企業微博營銷對大學生購買決策的影響研究
——以滁州職業技術學院學生為例

朱 睿

(滁州職業技術學院,安徽 滁州 239000)

2020年5月,國務院政府工作報告正式提出全面推進“互聯網+”進程,全面詳細地介紹了互聯網對于推動國家經濟發展、提高社會民生的重要作用,同時強調要著力打造數字經濟的新優勢?！盎ヂ摼W+”時代下,微博從誕生到現今,其發展速度驚人,已作為重要的網絡社交平臺和信息傳播平臺迅速融入人們的生活。據微博官方數據顯示,以微博為代表的新型社交媒體正迎來新的變革發展期。截至2023年6月,微博月活用戶數量已近6億,日活用戶達2.58億,且用戶年輕化趨勢明顯,30歲以下占比超80%[1]。

微博營銷,以微博為媒介平臺,每一個用戶都是其營銷對象,用戶與企業借助微博平臺實現雙向的互動溝通。微博已成為企業了解或影響消費者的重要社交媒體,它讓企業與顧客的高效率便捷低成本的互動成為現實[2]。企業在微博上發布各類營銷圖文視頻等品牌信息,傳播企業文化,并通過實時有效地反饋信息拉近企業與消費者距離,幫助企業建立良好企業形象,強化品牌信任,進而達到營銷的最終目的。但在微博營銷時,尤其是面對大學生這一年輕的群體,雖然企業已認識到微博營銷的作用,但具體實踐過程中仍面臨挑戰和問題。

一、微博營銷

(一)微博的概念界定

微博,是微型博客的簡稱,是web2.0時代下興起的基于用戶借助互聯網進行溝通互聯的社交媒體平臺,用戶通過手機、電腦、平板等工具,以視頻、動圖、圖片、文字等單獨或組合的方式發表自己的觀點和想法,具有輕快簡便的特點。隨著5G網絡大發展,微博參與用戶也呈高速發展趨勢,影響范圍日趨擴大。微博用戶在平臺上發布信息,方式簡單便捷,其粉絲和他用戶都可看到,而其粉絲好友的評價、點贊、轉發行為能使信息快速傳播達到裂變式傳播的作用,進而引起廣泛討論,形成熱點。對于企業用戶,運用企業官方微博能有效推廣自己企業品牌信息,樹立良好的企業形象和產品形象。傳統互聯網傳播的特點是大眾化、即時化和多樣化,而微博則傾向于更簡單、更零散的傳播,其基本概念是節點式傳播,這正是微博的核心概念[3]。

(二)微博營銷

營銷是指企業發現、創造和提供價值以滿足目標市場的需求,并獲得相應的利潤。微博營銷是指企業把微博作為網絡營銷平臺,在平臺上向現有和潛在用戶推送產品、服務等信息,影響他們對企業的感覺、認知,甚至改變他們對企業的態度以及評價,刺激其購買欲望,進而強化其購買行為,即企業如何通過微博平臺識別和滿足用戶的個性化需求。

區別于傳統的社交媒體,微博營銷優勢顯著:第一,用戶可不受時間地點的限制發布信息,并完成與其他用戶的實時在線互動。如新浪微博等主流微博不僅可在電腦端運行,還可在手機、平板等移動設備端運行。企業通過官方微博賬號隨時發布各類營銷信息,其關注和潛在群體能第一時間閱讀、點評、轉發和點贊信息,突顯了微博營銷的高效便捷。第二,與傳統的線下營銷相比,微博營銷通過線上宣傳,人力物力投入少,發布的信息經過其受眾的評論、轉發等互動行為能使信息得到進一步的鏈式傳播,受眾數量呈指數級增長,這些受眾也轉變為信息的傳播者,傳播力度顯著增加。尤其是微博上的關鍵意見領袖如明星、名人等能使微博信息傳播速度以幾何級數式的速度擴散。第三,企業不僅能在微博平臺上隨時發布公司的產品服務信息,也能與評論者保持實時在線溝通,第一時間獲得用戶的消費反饋,形成雙向平等的溝通機制,從而優化客戶的消費體驗,提高客戶粘性,便于企業開展情感營銷。因此,在微博營銷建設平臺日趨成熟的背景下,微博作為重要的企業社交媒體營銷渠道,越來越多的企業運用微博開展營銷活動[4]。

二、大學生的購買決策理論模型

作為特殊的消費群體,大學生是社交網絡中最為活躍的人群,他們對熱門事件、新鮮事物最為敏感,其購買心理、動機和行為等也會直接影響整個年輕消費群體,學生群體在微博用戶群體中地位日益凸顯[5]。因此,微博營銷對大學生購買決策的影響研究是迫切且必要的。

現今大學生均為00后群體,他們追求外觀時尚、功能新穎、個性突出的商品,沖動和非理智的購買行為占主導,對消費的計劃性不強[6]。鑒于此,本文在分析企業微博營銷時,就企業微博發布的內容、時間、方式等方面問題隨機選擇15位使用微博的大學生用戶進行深度的小規模訪談,樣本來自滁州職業技術學院的15名在校大學生,每年級各5人,時間為30分鐘。通過開放式的問答了解到他們對企業微博營銷的態度及微博營銷影響其購買決策的影響因子。通過這種訪談交流方式,本文得出了影響大學生購買決策的5個因子:微博營銷方式、信息質量、品牌知名度、微博關鍵意見領袖、親友推薦[7]。研究假設匯總表如下表1所示。

表1 研究假設匯總表

根據以上假設得到理論模型如下圖1所示。

圖1 理論模型

隨后,通過問卷調查的方式給學生發布問卷進行數據采集,調查對象為滁州職業技術學院在校大學生群體,其愿意接受新的事物,理解性強,有一定的購買能力。根據前文中總結的5個影響因子,本文借助spss 分析軟件用相關性和回歸性分析得出,5個因子均在顯著水平上與大學生的購買決策呈正相關關系,利用相關性分析結果進行回歸分析驗證,可總結出以下結論:微博營銷方式越多,信息質量越高,用戶感知有用性越強;企業品牌知名度越高,用戶的信任度越高,購買幾率也越高;微博關鍵意見領袖的推薦,網紅大V帶貨博主的興起,他們以自己的直觀的體驗,優惠的價格為產品背書,提高消費者的消費體驗與享有折扣的心理,提高購買欲望;親友活動參與度越多,用戶能得到更全面的產品信息,正面反饋越多,用戶消費的欲望也就越高。通過對研究結果的分析得出5個影響因子的影響力由強到弱依次為:親友的推薦、品牌知名度、微博關鍵意見領袖、微博營銷方式、信息質量。

三、企業微博營銷總結

本文研究表明,針對大學生群體,要提高微博影響的效果,首先要加強企業品牌的認可度和知名度,利用豐富多彩的宣傳活動,提高其在大學生群體中的感知度,為其提供簡便易讀的卡片信息激發興趣,并通過學生群體共享性強的特點創造并抓住宣傳熱點,建立熱度,同時與帶貨達人建立合作關系,利用名人推薦推銷提高品牌知名度與銷量,與此同時要穩步提升企業服務產品質量,在大學生群體建立口碑,基于此,本文可對企業微博營銷做出以下四方面的總結歸納。

(一)作為熱門的網絡社交工具,微博對企業的規范也日漸嚴格

企業需要從單純的注冊賬號、推送信息轉變到理解把握微博的深刻社交本質特征,隨機掌握用戶在社交平臺的行為規律,努力拉近與用戶間的距離,與用戶行成“企業-用戶-企業”的良性閉環反饋系統。

(二)微博用戶的年輕化

企業應將年輕人作為微博營銷的重點對象,而創新性產品不僅能快速在微博上吸引注意,也會直接影響年輕人的關注度,因此企業應具備戰略的眼光,不僅僅是推廣年輕人喜好的商品,而更應長遠布局養成用戶的消費習慣,將這類人群打造成企業商品未來重要的消費群體。根據問卷人員構成分析,大學生將構成微博消費主流群體。

(三)時效性

微博話題的熱門度最多持續七天時間,所以微博營銷不應寄希望于與消費者的一次性接觸,而應是長期的、持續的刺激,始終保持他們的注意力,建立長期的關系,以確保企業與消費者之間的最佳互動。

(四)強場效應

強場效應是指人們觀察發現周圍的人都在使用微博時,會潛意識跟隨并使用。這時關注群體會出現“重疊性”現象,也就是說“勇敢者”開始關注和分享自己的使用感受后,信息就會迅速傳播,進而產生以點帶面的效果。其中更多的是親朋好友的推薦參與[8]。

四、企業微博營銷的建議

(一)重視信息傳播,打造高粘度粉絲社群

依前文研究結果,微博成員中的關鍵意見領袖,如電影、運動明星、公眾人物等具有社會影響個人及群體,他們的粉絲數和潛在關注人數龐大,其發布的任一微博都會引起廣泛的討論、轉發和放大。企業如能夠利用好此類微博成員的明星效應,借助其影響力,會對企業品牌、產品、服務產生強大的推動作用,加快企業微博信息傳播的速度。

此外,消費者更關注親友對企業產品服務的推薦,因此企業在進行微博營銷時應實時跟進消費者的反饋信息并不斷完善改進產品服務,以滿足客戶需求,并可以采用獎勵的方式鼓勵用戶轉發評論分享購物及使用體驗,以用戶自身的感受為切入點,提高營銷信息的溫度與豐富度,進而通過口碑相傳達到病毒式營銷的效果。同時,企業要增加營銷渠道的選擇,多維度培養用戶品牌忠誠,增強用戶粘性。最后,“最好的廣告便是滿意的顧客”,企業還必須重視用戶的購物售后體驗,鼓勵用戶引導其他人購買該產品,擴大品牌影響力[9]。

(二)加強與用戶的互動溝通,積極開展活動營銷

現在企業與顧客間的關系已超越了傳統買賣雙方的關系,成了類似朋友間的互動關系,且打破了地域和人數的限制。微博消除了企業與顧客間的距離感,企業可以通過互動溝通,及時了解到顧客的購物體驗并收到售后反饋,通過反饋信息實時了解市場需求,幫助企業有效應對市場變化,及時調整營銷策略,滿足現有顧客的同時挖掘更多的潛在顧客。

積極開展活動營銷的微博推廣方式,如互動抽獎活動、特價或打折信息、廣告宣傳、有獎轉發等這類活動營銷的折扣低吸引力大且用戶覆蓋面廣,能短時間內快速獲得用戶反饋,就能最大程度地激發用戶的購買欲望,提高產品銷量。杜蕾斯、中糧集團等企業微博有獎互動的成功案例正是印證了活動營銷的積極顯著效果。因此,企業應加大微博陣地建設,邀請專業人員進行微博維護,及時反饋用戶訴求,做好雙向溝通和信息的監測互動,打造有親和力的品牌形象,定期開展營銷活動,拉進與顧客的距離,提高顧客的感知價值。

(三)提高微博信息質量

微博的實時互動性使微博信息無時無刻不在產生,而用戶關注瀏覽的信息只是較小一部分。因此,企業微博營銷信息內容要有創意,能及時抓住用戶眼球,同時準確把握發布的時間。為了提高營銷信息的易讀性,不要僅局限于純文字編輯,可輔以圖片、視頻剪輯和流行動畫等。其次,控制信息發布的時機點。有效把握微博更新的節奏,定時定量發布,利于用戶的了解互動。第三,微博信息主題明確?；逎y懂的內容無法有效發揮營銷作用,內容簡潔主題突出的話題、關鍵詞利于企業精準定位潛在客戶。第四,企業要建立專門的微博客服隊伍,及時回復用戶的評論、私信等,加強與用戶的深層有趣互動,提升用戶的滿足感和建立品牌忠誠。

(四)積極探索多樣化創新營銷方式

網絡營銷的迅速發展,微博,微信,短視頻等社交媒體已成為企業開展營銷活動的重要平臺。企業可強化微博口碑營銷與傳統廣告的協同作用,提升用戶的客戶體驗,建立品牌信任和品牌依賴。其次企業不可再局限于使用單一的官方微博賬號,可嘗試“多星齊明”的模式,將企業員工微博、品牌代言明星微博、第三方微博等考慮進來,實現具有更強傳播效果與影響力的蜂鳴效應,達到病毒式傳播的效果,進而影響用戶的購買行為。綜上,隨著互聯網的發展,企業要不斷創新微博營銷新方式,積極引起用戶的注意和興趣。

五、結束語

隨著互聯網+的興起和5G高速網絡的應用,網絡營銷已逐步深入人們的生活,便利人們生活的同時也在改變人們的生活方式與行為習慣,如何更好利用微博營銷,是企業乃至社會關注的熱點話題。因此以微博為首的企業社交媒體營銷正逐漸完善,企業應抓住這個機遇,搶占發展的風口,高效地開展企業營銷活動,建立與客戶間聯系的橋梁,進而提升企業的影響力和知名度,使企業資源利用率達到最大化。此外,對于企業而言,要創新微博營銷的方式以適應變化著的營銷環境,提升企業的營銷能力。