敘事語境下武漢“紅巷”文旅產品的多媒介包裝設計路徑與符號轉譯

陳云云 劉卷

（湖北大學藝術學院，湖北 武漢 430062）

包裝設計與產品二者密不可分，一個適宜的包裝設計能夠讓產品的價值得到加倍體現，目前對商業產品包裝設計的研究達到了應有的廣度和深度，但是紅色文旅產品包裝設計與其他商業產品包裝設計發展還存在較大差距[1]。隨著武漢紅色旅游的開發力度不斷加強，紅色文旅產品數量也越來越多，但是紅色文旅產品設計的研發往往更關注產品設計本身而忽略包裝設計，或者是包裝設計并未聚焦于紅色文化傳播視角。武漢“紅巷”指的是一條位于武昌區的紅色小巷，由于小巷中的紅色文化旅游資源豐富，便稱之為“紅巷”[2]。武漢“紅巷”文旅產品包裝設計是武漢地域文化、武漢“紅巷”精神文化的有效敘事載體，研究擬從敘事語境角度探究武漢“紅巷”文旅產品包裝設計，并提出武漢“紅巷”文旅產品包裝設計的多媒介設計路徑及其元素轉譯方法，從而幫助武漢“紅巷”文旅產品包裝設計提煉自身價值優勢，探索武漢紅色文化宣傳推廣的新發展之路。

1 武漢文旅產品的多媒介包裝設計趨勢與“紅巷”敘事語境

1.1 武漢文旅產品的包裝設計現狀分析

紅色文化是由無數中國共產黨人的鮮血凝聚而成，并成為紅色基因延續在中國人民的血脈中，加快構建新時代紅色文化的敘事體系，增強紅色文化的傳播力、滲透力、觸發力，是弘揚與傳承紅色文化、強化政治認同與文化認同的關鍵一環[3]。紅色文化綿延百年，與當地的風俗人情和地域文化早已緊密相連。因此，武漢文旅產品包裝設計在其敘事效果上具備天然的民眾基礎和親和力。目前武漢“紅巷”旅游區的文創產品包裝設計雖然在積極進行市場開發，但產品包裝設計仍然同質化嚴重，比如紅綠、紅黃是紅色文化產品的常見色彩，包裝設計外表上的紅色元素也是生搬硬用，缺乏內涵，各品類文創產品間的包裝形狀、樣式、圖案差異并不明顯，包裝設計內容上要么只有通用的紅色符號，沒有體現武漢地區獨有的紅色特色，要么使用了黃鶴樓等武漢地域元素但又缺乏紅色文化內容，并且大多還是以傳統敘事媒介為主的三維包裝形態，消費者對此購買欲望不強烈。

1.2 武漢文旅產品的多媒介包裝設計趨勢

關于媒介，有學者認為其定義主要分為兩種：一種是“管道論”，可稱之為傳播媒介；另一種是“符號論”，可稱之為表達媒介。龍迪勇[4]解釋稱“第一種定義的媒介要求將第二種定義所支持的對象翻譯成二級代碼”，比如音樂作品必須先用樂器演奏，才能用留聲機錄制和播放；繪畫得先用工具完成，才能數字化并通過互聯網發送。因此我們暫且可以將武漢文旅產品包裝設計中的包裝本體和互聯網移動端理解為傳播媒介，武漢文旅產品包裝設計中的圖像媒介、文字媒介、色彩媒介、造型媒介、材質媒介統稱為表達媒介。

筆者整理了近年來包裝設計發展的3個階段，由圖1可見，包裝設計的媒介由單一逐漸豐富，并且隨著技術進步，包裝設計不再局限于包裝本身，傳播媒介增加了數字移動端，包裝設計整體呈現一種多媒介發展的趨勢。

圖1 包裝設計的媒介發展趨勢。

1.3 武漢文旅產品包裝設計中的紅色敘事語境

敘事學是由文學領域開始的一個理論研究，20世紀后期開始，歐美地區的建筑師將敘事事件與設計主題融合，從此敘事事件開始成為設計理論與實踐的主題之一?！皵⑹略谠O計中是作為一種方法存在的，利用敘事學的研究方法，結合各設計自身的設計手法，使設計文本呈現出敘事性的結構，在這一敘事性結構文本中植入文化、植入事件等，進而使設計作品借助敘事更好地與受眾進行溝通。[5]”簡而言之，敘事是一種常用的方法，在設計中，設計師通常以自己的視角將故事的各要素融入設計的作品里，在這個過程中設計師作為敘述者需要建構好故事的情節、場景、模式、視角切入等，最終讓消費者作為受述者通過載體就能自覺或不自覺地聯想到載體所凝縮的價值及意義，最后喚起消費者的身份認同。而敘事設計的前提是敘事語境建構，根據敘事語境建構的要素將武漢紅色文旅產品包裝設計的敘事語境構成分為3部分：武漢文旅產品包裝設計敘事的參與者、武漢文旅產品包裝設計敘事的場景、武漢文旅產品包裝設計敘事的背景。武漢文旅產品包裝設計的敘事參與者包括武漢文旅產品包裝設計的設計者和武漢文旅產品包裝設計的消費者，設計者是敘事語境的創建者，消費者通常是敘事語境創建的對象；敘事的場景一般包括敘事時間和敘事空間，從時空維度來表現具體事件，幫助消費者理解并快速進入故事情節；敘事的背景則包含武漢文旅產品包裝設計者希望消費者了解武漢文旅產品包裝設計背后的文化、社會、歷史知識。武漢文旅產品包裝設計敘事語境建構體現了包裝設計的藝術審美、文化背景、社會背景等因素，而這些內容由文化相關的元素符號來具象體現。因此武漢“紅巷”敘事語境建構需要經歷兩次轉譯：首次轉譯是對文化元素進行提取編碼，讓元素變成“文化符號”；二次轉譯是在“文化符號”的基礎上進行媒介編碼。首次轉譯的參與者主要是設計師；二次編碼的過程由設計師和消費者共同參與，提升消費者的體驗。

2 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品的多媒介包裝設計路徑

2.1 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品多媒介包裝設計中的元素構成

紅色文化是由革命歷史時期的英雄人物、革命遺址、革命紀念館不斷內化形成的一系列思想、觀念價值、精神構成的意識形態，具有符號性[6]。因此武漢文旅產品多媒介包裝設計元素來源于武漢“紅巷”中的物質文化和非物質文化，物質文化是武漢“紅巷”文化的外顯形式及載體；非物質文化是其內隱存在的精神文化[7]。物質文化元素具體內容可細分為場地類型、用品用具、設施設備、紙質文獻、文藝作品、紅色資源所涉及的人物圖像等。

2.2 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品的多媒介包裝設計元素提取

基于以上分類，筆者根據調研提取了以下元素（表1）。場地類型：武漢“紅巷”集中了三處革命遺址和一處“歷史陳列館”，即“武昌農民運動講習所舊址”、“毛澤東舊居”、“中共五大開幕式舊址暨陳潭秋革命活動舊址”以及“中國共產黨紀律建設歷史陳列館”；用品用具：用品用具蘊含著豐富的武漢“紅巷”文化精神，代表物品有柳箱子、蚊帳、茶壺茶具、旱煙桿、印章、毛毯、農講所學員畢業證章、布旗、煤油燈、集結號、草鞋、五角星等；設施設備類：武昌農民講習所舊址的匾額和石板、武漢“紅巷”的房屋設施等；紙質文獻類：《湖南農民運動考察報告》、武昌中央農民運動講習所學員肖思鐸給五弟的信、惲代英創辦的利群書社出版的《互助》等；文藝作品類：以紅色文化為主題的藝術作品，比如詩歌、繪畫、影視作品等；人物類：根據關于武漢“紅巷”文化的文獻資料，提取其主要代表人物有毛澤東、陳潭秋、董必武、向警予、惲代英、夏明翰等。筆者對非物質精神文化提取方法主要通過對武漢“紅巷”相關的思想、態度、觀念、精神、價值進行分析提取。分析知網文獻發現，武漢“紅巷”文化是以建設、發展、革命、愛國主義、中國共產黨、創新等詞匯為中心的多維語義結構，筆者據此進一步整理合并語義，提煉出“不屈不撓”“深謀遠慮”“英勇無畏”3種情感特質。所謂“不屈不撓”，即不管任何情況對黨與人民的承諾有著堅定的信仰和支持。由10名成員在武漢“紅巷”中組成了第一屆中央監察委員會，他們在艱苦的革命斗爭中有8人相繼犧牲，1人失蹤，1人見證了新中國的成立，無一人叛黨投敵，用生命鋪就革命勝利道路。所謂“深謀遠慮”，即革命領導人擁有求真務實的品質，并有引領他人完成歷史使命為己任的擔當精神。1927年1月毛澤東實地考察了湖南湘潭、湘鄉、衡山、醴陵、長沙5縣的農民運動，2月毛澤東回到武昌在煤油燈下撰寫了《湖南農民運動考察報告》，毛澤東為實踐農民運動的理念，積極籌辦中央農民運動講習所，800余名青年懷著革命理想從全國各地匯聚到武昌“紅巷”，圍繞開展農民運動接受政治、軍事的培訓，培訓的成員成為撒向全國的革命火種。所謂“英勇無畏”，即敢于沖鋒、百折不撓的拼搏作風。農講所學子應麻城農協會員王樹聲求援，趕赴麻城，迅速平息匪亂；同一時間，部分學員還配合葉挺將軍平定夏斗寅叛亂。另外，學員們還奔赴各地開展農民運動和武裝斗爭，如南昌起義、秋收起義、黃麻起義、廣州起義，為革命的勝利無私奮斗。

表1 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品多媒介包裝設計中的元素提取

2.3 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品多媒介包裝設計的元素轉譯

2.3.1 元素轉譯方法

通過對武漢“紅巷”元素的提取，探尋武漢“紅巷”元素符號的形態語言規律，在現代的設計語境中進行元素的推衍、重構與延伸。

（1） 具象提取結合點、線、面，通過點、線、面的節奏、疏密處理，可讓提取的視覺符號更具有藝術性。例如青神縣紅色山西筆記本禮盒包裝設計（圖2），設計者提取了五角星的符號，然后將“紅色山西”文字符號與五角星符號進行組合，再用放射性的線條作為背景裝飾。

圖2 青神縣紅色山西文創設計。

（2） 抽象提取，通過旋轉、對稱、重復、發散等手法，進行符號的形式延展。例如思南公館建黨100周年的文創玻璃杯墊禮盒圖形設計（圖3），設計者以思南公館建筑為原型進行抽象提取，將建筑局部圖形有規律地進行組合變化，配以豐富的色彩，形成強有力的視覺沖擊效果。

圖3 思南公館文創設計。

（3） 拆分整體或局部，用重組或者圖形復制的手法創新符號。例如紅船精神主題文創設計（圖4），設計者提取南湖倒影和紅船、旗幟、五星、光芒的形象，通過旋轉復制形成新的符號圖形，賦予紅船精神、歷史文化元素新的視覺美感。

圖4 紅船精神主題文創設計。

2.3.2 元素轉譯原則

（1） 基于文化認知原則。從消費者角度看，消費者在解讀轉譯的元素符號傳達的信息時往往會受到個人想象、民族文化、社會價值等因素影響，因此設計者進行元素轉譯時要考慮消費者的文化認知基礎[8]。例如清代宮廷包裝與中國傳統陰陽哲學觀密切相關，比如空間上使用外方內圓的包裝盒，方代表地即陰，圓代表天即陽，是“天地合一”的象征，隱含“天地和諧”即“陰陽和諧”，寓意深刻。其結構上還常用空間錯視的手法，通過高超精美的制作工藝，巧妙嫁接工藝與自然的結合，形成神奇的吻合，從而達到“天人合一”的思想境界[9]。這種設計形式符合中國人民對傳統思想文化的認知，并在當今國內的包裝設計中仍然常見，所以只有遵循文化認知才能設計出對消費者有意義的設計。

（2） 基于整體性原則。設計師需要遵循敘事包裝設計中的整體性原則，運用統一的圖像風格及結構編排，重復利用關聯元素，將敘事的內部情節、情節與整體之間協調配合，這樣一個敘事整體性強的包裝設計可以有效烘托敘事的整體環境，提高敘事效率，強化用戶的認知，給消費者帶來完整和諧的視覺效果。

2.4 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品多媒介包裝設計的媒介編碼

2.4.1 表達媒介的媒介設計

在文學敘事中，通常會設定一個故事“主角”，“主角”是故事線里非常重要的敘事載體，故事情節基本上都是圍繞故事“主角”發展，這樣整個故事更具有連貫性。那么在武漢文旅產品包裝設計中，媒介多種多樣，選擇合適的媒介“主角”和有效的媒介序列關系，能夠讓產品出現在消費者面前時，迅速抓住消費者的目光焦點。

媒介與媒介之間具有一定的兼容性，在產品包裝設計中，為了更好地表達主題，圖像媒介、文字媒介、色彩媒介、造型媒介、材質媒介往往會同時出現在包裝上。但是產品包裝設計主要對象是人，設計的最終目的是滿足人的感官體驗，當媒介堆雜在包裝設計中，人們的感官媒介找不到設計表現的重點，設計的效果往往不盡人意。因此設計者在進行多媒介設計時需要把控好媒介間恰當的比例和尺度。如圖5所示，在產品包裝設計中，設計師既注重了產品包裝設計的造型媒介又兼具文字媒介、色彩媒介與圖像媒介，形成了一個多媒介的包裝設計，但是視覺分布上，包裝設計的造型在視覺上占據主要地位，梅子的形狀向消費者準確傳達了產品類型，包裝設計的色彩與產品內部相關聯給消費者進行心理暗示，包裝設計的文字傳遞產品信息。除此之外，表達媒介中的多媒介設計要依據產品內容以及敘事需要來安排媒介序列。例如圖6贛南臍橙包裝“紅色傳橙”，設計者想通過包裝設計傳達長征的精神內涵，將長征故事按照時間線分為9幅插畫，以圖像為“主角”，還原長征時期的革命經歷，成功塑造了一個“有情懷”“有故事”的“紅色傳橙”包裝形象。

圖5 溜溜梅包裝設計。

圖6 贛南臍橙包裝“紅色傳橙”。

2.4.2 表達媒介與傳播媒介的媒介設計

媒介都有自身特性，按照門類區分，有學者將繪畫、雕塑等圖像類媒介稱為“空間性媒介”，把口語、文字、音符等媒介稱為“時間性媒介”，“時間性媒介”更適合表現時間流程，所以“時間性媒介”比“空間性媒介”更適合敘事[10]。包裝設計的敘事表達大多屬于“時間性媒介”這一門類，表達媒介大多屬于“空間媒介”這一門類。比如圖像媒介，包裝設計的圖像通常選擇某一頃刻畫面來表現前后的故事內容，畫面組成靜止的圖像，其敘事能力相對較弱，而這種靜止的圖像敘事缺陷并非不可彌補。隨著互聯網媒介的發展和數字技術的賦能，互聯網等新媒介比舊媒介具有更好的兼容性，通過多媒介的設計，靜止的圖像也能“活”起來，如果能夠將多幅靜止的畫面組合成一個圖像“活動”起來，再加上聲音元素，其敘事能力便可以媲美文字語言的敘事能力，甚至在某些方面超越文字語言敘事。目前有不少新技術運用到包裝設計的圖文敘事上，讓靜態的包裝也能展現生動的聲像世界。比如在包裝上插入具有移動性、多終端、沉浸化等特點的音頻和視頻，而二維碼、H5小程序、APP軟件等外部連接是音頻和視頻及超文本的常見表現形式，通過這種形式可以擴展包裝設計的敘事場域，在擴展的場域里受眾與設計者還可以進行交流與互動，幫助受眾進行個性化的敘事解讀。此外，虛擬成像如果可以應用在武漢“紅巷”文旅產品多媒介包裝設計中，將會幫助武漢文旅產品包裝設計從三維敘事升維到四維的敘事空間。虛擬成像的技術依靠增強現實（AR）和虛擬現實(VR)，AR技術具有虛實結合、實時交互、三維注冊的特點，能夠讓虛擬的事物在真實的環境中呈現[11]，比如讓消費者通過點擊、旋轉、拆分等指令來全方位感受包裝的三維模型。VR技術則主要是增強消費者自身的存在感及主動性，設計者可以創造一個武漢“紅巷”主題的虛擬空間，人們可以通過VR設備選擇自己想要的虛擬情節和角色，從而得到現實中無法獲得的情境體驗。這兩種技術讓“人人都是使用者和欣賞者，也是潛在的設計者”[12]，尤其是未來“元宇宙世界”的發展，VR、AR將成為核心技術，而傳統包裝設計的表現形式是一種存在于三維空間的媒介，包裝作為物質存在擺放在那里，沒有新媒介的技術支撐便只能依靠包裝本體進行傳播。

2.4.3 感官媒介的媒介設計

任何媒介都是人的感覺和感官的擴展或延伸，媒介是人的延伸，身體也是一種媒介[13]。嵌入高科技發聲裝置及虛擬場景可以延伸消費者的聽覺感官和視覺感官，觸覺方面可以用特殊的材質或者包裝空間結構擴展觸覺的體驗感，嗅覺可以通過環保材料的使用來建構。因此，通過表達媒介和傳播媒介的多媒介設計可以調動身體視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感官媒介的合作。

媒介是信息傳遞的橋梁，多媒介的介入讓文化置于媒介空間并被受眾欣賞，而文化通過設計元素的符號化，再由媒介將文化的情感和信仰傳達給受眾，塑造和鞏固了文化[14]。因此，武漢文旅產品多媒介包裝設計路徑如圖7所示，首先設計師需要分析武漢“紅巷”的元素構成，提取相關元素進行元素轉譯，賦予設計元素文化內涵，然后以多媒介的方式將信息以符號輸出給消費者，從而凝練“文化記憶”，搭建“文化空間”，以沉浸式、深層次的體驗喚醒消費者的“記憶”，讓其在個人和集體兩個層面上形成自我意識或身份認同的能力，從而成為自身的內驅力。

圖7 多媒介設計路徑。

3 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產品的多媒介包裝設計的符號推衍

3.1 武漢“紅巷”的圖像梳理

筆者根據前文對武漢“紅巷”的設計元素分析，以武漢“紅巷”的革命事件為線索，將事件元素分解為若干構件——革命場地、革命英雄人物、革命物品等，提取的原型是武漢“紅巷”中的具體場景，如革命英雄人物活動場景、生活場景等，筆者選取3種類型中具有符號性的圖片進行梳理（圖8）。根據圖8的梳理，筆者將以革命場地為例，進行現代形式的元素提取再設計，為打造系列文旅產品包裝設計進行設計嘗試。

圖8 武漢“紅巷”圖像梳理。

3.2 武漢“紅巷”的符號衍生

武漢“紅巷”的革命建筑主要由傳統建筑轉變而來，其類型大多以民國時期的宅院為主，建筑是文化的具象表達，伴隨著中國共產黨的歷史變遷，紅色建筑的內涵越來越豐富，它們的革命性與紀念性無可替代?！爸泄参宕髸h”是中國共產黨探索中國革命道路艱難過程中的一個重要環節，因此將武漢“紅巷”的“五大”紀念館進行提煉并轉譯為文化元素符號是非?？尚械?。如表2所示，首先將原型圖進行整體的具象提取，再根據武漢“千湖之城”的地域特色，以點線面組成水紋的裝飾，蕩漾的水紋既體現了武漢的地理特征，也表達了中國共產黨在艱難的革命斗爭中迎難而上的英勇氣概。其次以具象提取的方式提取了紀念館拱門、圓窗造型，利用對稱、重復的手法推衍出新符號，可應用在包裝設計的造型中。最后，以抽象提取的方式提取“五大”紀念館，結合中國結的造型進行創新。并且“中共五大會議”紀念館與毛澤東舊居、農民運動講習所等建筑可以組成系列包裝，有利于打造武漢“紅巷”文旅的整體形象。

表2 武漢“紅巷”建筑元素提取及轉譯

3.3 武漢“紅巷”文化符號的地域融合

不同的地域必然會產生文化的差異性，就像世界上沒有兩片完全相同的樹葉。武漢“紅巷”的符號轉譯要充分融入武漢的地域特色，汲取當地的人文，這樣才能區別于其他地區的紅色文旅產品包裝設計。武漢的城市名片烙印著地域文化，鳳凰、赤紅、火、太陽是武漢楚文化的代表元素，代表著崇尚生命、向往自由的浪漫楚文化。除此之外，武漢的市井文化有著通俗淺顯的特征，比如過早文化、方言文化，這些特征與武漢人的生活緊密融合，既體現了商業性又有真實隨性、自由閑散的武漢味道。因此可以提取楚文化、武漢市井文化等豐富獨特的地域文化符號與武漢“紅巷”文化符號結合，利用精煉創新的設計手法對武漢“紅巷”文化符號進行創新融合，創新的文化符號既是武漢紅色思想文化的承載體，也是武漢文化記憶的展現實體，它向人們傳遞文化信息，塑造文化認同，從而將人們緊密凝聚，還是打造與其他地區紅色文化差異化的重要方式。

4 結語

通過對武漢“紅巷”文旅產品包裝設計的開發現狀分析，筆者認為敘事能夠讓武漢“紅巷”文旅產品包裝設計滿足消費者的文化和情感需求，基于此，筆者探討了武漢“紅巷”文旅產品包裝設計的元素轉譯方法以及媒介設計路徑。時代在變化，受眾感知設計的方式也在變化，建構深層次的文化敘事空間，可以激發消費者的情感，起到對武漢紅色歷史文化、社會共同紅色記憶的保護以及對中國革命精神的繼承作用。因此，希望研究能為其他地區的紅色文旅產品包裝設計提供創新方向，為社會的政治認同和文化認同做出一定貢獻。