污名化企業社會責任匹配度對購買意愿的影響*

張汪軍，田 敏，高云燕

(西安工業大學 經濟管理學院,西安 710021)

企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR)在營銷領域的應用非常廣泛,社會各界對CSR問題日益重視。尤其是疫情爆發以來,企業可以通過真誠的社會責任來建立良好融洽的社會關系[1]。通常情況下,企業在履行社會責任時,都會選擇與自身核心業務相匹配的社會責任,因為消費者更易感知到CSR與企業核心業務之間的一致性,進而提高消費者對企業的認同感[2]。有學者研究發現,對于產品或制造過程中對社會產生負面影響并引起公眾關注的行業,比如煙、酒、石油和快餐類行業等,并稱為污名化行業[3]。他們在選擇與核心業務相匹配的CSR時,其社會責任可能與企業目標相互矛盾,例如煙草企業在產品的包裝上會標注“吸煙有害健康”,并且每年花費大量的金錢去舉辦禁煙活動?？觳推髽I提倡的綠色飲食,預防肥胖,助力馬拉松行為等。其企業目標是通過銷售煙草和油炸食品獲取利潤,但其所履行CSR的具體內容與其實現企業目標的方向恰恰相反,所以其CSR往往會受到消費者更加嚴格的審查[4]。

對于污名化企業,國外學者從動機角度出發對CSR匹配度這一特殊的領域進行研究,并未得出一致的結論。有專家研究污名化行業中的快餐企業時發現,快餐企業的社會責任匹配度并不會讓消費者感知到更多的公共服務動機,也不會對消費者產生不同影響[4]。還有專家對污名化行業中的快餐企業做CSR匹配度的研究,研究發現低匹配度的社會責任更能激發消費者的公共服務動機與消費者購買意愿[2]。相較于國外學者,國內學者對于污名化企業的研究較少,在CSR匹配度的研究中未得出一致的結論。由于匹配概念的多樣性和模糊性,理應在不同的背景下研究。根據歸因理論,人們在歸因過程中的個體差異以及他們的文化背景等因素也會對歸因過程產生重要的影響[5]。中國具有包容和諧的民族文化,并兼具集體主義精神[6]。文中以中國消費者為研究對象,探究社會污名化行業中CSR匹配度如何對消費者購買意愿的影響,且在影響過程中有哪些因素起主要作用。從公共服務動機和消費者-企業認同兩個維度深入探究CSR匹配度對消費者購買意愿的內在影響機制。

1 研究假設

1.1 污名化企業CSR匹配度與消費者購買意愿

污名(stigma)一詞可以追溯到古希臘時期,是指希臘人在身體上畫一些標記來表明在道德上異?；蛘呤遣缓玫臇|西,比如奴隸、罪犯或叛徒。1963年,社會學家戈夫曼(Goffman E.)首先提出污名概念,并把他作為社會歧視的起點。由于個體或群體具有某種社會公眾所不期望或不名譽的特征,降低了其社會地位[7]。直到21世紀污名的概念開始進入中國學者的視野。污名化行業被定義為產品或制造過程對社會產生負面影響并引起公眾關注的行業,比如煙、酒、石油行業和快餐類行業等[3]。CSR一直以來備受學界和業界關注[8]。企業在經營的同時應關注道德因素以及社區服務等公共利益[9,10]。CSR匹配度早期適用于品牌與社會事業或社會善因之間的匹配,指CSR行為與企業核心業務的關系[11]。CSR匹配度是企業與其所從事的社會事業之間的相似性或一致性。文中從功能匹配和形象匹配兩個維度來研究,功能匹配指企業產品的屬性和功能與社會事業的類型之間的匹配,形象匹配指品牌聯想與非利益組織或者社會事業的匹配?；谘芯繉ο笫俏勖髽I,其形象維度本身就是不匹配的,所以文中從CSR行為與企業核心業務匹配角度展開研究。

H1:污名化企業的CSR匹配度對消費者購買意愿的影響存在顯著差異。

1.2 公共服務動機

消費者對企業動機的分類主要有兩個方面:關注企業外部個人潛在利益的公共服務動機和關注企業自身潛在利益的企業服務動機。這兩個基本動機在研究中被貼上了各種標簽,包括利他性動機與利己性動機、外源性與內源性以及其他與自我中心等[13]。結合相關研究和實驗的可操作性,在對企業動機的歸因后選擇單一維度的公共服務動機。公共服務動機會產生利他主義的形象,有助于企業被認為是慷慨的,為社區服務的,能增加消費者的購買意愿等[14]。對于污名化企業,匹配度較高的CSR行為是否也會讓消費者歸因為公共服務動機仍未可知?；诜治鎏岢黾僭O2(H2)。

H2:公共服務動機在CSR匹配度對消費者購買意愿影響中具有中介作用。

1.3 消費者-企業認同

消費者-企業認同(Customer-Company Identification,CCI)是一個企業代表一個或多個客戶的社會身份,代表持久的互惠互利的消費者-企業關系。主要從認知維度和情感維度,即組織認同和評價在情感上的積極聯系,客戶利用情感因素來反映積極的自我情緒等兩方面進行測量[15]。有學者認為CCI是消費者對企業的一種基于身份的認同關系,是基于企業滿足消費者的一個或多個自我定義需要引發的消費者主動性、選擇性和意志性行動,并開發出適合中國消費者的消費者-企業認同量表,在相關驗證中顯示可以對信任、承諾等起到預測作用[6]。CSR行為能夠提升企業-消費者一致性,CSR匹配度較低時,可以導致個體認知評估的精細化,將更多信息納入認知框架中處理;CSR匹配度較高時,對消費者-企業認同的感知更明顯[16]?，F有研究發現CSR動機可以正向地影響消費者-企業認同[17]。對于污名化企業,與其核心業務匹配的社會責任降低了消費者的信息加工,進而增加消費者-企業認同,亦或因為社會責任與企業目標相互矛盾,從而降低消費者-企業認同,需要進一步探究。當消費者對CSR動機歸因為公共服務動機,產生利他主義形象時,是否增加消費者-企業認同仍需探究?；诖?提出假設3和假設4(H3,H4)。

H3:消費者-企業認同在CSR匹配度對消費者購買意愿影響中具有中介作用。

總之，一體化教學場所的建設不應該搞“一刀切”。對于投入不多、占地不大，需要教室和實訓設備同放一處的專業，如計算機相關專業，可以把課桌換成電腦桌，無論是專業理論課還是專業實訓課，都可以隨時開展教學。而對于投入較多、變化較快、需要大型設備的專業，如汽車相關專業，就不適合設備和課桌椅同放一室，一體化教學場所建設的重點是建設好盡量仿真的實訓場地，或者本身就是企業的校內實訓基地。

H4:公共服務動機與消費者-企業認同在CSR匹配度對消費者購買意愿影響中具有鏈式中介作用。

2 研究設計及前測

通過情景實驗收集調查問卷,研究污名化企業的CSR對消費者購買意愿的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型圖

引用CSR匹配度為自變量,為了排除無關變量對實驗的影響,將背景企業命名為“A企業”。CSR匹配度的設計通過同一企業與不同CSR的結合來實現。其中企業描述為:A企業是世界著名的快餐企業,業務遍及100多個國家和地區,其核心業務是炸雞、漢堡、可樂等食品銷售,并在銷售排行榜上一直名列前茅;高匹配度的CSR描述為:A企業一直積極履行社會責任,截止到2022年3月,A企業已經在近100個城市舉行“預防肥胖”主題活動。該活動號召廣大市民離開靠椅沙發,每天健康運動一小時,同時呼吁市民們少食碳酸飲料和油炸食品,多吃綠色果蔬,追求健康生活;低匹配度的CSR描述為:A企業一直積極履行社會責任,截止到2022年,A企業已經連續舉辦6年“小候鳥”基金活動。該活動已經給社區和學校捐贈超過70萬冊高質量兒童書,幫助設立近2 000個圖書角,并組織開展上萬場各類關愛活動,累計惠及兒童400多萬人次。使用公共服務動機和消費者-企業認同為中介變量,消費者購買意愿為因變量,使用量表對其進行度量。

文中前測主要測試所用文字材料和場景設置對被試是否起到有效的刺激作用。前測主要對虛擬快餐企業履行與其核心業務不同匹配度的CSR行為進行檢驗,分成高匹配和低匹配兩個維度。前測檢驗結果見表1。

表1 前測結果統計

中介變量和因變量均采用李克特7級量表,中介變量消費者-企業認同的度量包括相符感4個題項;歸屬感3個題項;效能感包含2個題項。中介變量公共服務動機包含4個題項。所有測量題項均選用已有成熟量表,內容效度良好,變量信度分析見表2。

表2 變量信度分析

由表2可知,信度檢驗可靠性系數為克朗巴哈系數Cronbach’α統計量的值均大于0.7,說明實驗所用問卷題項具有較好的內部一致性,信度較高,可以在研究中使用。

變量效度分析結果見表3。由表3可知,檢驗統計(Kaiser-Meyer-Olkin,KMO)結果KMO值均大于0.7,巴特利特球體檢驗(Bartlett)檢驗卡方值分別為212.689,700.414,275.589,顯著性sig.為0.000小于0.00,適合做因子分析。因子所解釋的方差百分比依次為78.428%,76.543%,84.450%,說明變量題項效度良好,可以采用。

表3 變量效度分析

3 實驗操作與假設檢驗

實驗目的為檢驗企業履行不同匹配度的CSR對消費者購買意愿的影響;研究公共服務動機和消費者-企業認同在CSR匹配度與消費者購買意愿之間的中介作用;檢驗公共服務動機對消費者-企業認同的影響。為了避免出現同源方法偏差,在數據來源方面采用網絡招募方法,避免被試的單一來源;量表設置檢測題,檢驗被試者是否認真閱讀,用以剔除無效問卷。采用題項隨機配置法,量表中題項全部打亂,防止被試的慣性操作。

1) 研究1:企業履行不同匹配度的CSR對消費者購買意愿的影響

實驗材料 虛擬一家快餐企業,材料的第一段文字向被試者介紹了企業的核心業務;第二段文字向被試者介紹企業履行的CSR情況。實驗要求被試者閱讀材料3遍以上,時間為120 s。2組文字材料字數相近,約170字左右,長短適中。

實驗程序 研究旨在檢驗H1。實驗通過網絡招募80名消費者作為被試者參與實驗,其中包括兩組,高匹配CSR組和低匹配CSR組其中男性35名,占比43.75%,女性45名,占比56.25%,被試者獨立完成實驗,相互之間不溝通交流。實驗比較實驗組之間的消費者購買意愿的差異。

實驗結果 采用獨立樣本T檢驗對消費者購買意愿進行分析,實驗統計結果見表4。由表4可看出,CSR匹配度高或低對消費者購買意愿具有顯著影響:匹配度高組與低組的均值差為-0.606 3,顯著性概率p為0.014小于0.05。假設H1得到驗證。

表4 主效度檢驗結果

研究結果表明CSR匹配度高或低對消費者購買意愿具有顯著差異。從檢驗結果看,CSR匹配度低的情形相比匹配度高的情形,能夠顯著增加消費者的購買意愿。

2) 研究2:公共服務動機在CSR匹配度對消費者購買意愿影響中的中介作用。

實驗材料 要求被試者閱讀上述實驗中相同的CSR匹配度的文字材料,題項中的量表均采用七級量表,分值越大表示越贊同。

實驗程序 旨在檢驗H2。實驗通過網絡重新招募80名消費者作為被試者參與實驗,高匹配組40人,低匹配組40人。被試者中男性43名,占比53.75%,女性37名,占比46.25%,被試者獨立完成實驗并獲得獎勵。

實驗結果 選擇模型4和樣本量5 000采用Process插件在SPSS軟件中進行中介效應的相關檢驗,在95%的置信水平下公共服務動機的中介效應和置信區間結果見表5。Effect為中介作用效果。由表5可知,公共服務動機在CSR匹配度與消費者購買意愿之間具有中介作用。統計結果顯示:CSR匹配度對消費者購買意愿的主效應不顯著,p值大于0.1。另外,公共服務動機中介效應顯著,置信區間不包括0,中介作用效果為-0.5795,說明CSR匹配度對消費者購買意愿的影響受到公共服務動機的中介作用。假設H2得到驗證。

表5 公共服務動機的中介效應檢驗

3) 研究3:消費者-企業認同在CSR匹配度對消費者購買意愿影響中的中介作用。

實驗材料 要求被試者閱讀與實驗1相同的CSR匹配度的文字材料,題項中設有兩道檢測題,題項中的量表均采用七級量表,分值越大表示越贊同。

實驗程序 旨在檢驗H3。實驗通過網絡再次招募80名消費者作為被試者參與實驗,高匹配組40人,低匹配組40人。被試者中男性37名,占比46.25%,女性43名,占比53.75%,被試者獨立完成實驗并獲得獎勵。

實驗結果 選擇模型4和樣本量5 000采用Process插件在SPSS軟件中進行中介效應的相關檢驗,在95%的置信水平下消費者企-業認同的中介效應和置信區間結果見表6。Effect為中介作用效果。

表6 消費者企業認同的中介效應檢驗

由表6可知,消費者-企業認同在CSR匹配度與消費者購買意愿之間不具有中介作用。統計結果顯示:CSR匹配度對消費者購買意愿的主效應不顯著,p值大于0.1。另外,消費者-企業認同的中介效應不顯著,置信區間包括0,說明CSR匹配度對消費者購買意愿的影響不受消費者-企業認同的中介作用。假設H3不成立。

4) 研究4:公共服務動機與消費者-企業認同在CSR匹配度對消費者購買意愿影響中的鏈式中介作用。

實驗材料 要求被試者閱讀與前三次實驗相同的CSR匹配度的文字材料,題項中設有兩道檢測題,題項中的量表均采用七級量表,分值越大表示越贊同。

實驗程序 旨在檢驗H4。實驗通過網絡再次招募80名消費者作為被試者參與實驗,高匹配組40人,低匹配組40人。被試者中男性38名,占比47.5%,女性42名,占比52.5%,被試者獨立完成實驗并獲得獎勵。

實驗結果 選擇模型6和樣本量5 000采用Process插件在SPSS軟件中進行中介效應的相關檢驗,在95%的置信水平下公共服務動機與消費者-企業認同的鏈式中介效應和置信區間結果見表7。

表7 中介效度檢驗

由表7可知,采用偏差校對非參數百分位法對中介效應進行進一步檢驗,檢驗結果表明,公共服務動機和消費者-企業認同的中介作用顯著,中介效應值為0.605 6。具體來看,中介效應通過3條中介鏈產生:1)由CSR匹配度→公共服務動機→消費者購買意愿組成的間接效應1(0.172 5),置信區間包含0,說明公共服務動機的中介作用不顯著;2)由CSR匹配度→公共服務動機→消費者-企業認同→消費者購買意愿組成的間接效應2(0.526 2),置信區間不包含0,說明公共服務動機和消費者-企業認同的中介作用顯著;3)由CSR匹配度→消費者-企業認同→消費者購買意愿組成的間接效應3(-0.093 1),置信區間包含0,說明消費者-企業認同的中介作用不顯著;

綜上所述,企業履行不同匹配度的CSR對消費者購買意愿的影響受到公共服務動機和消費者企業認同的鏈式中介作用,并且公共服務動機對消費者-企業認同是有顯著影響的。假設H4得到驗證。

4 結 語

文中通過實驗法,研究CSR匹配度對消費者購買意愿的影響。研究主要結論有:① CSR匹配度對消費者購買意愿具有顯著影響,并且相對于高匹配度的CSR活動,低匹配的CSR活動更可以提高消費者的購買意愿。② CSR匹配度對消費者購買意愿的影響受到公共服務動機的中介作用,并未受到消費者-企業認同的中介作用。③ 公共服務動機對消費者-企業認同具有顯著影響,并且CSR匹配度對消費者購買意愿的影響受到公共服務動機和消費者-企業認同的鏈式中介作用。

在污名化企業展開CSR活動中,營銷管理建議為:① 污名化企業在履行CSR時,應選擇與自身核心業務匹配度低的CSR活動,這樣既避免由高匹配度CSR活動提醒消費者關于企業的固有危害又能促進消費者的購買意愿,增加企業競爭力。② 低匹配度的CSR活動可以導致消費者的公共服務動機,不直接增加消費者-企業認同。③ 污名化企業在CSR活動中,應盡量讓消費者感知到企業是出于對社會做貢獻的目的,增加消費者對公共服務動機的歸因,進而增加對企業的認同。不直接選擇能增加消費者-企業認同的CSR活動。這樣污名化企業在對社會做出貢獻的同時增加企業競爭力,可以實現企業和社會的雙贏。