社交媒體廣告接觸對中國青年群體物質主義傾向的影響

宣長春 王小莉

一、研究背景

社交網絡時代,青年們往往以“圈”而居,不再將血緣和地緣等作為劃分圈層的主要依據,而是通過不同的身份、認知以及興趣等現代性元素,將人們劃分為類型各異的集體“圈子”,如“粉圈”“二次元圈”“電競圈”等[1]。以“粉圈”為典型,“圈子”內的互動交流行為日益呈現出物質化的特點[2],原來的發帖、點贊、評論、分享等行為開始逐步轉化為消費行為,通過購買相關商品、打卡指定地點等形式付諸實際行動?？梢?青年群體愈發重視消費的符號象征意義,即通過消費建構自我認知與群體認同[3]。而在追求“圈內人”認同的過程中,辨別力尚待提高的青年群體往往容易被資本和商業力量裹挾,陷入攀比消費的漩渦,出現非理性應援、違規集資打投、巨額直播打賞等一系列亂象。

從2021年開始,中央網信辦持續部署開展“清朗·暑期未成年人網絡環境整治”專項行動[4],為青年培育正確價值觀營造健康的網絡環境。網絡監管與治理工作固然必不可少,但我們更要清楚意識到在一場場消費狂歡中,隱于背后推波助瀾的商業資本力量。越來越多的品牌和廣告主利用粉絲圈子推廣自己的產品,將商品或服務包裝成一種愛好、個性乃至生活方式,引導青年群體將個人的價值與消費水平相掛鉤,利用其在社會化進程中急于提升自我認同感的特點,悄無聲息地達到營利目的。然而廣告的作用并不止于經濟功能,而是依托于社交平臺,成為人們信息生活的一部分,深度參與青年價值觀的形塑過程。在社交網絡中,青年群體的認識水平和辨別能力有待提高,價值觀尚未定型,容易將廣告里以生活理念或人生態度為偽裝的物質主義信息同化到自身的價值觀結構中。另外,青年群體借助社交媒體在消費社群中共享商品信息,分享購后體驗,強化品牌共鳴,“回音室”效應放大對物質化手段的推崇,物質主義傾向容易在不知不覺中被強化[5]。

青年是國家的未來,青年能否樹立正確的價值觀關系著民族的興衰。青年的物質主義傾向受哪些因素影響,廣告接觸在其中的角色和地位如何?基于以上問題,本研究聚焦當下蓬勃發展的社交媒體廣告,在全國范圍對青年群體進行問卷調查,探討社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響及具體路徑。

二、文獻綜述

(一)社交媒體廣告接觸對價值觀的影響

廣告作為一種重要的營銷傳播工具和媒介文化產品,對于促進信息交流、商品流通和文化傳播的作用顯著。一方面,廣告賦予其宣傳的商品或理念以意義或價值,刺激需求帶動生產以完成經濟功能[6];另一方面,它包含的文化訴求有目的地影響人們的價值觀,從而具有社會意義[7]。消費者的購買,常常是文化選擇的實踐行為,這說明商業廣告會影響人們的文化心理和思想意識[8]。從積極的角度來看,廣告可以通過傳播產品、品牌和服務幫助消費者更好地了解和選擇產品,以此實現信息傳遞和教育服務的價值。同時通過創意形式展現社會文化,傳遞引導積極正面的價值觀,促進創新和創造,培育美好的商業文化和社會氛圍。然而,廣告也可能提高消費欲望、刺激不可行的欲望,助長消費主義和物質主義等不良風氣,對消費者福祉和社會氛圍產生消極影響[9]。

遺憾的是,在廣告效果研究領域中,對廣告社會效果的探究長期受到國內外學術界的忽視,價值觀作為其中的重要維度也鮮少被探討。價值觀是合乎需要的超越情境的目標,是人們生活中進行各項活動和行為的指導原則[10]。目前廣告與價值觀的研究尚處于淺層狀態,相關實證研究有待豐富[11]。Eisend等人通過對InternationalJournalofAdvertising相關文章的回顧指出廣告是否體現多樣包容的價值觀這一問題愈發受到研究人員的重視,但現實中的廣告往往在性別、年齡、種族、性取向等方面并不包容且缺乏多樣性[12]。例如,有學者發現巴西平面廣告中職業導向的、非白人、肥胖和40歲以上的女性的代表性非常不足[13]。隨著女性力量的崛起,也有研究指出以突出女性才能,反對刻板印象為主題的女性廣告越來越多[14],這也說明了廣告是社會文化取向和發展趨勢的連續反映[15-16]。針對廣告的社會效果,國內學者主要的研究對象為兒童、女性,如研究廣告接觸對兒童消費及其語言行為的不良影響,廣告中的女性歧視等;研究變量有受眾的廣告接觸、廣告態度以及影響廣告態度的因素等[17]。其中,關于廣告價值觀的探討多從媒介反映文化的角度出發,剖析廣告作為一種文化載體,背后所蘊藏的中西或古今社會的文化差異。而關于廣告如何反過來影響文化,如何發揮能動性影響人們價值觀的研究則較為匱乏,即便有,研究對象多為電視廣告,這與蓬勃發展的新媒體廣告實踐相比顯得滯后。

快速發展的互聯網帶來社交媒體的蓬勃發展,無孔不入的社交媒體廣告因而實現對人們日常生活的全面滲透,例如信息流廣告、開屏廣告、意見領袖植入廣告等,這些依托于社交媒體平臺的新廣告形式統稱為社交媒體廣告,具有個性化推送和互動性兩大特征。[18-19]作為互聯網原住民的青年群體,其尚未定型的價值觀容易在頻繁接觸廣告中受影響,形成物質主義傾向。廣告通過在特定的語境和場景中,利用圖像、聲音、文字等符號將商品包裝成一種理想的生活方式乃至社會等級與地位的符號象征,激發消費者對物質的欲望和享樂的追求。消費者只有通過自己所消費的物品才能獲得群體歸屬感和身份認同感,才能與他人形成差異從而構建自我[20]。商業廣告中表現出的物質至上,為消費者構建了一個以“物”為評價標準的世界,引導消費者以物質財富作為自己的人生目標和價值追求。盡管有研究通過問卷調查發現培養青年群體對廣告的批判態度、培育青年群體的自尊心理能夠幫助其有效抵制不良廣告誘惑[21],但廣告素養教育非一日之功,研究者不僅需要關注培養青年識別不良廣告內容的能力,而且應該關注廣告對青年價值觀產生的消極影響。

(二)社交網絡日?；瘏⑴c中介廣告接觸對青年物質主義傾向的影響

物質主義是一種強調擁有物質財富重要性的個人價值觀,包含三個維度:中心(centrality)、幸福(happiness)和成功(success)[22]。換一種說法,即生活的中心和重心是占有財物,幸福的源泉和動力是獲取更多的財物,成功的評價標準取決于最終擁有財物的數量和質量[23]?？梢?物質財富對人生的重要程度在三個維度上不斷遞增加深,綜合構成物質主義價值觀。根據消費目的和動機,物質主義可劃分為兩種類型:一類是工具性物質主義(instrumental materialism),指將物質財富作為實現個人價值目標的手段,這將會推動個人不斷提高生活質量和水平,是無害的;另一類是終極性物質主義(terminal materialism),指將獲得物質財富作為終極目標,是有害的[24]。這種將物質占有作為目的而非手段的物質主義會產生諸多消極影響,主要體現為增加強迫性購買行為[25],增加自私傾向和焦慮等不良情緒[26],降低人際信任和主觀幸福感[27],弱化個體對于環境生態等社會問題的關注,減少慈善捐贈行為[28],帶來偏見和種族主義[29]。尤其對于青年群體,還會導致他們對學校持有消極的態度,缺乏學習的內在動機,學業成績不佳[30],更容易出現吸煙飲酒等問題行為[31]。

通過對過往研究的梳理,青年物質主義成因可以從家庭、同伴、媒體三方面進行探討[32-33]。當然,家庭、同伴和媒體三者之間存在交互作用,但隨著青年成長,父母的影響逐漸降低,同齡人的影響則逐步加強[34]。已有研究主要從三個方面來探討同伴與青年物質主義的關系,即同伴影響(peer influence)、同伴溝通(peer communication)和同伴關系(peer relationship)。同伴影響指的是青年會將感知到的同伴對物質、消費的認同作為一種自身的規范[33]。同伴溝通的影響則主要體現為同伴間關于消費的溝通越頻繁,溝通程度越高,青年的物質主義水平越高[35-36]。此外,同伴關系和諧程度會負向影響青年的物質主義傾向[37]。因為當個體受到排斥后,會傾向于購買象征群體關系的商品來獲得歸屬感?？偟膩碚f,同伴間的人際交流會加強廣告接觸對于物質主義傾向的影響[38]。一項針對中國大學生所做的研究表明:接觸廣告后,中國大學生感知廣告對朋友的影響,推斷朋友持有的物質主義價值觀,這些感知和推論反過來影響了學生自身的物質主義價值觀,這是因為中國大學生多為集體住宿并一起度過課余時間,他們往往認為自己和同齡人有相似的媒體使用習慣,接觸到相似的廣告內容,這種認知形成一種助推作用,在無形中強化廣告對自身物質主義傾向的影響[39]。

在互聯網蓬勃發展的背景下,社交媒體不但通過音視頻、圖片和文字等多種傳播形式成為人們獲取、處理、傳遞信息的重要工具,而且作為用戶“表達自我”和“互動討論”的主要平臺,逐步滲透到人們的日常生活中。社交網絡日?；瘏⑴c,指的是人們將參與社交網絡視為日常生活中不可分割的重要部分,將其視為目標并投入一定時間[40]。個體在日常生活中持續且規律地登錄社交媒體,與社交網絡中的群體形成穩定而豐富的互動關系。青年們主要通過日?；瘏⑴c社交網絡收獲線上同伴,在此過程中容易出于相同的消費目的和喜好而快速相聚,形成消費社群(consumption community),即由人們的消費模式及所消費的產品而被創造并保留下來的一種新型社群[41]。消費社群的出現為廣告主提供前所未有的便利——廣告主能夠在群內發布廣告、發起直播,鼓勵用戶參與討論、發布產品測評視頻和圖文,對產品進行提問和答疑的互動,并借此吸引更多潛在高質量消費者。據GWI《社交媒體趨勢報告》顯示:47%的消費者經常通過社交媒體廣告和用戶評論了解新品牌,消費者使用社交媒體進行品牌調查的比例達到45%[42]。由此可見,在青年的在線社交網絡生活中,同伴間關于商品和品牌的溝通與交流跨越時間、空間的限制,日益呈現長時間、高頻次和高參與度的特點。與此同時,青年容易將感知到的同伴對商品和物質的認同作為自身的規范,消費某種商品不是出于需要,更可能是為了建立良好的同伴關系或獲得某種身份認同和群體歸屬感。當把物質作為目的而非工具,把財富作為評價自身和他人的唯一指標時,物質主義價值觀早已悄然成型。

因此我們提出如下假設:

H1:社交媒體廣告接觸強化青年的物質主義傾向

H2:社交網絡日?；瘏⑴c中介社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的強化影響

(三)地區差異調節廣告接觸對青年物質主義傾向的影響

物質主義的形成除了社會化因素,即在生活中頻繁接觸各種物質主義信息(如廣告接觸)以外,還有一個重要的基本假設:匱乏[43]。匱乏帶來的不安全感(經濟、情感、生存等方面)將促使人們把物質主義作為一種補償策略來減少痛苦和焦慮[44]。比如,在貧困環境中成長的孩子往往通過追求物質財富來彌補生存需要的不足[45]。根據馬斯洛需求層次理論,當生存安全的需要未能滿足時,人們很難去關注更高層次的精神追求和活動,會更看重有關錢財、形象和身份等內容[46]。不置可否,經濟條件上的匱乏是形成物質主義傾向的首要原因。而馬克思指出人們的需要和享受具有社會性質,是相對的,人們的滿足感不取決于自己所得的絕對量,而取決于與他人相比較的相對量[47]。由此可知,人們對于自身經濟匱乏程度的認知是一個相當主觀的概念,離不開社會比較。

社會比較(social comparison)是一個在與周圍人對比中認識和評價自己的過程[48],包括向上比較(upload comparison)和向下比較(download comparison)。向下社會比較有助于人們提升生活滿意感,向上社會比較雖然在一定程度上能夠激勵人們奮發進取,但它往往導致憤懣不滿、失落低迷甚至自我價值感缺失[49]。社會比較的結果之一是產生相對剝奪感(relative deprivation),這種認為自身利益被其他群體剝奪的感受來自同參照群體的比較,因此感覺的強弱與參照群體的選擇有關,而與自身利益的實際增減無直接聯系[50]。這也是改革開放后,人們的主觀幸福感未隨物質生活水平同步提升的原因。因為貧富差距變大,人們認為自身收入增加的速率比不上參照群體收入增加的速率,由此產生相對剝奪感。

一般來說,經濟發展越不平衡的地區,人們越容易在社會比較中產生相對剝奪感,因而在主觀上感到經濟匱乏。就中國南北地區(以秦嶺淮河線為界)而言,北方相較于南方,內部經濟發展嚴重不平衡,因此北方地區的青年們更容易在社會比較中受挫產生經濟匱乏感。城市層級指的是城市在一個區域或國家中的等級或級別,通常根據其人口數量、經濟發展水平、行政地位和文化影響力等因素劃分為一線、二線、三線等城市,方便人們對城市進行分類和研究[51]。從城市層級來看,隨著城市化進程的加快,大城市里不僅聚集著富裕階層和高收入人群,也吸納著大量低收入人群,而高薪職位和上升機會只集中在一小部分人手中,財富分布不均導致貧富差距不斷拉大,青年們因為不能達到主流觀念所認為的平均生活水平產生相對剝奪的心態,從而感到一種主觀上的貧困[52]。與此同時,越是大城市,商業與廣告越是發達,資本與媒體媾和,通過社交網絡搭橋,不斷提升城市青年的幸福閾值和標準,促使青年自覺投身于“我值得擁有更好的”消費大潮,然而現實中與日俱增的賬單,使其與幸福神話的差距日益擴大,進一步導致“貧困感”[53]。不斷增強的匱乏感又使得他們再次加大對物質的追求和依賴以緩解自身失落,由此形成一個循環往復的消極怪圈。因此我們推斷,相較于南方地區和二、三線城市,北方地區和一線城市的青年們更容易因接觸社交媒體廣告而強化物質主義傾向。

此外,文化的完形是地區性的[54],地理環境塑造人們的生活方式和適應策略,而地理障礙影響地區之間的交流和交互,不同地區由此在漫長的歷史演變下形成獨特的社會結構和文化特征。無論是名勝古跡、歷史文化遺存、地方傳說等顯性文化,還是社會風俗、思維習慣、道德傳統和價值觀等隱性文化,無一不滲透著濃郁地區色彩而顯得不同[55]。其中在隱性文化方面,不同地區由于人口密度、自然災害和資源稟賦等自然條件的差異,所產生的人為社會威脅以及社會制度和實踐的差異等,這些因素共同決定了不同地區對社會規范的強調程度以及對偏離社會規范的行為的容忍程度,即文化緊密度(cultural tightness)[56]。作為文化研究領域中衡量地區文化差異的重要概念,文化緊密度指的是一個地區以規則和規范為特征的程度,以及違反這些規則和規范時,所受到的懲罰或制裁的程度[57]。以此類推,低文化緊密度地區的人們,對破壞規則的容忍度較高,對階層躍遷的期待更為自由和大膽,然而崇尚生活不受約束的他們未必能將這種期待付諸實踐,反而可能促使其選擇較高社會階層作為參照群體進行比較,由此產生更強的相對剝奪感和匱乏感。實證研究表明文化緊密度越低的地區主觀幸福感的水平越低[58],這也在側面論證了上述推論。在此邏輯下,相較于高文化緊密度地區,低文化緊密度地區的青年們在社交網絡中更容易受廣告的影響,通過消費某種商品或服務,與社群中處于較高位的同伴達成短暫一致,實現對理想生活狀態的瞬時達成。

因此我們提出如下假設:

H3:地區差異調節社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響

H3a:相較于南方地區,北方地區的青年消費者更容易因為社交媒體廣告接觸產生物質主義傾向

H3b:相較于二、三線城市,一線城市的青年消費者更容易因為社交媒體廣告接觸產生物質主義傾向

H3c:相較于高文化緊密度地區,低文化緊密度地區的青年消費者更容易因為社交媒體廣告接觸產生物質主義傾向

圖1 社交媒體廣告接觸對中國青年群體物質主義傾向影響的研究理論模型

三、樣本來源和變量測量

(一)樣本來源

本研究委托國內一家綜合調查公司——問卷星(Sojump)對中國社交媒體用戶進行大規模調查,并按照每個樣本10元的標準購買數據。問卷星的數據庫擁有260多萬互聯網用戶,能較好地滿足本次全國性調查的需要。研究根據《中國共產主義青年團章程》對“青年”群體的年齡劃分[59],將被調查對象的年齡鎖定在14周歲以上,28周歲以下,即15～29歲(虛歲)。研究使用非概率抽樣中的配額抽樣(quota sampling)方式,依次對所在省份行政區、性別和年齡等三個人口統計學因素進行配額抽樣。首先,樣本完整覆蓋中國境內(不包含港澳臺地區)的31個省級行政區,考慮到國內社交媒體行為的地區差異,在北京、上海和廣東三地分配10%左右的樣本量,在其他省、自治區和直轄市均分配2.5%左右的樣本量;其次,為男女各分配50%的樣本量。調查最終獲得有效樣本2282份。盡管非概率抽樣所獲得的調查結果并不具有推斷總體的可靠性,但本研究的樣本在年齡范圍、地區分布和性別比例三方面與總體特征保持基本一致,且樣本廣泛覆蓋全國各地,因此通過數據分析能夠反映基本關系的趨向,為后續研究提供探索方向。

(二)變量測量

社交網絡日?；瘏⑴c。量表來自Taylor等人的研究[40],測題包括:①我往往在每天幾乎相同的時間參與社交網絡;②我在社交網絡中參與的活動連成一體;③參與社交網絡完成了我生活中的一個目標;④我每天都例行公事,參與社交網絡。這四題的信度系數為0.87。

物質主義。量表來自Wolin等人的研究[60],測題包括:①社交媒體廣告讓你買了不是真正需要的東西;②社交媒體廣告通過展示某些顧客買不起的產品,增加了顧客間的不滿情緒;③社交媒體廣告正在造就一個物欲橫流的社會——人們對購買和占有物品有興趣。這三題的信度系數為0.79。

社交媒體廣告接觸。量表來自Wolin等人的研究[60],測題包括:①當我看到一個社交媒體廣告,我會密切關注它;②當我看到一個社交媒體廣告,我會點擊廣告以瀏覽更多信息;③當我看到一個社交媒體廣告,我會視而不見;④當我看到一個社交媒體廣告,我會離開該社交網絡。其中,第三題和第四題為反向題,需反向記分。這四題的信度系數為0.83。

城市層級。本研究參考第一財經旗下數據新聞項目“新一線城市研究所”發布的中國城市商業魅力排行榜,對2282位受訪者所在城市進行逐一編碼[61]。新一線城市研究所根據通過近200個品牌、17家互聯網公司和數據機構的城市大數據,圍繞商業資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性五大一級維度進行評估,具有較大參考價值。本研究將榜單中的一線和新一線城市都編碼為一線城市,二線城市編碼為二線城市,三線及三線以下的城市都歸為三線城市。

文化緊密度。本研究參考世界頂級期刊《美國科學院院報》曾發表的研究成果——通過對11662名受訪者進行為期3年的調查,揭示中國境內(不含港澳臺地區)31個省級行政區在文化緊密度上的差異[56]。其中,廣東、上海、北京和浙江等地文化緊密度較高,更加注重規則和規范,對偏離社會規范的行為容忍度較低。與之相反,貴州、寧夏、海南和云南等地文化緊密度較低,對偏離社會規范的行為容忍度較高。本研究以全國平均值為分界線(M全國=3.00,SD全國=0.68),將中國境內(不含港澳臺地區)31個省級行政區劃分為高文化緊密度地區和低文化緊密度地區,見表1。

表1 中國境內(不含港澳臺地區)31個省級行政區文化緊密度差異

四、數據分析

(一)描述性統計

首先,本研究對主要變量進行描述性統計分析,見表2。

表2 主要變量的描述性統計結果

(二)社交網絡日?；瘏⑴c中介社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響

中介效應的檢驗參照Preacher、Rucker和Hayes提出的Bootstrap中介檢驗方法[62],使用PROCESS插件進行數據處理。我們將自變量(社交媒體廣告接觸)、中介變量(社交網絡日?；瘏⑴c)和因變量(物質主義傾向)依次選入相應的選項框后,勾選模型4,樣本量設定為5000,置信區間選95%,Bootstrap的取樣方法選擇偏差校正的非參數百分位法。結果如表3顯示:社交媒體廣告接觸正向影響物質主義傾向,效應量為0.4676,區間為[0.4201,0.5150],區間范圍不包含0,假設1得到驗證。社交網絡日?；瘏⑴c的中介效應為0.0461,區間為[0.0296,0.0633],區間范圍不包含0,所以中介效應顯著,且為部分中介,假設2得到驗證。綜上,假設1和假設2得到驗證,即社交網絡日?；瘏⑴c在社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響中起部分中介作用。

表3 Bootstrap中介效應檢驗結果

(三)地區差異調節社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響

調節效應的檢驗參照Preacher、Rucker和Hayes提出的Bootstrap調節檢驗方法[62],使用PROCESS插件進行數據處理。我們將自變量(社交媒體廣告接觸)、調節變量(南北地區/城市層級/地區的文化緊密度)和因變量(物質主義傾向)依次選入相應的選項框后,勾選模型1,樣本量設定為5000,置信區間選95%,Bootstrap的取樣方法選擇偏差校正的非參數百分位法,結果如表4所示:

就南北地區的調節機制來看,調節效應接近顯著性水平(p=0.0617),并且從效應量來看,北方為0.5537,區間為[0.4913,0.6161],區間范圍不包含0;南方為0.4655,區間為[0.3972,0.5339],區間范圍不包含0?？梢?南北地區具有一定的調節作用,相較于南方地區,北方地區社交媒體廣告接觸對物質主義傾向的強化影響更大。

就城市層級的調節機制來看,調節效應具有顯著性(p=0.0003)。具體而言,雖然社交媒體廣告接觸均會影響不同層級城市青年群體的物質主義傾向,但從效應量來看,一線城市為0.5761,區間為[0.5192,0.6329],區間范圍不包含0;二線城市為0.5112,區間為[0.4652,0.5571],區間范圍不包含0;三線城市為0.4228,區間為[0.3555,0.4901],區間范圍不包含0。一線城市的效應量依次大于二線城市和三線城市的效應量,可見,就社交媒體廣告接觸對物質主義傾向的影響而言,城市層級越高影響越大。

就地區的文化緊密度的調節機制來看,調節效應具有顯著性(p=0.0002)。雖然社交媒體廣告接觸均會影響不同文化緊密度地區的青年群體的物質主義傾向,但從效應量來看,低文化緊密度地區為0.5882,區間為[0.5284,0.6480],區間范圍不包含0;高文化緊密度地區為0.4093,區間為[0.3373,0.4812],區間范圍不包含0。由此可見,相較于高文化緊密度地區,在低文化緊密度地區,社交媒體廣告接觸對物質主義傾向的強化影響更大。

綜上,假設3得到驗證,即地區差異在社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響中起調節作用,具體表現為北方地區(vs.南方地區)、一線城市(vs.二、三線城市)、低文化緊密度地區(vs.高文化緊密度地區)的青年消費者更容易因為社交媒體廣告接觸而產生或強化物質主義傾向。

表4 Bootstrap調節效應檢驗結果

五、結論與討論

從研究結果來看,社交網絡日?；瘏⑴c中介社交媒體廣告接觸對物質主義傾向的強化影響。而地區差異會調節社交媒體廣告接觸對青年物質主義傾向的影響,具體體現為相較于南方地區/二、三線城市/高文化緊密度地區,北方地區/一線城市/低文化緊密度地區的青年們更容易因接觸社交媒體廣告而強化物質主義傾向。究其原因,首先,我國自改革開放至今經濟一直存在“南強北弱”的格局,且北方內部各地區經濟發展差距較大,因而北方消費者較南方消費者更容易在與周遭同伴進行社會比較中受挫,進而求助于物質主義以緩解痛苦和焦慮。其次,大城市經濟轉型劇烈,社會階層和身份地位差距愈發懸殊,人們容易在身份地位確認中迷失自我,產生身份認同危機。這時候用物質消費來表征自己的地位和成功,有助于緩解自我認同的焦慮感。因此比起小城市,大城市的青年消費者在接觸廣告時更容易形成乃至強化物質主義傾向。最后,在低文化緊密度地區,由于人們對破壞規則和規范的包容度更高,對實現階層躍遷的可能性抱有更大期待,更容易以較高社會階層為參照群體,試圖通過物質消費達到理想自我的短暫實現。因此,比起高文化緊密度地區,低文化緊密度地區的青年消費者在社交網絡中進行廣告接觸時,物質主義傾向更容易被強化。

事實上,廣告接觸可能通過各種媒介或形式對青年的物質主義傾向產生強化作用。然而,移動社交媒體的發展,使得這種強化作用更具廣度和深度。就廣度而言,社交媒體平臺上的廣告不僅在呈現形態上貼近用戶的社交瀏覽行為習慣,且在內容上提供信息或娛樂價值,巧妙提升用戶接觸廣告的頻率和時長。從深度來看:一方面是程序化廣告實現精準推送,面對更符合自身興趣的廣告內容,青年群體的接受意愿更高,更容易將其中的物質主義信息并構到自身的價值觀中。另一方面,青年消費者通過社交網絡頻繁地與同齡人就商品信息或營銷事件進行交流,容易在不知不覺中將感知到的同伴對物質的認同作為自身的追求,即同伴影響效應。另外,從文化層面來看,根植于中國人傳統中的“面子”“合群”觀念可能也在其中發揮著作用,促使青年群體以符合社會預期和獲得社會認同為導向,參與物質消費并追求物質成功?！懊孀印笔巧鐣x予個人的聲望和地位,追求“面子”是國人渴望受到尊重的社會心理的投射[63]。即便在虛擬世界,渴望受到周圍人的認可和尊重的心理依然生效,青年們希望在社交媒體或虛擬社區中獲得他人的關注,由此所產生的物質需求更多來自社會的而非私人的需要。同時,青年們可能希望通過消費相同的產品或品牌來保持合群、不掉隊[64],利用周圍人的一致性以獲得群體歸屬感,逐漸從接受廣告中的物質主義信息發展到參與共建以“物”為標準的世界。

一直以來,關于廣告效果的評估和相關理論研究,都偏重于從經濟層面進行考量[65-66],曝光率、點擊率、轉化率、銷售額等成為關鍵性指標。然而,廣告作為一種輿論形態,在“理想”“個性”“悅己”的包裝下難掩消費主義本質,常常帶來“浪費”“攀比”“虛榮”等諸多負面影響。當商品成為地位的象征,消費成為評判他人價值的唯一標準,人們對內心的關照和精神的追求將停滯不前,這對青年價值觀的影響是消極的,對一個依靠青年保持蓬勃生命力的民族和國家的危害是巨大的。因此研究關注廣告的社會效果,探究廣告對青年價值觀的塑造,有助于培養青年消費者健康的財富和消費觀念,增強國家和民族的文化軟實力。另外,物質主義研究中對廣告接觸的探討主要聚焦在電視及電視廣告觀看[32,67-68],滯后于國內社交媒體廣告蓬勃發展的實踐現狀。而本研究立足社交媒體廣告,探究其對物質主義傾向成因的影響,并驗證社交網絡日?；瘏⑴c的中介作用,是對既有機制的再次驗證和具體路徑的進一步補充。另外,本研究從相對匱乏的角度入手,關注社會比較產生的相對剝奪感對于物質主義傾向的影響[33],基于此考察地區差異對物質主義傾向形成的調節影響,這是對物質主義傾向成因更為立體的探究,具備一定的創新性。

從理論價值來說,本研究提出社交媒體廣告接觸影響青年物質主義傾向的具體機制,從物質主義傾向成因的基本假設出發,對社交網絡日?；瘏⑴c的中介作用以及地區差異的調節作用進行實證解釋,在青年物質主義傾向和社交媒體廣告接觸兩端建立起更加細致的解釋路徑。其次,研究結合國內社交媒體廣告蓬勃發展的現狀,探究青年消費者如何在社交網絡中強化物質主義傾向,是對物質主義成因相關研究的補充。最后,研究探討廣告對青年價值觀的影響,體現出對廣告社會效果的關照,彌補相關研究的不足,具有一定的研究必要和理論意義,也為后續社交廣告社會效果的理論建構奠定基礎。

從實踐意義來看,本研究為政府引導青年樹立正確價值觀提供一定指導,也為政府在社交網絡廣告監管方面提供重點,抵制打擊社區中“炫耀”“攀比”“打投”“惡性競爭”等不良風氣,為青年正確價值觀的培育營造健康良好的網絡環境。其次,研究啟示企業在建立和維護品牌社群時,遵守行業自律,承擔社會責任,引導青年樹立正確的價值觀和消費觀。另外,從更高的層面來說,青年作為民族的未來和希望,其正確價值觀的建構與培育影響著國家命運的走向,廣告接觸如何影響青年價值觀是社會與媒體需要共同關注的議題,而本研究為此提供了新的思考角度和討論焦點。

當然,本研究也存在著一些不足之處:首先,由于國內對于文化差異在地區上的劃分尚未形成統一標準,因此我們以文化緊密度為指標,根據全國各地區文化緊密度的平均值劃分出高文化緊密度地區和低文化緊密度地區,其嚴謹性和合理性有待后續研究進一步驗證。其次,物質主義傾向作為個人內部的傾向,會受個人和環境等多種因素的影響,例如升學和就業都是價值觀成型或發生轉變的關鍵時期,青年處于不同的人生時期可能會對其物質主義價值觀的形成產生其他影響。紛雜多樣的社交媒體廣告呈現形式也可能會對目前所提出的路徑機制產生影響。此外,研究采用非概率抽樣所獲得的調查結果并不具有推斷總體的可靠性,僅能反映基本關系的趨向,研究發現有待后續研究進一步驗證。