網絡育人視域下高校微信公眾號的運營困境與發展策略
——以池州學院為例

戴濛濛， 劉德群

（池州學院 文學與傳媒學院， 安徽 池州 247000）

在中國知網上圍繞“高校微信公眾號”進行關鍵詞檢索， 發現開展相關研究的學科有高等教育、新聞與傳媒、圖書情報與數字圖書館等。 從文獻發表的數量來看，自2012 年推出微信公眾號以來，相關學術研究的數量居高不下，近幾年雖然熱度有下降趨勢，但有關“高校微信公眾號”的研究仍然在不斷進行。

對文獻進行整理和分析發現，圍繞“高校微信公眾號”開展研究的主題分布相對比較集中，主要涵蓋三個方面：一是探究高校圖書館的微信公眾號建設。 對高校微信公眾號的探究始于圖書館領域。2014 年，白明鳳、匡惠華對高校圖書館微信公眾號的服務模式進行分析，提出了適用于圖書館微信公眾號建設的通用模板， 旨在優化平臺的服務內容、提升用戶體驗[1]；劉芳、朱沙后又針對高校圖書館微信公眾平臺發展中存在的問題進行研究，并提出建議[2]。高校圖書館作為知識和信息的聚集地，國內學者很早就認識到要運用微信公眾號的傳播特點，進一步優化圖書館服務，之后幾年的研究以探究高校圖書館微信公眾號建設為主。二是研究如何通過微信公眾號平臺開展思想政治教育。隨著微信公眾號在高校的普及，學者們逐漸意識到網絡平臺在育人工作中的價值，對微信公眾號平臺的思考也進一步深化。近年來相關研究以探究微信公眾號平臺在思想政治教育的應用現狀為主，其次是探析微信公眾號平臺開展思政教育的優化路徑。詳細闡述了微信公眾號平臺面臨的優勢和挑戰， 提出平臺應該以“內容為王”，在保證趣味性和權威性的基礎上傳播正能量[3]。 思想政治教育是傳播主流價值觀的重要途徑， 微信公眾號作為高校備受歡迎的新媒體平臺，應積極發揮育人功能[4]。三是分析高校微信公眾號的傳播策略和傳播效果。 學者們通過內容分析法、案例研究法、數據統計法和問卷調查法等對微信熱文和平臺的運營數據、 傳播指數等進行分析，提出了一系列提升微信公眾號傳播效果的措施，以達到吸引用戶的目的[5]。

當前，高等教育領域對微信公眾號平臺的研究側重于探析其對思想政治教育的推進作用，但網絡育人不等同于思政育人，還包括實踐育人、文化育人、服務育人等。 以網絡育人的全面視角探究池州學院微信公眾號平臺的運營現狀，分析高校微信公眾號建設面臨的問題，以期讓高校微信公眾號的運營更加符合網絡育人的規律， 實現育人價值最大化。

1 基于微信公眾號平臺開展網絡育人的必要性

現在網絡空間已經成為現實空間的延伸，高?？梢愿鶕W生學習習慣的變化創新育人手段。

1.1 網絡育人是落實“十大育人體系”的實效路徑

教育部印發的《高校思想政治工作質量提升工程實施綱要》中，提出要構建課程、科研、實踐、文化、網絡、心理、管理、服務、資助、組織“十大育人體系”[6]?！笆笥梭w系”聯系緊密，網絡育人在“十大育人體系”中潛移默化地影響著其他方面的育人實效。例如，在每年的開學季，各高校會通過微信公眾號、抖音短視頻等渠道宣傳本校的校園建設、文化氛圍、學生風采等，這是高校樹立媒介形象的一種方式， 也是通過網絡平臺實現網絡育人的有效形式。當下很多高校都已經對各類網絡平臺進行了互聯互通， 例如學校官方微信公眾號會和教務系統、財務系統相互鏈接，便于學生快速實現多種功能需求。 此外，很多高校還為學生提供了就業信息網站和考試報名網站的入口，為學生的學習、生活、就業等提供便利。

網絡育人在“十大育人體系”中發揮的作用是輻射性的，其重要性顯而易見，高校培養學生應該運用網絡空間，利用網絡育人的優勢助力學生成長成才。

1.2 微信公眾號的功能模式符合教育模式的迭代規律

微信公眾號育人的實質是網絡育人，而網絡育人的本質是育人。 因此，微信公眾號要想真正發揮育人功能，前提就在于要遵循教育規律，借助網絡傳播特點對受教育者施加積極的影響。

伴隨著新媒體技術的不斷發展，當代大學生的學習的形式更為多樣，學習過程也更加注重發揮學生的主觀能動性。自主學習既是新媒體時代對學生提出的新要求，也是學生面對新環境的一種必然選擇。 學生可以根據自身的興趣和需要去選擇學什么、怎么學。微信公眾號具有新媒體屬性，也具個性化的特征，能夠有效滿足學生自主學習的多方面需求。

由于大學生的活動范圍非常廣泛， 課堂學習、實習實踐等都占據了很多時間，留給學生自由支配的時間并不集中，往往呈現碎片化特點。 微信公眾號平臺篇幅式的傳播形式恰好符合互聯網時代下學生的學習規律，這些內容支持學生在任何時間和地點瀏覽閱讀，且篇幅不會過于冗長，符合當下碎片化學習的閱讀習慣。

教育過程要遵循平等原則，既包含“教”與“學”的平等，也包含“學”與“學”的平等。 微信公眾號平臺尊重教育主客體之間的平等，平臺作為“教”的角色， 既以受眾喜聞樂見的方式對內容進行加工，充分尊重“學”的實際體驗，也有效地整合教育資源，為學生提供更加自由且豐富的學習空間。微信公眾號平臺的開放性為所有學習者提供了同樣的學習機會，有效地保障學生獲取資源的公平性。 微信公眾號平臺還可以通過投票、點贊、轉發、評論等方式給教育過程帶來互動，使“教”和“學”在育人體系中達到平衡。

2 池州學院微信公眾號建設及運營現狀分析

高校微信公眾號主要有三種類型，包括學校官方微信公眾號、職能部門或二級學院微信公眾號和師生自媒體號[7]。從網絡育人視角出發，主要選擇發揮育人功能的校、院、職能部門一級官方微信公眾號作為研究對象進行分析，探究平臺的建設現狀和傳播效果。

2.1 平臺建設現狀分析

目前，池州學院、池州學院團委、池州學院11個二級學院均開通了官方微信公眾號， 截至2023年8 月5 日，各平臺的關注量如表1 所示。

表1 微信公眾號關注情況統計表

如表1 所示，除池州學院和池州學院團委微信公眾號關注度較高，各二級學院微信公眾號受到的關注度少，關注量均未破萬。對以上13 個微信公眾號的欄目設置情況進行統計分析發現，欄目數量最多的類別是校園活動，如團學活動、志愿服務活動等。 與校園活動數量極為接近的欄目是校園服務，為學生提供考研、就業、成績查詢等方面信息。 另外，池州學院很多微信公眾號都開設了校園創作類欄目，包括校園電臺、攝影作品和短視頻作品展播等。除此之外，還有校園新聞、通知公告、紅色教育、校園人物等欄目。 總體來看，作為具有交互屬性的微信公眾號平臺，并未有效利用好該優勢，校園互動類的欄目較少；對于特色活動的宣傳力度遠遠不夠，除了學校家風教育這一品牌欄目，各二級學院幾乎沒有開設特色專欄； 作為網絡育人的主陣地，也沒有很好地與線下專業教學緊密聯系起來，關于專業知識學習的欄目僅有兩個，網絡空間沒有做到與線下教學的同步，如表2 所示。

表2 微信公眾號欄目設置情況統計表

綜上所述，池州學院發揮育人功能的校、院、職能部門的一級微信公眾號都開設了豐富的欄目版塊，但仍然存在欄目設置上的缺陷，難以切實滿足學生學習和生活多方面的需求， 且賬號吸引力不足，受眾范圍小。

2.2 平臺運營現狀分析

本次分析所選取的時間段為2023 年4 月27日至5 月4 日，作為一學期的中間時段，且涵蓋了工作日、雙休和法定節假日，相對具有代表性。分析對象為表1 中選取的13 個微信公眾號， 數據統計時間截至8 月5 日。

2.2.1 發布及互動情況

從公眾號一周的發布數量來看，有4 個公眾號是零更新，5 個公眾號有更新狀態， 但未保持每日更新，僅有4 個公眾號平均每天更新至少一次。 從平均閱讀數來看，僅有校級微信公眾號平臺發布內容的閱讀量相對較高，其他均不理想。 在與學生的互動上，除極少數點贊之外，轉發和留言幾乎沒有，如表3 所示。

表3 微信公眾號發布及互動情況統計表

2.2.2 關注熱點分析

分別選擇池州學院、池州學院團委及二級學院中閱讀量排名前5 的內容進行分析，發現這些內容主要圍繞五個類型的主題：第一，考研人物介紹；第二，主題活動的互動投票；第三，時間節點宣傳育人；第四，特色活動；第五，趣味話題。并且從內容形式上來看，相較于單純的文本，圖文結合和互動類的推文更受到學生歡迎，如表4 所示。

表4 校、院、職能部門閱讀量前5 名推文

3 高校微信公眾號平臺的運營困境

3.1 平臺多而不精，缺乏打造力度

學校、學院、職能部門雖然都開通了微信公眾號，但多數賬號的關注度不高，導致網絡信息難以做到全覆蓋，造成網絡育人效果不佳。 二級學院的公眾號欄目有些是對學校公眾號的照搬照套，質量良莠不齊， 這使得很多欄目從內容到形式十分相似，沒有根據各學院、各部門的特色打造目標受眾感興趣的內容，也沒有明確的網絡育人體系引導學生的價值觀，囿于相互模仿的固定式路徑，相似內容反復使用，作品的吸引力和生命力不足。

部分公眾號沒有做到定期更新，沒有校園新聞和活動時，公眾號則處于靜默狀態。 因為微信公眾號本身的新媒體屬性， 需要持續不斷地推出有價值、有熱度的內容才能吸引受眾、留住受眾。如公眾號不能保證一定的更新頻率和活躍度，在自媒體平臺充斥的網絡時代很容易被受眾忽略和遺忘。

3.2 平臺定位模糊，推文閱讀量少

對于高校微信公眾號平臺而言，較少的閱讀量所帶來的直接問題是傳播者希望或者想要受眾看到的東西并沒有真正傳播給受眾。 對教育者來說，也難以通過微信公眾號平臺對大學生進行價值引領，平臺難以發揮網絡育人功能。

從調查數據可以發現，高校微信公眾號在欄目設置上有很多相似之處，例如“志愿服務”“暑期社會實踐”等，這些是各學院都會開展的活動，在建設公眾號專欄時，沒有根據各學院的活動特點開發品牌欄目，比如設置“鄉村支教”“陽光助殘”“文學原創”等特色欄目，建立專屬品牌形象。平臺建設不在于欄目數量的多少， 更要注重特色欄目的挖掘，找準自身定位才能在眾多同質化的內容中脫穎而出。

3.3 缺乏互動創新，造成“信息繭房”

通過分析閱讀量較高的推文主題發現，“考研人物專訪”最受歡迎，因其切實聯系學生在某一時段的實際需求。 在每年5 月左右，高校熱門話題之一就是關于考研， 這是平臺和學生之間的一種互動，但很多學院并沒有在特定時段抓住與學生對話的機會。

另外，平臺運營缺乏創新，較為熱門的話題幾乎都圍繞考研、校園活動等。在“五四”青年節期間，甚至沒有相關主題沖進熱門榜，這也從側面說明常規主題缺少創新， 導致學生的閱讀意愿大打折扣。即便平臺推送的內容豐富，很多時候受眾仍然會陷入“信息繭房”，大家更愿意閱讀自己感興趣的和需要的，在海量的信息庫中選擇一小部分。 那么平臺該如何幫助學生“破繭”呢？ 創新是第一動力，在主題的選擇上、內容的切入上、文字的表達上、版式的設計上避免循規蹈矩，主動尋求突破，逐漸與學生拉近距離。

4 網絡育人視域下高校微信公眾號的發展策略

4.1 線上線下同步，抓常態化運營

高校在新媒體的推動下掀起了“微文化”浪潮，如“微視頻”“微課堂”等，“微文化”已然成為高校傳播社會主義核心價值觀、校園文化、專業知識的有效工具。 “微文化”與學生間開展“微互動”的同時，不能忽略與線下主渠道的聯動。例如在“五四”青年節等特殊的時間節點上，既要在微信公眾號上運用微團課、微信推文等方式弘揚“五四”精神、宣傳青年榜樣，也要通過主題演講、主題話劇等形式開展線下活動，利用宣傳櫥窗、活動海報等營造濃厚的校園文化氛圍。 建立線上線下立體育人環境，充分發揮主渠道和“微”渠道的宣傳價值，形成高效便捷的常態化運營機制[8]。

4.2 貼近學生生活，增加用戶粘性

微信公眾號平臺要收獲學生的關注，必然要先關注學生， 要將公眾號內容與學生所見、 所聞、所想、所需緊密聯系起來，將價值引領和網絡育人以學生喜聞樂見的方式展現出來。例如在推文主題的設置上，可以選取當下大學生感興趣的話題，讓學生第一時間被主題吸引，才能有進一步深度閱讀的欲望。 另外，微信公眾號在內容設計上可以依托學生平時在校園里的所見所聞，讓學生在話題中找到參與感和歸屬感。 當然，公眾號內容還要聯系學生的實際需求，例如提供就業、考研信息等服務。平臺貼近學生生活才能更好地增加用戶黏性。

4.3 打造特色欄目，構建品牌效應

現在的微信公眾號平臺在內容形式上幾乎都已經使用了圖文結合的方式， 還有一部分運用音頻、視頻等。 但僅僅對傳統媒體的內容做傳播形式上的轉換是對網絡平臺的浪費，很難構建屬于平臺的品牌效應。高校需要依托微信公眾號平臺做好內容建設，內容是網絡育人平臺的內核。 在網絡信息豐富多彩、縱橫交錯的互聯網時代，高校微信公眾號要找準自身定位，結合實際工作中的亮點來打造特色欄目， 以獨具一格的欄目和主題吸引學生關注，形成充滿活力的網絡育人空間[9]。

4.4 挖掘動態選題，建立深度互動

高校微信公眾號運營受到學生線下活動范圍的限制，多以校園活動宣傳、校園新聞資訊為主，或者是在開學季、考研季、就業季、畢業季等特殊時期開設特定主題的宣傳， 但這些內容都屬于常規的、固定的“靜態選題”。一方面要對“靜態選題”做動態處理，如每年都有考研季，但可以選取不同的角度和切入點推進朋輩教育；另一方面，也需要挖掘“動態選題”，不囿于校園內發生的事情，結合年輕人關注的熱播劇、熱門話題、網絡熱詞等，挖掘可以宣傳正能量和價值觀的視角，對學生開展網絡教育。 這樣不僅可以發揮微信公眾號的網絡育人功能，還能增強學生參與網絡育人過程的積極性和體驗感。

5 結語

高校微信公眾號拓展了教與學的手段與范圍，通過對池州學院13 個微信公眾號平臺的運營現狀進行分析，發現高校微信公眾號在建設中存在的各種問題，并提出優化之策，從而利用網絡平臺的優勢推動育人工作的開展，提升網絡育人實效。