體中心通過多種方式努力提升鄉村產業主體經營活力，提高其抵御市場風險的能力。

創新“三農”內容生產

縣級融媒體中心是“四級辦”金字塔體系中最基層的媒體單位，它因其“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的傳播屬性，成為服務“三農”問題的重要輿論陣地。洛川縣融媒體中心打通與快手、抖音、今日頭條等移動端的發布渠道，通過臺、網、兩微一端及“愛洛川APP”傳播矩陣不斷創新“三農”內容的生產和發布，筆者將主要以“洛川宣傳”的抖音賬號和微信公眾號內容發布為例，關注其“三農”內容的生產。

組織教育培訓，開展知識助農服務。在發展農業現代化的過程中，縣級融媒體中心必須在提升農民的綜合素質和專業素養方面給予支持，尤其是資源的支持和實踐方面的支持?？h級融媒體中心應該承擔起資源整合的作用，發揮自己的優勢，如幫助大家尋找備類優秀教學資源，通過線上線下相結合的培訓方式，利用“云端”開設課堂，讓助農行動真正“進入田間”，切實為農民提供技能指導。延安市洛川縣作為世界公認的蘋果最佳優生區，在洛川宣傳抖音號打造“三農”專欄，其中最重要的內容便是“三農知識”板塊。比如：“洛川果農務果學習兩不誤，利用農閑時間自發培訓學習”，中國蘋果第一村——阿寺村的村民學習果園經營知識，為蘋果產業高質量發展注入強勁動力；除了線下培訓，還有線上組織的果業專家知識分享，如：“十月豐收季，遇到凍害的蘋果如何還陽”，由洛川蘋果生產技術推廣服務中心主任王曉東為廣大果農在線上普及的果業知識；關鍵農忙時期的果農勞作也是一種有效的知識普及，如：“秋冬果園忙管理，來年豐產后勁強”，視頻中展示果農耕地施肥的忙碌身影，這一“三農”知識是為了告訴廣大果農：進入冬季要搶抓最佳時機，增施基肥，為來年蘋果增產豐收打好基礎。

洛川宣傳微信公眾號也發布了大量關于組織農民培訓的報道，比如：洛川縣通過技術大比武、技術夜校的形式，加大對農民技術員的培訓力度，通過這次培訓，已經選拔出了縣級技術能手20名，縣級科技培訓推廣能手10名，另外，政府每年都會聘用農民技術員，這次聘用力度達到24名，蘋果從業人員的相關技術水平以及管理能力都得到了大力提升；洛川融媒報道土基鎮席西堡村的張建、楊舒便民服務中心的潘曉平等業務能手，積極探索新路徑，利用抖音平臺，通過直播的形式，為廣大果農授課，不斷提高農民管理果園的水平。通過各種形式的教育培訓，有力提升了果農的經營能力、實力和活力。

加大“宣傳+政策”內容輸出

大力培育和推動鄉村市場主體應對風險能力是鄉村產業振興的重要路徑，目前我國絕大部分鄉村在市場產業方面能力不足，很多落后地區在脫貧攻堅階段更多依靠的是非市場力量去推動鄉村產品的銷售，鄉村產業并不具備足夠應對市場的能力。主要體現在：成本過高、市場波動、同質化競爭和企業經營資金短缺等方面。產業振興離不開國家的政策和資金支持，洛川縣融媒體中心就以上易出現的問題從政策宣傳和資金扶持兩個方面給予側重性的報道。

加大政策宣傳力度，打造產業品牌化效應?？h級融媒體中心是我國最基層的輿論宣傳平臺。當前，我國大多數農民文化水平相對較低，對黨政要務通常不感興趣或不甚理解，縣級融媒體中心通過解讀縣域大政方針，有針對性地向農民輸出黨的思想理論，從而提升農民的政治素養。洛川融媒體中心發布大量和農民緊密相關的蘋果產業政策，比如政府的惠農政策、領導調研蘋果銷售情況、目前蘋果市場的價格走向等等，通過政策的全面解讀有效幫助果農了解最新的市場動向，提升其市場判斷能力；而對企業而言，為了提升其市場適應能力，政府會出臺一些企業的優惠幫扶政策。眾所周知，在2022年果博會直播中，洛川融媒采訪洛川縣延剛果業的郝總，他為大家全面介紹企業的經營和發展模式，這是對延剛果業的最好宣傳，同時也為當地其他企業提供可借鑒的寶貴經驗。2022年11月19日洛川宣傳公眾號發布：魚米之鄉無錫與蘋果之鄉洛川甜蜜相約，參與活動的洛川代表除了有政府的相關負責人，還有洛川王掌柜農業發展有限公司的負責人，這一舉動為鄉村產業振興吸引優質企業、培育本地企業貢獻了巨大力量。洛川融媒體中心加大對果業“政策+宣傳”內容輸出方式，提高了市場主體應對風險的能力，也提高了洛川蘋果的美譽度和知名度，成功打造出洛川蘋果產業品牌化效應。

加大資金扶持力度，改善鄉村營商環境。我國的產業振興經驗有一個重要的維度，即公共品維度，公共品維度分為兩部分，分別是一般公共品供給和制度供給，制度供給主要指政府治理和營商環境。在產業要素積累到一定階段之后，制度性供給的重要性就逐漸凸顯。鄉村市場主體中的企業和個體工商戶是激活鄉村產業的重要因素，但是市場中來自城鎮的相關企業在參與鄉村產業的發展中，經常會因為資金短缺問題難以為繼，縣級融媒體中心通過發揮自身“新聞+商務”模式，在政府制度性供給和農民之間起到了重要的紐帶作用，如：果樹局專門設有項目補貼，為修建果庫提供專項資金，同時為當地企業提供貸款。洛川縣融媒體中心對當地政府利用財政和社會資金為企業發展提供早期投資，對有效分散企業市場風險的政策進行報道宣傳，極大程度地提升鄉村主體的經營信心，有效地改善了鄉村的營商環境。

拓寬多樣化營銷渠道，延長產品產業鏈

2021年，中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中再次提到“建強用好縣級融媒體中心”，縣級融媒體中心建設已然成為國家全面推進鄉村振興的重要著力點。因此，縣級融媒體中心在做好政策宣傳的同時，也要努力成為為民惠民的終端。在風云變幻的時代背景下，縣級融媒體中心開始嘗試拓寬多樣化的營銷渠道，助力后疫情時代的經濟復蘇。

多賽道領跑，擴大產業品牌化效應

農業是鄉村振興戰略中推進農村現代化建設極為重要的一環，農業向品牌化發展的過程中必須提高其市場競爭力，縣級融媒體需要協調農業進行品牌化營銷，使其成為著名的標志性品牌。以延安市洛川縣為例，為了提高蘋果銷量，提升蘋果知名度，洛川縣領導多次前往全國備大城市進行推介調研，極大程度上幫助農民解決了蘋果銷售問題。2022年11月30日，“洛川宣傳”微信公眾號上推出《洛川蘋果圈粉英雄之城》的報道，洛川縣政府領導攜當地蘋果企業負責人及各鄉鎮相關負責人來到英雄之城南昌舉辦宣傳推介會。洛川縣以本次推介會為契機，讓洛川蘋果依托南昌的資源和地域優勢，走出中國，走向世界。這種以“縣政府領導+當地企業負責人+鄉鎮相關負責人”的宣傳推介方式，通過微信公眾號、抖音等渠道有力地擴大了產業的品牌化效應。

構建直播閉環，打造電商惠民平臺

直播帶貨是當下新興的線上消費模式之一，并且社會對其認可度較高，各地縣級融媒體中心相繼抓住這一趨勢，建立“新聞+商業”的模式，將農民、農村和農產品從幕后推到臺前，有效將媒體傳播資源與電商運營結合，構建直播帶貨商業閉環，接下來筆者將從兩個方面來談。

搭建白豐銷售平臺，構建商業閉環

越來越多的縣級融媒體中心已經搭建了自主銷售平臺，全方位參與到電商銷售的各個環節，通過拍攝創意短視頻、發布電商資訊，并聯合農民農村搞直播促銷活動，構建起了“引流一直播一帶貨”的商業閉環，為當地特色農產品的推廣銷售強力助推。洛川縣融媒體中心成立了洛川融媒大源文化傳媒有限公司，主要從事農副產品在互聯網上的銷售業務。該公司在抖音上的“洛融嚴選”賬號就是以創意短視頻+直播帶貨的方式成功出國，主要銷售洛川蘋果、洛川果醋等洛川特色產品，全國各地的粉絲通過“洛融嚴選”的直播認識并吃到了美味正宗的洛川蘋果，這在助力洛川縣蘋果產業發展、帶動農村經濟發展方面發揮了不可小覷的作用。

挖掘本地“網紅”，推動云端賣貨

既然要走直播電商促產業的道路，那么就需要對直播人才進行培養?？h級融媒體中心不僅要打造自己專業的帶貨團隊，同時要加強培養農民的直播技能，努力挖掘本地的“網紅”，為當地產業開拓更大的外部市場。2022年12月1日，“洛川宣傳”的微信公眾號上推出《電商銷售大賽大獎“花落誰家”？一起來圍觀》一文，鼓勵當地每一位網民積極參與到傳統果業的轉型升級中來，實現互聯網上的開拓銷售；又比如：洛川電商知識下鎮普及培訓班以及第二屆“洛川蘋果中國紅”短視頻大賽的舉辦，著力培養挖掘本地“網紅”，類似這樣的培訓比賽已經成為洛川當地推動產業發展的一種重要形式。洛川宣傳的微信公眾號在2022年12月8日發表文章《身邊的榜樣張秀秀：洛川電商路上的“新農人”》，她通過網絡直播將大量的洛川蘋果進行線上銷售，在這條路上離不開當地政策支持，洛川縣專門成立了農產品電子商務服務中心，也出臺了一攬子政策，為電商發展開辟綠色通道，對電商人才培訓、三級物流體系建設、電商公共服務體系搭建以及傳統商貿轉型升級等方面給予全力支持，幫助廣大電商人員通過互聯網足不出戶銷售洛川蘋果，全面提速縣域電商經濟發展，努力實現洛川蘋果電商銷售的全民化。

牽手白：播助農活動，助推銷量口碑雙豐收

在如今這個信息化時代，曾經的“酒香不怕巷子深”已經過時，再好的產品也需要廣告的加持，洛川蘋果就是典型的例子。2022年12月15日，洛川宣傳微信公眾號發布《10分鐘！12.54萬單洛川蘋果！

“瘋狂小楊哥”太太太瘋狂》一文，一時間引發熱烈關注，12月12日，抖音平臺直播運營團隊、帶貨榜前十名商家——合肥三只羊網絡科技有限公司延安直播助農活動成功舉辦。洛川蘋果現身“瘋狂小楊哥”直播間，僅僅十分鐘，銷量就達到了12.54萬單，金額366.9萬元。像這種形式的帶貨對洛川蘋果的銷量、粉絲量及品牌效應都會有極大的增長。

拓展市場寬度，培育和升級新舊產業

作為四級媒體的重要一環，縣級融媒體要努力打通宣傳的“最后一公里”?？h級融媒體中心先天的專業優勢使得其可以創作出優質內容，輕松實現新聞+市場服務的功能定位。

栽培模式大轉型

市場千變萬化，以單一產業發展的地區在打造自身優勢產業的同時又面臨著同質化的競爭困境，因此鄉村地區必須不斷探索產業發展模式創新，同時引導社會各種力量投身到鄉村的產業建設和振興中。蘋果是洛川的首位產業，但是在蘋果種植過程中，大家發現現有蘋果產業還存在很多缺陷，洛川縣融媒體中心關注蘋果產業遭遇的瓶頸，積極宣傳報道新的品種和技術，比如洛川宣傳微信公眾號在2022年11月10日推出《（洛川蘋果免套袋生產技術規程）通過評審》的新聞，從免套袋蘋果的品種選擇、果樹整形修剪、病蟲害防控等多方面制定了標準化的管理技術措施，這將指導洛川蘋果實現降本增效、增加收益，從而強力推動洛川乃至渭北黃土高原蘋果產業轉型升級，實現高質量可持續發展。

培育發展新產業

本著不能將雞蛋放進一個籃子的理念，洛川縣一直持續探索新產業發展。洛川融媒體中心長期關注當地新產業的培育和發展，為當地果農的致富之路提供好點子。洛川宣傳抖音號在2022年11月23日發表名為《洛川縣：洛河畔沙地紅薯增添鄉村振興“甜富美”》的文章，陳家洼村由于其獨特的地理位置，擁有種植紅薯的優越條件，當地在兩年前初步嘗試后取得了良好的種植效果，并注冊了“洛水畔”商標，擁有了一定的知名度，成為當地農民致富增收的新路子，也為鄉村的產業振興貢獻了一份力量。

后疫情時代，鄉村產業振興迫在眉睫，縣級融媒體中心應當發揮連接與賦能的作用，充分調動農民的積極性和創造性，強化鄉村內生動力，與鄉村品牌有效轉化流量、雙向賦能，切實促進農業農村優先發展，有效實現鄉村產業振興。