企業高端化戰略變革中價值網絡演化過程機理研究：顧客價值主張視角

林海芬，孫宇

（1.大連理工大學 經濟管理學院，大連 116024；2.大連理工大學 平臺治理研究院，大連 116024）

0 引言

隨著中國經濟邁入高質量發展階段，中國企業迎來以高端化戰略變革實現重塑高端市場的新契機?？紤]外國企業強勢把控國內高端市場以及國內消費者對國產品牌存在偏見的現實約束，一些企業在高端化過程中選擇聚焦于品牌、產品、服務或技術能力等方面的單一價值模塊高端化方式，試圖以點擊面［1-3］。然而，高端化戰略變革具有高度復雜性和不確定性，單一視角的高端化難以從根本上打破外國企業壟斷國內高端市場的現狀［4］，如企業即便實現自主研發和技術創新，卻依然受消費者思維定式制約而被鎖定于低端市場［5］，再如采取重營銷輕研發的品牌高端化方式，致使產品與品牌形象不配位［4］?？v觀中國企業高端化戰略變革實踐，以華為、飛鶴和波司登等為代表的優秀企業均主張從整體視角出發全方位更新或變革組織系統，尤其強調以顧客價值為核心，采取多價值模塊并重的方式，系統升級技術產品、優化資源能力、調整價值鏈、重塑顧客認知和提升網絡地位等，徹底改變原有內部實力較弱且外部市場地位較低的低階價值網絡，形成行業內兼具內部強綜合實力和外部高市場地位的高階價值網絡，由此成為行業龍頭并重塑高端市場?？梢?，價值網絡演化是高端化戰略變革的關鍵，即企業應以整體視角代替單一視角，在高端化變革實踐中構建更具競爭優勢的高階價值網絡［4，6］。

企業價值網絡是一個由供應商、顧客、競爭者等利益相關者組成的價值創造系統，承載著內、外部多種資源與關系［6-7］。學術界圍繞企業價值網絡構建與演化的過程機理與路徑展開了探討。在價值網絡構建研究中，發現內部價值網絡主要由價值鏈、資源和能力等價值模塊構成，外部價值網絡由顧客感知和伙伴關系等價值模塊構成［6］。價值網絡具有動態性特征，通過多個價值模塊的調整策略可以驅動價值網絡演化，從而實現企業系統性升級。其中，價值模塊的演化方向和水平決定了企業能否構建兼具內部強綜合實力和外部高市場地位的高階價值網絡，進而決定了企業能否破解高端化戰略變革的單一視角局限性和內外部發展難題。因此，企業價值網絡演化是高端化戰略變革實踐的關鍵，需要關注高端化戰略變革情境下企業如何構建高階價值網絡。

此外，學者們大多基于企業價值的創造邏輯，從技術創新、商業模式創新和能力升級等視角探索了價值網絡演化過程和路徑［6］。這些研究為部分企業的成長提供了重要啟示，但忽略了價值網絡演化的顧客導向性前提，無法從根本上解決大量中國企業的低端鎖定問題。高端化戰略變革不僅強調企業自身成長，還強調改變外部高端市場格局，而顧客價值作為企業內部價值在市場端的體現，是連接企業內外部的關鍵要素。顧客價值主張是企業管理顧客價值的重要手段，能夠在價值網絡演化中發揮雙重管理功能，即在戰略層面實現顧客洞察力捕捉以及圍繞顧客價值進行定位，在執行層面指導資源能力升級、向顧客傳達更高的價值創造潛力，從而促進價值網絡由低階向高階演化［8］。因此，顧客價值主張是價值網絡演化的根本，有必要基于顧客價值主張探究高端化戰略變革情境下價值網絡演化的過程機理和路徑。

已有的價值網絡構建與演化研究為本文提供了一定啟示，但仍有不足。①對高端化戰略變革情境關注不足。價值網絡演化研究大多討論商業模式創新、顛覆性創新等一般創新情境［6，9］，側重于價值網絡優化而非進階。而高端化戰略變革旨在實現組織實力躍遷和重塑高端市場的雙重任務［10］，需要高階價值網絡支撐，即強調向內部綜合實力更強、外部市場地位更高的趨勢進階。因此，需要揭示高端化戰略變革情境下價值網絡演化的階段性特征和進階重點。②關于顧客價值主張對價值網絡演化的作用機理研究不足。已有研究雖討論了顧客價值主張對價值網絡演化的促進作用［11］，但其中的作用機理并未得以揭示?？紤]到價值網絡演化離不開顧客價值主張管理，有必要對顧客價值主張的管理模型、對價值網絡演化的作用機理展開更詳盡的探究。③對價值網絡演化過程和路徑揭示不足。已有研究大多關注價值網絡優化促進企業創新和成長的過程［6］。而高端化戰略變革情境下價值網絡演化過程和路徑更為復雜，并且對演化結果的要求更高（即形成高階價值網絡），需要對價值網絡的演化階段、動因、機理、結果和路徑等進行深入探索。

針對以上理論缺口，同時響應國家高質量發展目標以及企業高端化的重大戰略需求，本文圍繞“高端化戰略變革中企業價值網絡如何演化”這一核心問題，以成功實現價值網絡演化，構建高階價值網絡并重新塑造中國嬰幼兒奶粉高端市場的黑龍江飛鶴乳業有限公司（簡稱“飛鶴”）為案例研究對象，運用程序化扎根理論研究方法，深入分析企業通過顧客價值主張更新與管理實現價值網絡演化的過程機理和路徑，以期為中國企業實現高端化戰略變革和價值網絡進階演化提供理論借鑒和實踐啟示。

1 文獻綜述

1.1 高端化戰略變革

中國已進入高質量發展階段，一些優秀企業已經在產品技術和資源能力等方面打下基礎［4-5］，高端化戰略變革成為其從根本上改變長期徘徊于中低端市場現狀、進駐乃至重塑高端市場的重要途徑。企業高端化戰略變革以滿足顧客高端需求為立足點，對外需重塑顧客認知和高端品牌形象，對內還需通過對技術產品、資源能力和業務領域等全方位系統改造，從而擺脫國際品牌強勢封鎖和企業內部實力欠缺的雙重困境，即一項承擔對外重塑高端市場、對內實現組織實力躍遷雙重任務的系統工程［4，10］。因此，相較于一般戰略變革或戰略創新而言，高端化戰略變革具有更高的系統性、復雜性、不確定性和風險性。

部分研究從單一視角探索企業高端化的局部實踐機理，如：基于品牌的高端化研究立足于滿足升級的需求偏好，推進自“弱勢品牌”至“國際化品牌”的轉型升級［3］；基于產品或服務的高端化研究主張開發高價值產品、優質服務等高端業務［1］；基于資源的高端化研究強調通過關鍵資源的整合和優化來提升企業在全球價值鏈中的地位［2，4］；基于技術的高端化研究認為通過自主創新和再創新掌握關鍵技術是中國企業走向高端的內核［5］。這部分研究聚焦于高端化戰略變革的某個點或環節，強調以點擊面實現高端化，但實踐中，采取單一視角的企業很難徹底實踐高端化戰略變革。對此，有學者呼吁從整體視角探究企業高端化問題，強調高端化戰略變革中組織全方位、系統性的提升。林海芬等［4］從整體視角揭示了高端化戰略變革的系統邏輯，即以需求景觀重塑為基點，資源重構為路徑，從顯性行動和隱性認知兩個層面共同推進組織系統變革；馮立杰等［6］提出系統性提升企業內外部價值網絡并構建主動創造型價值網絡，可以在內外部環境變化時實現構建競爭優勢，占據市場領先地位?？紤]中國企業高端化戰略變革時面臨的雙重困境和承擔的雙重任務，本文主張高端化戰略變革是一項系統工程，而企業價值網絡是由多個價值模塊組成的價值創造系統，可作為高端化戰略變革實踐的重要支撐。由此，高端化戰略變革的關鍵在于實現企業價值網絡由低向高進階演化，構建起同時體現外部高市場地位和內部強綜合實力的全新高階價值網絡。

1.2 企業價值網絡演化

現有研究分別從價值創造和網絡關系視角分析企業價值網絡內涵。價值創造視角認為價值網絡是企業利用網絡資源進行價值共創并整合使價值發生增值的生產經營環節而形成的價值創造系統［12-13］。此類研究多關注焦點企業自身價值網絡的構建與演化問題。網絡關系視角強調由價值鏈式思維向網絡思維轉變，對內、外部多條價值鏈進行分拆、延展、模塊化和重組等，形成包含合作伙伴、顧客、競爭者等利益相關者的復雜關系網絡［6，14］。此類研究多關注組織間價值網絡，討論網絡內多個行為主體之間的聯結與互動以及網絡整體運作。整合兩種視角，本文認為企業價值網絡是由內部資源和價值鏈以及外部顧客、合作伙伴、競爭者等利益相關者組成的復雜價值系統，包括內部和外部價值網絡［6，15］。并且，為了探究高端化戰略變革企業如何實現價值網絡演化并構建高階價值網絡以及其間企業采取的相應行動策略，本文將重點關注焦點企業自身價值網絡構建與演化的過程和結果，研究內容和結論圍繞焦點企業展開。

價值網絡構建與演化為企業高端化戰略變革提供了重要啟示?，F有文獻多將價值網絡構建與演化研究置于企業創新、升級、追趕等情境［7，11］。企業通過整合內部的資源能力和價值鏈等價值模塊，以及外部的顧客認知和合作伙伴等價值模塊可實現價值網絡構建［6］。當企業內、外部環境發生變化，如技術范式創新、顛覆性技術出現、顧客需求升級、組織危機感、數字化等［16-17］，企業會適時調整各個價值模塊，使整個價值系統優化，以實現突破重點、完成網絡結構升級和持續增值。而實踐中，部分中國企業很難脫離當前價值網絡，即便實現價值網絡優化也并不總能幫助企業突破低端鎖定，亦難打破外國企業對高端市場的壟斷［14］。高端化戰略變革企業如何發揮并擴大技術、資源或市場等方面優勢使價值網絡優化并實現由低到高進階，將是其突破低端鎖定、進入并重塑高端市場的關鍵［7］?？紤]到高端化戰略變革中構建高階價值網絡需要以顧客價值為導向，并且顧客價值主張作為管理顧客價值的重要手段，能夠幫助企業識別市場高端需求，指導高端化戰略實踐［6，8］，亦能支持企業價值網絡的構建和演化。由此，顧客價值主張為企業高端化戰略變革中的價值網絡演化提供了新的研究視角。

1.3 顧客價值主張

顧客價值主張源于市場營銷領域，已被發展為基于顧客價值創造來獲取競爭優勢的管理概念，即一種幫助企業傳達如何向顧客提供卓越價值的戰略管理工具［18］?，F有研究關注顧客價值主張的管理功能和動態更新過程等［8，19］，為本文運用顧客價值主張探索企業高端化戰略變革中價值網絡演化機理提供分析基礎。

一方面，顧客價值主張有雙重管理功能，能夠以由外而內及由內而外的雙向價值創造邏輯來管理顧客價值［18］。顧客價值主張具有橋接戰略層面和執行層面的能力，幫助企業管理顧客價值并實現企業與顧客的對話［8］。在戰略上了解顧客需求和價值期望點，以由外而內的思維方式幫助企業進行戰略決策［20］，是促使價值網絡演化的重要前提；在執行上調整企業與顧客、合作伙伴間的資源配置等，以由內而外的思維方式提供戰略實踐指導［21-22］，繼而加強企業的網絡地位優勢，達到重塑高端市場的目的［23］。

另一方面，顧客價值主張具有動態性，受環境變化影響而動態更新。外部環境變化（如市場需求升級、金融危機和技術進步等）驅動企業更新其顧客價值主張［19］，如顧客需求變化時，企業會相應將顧客價值主張調整為經濟、功能、情感、社會和象征價值主張等類型［24-25］。高端化戰略變革中競爭環境和顧客需求不斷變化［26］，高端化實踐并非一蹴而就，企業需將高端化目標拆解，以動態視角進行顧客價值主張更新與管理，確保其提供的價值組合與顧客價值點相契合［26-27］，這將從根本上影響價值網絡的進階演化?，F有關于顧客價值主張與價值網絡演化的研究主要依據價值傳遞的邏輯將顧客價值主張管理視為價值網絡構建與演化的前提［11］，或將顧客價值主張管理和價值網絡演化視為兩個獨立活動，共同影響企業的價值創造與商業模式創新等［24］，而關于顧客價值主張如何促進價值網絡演化的研究較少。

1.4 研究評述

盡管學者們不斷豐富了價值網絡研究，但仍存在若干缺口。首先，已有關于價值網絡演化的研究主要關注企業創新情境中的價值網絡優化過程，較少關注價值網絡由低到高的進階過程，亟須明晰高端化戰略變革情境下企業（尤其是中國企業）價值網絡演化的獨特內涵，探究價值網絡演化過程以及高階價值網絡構建問題，拓展價值網絡演化的適用情境，為中國企業高端化戰略變革提供理論指導。其次，已有研究大多從資源能力、價值鏈、顧客認知和合作伙伴等價值模塊升級的視角探究價值網絡演化的過程，現階段關于顧客價值主張視角下的價值網絡演化研究較為薄弱，高端化戰略變革過程中顧客價值主張如何影響價值網絡構建及演化？價值網絡演化的過程機制、階段性特征、具象化結果為何？均尚不清晰。最后，已有研究主要關注顧客價值主張在營銷管理、價值創造和商業模式創新中的應用，而價值網絡演化過程中顧客價值主張更新和管理的微觀機制尚不明晰，尤其是缺乏從過程視角探討價值網絡演化各階段中顧客價值主張的核心要義和管理機制等。為此，本文立足于高端化戰略變革中價值網絡演化的獨特內涵，以飛鶴高端化戰略變革中價值網絡構建及演化過程為研究對象，從顧客價值主張視角探究企業高端化戰略變革中價值網絡演化的過程機理及路徑。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文采用程序化扎根理論研究方法，理由如下。①基于理論探索性：高端化戰略變革企業價值網絡演化過程的研究尚處于探索階段，該方法助于全面洞察顧客價值主張管理行動和變化，充分理解由此涌現的價值網絡演化結果、過程機理和路徑。②基于研究情境性：該方法強調基于實地觀察和企業實踐，從數據資料中歸納現象、提煉概念［28-29］，契合于情境研究。③基于過程互動性：研究涉及高端化戰略變革、價值網絡和顧客價值主張等多個要素，該方法遵循的“深入情境—發現問題—發掘案例—獲取資料—初構理論—對比文獻—構建理論”分析過程，能夠根植于資料與分析的持續互動過程中捕捉要素間的復雜關系及關聯過程和機理［30］。此外，結合時序區間法，將案例資料分解為連續、毗鄰的階段，分析同一階段內構念間的關聯及后續階段的變化，將價值網絡演化過程理論化并揭示其演化機理［31］。

2.2 案例企業選擇

本文以飛鶴為研究對象，理由如下。①飛鶴成功實現價值網絡演化并構建內部強綜合實力及外部高市場地位的高階價值網絡，重新塑造中國嬰幼兒奶粉高端市場，實現高端化戰略變革，案例故事具有典型性且與研究主題高度契合。飛鶴成立于1962年，2008年受三聚氰胺事件的影響而深陷顧客信任危機，先以“一貫好奶粉”的顧客價值主張切入低端市場并構建低階價值網絡。2015年又憑借“更適合中國寶寶體質”的顧客價值主張侵入中高端市場，并在2019年實現市場份額超越外國乳企。為應對模仿，以“鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質”的顧客價值主張再次進階價值網絡，強化研發深度和廣度，實現重塑并引領高端市場。②飛鶴目前是中國嬰幼兒奶粉行業龍頭企業，具有代表性和啟發性，其面臨的問題是大部分中國乳企及其他有待高端化的行業、企業所面臨的共性問題，基于飛鶴案例的理論探索可以指導更多企業高端化實踐。③案例企業配合度高，為研究團隊基于豐富經驗數據和實地考察的理論構建工作提供了一個真實的高端化情境，能夠有效挖掘企業價值網絡演化動因、過程及結果。

2.3 數據收集

根據探索和發現導向的研究建議，本文采用多來源和多類型的數據收集方式，結合前序理論探索以期增強對數據和新興理論的理解［30］。半結構化訪談（A1～A10）是主要信息來源。所有訪談均在被訪者同意后進行了錄音和文字轉錄，信息模糊點均通過微信溝通的方式得到確認和更正。一手數據收集情況如表1所示。同時，為了更好地關聯企業運營和顧客購買的實際情景，研究團隊參觀了企業的牧場、生產車間、園區以及線下店鋪等（C）。利用一手資料挖掘現象，加深對飛鶴的顧客價值主張管理行動和價值網絡演化過程的理解。企業內部資料（B1）與網絡資料（B2）為案例數據提供互補和佐證。研究團隊廣泛搜集和整理了企業歷年大事記、產品介紹、組織結構和技術報告等內部資料，并利用爬蟲技術進行網絡資料檢索，企業內部資料包括企業歷年大事記、產品介紹、組織結構、技術報告、年報、新聞稿匯編等；網絡資料包括官網資料、上市公告文件、企業家訪談視頻、圖書文獻、媒體報道、案例庫素材、行業期刊等。利用二手資料進行交叉驗證，豐富上下文理解，拓寬研究視角，驗證新發現，以規避數據來源單一性造成的信息誤差，提高可信度［32］。數據更新時間為2023年1月，研究團隊將所有數據整理形成數據庫，構成本文案例分析的基礎。

表1 案例企業一手數據收集情況Tab.1 First-hand data collection of cases

2.4 數據編碼

2.4.1 關鍵事件選取與階段劃分 現有文獻中關于價值網絡演化階段的劃分缺乏權威的標準，故運用時序區間法，參考既有顧客價值主張研究［22］，梳理飛鶴發展脈絡、關鍵事件以及顧客價值主張更新及其對價值網絡演化產生的結果，繼而劃分演化階段（見表2）。具體地，以飛鶴在2008—2022年高端化戰略變革數據為主要分析材料，以2008年前數據為輔助分析材料，形成事件集，篩選出12個有效事件以及以顧客價值主張更新實現價值網絡演化為主線的3個關鍵事件，其余事件作為對關鍵事件形成背景與影響結果的說明?；诖?，價值網絡演化階段包括：①高端化蓄力，飛鶴以“一貫好奶粉”的顧客價值主張專注于產品品質化升級，蓄勢儲能優化價值網絡；②高端化撬動，以“更適合中國寶寶體質”的突破性和差異性定位和顧客價值主張扭轉“本土劣勢”為“本土優勢”，價值網絡進階，進入中高端市場；③高端化引領，以“鮮萃活性營養”的顧客價值主張謀求創新，形成高階價值網絡，重塑高端市場格局，引領行業發展。

表2 關鍵事件選取與階段劃分Tab.2 Key events selection and stages division

2.4.2 數據編碼 在數據編碼過程中，依據程序化扎根理論，結合以人工編碼為主，Nvivo 11軟件為輔的編碼方式，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼步驟逐步分析資料，提煉出標簽、概念、范疇等變量，以因果邏輯建立變量間聯系并以故事線串聯所有變量形成理論［30］，具體步驟如下所示。

第一，開放性編碼，進行概念化。成立編碼小組，對原始資料進行逐一比較和分析。將重復頻次達3次及以上的視為有效原始概念，其他為無效概念，進而將有效原始概念范疇化?；?/3的原始數據提取了69個初始概念，再經范疇化提煉出30個初始范疇，每個初始范疇收納2個原始語句（見表4～表6）。

第二，主軸編碼，歸納主范疇。對30個初始范疇進行聚類分析，建立范疇間的邏輯關系，并將意義相似或邏輯相同的初始范疇歸納為一個主范疇。主范疇命名主要以文獻為參考依據，部分由研究團隊根據其內涵而自創表述。最終，得到9個主范疇，分別為生存壓力、突破壓力、競爭壓力、品質型顧客價值主張、差異型顧客價值主張、創新型顧客價值主張、低階價值網絡、中階價值網絡和高階價值網絡。

第三，選擇性編碼，構建核心范疇。采取“故事線”形式的描述方法，對主范疇進行分析、整理和再歸納，構建最能概括研究結果并起到舉綱持領作用的核心范疇，最終提煉出“價值動因、顧客價值主張、價值網絡”3個核心范疇（見表3）。借助“動因—行動—結果”的內在邏輯探討核心范疇之間的關聯，分析發現高端化戰略變革企業以對內外部環境變化的感知為價值動因，采取系列顧客價值主張管理行為，為顧客提供需要的、更高的價值，促使企業內外部價值網絡進階演化，最終實現重塑高端市場。

表3 選擇式編碼結果Tab.3 Results of selective coding

最后，理論飽和度檢驗。進一步審查所構建的理論及模型，如判斷數據是否存在遺漏、核心范疇能否進一步發展以及數據分析是否可以結束等，從而判斷構建的理論模型已趨于飽和或仍需要新的資料做補充。具體措施如下：首先，利用余下1/3案例數據進行理論飽和度檢驗。其次，利用與飛鶴高端化變革情境類似的波司登股份有限公司作為輔助驗證。發現通過這兩種方式提煉的初始范疇與前序工作中得到的初始范疇基本一致，且沒有發現新的重要范疇，表明模型中各范疇已發展充分。

3 案例分析

本部分旨在扎根企業實踐，對飛鶴高端化戰略變革中各個階段的價值動因、顧客價值主張和價值網絡構建展開深入討論，探索價值網絡的形成機理。

3.1 高端化蓄力階段：基于品質型顧客價值主張的低階價值網絡構建

3.1.1 價值動因 在高端化蓄力階段，案例素材顯示國內消費者因“毒奶粉”事件對國產奶粉喪失信心甚至抵觸，外國乳企趁機憑借“高價”和“高品質”的形象瓜分國內市場。此時，本土消費偏見和高端市場擠壓的雙重生存壓力是影響飛鶴創造高顧客價值并推動其向高端化發展的主要動因，企業制訂品質型顧客價值主張，并形成了低階價值網絡。表4為高端化蓄力階段相關構念及典型資料引用語舉例。

表4 高端化蓄力階段相關構念及典型資料引用語舉例Tab.4 Examples of relevant constructs and typical data quotations in the high-end storage stage

3.1.2 品質型顧客價值主張 顧客價值主張是企業用于解釋其如何為顧客提供價值并塑造市場的工具，在高端化蓄力階段，飛鶴采取了品質型顧客價值主張管理策略。飛鶴雖被擠出中高端市場競爭之外，但關注到被外國乳企忽視的三四線城市的市場空缺及低價安全和功能性奶粉消費需求的增長，于是以高端市場互補者為戰略定位，制訂“一貫好奶粉”品質型顧客價值主張，布局低端市場，與外國乳企形成錯位競爭。該主張對內強調將資源重心放在生產研發與質量監管上，整合國內外科研資源，升級中國母乳研究為中外母乳差異研究，升級功能性原料應用研究為機理研究；對外則強調向顧客塑造物美價廉的形象，提供高品質、低價格、安全的產品，并且在明星不愿為國產奶粉代言的情況下，讓吃飛鶴奶粉且健康長大的員工們的孩子來代言，將其產品質量優先的價值理念傳遞給顧客，重新建立信任。

3.1.3 低階價值網絡構建 企業價值網絡是以顧客為核心的價值創造系統，包括內部和外部價值網絡。在高端化蓄力階段，品質型顧客價值主張推動了低階價值網絡構建。案例企業素材主要體現在如下。其一，在內部價值網絡方面，品質型顧客價值主張管理策略強調發展核心資源能力，從而形成基礎的資源能力和單一穩健的價值鏈。主要表現為以“十年磨一劍”的方式實現了上游原材料安全可控和生產流程標準化，使產品功能性價值提升并保持一貫高品質，以及在嬰幼兒配方奶粉業務的價值鏈管理中，確保牧草栽培、奶牛養殖、生產加工、倉儲運輸、渠道管理以及售后服務等各環節的穩健性和可控性。其二，在外部價值網絡方面，飛鶴通過塑造物美價廉形象及其較具優勢的內部價值網絡的促進作用，形成了相對弱勢的網絡地位和低端的顧客認知。主要表現為與供應商和科研機構等伙伴建立相對長期且穩定的合作關系，廣泛布局低端市場，占據國內奶粉行業中價值網絡的依附位置，在顧客心智中雖仍屬于低端品牌，但已形成“低價安全”的品牌認知。

綜上所述，如圖1所示，在高端化蓄力階段，飛鶴基于品質型顧客價值主張實現了低階價值網絡構建。表現為企業在本土消費偏見和高端市場擠壓雙重生存壓力的影響下，基于對功能效用市場需求的感知確定了高端市場互補者的戰略定位，制訂了品質型顧客價值主張，在其指導下執行發展核心資源能力和塑造物美價廉形象的策略，從而形成以基礎的資源能力、單一穩健價值鏈、弱勢的網絡地位和低端的顧客認知為基本特征的低階價值網絡。

3.2 高端化撬動階段：基于差異型顧客價值主張的中階價值網絡構建

3.2.1 價值動因 在高端化撬動階段，案例素材顯示鑒于奶粉行業監管力度加強，質量安全保障已不再是飛鶴的優勢，而是所有國產奶粉的基本指標，飛鶴與其他中國乳企深陷低端市場的價格戰之中，而外國乳企依舊主導中高端市場。此時，85后、90后新晉父母群體帶動了高消費意愿和品質需求的升級，飛鶴迎來突破性發展契機，制訂差異型顧客價值主張，形成了中階價值網絡，成功撬動中高端市場，高端化戰略變革取得突破性進展。表5為高端化撬動階段相關構念及典型資料引用語舉例。

表5 高端化撬動階段相關構念及典型資料引用語舉例Tab.5 Examples of related constructs and typical data quotations in the high-end leverage stage

3.2.2 差異型顧客價值主張 在高端化撬動階段，飛鶴采取了差異型顧客價值主張管理策略。通過感知顧客逐漸增長的營養需求及其與西方育兒觀念相異的個性化情感需求，結合中國母乳研發方面的技術積淀，確定了高端市場領先者的戰略定位，制訂了“更適合中國寶寶體質”的差異型顧客價值主張，以此為突破口撬動中高端市場。該主張對內強調強化母乳研發方面的優勢資源能力，在研發上更精準地聚焦于接近母乳的奶粉研發，砍掉銷售占比巨大的低端產品而主推“星飛帆”系列高端產品，優化基于高端定位的內容營銷能力；對外則強調塑造凸顯本土優勢的形象，通過組織上萬場“媽媽的愛”活動，傳遞“一方水土養一方人”這一更優于外國乳企且更適合于本土消費者的高端產品理念，從而塑造飛鶴在顧客心中高品質、高科技含量、更適合中國寶寶的品牌形象，改變“國產品牌=低端”的認知謬誤。

3.2.3 中階價值網絡構建 案例分析結果表明，差異型顧客價值主張推動了中階價值網絡構建。其一，在內部價值網絡方面，飛鶴憑借強調強化優勢資源的顧客價值主張管理策略及其外部價值網絡的促進作用形成了獨特的資源能力和縱深優化的價值鏈。企業從未間斷中國母乳成分研究和產品質量嚴格把控，形成了專長于母乳研發和產品質量卓越的獨特的資源能力，并且依托于產業生態鏈的智能化建設與精細化管理，價值鏈各環節數據有效整合，形成兩小時生態圈，在保證奶源新鮮的基礎上，企業價值鏈鏈接關系不斷優化且服務價值不斷增值。其二，在外部價值網絡方面，通過塑造本土優勢形象及其內部價值網絡的促進作用，形成了優勢的網絡地位和較高端的顧客認知。主要表現為以三年間銷售額百億元的增長之勢，超越外國乳企成為頭部企業，擇優遴選供應商等合作伙伴，占據國內奶粉行業中價值網絡的中心位置，帶動上下游企業及其他中國乳企共同發展，并且在顧客心智中形成了以“性價比高、獨特功效、中高端品牌”等為標簽的較高端認知。

綜上所述，如圖2所示，在高端化撬動階段，飛鶴基于差異型顧客價值主張實現了中階價值網絡構建。表現為企業在消費持續升級和陷入價格戰的雙重突破壓力的影響下，基于對個性情感市場需求的感知確定了高端市場領先者的戰略定位，制訂了差異型顧客價值主張，在其指導下執行強化優質資源能力和塑造本土優勢形象的策略，從而形成以獨特的資源能力、縱深優化價值鏈、優勢的網絡地位和較高端的顧客認知為基本特征的可與外國乳企抗衡的中階價值網絡。

圖2 基于差異型顧客價值主張的中階價值網絡形成機理Fig.2 Formation mechanism of middle-order value network based on the differentiated customer value proposition

3.3 高端化引領階段：基于創新型顧客價值主張的高階價值網絡構建

3.3.1 價值動因 在高端化引領階段，案例素材顯示飛鶴撬動高端市場之后，其他中國乳企競相模仿，外國乳企利用在位優勢發起反擊，加之國內新生兒出生率下降致使市場增速大幅下降，導致高端市場競爭趨于白熱化。此時，自我突破和創新引領已成為飛鶴應對競爭性壓力、再次“殺出重圍”的關鍵，由此制訂了創新型顧客價值主張，形成了高階價值網絡，成功守住高端地位并引領高端市場發展。表6為高端化引領階段相關構念及典型資料引用語舉例。

表6 高端化引領階段相關構念及典型資料引用語舉例Tab.6 Examples of relevant constructs and typical data quotations in the high-end leading stage

3.3.2 創新型顧客價值主張 在高端化引領階段，飛鶴采取了創新型顧客價值主張管理策略。飛鶴抓住了市場中更多元、更專業但尚且模糊的消費需求，確定了高端市場領導者的戰略定位，率先制訂了以“鮮萃活性營養”為核心的創新型顧客價值主張，守住高端并引領高端市場新需求。該主張對內強調系統性升級企業資源能力，吸收并整合更優質的生產資源、技術研發資源、合作伙伴資源等，如飛鶴加快實現關鍵原輔料（乳鐵蛋白）的國產化，提出“三升三降”要求，使產品更營養、更新鮮；對外則強調助推企業高端復合形象的塑造，拓展中國母乳研究，加速奶粉的細分品類裂變，推出高端兒童奶粉和成人奶粉，延伸顧客價值并滿足多元營養需求，加強顧客對飛鶴的技術認同和信任，提高顧客粘性。

3.3.3 高階價值網絡構建 創新型顧客價值主張推動了高階價值網絡構建。案例素材主要體現兩個方面。其一，在內部價值網絡方面，飛鶴憑借資源能力系統升級和外部價值網絡的積極促進作用打造了強勢的綜合實力以及不斷延展強化的價值鏈。主要表現為企業品牌力、產品力等不斷提升，形成了巨大的內部合力，擴充產品矩陣實現多價值鏈并行體系的構建，不斷追求無邊界的產品創新和新業務拓展，使產品價值在多個維度實現增值，滿足多種類型的消費需求，例如完成了羊奶粉產業鏈和上游奶源的布局。其二，在外部價值網絡方面，飛鶴憑借高端復合形象的塑造及內部價值網絡的積極促進作用，形成了優勢的網絡地位和高端的顧客認知。主要表現為在奶粉領域實現配方、工藝、技術的層層突破并構建了市場壁壘，市場份額穩步提升，始終處于價值網絡的中心位置，將數字化探索輻射到產業鏈上下游，實現合作伙伴的協同發展與互利共贏，并且在市場中形成了以“高品質、品類全面、專業性強、高端品牌”等為標簽的高端顧客認知。

綜上所述，如圖3所示，在高端化引領階段，飛鶴基于創新型顧客價值主張實現了高階價值網絡構建。表現為企業在市場競爭加劇和市場增速下降雙重競爭壓力的影響下，基于對高端復合的市場需求的感知確定了高端市場領導者的戰略定位，制訂創新型顧客價值主張，在其指導下執行資源能力系統性升級和塑造高端復合形象的策略，從而形成了以強勢的綜合實力、延展強化價值鏈、強勢的網絡地位和高端的顧客認知為基本特征的高階價值網絡，重塑并引領國內高端奶粉市場。

圖3 基于創新型顧客價值主張的高階價值網絡形成機理Fig.3 Formation mechanism of high-order value network based on the innovative customer value proposition

4 案例討論與發現

本部分旨在梳理飛鶴在高端化戰略變革中基于顧客價值主張更新的價值網絡演化過程，重點揭示高端化戰略變革情境下價值網絡演化過程模型及路徑，并提煉顧客價值主張管理模型。

4.1 高端化戰略變革情境下價值網絡演化過程模型

基于前文案例分析，發現企業價值網絡演化過程分為高端化蓄力、高端化撬動和高端化引領階段，基于不同價值動因，企業以“品質—差異—創新”為核心要義進行顧客價值主張更新和管理，以整體視角構建了以品質為核心的低階價值網絡、以差異為核心的中階價值網絡和以創新為核心的高階價值網絡，逐步實現價值網絡由低到高進階演化。本文對企業價值網絡的價值模塊、內外部作用強度及層級劃分展開討論（見表7），基于此構建高端化戰略變革情境下價值網絡演化過程模型（見圖4）。

圖4 高端化戰略變革情境下價值網絡演化過程模型Fig.4 Model of value network evolution process in the context of high-end strategic change

表7 企業價值網絡的價值模塊、內外部作用及層級劃分Tab.7 Value modules， internal and external functions and hierarchical division of value network

具體而言，在高端化蓄力階段，企業面臨生存壓力，通過感知顧客的功能效用需求、確定高端市場互補者的戰略定位、發展核心資源能力以及塑造物美價廉形象進行品質型顧客價值主張管理，促使內部價值網絡實現基礎的資源能力和單一穩健價值鏈以及外部價值網絡實現弱勢的網絡地位和低端的顧客認知，此時內部價值網絡率先形成優勢而較強作用于外部價值網絡，相反，外部價值網絡由于存在劣勢對內部價值網絡構建的促進作用較弱，以此形成了以品質為核心的低階價值網絡；在高端化撬動階段，企業面臨突破壓力，通過感知顧客的個性情感需求、確定高端市場領先者的戰略定位、強化優勢資源能力以及塑造本土優勢形象進行差異型顧客價值主張管理，促使內部價值網絡實現獨特的資源能力和縱深優化的價值鏈以及外部價值網絡實現優勢的網絡地位和較高端的顧客認知，此時內外部價值網絡均已形成獨特優勢，在強互促作用下形成了以差異為核心的中階價值網絡；在高端化引領階段，企業面臨競爭壓力，通過感知顧客高端復合需求、確定高端市場領導者的戰略定位、系統性升級資源能力以及塑造高端復合形象進行創新型顧客價值主張管理，促使內部價值網絡實現強勢的綜合實力和延展強化價值鏈以及外部價值網絡實現強勢的網絡地位和高端的顧客認知，此時內外部價值網絡均具有強勢表現，互促作用達到最強，形成了以創新為核心的高階價值網絡。

4.2 高端化戰略變革情境下價值網絡演化路徑

結合案例分析，歸納出高端化戰略變革情境下價值網絡演化路徑（見圖5），即為實現重塑高端市場的高端化戰略變革目標，企業先以品質夯基礎搶占低端市場，再以差異作杠桿撬動中高端市場，最終以創新筑堡壘重塑高端市場。實際上，中國企業高端化之路可謂“腹背受敵”，單靠技術升級并不總能幫助企業成功進入高端市場［5］，價值網絡進階演化強調準確把握和利用顧客需求來強化企業綜合實力與重塑顧客認知，為企業重塑高端市場提供了一種系統性思維和有效路徑。

圖5 高端化戰略變革情境下價值網絡演化路徑Fig.5 Evolution path of value network in the context of highend strategic change

具體地，首先，在高端化蓄力階段，企業注重煉品質，夯基礎，形成低階價值網絡搶占低端市場。此時，外國企業盤踞國內中高端市場，常以不斷改進的產品和服務滿足顧客更高需求并謀取更高利潤，但其產品往往超過了低端市場中顧客對產品功能及價格的要求。此時，企業可重點關注被外國企業忽視的低端市場需求，同時加強產品和服務的品質化升級，為這部分群體提供物美價廉的產品，精準解決高端市場需求過剩的問題，借此成功鎖定低端市場，蓄勢儲能為撬動中高端市場奠基。例如，在飛鶴案例中，若企業沒有選擇避開外國企業鋒芒并將發展重心落在母乳研究和奶粉研發升級上，可能會因低端且不值得信賴的顧客認知而在與外國企業的中高端市場激烈爭奪中直接敗陣。其次，在高端化撬動階段，企業注重尋差異，作杠桿，形成中階價值網絡撬動中高端市場。此時，增長的個性化情感需求為其與外國企業抗衡提供機會，需要秉承顧客價值思維［25］，尋找與外國企業的根本性差異，尤其是充分利用和擴大本土優勢，以此作為侵入中高端市場的關鍵性突破口，提供滿足中高端市場消費者差異化和個性化需求的產品，重新獲取消費者信任和支持，對外塑造高端形象并徹底扭轉“國產品牌=低端”和“國際品牌=高端”的錯誤認知。最后，在高端化引領階段，企業注重謀創新，筑堡壘，形成能夠滿足高端市場顧客需求的高階價值網絡，重塑高端市場發展格局。此時，企業作為中高端市場的“入侵者”，必然會遭到在位企業的反擊以及其他中國企業的模仿競爭，令高端市場競爭陷入混沌。那么，企業需圍繞持續升級的消費趨勢，通過自我突破和創新引領來構建更高階的價值網絡，筑造行業壁壘，推動高端市場重塑，在混沌中脫穎而出，守住高端地位。例如，在飛鶴案例中，如果企業在面臨模仿與打壓時沒有通過大力發展技術研發和技術創新促進價值網絡持續演化，則可能偏離價值網絡進階路徑，被吞噬于高端市場的同質化競爭之中，甚至被排擠出高端之列。

4.3 顧客價值主張管理模型

由案例分析可知，高端化戰略變革中顧客價值主張管理有助于確定戰略方向并指導戰略實踐，推動價值網絡構建與演化。本文結合顧客價值主張及其管理功能，提煉了顧客價值主張管理模型（見圖6）。其中，顧客價值主張可從感知和主張兩方面討論，前者強調顧客定義的價值以及顧客獲得的價值，后者強調顧客的價值期望引導企業的價值主張［8］；管理功能則體現在戰略和執行兩方面，前者聚焦于顧客需求識別和戰略定位，后者聚焦于企業內部資源能力及外部形象構建?；趹鹇?、執行、感知和主張4個維度，可將顧客價值主張管理過程拆解為4個核心模塊（顧客需求、戰略定位、資源能力和企業形象）及一組流程（識別顧客價值點、制定顧客價值主張、促進顧客價值創造和匹配及再衡量顧客價值）。

圖6 顧客價值主張管理模型Fig.6 Customer value proposition management model

具體地，首先，基于顧客需求，識別有競爭力的顧客價值點。在高端化戰略變革中，企業注意力始終要先放在顧客對價值的感知上而非企業對價值的感知，協調顧客與企業的價值關注點是變革基礎。其次，基于戰略定位，制訂顧客價值主張。企業圍繞顧客價值點確定與高端化進程和目標相匹配的戰略定位和具有針對性的顧客價值主張，選擇優勢細分市場，與競爭對手形成差異優勢。再次，基于資源能力，促進顧客價值創造。顧客價值主張指導戰略實踐，企業相應調動和提升產品研發、生產工藝、價值鏈等方面資源和能力［18，21］，創造顧客價值并滿足顧客需求，這將直接促進內部價值網絡構建，也是實現高端化戰略變革的組織實力躍遷任務的關鍵。最后，基于企業形象，匹配及再衡量顧客價值。企業形象影響著顧客對能否獲取期望價值的判斷，改變顧客心智中固有形象，并在形象的塑造與迭代過程中，持續匹配、衡量顧客價值，這將直接影響外部價值網絡構建，也是實現高端化戰略變革的重塑高端市場任務的關鍵?？傊?，企業不斷更新、管理顧客價值主張，最終實現價值網絡進階演化和高端化戰略變革。

5 結論與討論

5.1 研究結論

面對外國企業強勢壓迫和本土消費者偏見，企業如何通過價值網絡演化并構建高階價值網絡來實現高端化戰略變革？顧客價值主張又是如何推動價值網絡演化的？為回答上述問題，本文探究了飛鶴高端化戰略變革情境下基于顧客價值主張的價值網絡演化的內涵、過程和路徑，研究有如下發現。

第一，高端化戰略變革情境下價值網絡演化的內涵是企業立足于滿足顧客高端需求，對內優化資源能力和價值鏈，對外優化顧客認知和網絡地位，使價值網絡由低到高進階演化最終實現重塑高端市場的過程。價值網絡構建及進階演化是高端化戰略變革的重要支撐。企業以整體視角實現內、外部價值網絡構建，內部以資源能力和價值鏈為核心價值模塊進行構建，外部以網絡地位和顧客認知為核心價值模塊進行構建。相比一般創新情境下的價值網絡優化，高端化戰略變革情境強調價值網絡進階，即促使價值網絡向內部綜合實力更強及外部市場地位更高的趨勢躍遷，最終實現重塑高端市場的戰略目標。

第二，依據高端化戰略變革中顧客價值主張變化及價值網絡演化結果將企業價值網絡演化過程劃分為高端化蓄力、高端化撬動和高端化引領階段，相應實現了低階、中階和高階價值網絡構建。具體而言，高端化戰略變革企業受生存壓力、突破壓力和競爭壓力等影響，進行顧客價值主張更新和管理，內外部價值網絡互促互進，從而形成了具有不同特征且適應當前發展階段的價值網絡。其中，高端化蓄力階段形成以品質為核心，以基礎的資源能力、單一穩健價值鏈、弱勢的網絡地位和低端的顧客認知為特征的低階價值網絡；高端化撬動階段形成以差異為核心，以獨特的資源能力、縱深優化價值鏈、優勢的網絡地位和較高端顧客認知為特征的中階價值網絡；高端化引領階段形成以創新為核心，以強勢的綜合實力、延展強化價值鏈、強勢的網絡地位和高端的顧客認知為特征的高階價值網絡。

第三，識別出高端化戰略變革情境下企業價值網絡演化路徑，亦為企業實現重塑高端市場的路徑，即先以品質夯基礎搶占低端市場，再以差異作杠桿撬動中高端市場，后以創新筑堡壘重塑高端市場。具體而言，企業為實現重塑高端市場的高端化戰略變革目標促使價值網絡進階演化，進階重點依次為品質、差異和創新。首先，煉品質，夯基礎，以低階價值網絡滿足被在位主導企業忽視的低端市場需求，成為高端市場的互補者。再者，尋差異，作杠桿，以中階價值網絡的獨特性優勢撬動中高端市場，成為高端市場領先者。最后，謀創新，筑堡壘，以高階價值網絡抵御競爭對手的模仿或反擊，重塑高端市場并成為領導者。

第四，顧客價值主張以“品質—差異—創新”為核心機制依次更新并推動價值網絡演化，顧客價值主張管理模型涉及4個核心模塊（顧客需求、戰略定位、資源能力和企業形象）和一組流程（識別顧客價值點、制定顧客價值主張、促進顧客價值創造和匹配及再衡量顧客價值）。具體而言，企業基于顧客價值主張管理的核心模塊和流程，先感知顧客需求，識別顧客價值點，再調整戰略定位，制訂顧客價值主張，再發展資源能力，促進顧客價值創造，而后塑造企業形象，進行顧客價值匹配及再衡量。在環環相扣、層層遞進的管理過程中，顧客價值主張以“品質—差異—創新”為核心依次更新，促進價值網絡經由“低階—中階—高階”進階演化。

5.2 理論貢獻

第一，不同于主張單一視角的高端化戰略變革研究，本文以整體視角揭示了高端化戰略變革情境下企業價值網絡演化路徑及不同階段的進階重點。已有研究大多從品牌升級和技術創新等單一模塊的升級來探究企業高端化戰略變革實踐［3-5］，但實際上，單方面優勢難以幫助企業跨過高端化瓶頸。因此，本文聚焦于強調整體視角的價值網絡演化路徑研究，認為價值網絡由低階向高階演化是企業進入并重塑高端市場的關鍵，并提出價值網絡在不同演化階段的進階重點，能夠彌補現有高端化戰略變革研究中單一模塊升級路徑的不足。

第二，將顧客價值主張研究視線引入戰略管理和價值網絡研究領域，提煉了價值網絡演化過程的三階段模型和顧客價值主張管理模型，對價值網絡演化和顧客價值主張管理相關文獻做出重要補充。已有研究大多關注顧客價值主張在營銷管理、價值創造和商業模式創新中的應用，較少關注其在價值網絡演化中的作用［11，24］。本文將顧客價值主張嵌入高端化戰略變革情境下價值網絡演化的理論框架之內，基于戰略、執行、感知和主張4個維度對顧客價值主張管理行為的核心模塊和具體流程進行解構，提煉顧客價值主張管理的微觀機制，彌補了顧客價值主張理論中對可操作化框架關注的不足，還從動態性視角為價值網絡演化過程、內外部價值網絡間的交互影響、演化結果和階段性特征提供了新的解釋機制，充實了顧客價值主張與價值網絡間關系的研究。此外，響應了學界關于將顧客價值主張作為戰略管理工具來探索的呼吁［8，19］，明確顧客價值主張管理在高端化戰略變革中幫助制訂戰略方向和指導戰略實踐的重要價值。

第三，在已有文獻基礎上明確了高端化戰略變革情境下價值網絡演化的內涵，拓展了價值網絡演化的適用情境以及高端化戰略變革研究。本文將價值網絡及其演化研究從商業模式創新和顛覆性創新等一般創新情境延拓至高端化戰略變革的復雜情境［6，9］，在關注價值網絡優化的基礎上強調價值網絡進階，即企業高端化戰略變革過程中要促使價值網絡由低階向高階躍遷，構建起兼具內部強綜合實力及外部高市場地位的高階價值網絡，深化了價值網絡演化的概念內涵［6-7］。并通過分析企業高端化戰略變革中所面臨的顧客偏見、其他企業借勢崛起和外國在位企業反擊等獨特壓力，凸顯了高端化戰略變革情境下企業價值網絡演化研究的難點和實踐意義。

5.3 管理啟示

第一，在高端化戰略變革過程中，企業需要以整體高端化的思維方式高度重視價值網絡構建及進階演化的戰略意義。相比于局部高端化的戰略邏輯，基于價值網絡進階演化的整體高端化戰略邏輯強調要圍繞資源能力和價值鏈進階內部價值網絡，圍繞網絡地位和顧客認知進階外部價值網絡，能夠幫助企業對內實現組織實力躍遷以及對外實現重塑高端市場的雙重任務，使企業免于落入重營銷輕研發的品牌高端化等局部高端陷阱。

第二，顧客價值主張是企業與顧客對話的重要窗口，有效的顧客價值主張管理可以促進價值網絡由低階向更高階演化。高端化戰略變革中，顧客價值主張管理是一個容易被企業忽視的問題，尤其在“國產品牌=低端”的邏輯謬誤盛行之下，顧客價值主張可以為企業提供與顧客互動的窗口機制，企業要將傳統的顧客價值主張角色從狹隘的由企業決定的價值承諾轉變為更廣泛的戰略信息，由外而內獲取顧客關注的價值點以指導戰略實踐，以及由內而外傳遞企業更高、更獨特的價值創造潛力以重塑市場格局。

第三，企業應認識到高端化戰略變革是一個長期的動態復雜過程，以品質、差異和創新為進階重點的價值網絡演化是實現重塑高端市場的重要路徑。在外國企業強勢掌控中高端市場的情況下，企業應避其鋒芒，以品質為核心構建低階價值網絡滿足被忽視的低端市場需求。而后可憑借積累，尋找差異化優勢以構建中階價值網絡，撬動中高端市場。此時要注意，企業成功擠進高端市場后，必然會面臨其他中國企業的借勢和模仿以及外國在位企業的反擊，則需以創新為核心構建高階價值網絡，實現綜合實力和市場地位的躍遷，引領高端市場。

5.4 研究不足與展望

當然，本文也存在一定的研究局限性。第一，價值網絡演化是一個復雜過程，需要系統的文獻綜述來完善顧客價值主張管理模型的要素，也需擴大價值網絡研究視野，考慮其他要素（如行業整體價值網絡中其他行為主體間的聯結與互動行為）對企業價值網絡演化的影響，更全面地探討高端化戰略變革情境中價值網絡演化機理。第二，本文所強調的價值網絡演化路徑是否適用于其他行業、企業仍有待進一步檢驗。飛鶴高端化戰略變革過程是先進入低端市場積累優勢，再以差異撬動高端市場，而實踐中不同類型企業的高端化過程有所不同，如以林清軒、小仙燉為代表的企業選擇直接進入高端市場與在位主導企業競爭，因此其高端化戰略變革過程中顧客價值主張更新特征以及價值網絡演化路徑可能存在差異，需要進一步探索。第三，未來可通過多案例研究、QCA以及大樣本實證研究來檢驗研究結論，提升普適性。