用戶與B站up主品牌共鳴影響因素研究

楊東紅,康金嶺,徐 暢

(東北石油大學 經濟管理學院,黑龍江 大慶 163318)

數字經濟時代各種社交媒體平臺的信息撲面而來,作為一種稀缺資源,社會注意力被賦予可資本化的價值,品牌與用戶形成共鳴正是一個吸引用戶注意力的過程[1]。作為用戶與品牌之間關系的終極象征,當品牌和用戶之間共鳴度高,用戶粘性和忠誠度會進一步提高[2]。各個短視頻公司已經意識到下一代消費主力是Z世代(1)“Z世代”是一個網絡流行語,指新時代人群。也稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”,通常是指1995年至2009年出生的一代人。人群。B站作為目前最大的Z世代聚集地,受到字節跳動系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系等短視頻平臺的沖擊,用戶流失嚴重。為了提高用戶粘性,必須要扶持up主進行品牌建設,與用戶達成品牌共鳴。因此對于用戶和up主品牌之間形成品牌共鳴的影響因素進行研究顯得尤為重要。

一、文獻綜述

(一)up主品牌

Gorbatov等學者把以個人為核心建設的品牌定義為一個人的屬性、價值觀、信仰等的集合體,通過差異化的呈現來試圖在受眾心中建立競爭優勢[3]。Khedher、Brems等學者認為個人品牌是一種自我呈現形式,將個人的技能、個性呈現給別人[4-5]。黃海對藝術家進行研究,認為藝術家品牌是把一位藝術家和其他藝術家區隔開來的獨特象征、符號及其組合[6]。Tarnovskaya認為博主品牌包括博主的個性、典型話題、語氣、環境、產品等[7]。

本文中的up主品牌所指的是up主在B站所創作的視頻。up主通過視頻向觀眾展示自己的生活環境、專業技能等,這種呈現方式具有強烈的辨識度并且會給受眾留下獨特的印象。B站中粉絲量達到100萬以上的頭部up主,視頻能呈現出獨特的個人風格,和其他up主相比,更具有區分度,因此本文選取頭部up主來進行用戶和up主品牌共鳴影響因素的研究。

(二)品牌共鳴

Keller將品牌共鳴劃分為行為忠誠、態度依附、社區歸屬感和主動介入四個維度進行研究[8]。行為忠誠是用戶對品牌展現的積極態度和多次購買行為,國內外學者多采用品牌產品購買數量來測量行為忠誠[9-11]。顧燁燁、張燕等學者認為視頻播放量是用戶對視頻產生濃厚興趣的結果,作為一種直觀數據,可以達到側面反映潛在用戶的效果[12-14]。作品更高的播放量和受眾的高忠誠度息息相關[15-17]。態度依附是消費者對品牌的認同,up主品牌和用戶達成共鳴的過程中,態度依附就是用戶對視頻的認可[18]。魏小貞等學者認為點贊是觀眾對視頻的支持[19-20]。點贊數越多,代表用戶群體對視頻的認可態度越強烈[21-22]。社區歸屬感是用戶對品牌社區產生的心理歸屬感,并且這種歸屬感使用戶更愿意和社區其他成員相互交流[18]。品牌社區擁有即時溝通渠道,有利于擴大品牌影響力以及獲得用戶的認可[23]。張璐等學者對B站進行研究,認為彈幕具有即時性和互動性[24]。彈幕數量會給用戶造成視覺沖擊,當彈幕數量達到一定程度,會形成集視頻、彈幕為一體的觀看氛圍,更有利于用戶增強社區歸屬感,進而積極地發送彈幕。主動介入是用戶愿意花費額外的時間精力對品牌進行宣傳[25]。個人思想會對個人行為造成直接影響,轉發是信息傳播行為,通過轉發可以展現出用戶的傳播意圖[26]。用戶想要對up主品牌進行宣傳,最直接的行為是轉發up主作品[27-28]。

根據品牌共鳴產生作用的不同,研究大致可以分為三類。一類認為品牌共鳴發生在消費者與品牌之間。范曉明和王曉認為品牌共鳴體現了消費者與品牌同步的程度,反映了消費者與品牌建立的本質關系[29]。另一類學者認為品牌共鳴體現的是消費者與品牌所有者之間的關系。Sashittal等學者認為品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應[30]。還有一類研究者認為,品牌共鳴不僅僅發生在消費者與品牌或品牌所有者之間,還發生在消費者之間。Lo等學者認為品牌消費者之間與品牌所有者之間也會形成緊密的心理聯系,形成品牌共鳴[31]。

本文所涉及的品牌共鳴發生在用戶和up主品牌之間,采用品牌共鳴的行為忠誠、態度依附、社區歸屬感、主動介入維度,分別選取用戶觀看視頻后形成的播放數、點贊數、彈幕數和轉發數來衡量用戶和up主品牌之間的共鳴程度。

(三)品牌共鳴影響因素

目前,學者針對品牌共鳴的影響因素進行研究,主要包括互動特征、感知價值、品牌體驗等方面。范曉明等學者認為商業互動頻率、社會互動頻率、互動真實性分別對品牌共鳴中的行為忠誠度、態度依附、社區歸屬感維度產生正向影響[29]。Pozharliev等學者從感知來源可信度和電子口碑兩方面,檢查INS用戶對INS博主發布帖子的反應,證明博主類型和論點質量影響用戶對INS帖子的共鳴[32]。Husain等學者對消費者與品牌互動的關系和體驗方面進行研究,認為品牌體驗是品牌共鳴的前因,還探討了年齡和性別的調節作用[33]。本文從感知價值和品牌體驗兩方面來進行品牌共鳴影響因素研究。感知價值方面,本文選取視頻質量,采用可量化的指標收藏數、投幣數來進行研究。對于品牌體驗方面,從視頻特征入手,選取標題句式、合作、視頻時長、視頻發布時間等進行研究。

(四)ELM模型

ELM模型又稱為雙路徑模型或精細加工可能性模型,是消費者通過中心和邊緣路徑進行信息處理以形成最優行為決策的模型。中心路徑強調信息質量本身,需要用戶在處理和接收信息過程中,投入精力來思考,最終形成認知。邊緣路徑和內容本身不直接相關,多為邊緣性線索,用戶可以依據情景做出簡單判斷[34]。

近年來國內外學者逐漸關注ELM模型在社交媒體中的應用,認為中心路徑多與信息質量相關,邊緣路徑多和信息特征相聯系[35-37]。本文衡量品牌共鳴中行為忠誠、態度依附、社區歸屬感、主動介入維度的播放數、點贊數、彈幕數、轉發數都是用戶接收視頻信息所做的選擇,ELM模型可以適用于研究。以ELM模型為基礎,本文將涉及視頻質量的收藏數、投幣數作為中心路徑,涉及視頻特征的標題句式、合作、視頻時長、發布時間作為邊緣路徑,進行品牌共鳴的影響因素研究(圖1)。

圖1 基于ELM的品牌共鳴影響因素模型

二、研究假設

(一)研究假設

1.中心路徑。中心路徑對應用戶的理性認知因素。當用戶采取中心路徑時,用戶參與度更高,重視與信息本身相關的因素,如信息質量、信息價值等[38]。在內容生產中,能夠反應視頻質量的互動信息包括收藏數、投幣數等[21,39-41]。

視頻收藏是用戶觀看視頻后將視頻加入收藏夾。高收藏率代表視頻內容本身對用戶有用,視頻質量高且具有回看的價值[42]。已有學者認為視頻質量能夠通過收藏數反映出來[43]。收藏作為B站反饋系統的一部分,意味著視頻的長期價值,用戶對視頻進行收藏,使視頻擁有了二次播放的可能。高收藏量會使平臺推薦機制對視頻進行更多的主頁推送,進而使視頻獲得更大的曝光度,擁有更多播放量、點贊數、分享數和彈幕數[44-45]。因此本文對于收藏數和品牌共鳴之間的關系做出以下假設:

H1收藏數對品牌共鳴有顯著影響。

投幣數量體現了用戶對up主精心制作視頻質量的一種高度認可。Jia等學者將用戶所捐贈的投幣數量視為顯性受歡迎程度,認為其能夠對視頻的流行產生影響[40]。有學者用投幣數作為視頻質量的測量指標,衡量其與點贊、轉發數等代表用戶認可態度和主動參與程度的變量之間的關系[43,46]。投幣數代表up主創作的視頻質量得到之前觀眾的認可,這會影響視頻的熱度和流量。因此本文對于投幣數和品牌共鳴之間的關系做出以下假設:

H2投幣數對品牌共鳴有顯著影響

2.邊緣路徑。邊緣路徑對應用戶感性認知因素。當用戶根據邊緣路徑決策時,投入較少的努力,依賴一些容易獲得的外部線索(如信息來源、易用性、口碑等)做較為簡單和直觀的判斷[47]。本文將視頻相關特征作為邊緣路徑,探究B站視頻的標題句式、合作、視頻時長、發布時間對于播放數、點贊數、彈幕數、轉發數的影響。

up主投稿視頻的標題是用戶未打開視頻前接收的第一手信息[48]。標題是否具備吸引力,一定程度上決定了用戶是否對視頻內容進行觀看[49]。孫曉寧、姚青研究表明,疑問句的標題能夠在情感層面吸引觀眾注意力,互動式的標題句式能使觀眾產生想要一探究竟的想法[50]。賈文龍對高校圖書館公眾號進行研究,發現以疑問句、感嘆句為標題會比陳述句獲得更多的點擊量和點贊數[51]。在短視頻傳播研究中,學者多從傳播廣度、傳播參與度、傳播認同度三個方面探究標題句式對于播放數、點贊數、彈幕數、轉發數等的影響[42,52]。因此本文對于標題句式和品牌共鳴之間的關系做出以下假設:

H3標題句式對品牌共鳴有顯著影響。

up主之間合作投稿可以讓固定在某一分區的up主實現跨區吸粉,相當于兩個品牌之間的聯名,能夠同時吸引兩家的用戶,得到更多的關注度。姬廣緒對抖音博主陳力寶的視頻數據做出統計,結果表明合作視頻獲贊更多[53]。王春迎、陳強等學者對B站科技期刊賬號、政務賬號的傳播現狀進行研究,發現合作創作會影響傳播效果,傳播效果用播放數、點贊數、彈幕數等衡量[54-55]。若B站用戶熟悉的兩個up主合作進行投稿,即在同一作品中出現,更容易引起用戶的好奇心,選擇對視頻進行觀看,提高播放量。這些用戶也很可能會在彈幕上發送提高視頻話題討論度的內容,拉近up主和粉絲的距離,進而更容易達到品牌共鳴的效果。因此本文對于合作和品牌共鳴的關系做出以下假設:

H4合作對品牌共鳴有顯著影響。

國內外學者以B站、抖音、YouTube等為平臺,研究視頻時長對于視頻傳播效果、用戶參與等方面的影響,結果表明了視頻時長對于播放數、點贊數、彈幕數、轉發數造成影響[56-60]。通常來說視頻時長越長,其中所能包含的信息量越大,用戶越易于理解和參與[61]。但是由于用戶碎片化觀看的需求,李勇等學者在研究中表明視頻時長能夠顯著負向影響視頻的播放數、點贊數等[62]。因此本文對于視頻時長和品牌共鳴的關系做出如下假設:

H5視頻時長對品牌共鳴有顯著影響

推送時間是視頻獲得用戶注意力資源的重要組成部分[63]。對于視頻推送時間的劃分,大都從工作時間、空閑時間和睡眠時間出發,只是具體的時間點根據不同的研究而變化。用戶的注意力資源是有限的,在不同的時間段投放視頻,會影響到用戶在主頁刷到視頻的機率,進而影響到用戶后續的點贊、發送彈幕、轉發行為[64-66]。因此本文對于視頻發布時間和品牌共鳴的關系做出如下假設:

H6視頻發布時間對品牌共鳴有顯著影響。

(二)數據收集與處理

B站網頁版目前共28個分區,由于綜藝、電影、電視劇、國創、番劇、公開課、虛擬up主、VLOG、公益、單機游戲這些分區up主特色優勢不明顯或與其他分區高度重疊,所以本文選取生活、游戲、知識、動畫、娛樂、音樂、影視、時尚、汽車、舞蹈、美食、動物圈、科技、運動、鬼畜、資訊這16個特色分區,對于粉絲量大于100萬的up主,即頭部up主進行篩選。為避免主觀傾向,借助B站2018—2021年百大up主名單、B站各個分區up主認定標識、微博平臺、火燒云數據網站up主排行等的信息,進行多次篩選,保證選取up主的典型性和多樣性。選取的67位up主如表1所示。

使用Python中的Jupyter Notebook程序,在網頁端運行代碼,抓取67位up主從創立到2022年9月期間發布的視頻播放數、點贊數、彈幕數、轉發數、視頻標題、視頻時長等數據,共29 309條。去除數據中重復、無效和缺失的數據,共得到有效數據28 988條。變量具體賦值情況如表2所示。

表2 變量賦值情況

三、實證結果與分析

(一)描述性統計分析

分類變量和連續變量統計情況如表3、表4所示。由于原始數據中的播放數、點贊數、彈幕數、轉發數、收藏數、投幣數和粉絲數的平均值和最大值之間數量級相差較大,為了避免量綱的影響,對變量進行取自然對數處理。

表3 分類變量統計情況

表4 連續變量統計情況

(二)嶺回歸結果與分析

為了揭示品牌共鳴的影響因素,本文選取中心路徑中收藏數、投幣數,邊緣路徑中的標題句式、合作、視頻時長、時間作為自變量。在相關性檢驗中,出現投幣數和收藏數之間相關性系數為0.920,表示強相關,其他變量之間相關性系數均小于0.3為弱相關。投幣數和收藏數之間強相關可能導致共線性問題,如果直接移除變量會對中心路徑造成影響,因此本文采用嶺回歸進行回歸分析。

根據不同嶺參數形成的嶺跡圖中間過程值,如表5至表8所示,K值大于0.25時,各回歸系數值趨于平穩,因此本文選取0.25作為K值。

根據嶺回歸結果,表9中行為忠誠維度、態度依附維度、社區歸屬感維度、主動介入維度這4個維度的模型分別為模型一、模型二、模型三、模型四,模型R方為0.801、0.734、0.676和0.777,即各個模型中的變量分別可達到80.1%、73.4%、67.6%和77.7%的水平來解釋因變量的變異,證明了模型的擬合程度較好。

觀察回歸結果表9發現:收藏數在模型一至模型四的系數分別0.336、0.332、0.264和0.465,P值小于0.01,投幣數在模型一至模型四的系數分別為0.333、0.447、0.407和0.322,P值均小于0.01,說明收藏數、投幣數作為代表視頻質量的中心路徑,對品牌共鳴有顯著影響,因此假設H1、H2成立。邊緣路徑中,代表視頻特征的標題句式在模型一至模型四的系數分別為0.059、0.004、0.019和-0.042,在模型一和模型四中P值小于0.01,在模型三中P值小于0.1,在模型二中P值為0.67大于0.1,故假設H3部分成立,即標題句式對點贊數無顯著影響,用戶點贊行為可能是因為用戶對作品內容的認可,認為作品能帶來積極的情緒價值,也可能是up主關注當前的熱點話題并給出自己的積極反饋,這個反饋得到用戶認同。標題句式只是起到一定的吸引用戶點開視頻的作用,對于用戶的視頻感受影響較小。合作在模型一至模型四中的系數分別-0.159、0.002、-0.100和-0.087,在模型一、三、四中P值均小于0.01,在模型二中P值為0.873大于0.1,故假設H4部分成立,即up主是否合作對點贊數無顯著影響,up主合作可能會擴大作品影響的分區,使更多用戶可以接收到推薦,但是有些up主合作是為了對某一產品進行推廣測試,一些觀眾對廣告存在抵觸、厭惡等反感情緒。雖然這類up主會在某些視頻中點明,當某一作品標題前方出現自己名稱標注,比如“半佛”時,說明視頻內容有廣告,用戶可在看到標題后自動識別。一些偶然觀看視頻或者并沒有看到up主聲明的用戶,對于這些規則并不了解,在觀看過程中發現推廣時,會感到被欺騙,進而退出視頻,不會對視頻進行點贊。視頻時長在模型一至模型四中的系數分別-0.051、-0.035、0.263和-0.048,四個模型中P值均小于0.01,故假設H5成立。發布時間在模型一至模型四的系數分別為0.010、-0.100、0.035和0.023,在模型二、三、四中,P值小于0.01,在模型一中P值小于0.1,故假設H6成立。

表5 行為忠誠維度嶺跡圖中間過程值

表6 態度依附維度嶺跡圖中間過程值

表7 社區歸屬感維度嶺跡圖中間過程值

表8 主動介入維度嶺跡圖中間過程值

表9 品牌共鳴影響因素嶺回歸結果

(三)分類變量差異性結果與分析

根據嶺回歸結果,收藏數、投幣數、合作、視頻時長、時間均對品牌共鳴造成顯著影響,標題句式和合作對于品牌共鳴的行為忠誠、社區歸屬感、主動介入維度造成影響。根據數據不滿足方差齊性的特征,采用Kruskal-Wallis檢驗和Mann-Whitney檢驗,來探究各個分類變量對品牌共鳴的影響程度。具體結果如表10、表11所示。

表10 Mann-Whitney檢驗

1.標題句式。由于嶺回歸結果中標題句式對于態度依附維度影響不顯著,所以并沒有對這一維度進行分析。根據上表結果,疑問句對行為忠誠、主動介入維度影響較大。在社區歸屬感維度,非疑問句影響更大。疑問句作為標題具有反問色彩,容易抓住用戶眼球,吸引用戶觀看和獲得觀眾的認同感。在社區歸屬維度,疑問句不占優勢,可能是本文在設定上重點關注疑問的句式,將句式分為疑問句和非疑問句,在非疑問句中若要細分,還存在感嘆句,根據社交媒體領域學者已有的研究,感嘆句也會對吸引用戶造成一定的影響[52]。

2.合作。由于嶺回歸結果中合作并沒有對態度依附維度產生顯著影響,故沒有對這一維度進行分類變量研究。根據上表結果,up主之間合作對行為忠誠、社區歸屬感、主動介入維度影響較大。B站根據大數據推送視頻,用戶能夠接收到的推送視頻大多是符合自己偏好的,長期以來很容易形成信息繭房。up主之間合作投稿可以多元重疊自己的受眾圈層,創新內容創作領域,和更多的用戶達成品牌共鳴。

表11 Kruskal-Wallis檢驗

3.視頻時長。視頻時長的不同對品牌共鳴造成的效果具有差異,總體上就行為忠誠、態度依附、社區歸屬感、主動介入方面,時長大于30分鐘和時長在10—15分鐘更容易引起品牌共鳴。時長大于30分鐘的視頻,根據所采取數據,多為影視區up主的原創剪輯視頻,比如木魚水心對《水滸傳》進行講解,穿插央視劇集進行可視化,這類視頻相當于沉浸式的微劇場,用戶通過講解注意到自己未曾關注的細節,更能引發用戶的討論與共鳴;或者是科技區up主的數碼科技產品測評,比如科技美學對于小米、一加等5款驍龍8機型進行橫向對比,這類測評若是專業程度過高,會導致用戶聽不懂產生距離感,因此up主會在視頻中對于產品外觀、屏幕、通話等進行直觀展示再配以專業講解,加深用戶理解;或者是資訊區的up主講解時政,比如張召忠對于全球各地時政進行講解,這類視頻為了更容易讓用戶理解,需要對事件前因、當前環境等因素進行詳細分析。視頻受眾以求知態度進行觀看,雖然時間長,卻能使觀眾收獲良多。其他類視頻普遍以10-15分鐘效果最好,這個時長符合用戶碎片化的觀看習慣,在用戶耐心范圍內獲得用戶的品牌共鳴。

4.發布時間。視頻推送時間設定在空閑時間更容易引起品牌共鳴,這個時間段是用戶使用手機高峰時間段,在此期間進行視頻發布,更容易讓用戶看到視頻發布消息,選擇觀看視頻,是形成品牌共鳴的前提。

表12 假設檢驗結果匯總

四、研究結論與啟示

(一)研究結論

在雙路徑視角下中心路徑中,收藏數和投幣數均對品牌共鳴存在顯著影響,視頻質量會影響播放數、點贊數、彈幕數和轉發數,證明視頻作為up主品牌,只有視頻質量過關才能得到用戶的品牌共鳴。邊緣路徑中,視頻時長、發布時間對品牌共鳴的行為忠誠、態度依附、社區歸屬感、主動介入維度均產生顯著影響;標題句式對品牌共鳴的部分維度,即行為忠誠、社區歸屬感、主動介入維度影響顯著,對態度依附維度影響不顯著;合作跟標題句式一樣,只對行為忠誠、社區歸屬感、主動介入維度影響顯著。

根據分類變量差異性結果分析,以疑問句為標題,對品牌共鳴中的行為忠誠和主動介入維度影響較大,非疑問句標題對社區歸屬感維度影響更大。up主選擇合作對品牌共鳴的行為忠誠、社區歸屬感、主動介入維度影響較大。選擇在休閑時間推送視頻,更容易引起品牌共鳴。影視區原創剪輯類、科技區數碼測評類、資訊區時政講解類,以30分鐘以上,效果最佳。其他類視頻設定10—15分鐘更容易影響用戶,進而產生共鳴的效果。

(二)研究啟示

1.避免盲目跟風,定位原創型up主品牌。為了獲得流量紅利,目前各個內容創作平臺均出現了題材、形式同質化嚴重的問題。跟風型up主短期內會收獲巨大流量,但是長期來看會給受眾帶來疲憊感,不利于up主在平臺的長期發展。up主應該持續保持原創動力,強化自己的原創型品牌意識,致力于讓普通用戶轉化成粉絲,積蓄粉絲規模,實現粉絲經濟的商業轉化。

2.重視標題形式吸睛度。標題句式對品牌共鳴的行為忠誠、社區歸屬感、主動介入維度影響較為顯著,疑問句式以反問的方式營造懸疑感,吸引用戶進行觀看。好的標題可以抓住受眾心理,但是up主要避免為了騙取用戶的注意力資源而采用過于夸張的句式,這給用戶留下標題黨的印象,反而會沖擊up主的品牌,造成用戶流失。因此,up主在視頻設定上可以偏向于情感表達更強烈的疑問句式,但是標題對于視頻主旨的表達一定要充分。

3.up主之間強強聯合,實現破圈。up主之間的合作相當于品牌聯名,每一次up主的合作,基本都會有一定的漲粉。因為發布的聯動視頻,兩家粉絲都會看到,進而了解到另一個up主,這個作用是雙向的。對于非粉絲用戶,由于自身偏好的原因,合作的幾位up主中只要有一位滿足用戶觀看需求,大數據就會對該合作視頻進行推送,仍然可以達到擴大up主影響力的目的。

4.在休閑時間段進行視頻上傳,增強曝光度。目前平臺投稿量巨大,若在一開始就流量走低,那么就極大幾率上要被其他視頻埋沒,從而石沉大海。對于作品發布時間進行規劃,是up主獲得大量曝光,吸引流量的密碼。一般用戶的上班或者上課時間是固定的,如果選擇在工作時間進行視頻發布,就避開了作品接受群體會刷短視頻的時間,不僅不會得到平臺流量加持,接收到大數據推薦的用戶也會準度降低。為了保證曝光度,up主應該選擇在用戶空閑時間進行視頻發布,也就是12:00—14:00和18:00—24:00時間段。特別是晚上的時間段,根據各大平臺數據顯示是用戶同時在線人數的最高峰。這些時間段,屬于用戶的就餐和休息時間段,用戶出于娛樂放松目的登錄平臺,心情放松,對于大數據推送的視頻接受度也更高,更容易達成品牌共鳴。

5.合適的視頻時長,吸引用戶注意力。根據2022年移動互聯網行業數據研究報告,人均單日使用短視頻APP達到231.3分鐘。用戶的平臺使用時間是有限制的,過短的視頻能讓用戶在短時間內瀏覽更多,但是卻不利于up主品牌給用戶留下印象?？傮w上,up主在視頻時長的設定中,應該以10—15分鐘為主,這個時長用戶的新鮮感可以很好的保持到視頻末尾,避免用戶的疲憊心理。影視區原創剪輯類、科技區數碼測評類、資訊區時政講解類,設定在30分鐘以上,更能夠給觀眾帶來沉浸的體驗和完整的收獲,使用戶覺得自己的目的達到滿足,產生品牌共鳴。