價值共創視角下短視頻平臺助力綠色經濟的研究

魏華飛 李 治

（安徽大學，安徽 合肥 230009）

1 問題的提出

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，較2021年12 月增長3549 萬，互聯網普及率達75.6%[1]。在綠色經濟增長的助推下，很多環保、綠色內容通過短視頻、直播、資訊等形式進行傳播，激發用戶對綠色發展相關內容的興趣。近年來短視頻平臺市場競爭激烈，為吸引潛在客戶，各短視頻平臺持續拓寬業務邊界，傳播視頻的內容逐漸多元化，平臺系統升級綠色而簡約，這些都使用戶越來越容易獲取到綠色環保內容，增強綠色感知。當前對短視頻和綠色消費相關的研究相對較少，更遑論對其內在機理和路徑模式進行實證研究。隨著互聯網技術日益成熟，短視頻對構建綠色社會的作用越來越明顯，再加上短視頻對消費者的影響效應已然產生，而相關的實證研究卻較為匱乏，因此對短視頻與消費者綠色消費的內在機理的研究日益迫切。

綠色社會構建需要社會各方面共同努力，本文旨在探究綠色價值共創理論模型構建路徑，分析顧客角色的邊界效應，并指出形成路徑中存在的問題，進而提出相關建議。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 理論基礎

價值共創（Value Cocreation）是策略思想家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提出的，指在一定規則下，一方服務系統的資源與另一方服務系統進行整合，并為所有參與方提供經濟利益的過程[2]。關于價值共創的研究，楊路明等（2020）將網絡環境下的價值共創定義為顧客、供應方、平臺提供者等多方主體，利用網絡平臺，通過相互之間的合作和資源共享，創造網絡效應，共同實現價值創造[3]。傳統的價值共創理論是指消費者參與到企業的生產和研發中，使得產品性能得到全面的提升，從而產生較大的經濟價值。在網絡環境中，價值共創所創造的價值不僅局限于經濟價值，網絡用戶的綠色共創價值意愿也很重要，尤其是在網絡用戶規模龐大和網絡環境問題突出的背景下，虛擬社區形式下的綠色共創更具有現實意義。

2.2 文獻回顧與研究假設

2.2.1 短視頻信息價值性和綠色消費行為

短視頻信息價值性是消費者在瀏覽娛樂短視頻或電商產品信息時所感知到的信息價值[4]。綠色信息價值性即短視頻中所展現和傳遞的環保信息價值。當前，各種短視頻層出不窮，雖然傳遞的信息量不一，但單個視頻時長不過幾分鐘甚至幾十秒，其中蘊含的信息價值因素就顯得比較重要。有學者構建了短視頻平臺價值共創的理論模型，得出了顧客體驗正向影響價值共創結論[5]，也有學者論述了疫情后時代短視頻平臺的在線教育價值[6]。在短視頻信息與消費行為方面，有學者分析了電商平臺短視頻信息展示對消費者購買意愿的影響[7]。

綠色消費行為是指消費者在商品的購買、使用和后期處理過程中注重生態保護和可持續發展，使消費行為對環境的負面影響達到最小化的消費模式[8]。早期有研究從消費者年齡、性別角度來闡述影響綠色消費的因素，也有研究證明個人特征這些表面因素與綠色消費無顯著關系[9]。后續有研究消費者對綠色消費的心理變化，探究影響消費者綠色消費的前因變量。如有學者得出面子意識[10]等內在變量對消費者的綠色購買意愿有著顯著的影響，同時也有研究指出媒體[11]等外在因素也會產生程度不一的影響。隨著互聯網時代的發展，影響綠色消費的因素更加多元化，網絡平臺對消費者綠色消費有著直接或間接的影響效應。

現在的短視頻由于門檻較低，類型多樣，短視頻攝入信息量較大，對用戶影響較為分散，因而短視頻平臺需加強監管，篩選并下架價值導向不良的視頻，塑造和諧的綠色平臺氛圍。在當前網絡經濟時代，短視頻平臺的網購業務[12]也開始普及。在視頻博主粉絲達到一定數量時，他們往往會通過代言廣告推廣某個產品來獲得利益，并將產品嵌入短視頻作品中。用戶在觀看相關電商產品的短視頻時，會通過視頻傳遞出的感知價值來決定是否購買產品。當視頻所提供的綠色產品信息價值越高時，消費者對產品的了解程度就越多，感知到購買綠色產品、尤其網購綠色產品的風險就會相對較低，購買意愿則會變強，進而最終下單購買[13]。同時，短視頻博主往往都是普通大眾，他們的短視頻很大部分在記錄日常生活。其中有部分博主用短視頻分享相關綠色知識，這些知識相較于傳統的專業綠色知識更為貼近人們生活，讓網友更容易接收和理解?；蚩筛鶕陨戏治?，得出假設H1：認為短視頻信息價值性正向影響綠色消費行為。

2.2.2 綠色社會價值共創意愿

傳統的價值共創理論指消企業的價值共創讓消費者也參與，以降低成本，更好地聚焦客戶需求，進而實現價值的最大化[14]。筆者將價值共創理論引入綠色領域中，并將其場景化，即研究短視頻情境中各方主體的綠色價值共創路徑。綠色共創意愿指多方主體為了實現共同綠色目標而合作創造環境的可持續性價值[15]。就短視頻而言，如何觀照各方立場，合理表現可持續發展的共同目標，進而激發消費者的綠色共創意愿，這點十分重要。

短視頻是現代社會傳遞信息的最常用的媒介之一，它被用來展示現實內容，建立起與現實世界的多重連接，現實社會的環境問題也會折射到短視頻中。短視頻動態有聲的特點容易給人帶來震撼及視覺沖擊感[16]，短視頻信息價值導向潛移默化地影響著用戶的意愿和思緒。短視頻互動性較強、內容簡練，且互聯網上的消費者較為感性，這意味著用戶更易受到短視頻影響。但由于短視頻內容的多元化、碎片化，綠色共創意愿呈現局部響應、總體不足的現狀。短視頻平臺通過大數據分析可根據用戶歷史瀏覽記錄進行智能化推薦，綠色消費踐行者或關注綠色相關領域者在瀏覽短視頻時，易被短視頻的綠色信息所吸引，進而不斷完善自身對相關綠色話題的認識，且這種精準的綠色信息推送也會讓用戶形成自我肯定，最終形成綠色共創意愿。同時，網絡達人因其熱度也會形成用戶聚焦，影響其思維和行動方式，如劉畊宏一度帶來的全民運動健身的狂潮。另外，消費者在網絡上形成的強烈綠色共創意愿，會對現實生活中的行為方式產生影響，也可能會將現實生活中的綠色消費行為重新投放到網絡以證明自己符合綠色發展潮流及網絡熱點，從而獲得網絡贊賞或相關熱度，這又反過來讓消費者實施綠色消費行為。根據上述分析，可提出以下假設：H2 短視頻信息性正向影響用戶綠色共創意愿；H3 綠色共創意愿正向影響綠色消費行為；H4 綠色共創意愿在短視頻信息價值性和綠色消費行為起著中介作用。

2.2.3 沉浸體驗

沉浸體驗通常被定義為一種狀態，指用戶自主長時間且享受性地專注于某項活動，這種專注會讓當事人感知不到時間的流逝，完全沉浸其中，為了維持這種狀態還有可能愿意付出相應的代價[17]。有學者指出，網絡互動技術會降低沉浸體驗門檻，即線上用戶一旦進入沉浸體驗，會不自覺地投入更多精力和代價，而且持續狀態時間會更久[18]。短視頻的沉浸體驗不僅包含了享受性，還具有探索性和娛樂性，但也不能忽視短視頻癡迷及成癮現象，也就是沉浸體驗的負面效果。

短視頻平臺會系統性地解讀用戶生態，以滿足用戶需求[18]。短視頻內容向用戶傳遞綠色價值信息時，需把握用戶需求，刺激用戶進行更多同類型短視頻的瀏覽和創作，從而進入沉浸式體驗。同時也有學者研究發現將情感化因素融入視頻設計中，能更大程度上滿足用戶情感的需求[19]。短視頻的互動性也會加大用戶的沉浸式體驗，其中蘊含的綠色信息價值也能進一步影響到用戶的綠色共創意愿。沉浸感越強，短視頻傳遞的信息對用戶的影響越深，相應的綠色共創意愿也就越大。

基于以分析，得出以下假設：H5 沉浸體驗正向調節短視頻信息價值和綠色共創意愿。

根據以上分析和假設，本文研究模型如下圖1所示：

3 研究設計

3.1 問卷設計

采用結構化問卷來收集信息；為保證問卷的準確性和有效性，所用量表均來自國內外相關文獻的權威量表，英文問卷進行翻譯后確定。其中短視頻信息價值性采用郭曉玲[4]的量表，設置3個測量題項；綠色價值共創意愿測量參考梅蕾[6]、易（Yi）和龔（Gong）[17]量表的基礎上根據本文情境進行微改，設置4 個測量題項；沉浸體驗參考張嵩的沉浸度量表[21]，設置3 個題項；綠色消費行為使用的是楊賢傳[11]的量表，設置3 個測量題項。各個量表都是采用的李克特（Likert）五級量表，由調查者主觀賦值。

3.2 樣本選擇和數據收集

基于已有的相關權威論文測量題項，對問卷進行修改和完善，并請教研究平臺經濟和綠色消費領域專家的意見，最終編制本問卷。調查對象為具有網購經驗的消費者，發放時間為2023 年2 月至2023 年3 月。從問卷編制到收集完成歷經數月，最終一共回收436 份，有效采納問卷413 份，有效率94%。其中，有效問卷中男性243 人，占比58.8%，女性170 人，占比41.2%。問卷填寫對象主要為具有網購經驗的消費者，故19 歲至45 歲年輕人群較多，為271 人，占比65.6%，大專及以上學歷人數為203 人，占比49.2%。收入占比較為平均，其中2000-4500 元人數較多，為163 人，占比39.5%；差異性檢驗表示，有效樣本和未采納樣本在這些基本信息特征上并無顯著差異。

4 實證分析

4.1 信效度分析

本文構建結構方程模型對量表進行信效度檢驗，檢驗結果如表1 所示，各變量測量題項因子載荷均大于0.7，Cronbach’s α 系數大于0.7，組合信度CR 值大于0.8，變異抽取量AVE 大于0.7，信效度得到證明。研究量表具有較好的信度和效度，適合做進一步的數據分析。表2 展示了模型中主要參數平均值、標準差以及相關系數，這些結果初步證明了模型中的主效應。（注：**p＜0.01）

表1 各量表測量題項

表2 信效度分析

表3 描述性統計分析

4.2 共同方法偏差檢驗

本文采用的是問卷調查的方法，同份數據均由單獨一人完成，變量之間可能受到共同方法的影響。因此，需要對測量數據中可能存在的共同方法偏差進行檢驗。采用Harman 單因素分析法檢驗，結果顯示最大的因子方差解釋率為38.39%（ 小于40%），不超過50%的設定標準。說明本研究的共同方法偏差處于標準控制范圍內，不會對數據分析結果造成較大影響。由此看出，本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

4.3 主效應及中介效應分析

為檢驗主效應及中介效應，借鑒溫忠麟[21]及的中介檢驗方法，利用層次回歸分析法，使用Spss25.0 和Amos 軟件對模型各假設進行檢驗，數據分析結果如表4 所示。模型1 和模型2 的預測變量為綠色共創意愿，模型3、4、5 預測變量為綠色消費行為。其中模型1 為基準變量，只納入控制變量；根據模型3 的結果可知，短視頻信息價值性對綠色消費行為的回歸系數為0.286（P＜0.001），說明短視頻信息價值性正向影響綠色消費行為，H1 得到證明；同理，由模型2 可知，短視頻信息價值性對中介變量綠色價值共創意愿效應值顯著，說明短視頻信息價值性對綠色價值共創意愿也有顯著的正向作用（β=0.343，P＜0.001），假設H2 得到證明；由模型4 可知，綠色價值共創意愿對綠色消費行為的回歸系數β=0.362 （P＜0.001），說明綠色共創意愿正向影響綠色消費行為，假設H3得到證明，即模型中的各個直接效應均顯著。

其次論述綠色價值共創的中介效應，如表4 所示，模型5 同時插入了自變量短視頻信息價值性與中介變量綠色價值共創意愿，結果發現，信息價值性對綠色消費行為的回歸系數為β=0.183 ，且三星顯著（P＜0.001），但與模型3 結果相比，短視頻短視頻信息價值性的回歸系數值變小，由β=0.286 （P＜0.001）減小到β=0.183（P＜0.001）且顯著，由此可見，自變量短視頻信息價值性對因變量綠色消費行為的效應值在加入中介變量綠色共創意愿后變小了，說明短視頻信息價值性可以通過綠色共創意愿對綠色消費行為產生作用效應，綠色價值共創意愿在短視頻信息價值性和綠色消費行為中存在部分中介效應，假設H4 得到證明。

4.4 調節效應分析

本研究使用層次回歸分析沉浸體驗的調節效應，結果如表5 所示；在spss 中將沉浸體驗變量中心化，并將短視頻信息價值性和中心化后的沉浸體驗相乘得到交叉效應變量，由模型2 所示，交叉效應顯著且大于零（β=0.140，P＜0.05），說明沉浸體驗在短視頻短視頻信息價值性和綠色價值共創意愿中起著正向交叉調節效應，假設H5 得到證明。為直觀呈現調節效應，利用AMOS 等軟件根據數據結果繪制調節效應圖，如圖2 所示，相較于低水平下的沉浸體驗（實線），高水平下的沉浸體驗（虛線）用戶有著更高的綠色價值共創意愿。進一步地，本研究利用SPSS 及其Process 插件，采用Bootstrap 法分析，通過判定指標檢驗有調節的中介作用，具體檢驗結果如表6 所示，被調節的中介模型也滿足成立條件，在不同沉浸體驗水平下，綠色價值共創意愿的中介效應均顯著，但在低沉浸體驗下，間接效應值明顯下降。

表5 調節效應的回歸分析

表6 被調節的中介效應檢驗結果

圖2 調節效應圖

5 研究結論與討論

本研究基于價值共創視角，通過調查問卷的方式收集數據，探討了短視頻短視頻信息價值性對于綠色消費意愿的影響，研究結果表明：短視頻綠色短視頻信息價值性正向促使用戶綠色價值共創意愿的形成；沉浸體驗正向調節短視頻綠色短視頻信息價值性和綠色價值共創意愿兩者關系；綠色價值共創意愿在綠色短視頻信息價值性和綠色消費行為存在中介作用。

這些結論或對政府和企業實施促進綠色消費措施具有一定的現實意義。在政府層面，應需要完善相關的法律法規，降低網購的風險，加大打擊網絡不良信息，營造良好的網絡環境，充分發揮好短視頻傳綠色思想的優勢。對平臺企業而言，要把好短視頻的審核關，利用大數據算法，有選擇地進行推送。而短視頻軟件的用戶既是信息的創造者，又是信息的傳遞者。在 “網絡賦權” 的時代，用戶應盡可能地提升自身的信息素養，從自身做起，構建出融洽綠色的網絡環境。

雖然本研究為綠色消費的研究領域提供了啟發性的結論，但由于并未對調查對象進一步細分，而不同類型的用戶的綠色認知和綠色意愿存在著明顯區別，未來或可就視頻平臺和用戶進行精準分類，以深入分析短視頻與綠色消費之間的關系。