在線教育平臺用戶滿意度影響因素實證研究*
——基于技術接受模型和期望確認理論

田德剛 張 莉 邱鈺潔

(1.綿陽職業技術學院 綿陽 621000；2.中國科學技術大學 成都 610000；3.西南科技大學 綿陽 621000)

一、引言

(一)研究背景及研究意義

1．研究背景

隨著科技的飛速發展，電子商務逐漸走入人們視線?！盎ヂ摼W+”的興起，逐漸滲透到各行各業，帶動了經濟的發展。而教育行業也逐漸開始改變傳統授課方式。越來越多的世界頂尖大學，如普林斯頓大學、哈佛大學、芝加哥大學等，允許學生和上班族根據自己的興趣靈活設計課表，用高效的方式在閑暇時間充電。在線教育很大程度上是隨著移動互聯網浪潮而發展起來的，主要在于移動互聯網創造了跨時空的生活、工作和學習方式，移動端終端的普及也使知識獲取的方式發生根本變化。2015年“互聯網+教育”上升到國家戰略高度，在政策支持下，互聯網教育成為現代化教育發展的新趨勢，越來越多的學校以及平臺采用在線教育的方式上課，開辦在線課程。如今在線教育市場競爭激烈，當新理念新技術出現，就會產生更多的商業模式。在大眾創新、萬眾創業時代背景下，教育變得更加重要。更多人從階段性學習轉變成為終身性學習。學校生活的拓展，以及工作知識的補充，使得在線教育模式變得尤為重要。

在線教育發展成了新型的教育模式，具有突破時空限制、定制個性化教學以及教育資源豐富、連接全球優質師資等特點，給予傳統教育模式巨大沖擊。正因為符合時代發展的特點，在線教育的市場前景開闊，并且被普遍看好。但高速發展的同時，特別是在一些互聯網巨頭加入后，在線教育市場規模變得愈發龐大，競爭也變得愈發激烈，當下只有少數幾家機構實現了自己的盈利目標，更多的是顯露出平臺用戶粘性低、用戶體驗滿意度低、付費用戶難以維持付費意愿等跡象。許多在線教育平臺為留住付費用戶，會將付費內容時間延長，這使其對應的內容管理以及用戶體驗得不到更好提升。如何提高在線教育平臺用戶滿意度，成為眾多平臺企業亟待解決的問題。從企業的角度講，研究平臺用戶行為特征，識別目標用戶需求，在眾多功能相似產品中脫穎而出，成為在線教育產品設計的關鍵。根據網上教育平臺表現出的一些具體行為看，有一些共性的現象和問題值得研究。第一，從傳統教育機構商業模式轉變成在線教育的企業型教育機構，都會直接將線下的課程復制到在線平臺上，打通線上與線下的連接，也讓企業成功轉型為在線教育平臺，但明顯缺乏互聯網運營經驗。第二，一些企業盲目集結各類課程資源，使得課程的質量參差不齊。這兩種典型現象，都會使用戶接受度不高，有些用戶使用后不滿意就不會再持續使用，失去嘗試優質課程的興趣。用戶使用初期只是一個開始，教育平臺企業應該如何保持用戶粘性、減少用戶流失、提高用戶對平臺的滿意度，是一個教育平臺使用互聯網技術成功的關鍵。

截至2019年6月，中國網民達8.54億，全年新增網民2598萬，互聯網普及率為61.2%，較2018年底提升1.6%。而中國互聯網在線教育用戶規模達2.32億人，較2018年底增長3122萬人，年增長率為13.5%(數據來源：CNNIC)。[1]據調查報告顯示，英國著名在線教育機構開放大學的學生流失率達78%，MOOC學習者的流失率達90%，而國內多項研究統計顯示，國內教育機構的學習者流失率達15%～40%(譚明杰[2](2015)，郭卡[3](2016))。所以在線教育平臺注冊用戶的規模量并不能反映一個平臺的真正實力，只有提升用戶滿意度，保持用戶粘性，才可以看出平臺是否成功。

2．研究意義

從理論意義上看，本文結合互聯網發展及在線教育企業發展的特點，新加入免費內容、營銷方式、口碑三個新影響因子，豐富了在線教育平臺用戶行為研究，使在線教育用戶行為實證分析的研究空白得以填補。

從實踐意義上看，在線教育作為新興發展行業，因為它與傳統教育表現出來的巨大不同，受到資本甚至整個社會的極大關注，企業也將關注點放在如何吸引用戶、提高用戶粘性、提高用戶滿意度，從而達到用戶變現、實現企業價值。眾多在線教育產品，其特征大相徑庭，有付費的也有完全公開的課程，運營商從用戶使用需求、使用場景、運營方式上去吸引用戶，在眾多平臺中脫穎而出，提升在線教育平臺質量，提高競爭力。

(二)國內外相關文獻綜述

時代的發展使得行業模式正在急速轉變，“互聯網+”概念出現，對教育行業的影響越來越大，教學方式與傳統模式相比大有不同。在線教育服務的形式越來越豐富多元，如國內常見的一些平臺，既有商業化在線教育網絡平臺(如網易云課堂、百度傳課、騰訊課堂等)，也有面向公眾的免費公開課學習平臺(如網易公開課、新浪公開課等)，面向在校學生學分制學習使用的MOOC學習平臺(如中國大學MOOC、MOOC中國、各高校MOOC平臺等)，吸引足了產業投資的目光。但平臺多意味著用戶的選擇也多，用戶滿意度的維持變得更加重要。

在線教育的出現也引起學術界濃厚興趣，成為一個熱點研究主題。以中國知網全文期刊數據庫為基礎，從2010年到2019年11月，以“在線教育”為主題的文獻共有6367篇，其中碩博士論文有505篇，2012年至2016年發表文獻數量呈現出爆發增加的趨勢?？梢钥闯鰢鴥韧鈱υ诰€教育這一研究課題在數量上是比較充足的，但以影響因素為關鍵詞進行二次檢索，相關文獻約有15篇，并且都發表于2014年及之后，可見相關研究起步較晚，并且比較少。關于在線教育的研究，主要集中在在線教育平臺的商業模式及用戶行為影響因素方面。

1．在線教育方面

汪曉斌(2013)[4]把B2C、B2B、C2C幾種典型的在線教育平臺商業模式進行比較，提到電子商務是這類企業的多元化發展嘗試的一方面，消費者市場難進入，但是人們的消費習慣可以通過企業的運營機制廣泛培養起來，付費的意愿也會逐漸成熟。針對在線教育平臺存在的問題，提出新的在線教育平臺商業模式。賴珍珠(2014)[5]整合了中西方在線教育的發展現狀，總結出其典型的盈利模式，研究了在線教育平臺在各領域的用戶來源，提出在線注冊人數及用戶的粘稠度是決定盈利能力的核心因素的觀點，基于消費者需求提出平臺運營合理分配財務資源。對數據處理的研究也有不少。在線教育平臺為了豐富資源吸引用戶，讓用戶快速選擇自己需要的課程是一個平臺應該引導用戶做的重要決策，部分平臺利用數據挖掘技術，通過分析服務器日志挖掘用戶的習慣，以期設計出個性化課程推送給目標用戶。這對平臺技術的要求愈加高，新興技術的出現，為在線教育平臺建立了基礎。用戶在使用相關產品時，還受到非技術因素影響，所以對于用戶行為的研究變得尤為重要。

2．在線教育平臺用戶行為方面

(1)研究影響用戶使用在線教育平臺的因素。國外有學者通過對慕課平臺的研究發現，影響用戶學習的重要因素是用戶的學習自主性。Mathew(2005)通過外在激勵和內在激勵分析了用戶對在線教育平臺使用的意愿，結果發現對用戶使用意愿起到主要影響的是感知有用性和感知愉悅。Selim(2007)[6]在其研究中發現學習時教學過程、教師能力、參與者意愿、在線學習環境、技術設施和時間管理對用戶使用在線教育平臺意愿有影響。

(2)用戶滿意度研究。Lin&Wang(2012)[7]構建滿意度模型，提出在線教育平臺用戶滿意度會根據教師特點、技術新穎、課程特性以及學生的特征四個方面產生變化。Chiu&Martinez(2013)[8]對在線教育滿意度進行分析，以在線用戶為研究對象，利用技術接受度模型(TAM)為基礎，提出在線教育平臺用戶滿意度主要是由用戶的感知有用性、課程質量、技術質量、平臺服務質量和期望達成度決定的。潘雪峰(2013)[9]將不同的教育模式拿來做對比，發現用戶滿意度高的產品會產生更大價值，總結出提升用戶滿意度的方法。

(三)研究內容和研究問題

在線教育用戶規模雖然龐大，但用戶粘性和用戶滿意度低是整個行業發展的瓶頸，所以研究用戶行為成為發展企業必須要做的事。本文以探討用戶行為為基礎，研究用戶對在線教育平臺滿意度的影響因素，期望為新轉型的各在線教育平臺提出建議，解決用戶粘性低、滿意度低的問題。本文在閱讀大量文獻后，結合現階段的行業發展趨勢、用戶的實際使用情境，建立新的理論模型。通過問卷調查法，對數據進行收集整理分析，結合實證分析驗證提出的假設，驗證假設的同時，為在線教育平臺企業提升用戶滿意度提出自己的建議，以期提高用戶粘性，為企業實現更成功的用戶變現提供參考。

二、相關概念界定和理論概述

(一)在線教育的概念

最初的在線教育，是各大高校利用互聯網平臺分享學習資料，提供給自己學?；蛘吆献鞲咝Ｗ灾鲗W習的一種補充學習形式。當商業資本進入后，在線教育逐漸發展成盈利性商業化教育機制與非營利性高校公開課平臺的教育模式。通過前期大量文獻閱讀，發現并沒有在線教育的公認的定義界定，網絡教育、在線學習這些詞匯會經常與在線教育通用。國外學者對于在線教育的研究表明，研究者界定在線教育是通過互聯網技術和計算機設備進行學習的一種學習方式。國內學者普遍認可國外研究者對其的定義，并提出在線教育是一種需要依附多媒體網絡進行的教育活動。近年來，在線教育的發展瓶頸問題使得學者們開始關注在線教育平臺用戶，突出用戶學習的重要程度，提出基于網絡學習用戶來討論在線教育的界定。

本文借鑒前人對在線教育的探討和研究，將在線教育的概念整理歸納為：在互聯網背景下，打破傳統時間和空間的局限，用戶可根據自己的需求個性化地靈活獲取知識的新教育模式。在線教育與傳統教育的差異明顯，首先是時間和空間的不限定，在線教育的出現極大實現了繼續教育，教師與學生間不再是面授形式。其次教師與學生必須通過互聯網和計算機設備進行交流溝通，并且在線教育是自主性學習，很大程度上依靠學生自己的學習需求和意愿進行。所以在線教育平臺對于引導用戶學習的方式也會成為一個平臺吸引用戶和培養用戶忠誠性的重要渠道。

(二)研究模型

1．技術接受模型

Davis[10]在1989年文獻中提出了技術接受模型(TAM)。根據整理文獻吸收前人結論，把自我效能理論結合構建成了新模型。這個模型新增加了感知有用性、感知易用性、外部因素三個變量。感知有用性是從期望理論模型中提取使用績效認知概念，感知易用性是由自我效能理論引申出來的。這個模型表明，用戶使用意向決定了是否使用系統，而使用意向受到態度和感知有用性的影響，感知易用性正向影響感知有用性。所以提出這兩個主要的決定因素(見圖1)。

2．期望確認理論

Oliver[11]在1980的文獻中提出期望確認理論，研究內容是消費者的滿意度。具體可以概述為，消費者在購買商品前后對商品有一些設想期望，在使用過后會對商品有一些評價和感受，將兩者相比較，可以從中得出消費者對于此商品是否滿意，是否有繼

圖1 技術接受模型(TAM)

續使用意愿和重復購買意愿。消費者的期望確認度、消費者所感受到的績效以及滿意度和重復購買之間的關系都是該理論的研究內容。在信息系統領域也有關于該模型的研究內容，研究重點在系統被用戶使用過后，用戶的使用感受會受到在使用之前對于系統期望的影響，簡言之就是當用戶使用感受比原有期望高，則滿意度高，持續使用的可能性就會更大。

貝瑟結合ECM理論模型，認為用戶對特定信息技術和產品重復使用行為具有相似性，并且研究調查了網上銀行中用戶行為，對其持續使用行為專門進行研究，得出結論：期望與滿意度對用戶持續使用行為有顯著關系。貝瑟還提出了用戶持續使用意向并不完全由模型中的因素決定。當用戶繼續使用該系統時，會考慮在使用前后的期望落差，所以提出這個理論。用戶持續使用意向受到感知有用性和滿意度的影響，感知有用性也對用戶滿意度有影響，用戶的期望確認也影響著感知有用性和滿意度。也就是說期望確認度和感知有用性這兩個因素，會共同作用于用戶滿意度。這個模型提出后，在很多行業中迅速得到驗證和使用，如在線教育、游戲、網上銀行這些行業，都已經證實。

三、研究設計

(一)研究假設

1．感知有用性

用戶在使用在線教育平臺時感受到學習的知識對其提高學習效果程度就是感知有用性。在上文提到的TAM模型中，感知有用性是關鍵因素之一。感知有用性是從期望理論模型中提取使用績效認知概念，使用意向受到態度和感知有用性的影響。若用戶在使用平臺感知有用性較低，則對平臺的滿意度會下降，從而影響其對平臺的持續使用意向。所以提出假設：

H1：用戶感知有用性積極影響用戶使用滿意度。

2．感知互動性

當平臺用戶在使用課程時，需要與老師同學進行交流，其交流感受程度就是本文在研究中的重要因素——感知互動性。前文提到在線教育與傳統教育模式的差異，教師與學生間不再是面授形式，教師與學生必須通過互聯網和計算機設備進行交流溝通，而在教育學習活動中交流這一環節極其重要。交流對于一個學生的學習效果有很大影響，互聯網教育產品也必須做到讓用戶交流可行。感知互動性在一定程度上影響了用戶的期望確認度。所以提出假設：

H2：用戶感知互動性積極影響用戶滿意度。

3．期望確認度

用戶在使用在線教育平臺之前會對該平臺以及自己的學習效果、使用感受等有預計的期望，當使用平臺后，用戶對該平臺的功能、課程等的感受與之前的期望有差異。用戶的使用感受會受到在使用之前對于系統期望的影響，簡言之就是當用戶使用感受比原有期望高，則滿意度就高。據此提出以下假設：

H3：用戶期望確認度積極影響用戶滿意度

4．感知易用性

在上文提到的TAM模型中，感知易用性是另一個關鍵因素?；ヂ摼W技術的發展規模龐大，速度日新月異。對于一個在線教育平臺來講，最基本的就是首先得是一個合格的平臺，要有過硬的技術基礎。獲取資源越來越容易，這會讓用戶越來越挑剔，平臺必須擁有技術上的優勢。相同學習內容，用戶往往傾向于選擇操作更順手、界面更美觀、邏輯更合理的在線教育平臺，簡易的操作更能吸引各種不同背景的人，從而達到使用系統前的期望程度。故據此提出假設：

H4：感知易用性積極影響用戶滿意度

5．營銷方式

在線教育平臺營銷方式在本研究中是指用戶在使用在線教育平臺時所感受到的運營方式，如限時連續打卡學習課程返一定的學費，以及其他監督用戶完成學習課程，或使用社交電商式的營銷方式，使用戶會更好地達到預期學習效果，收獲更多。

H5：營銷方式積極影響期望確認度

6．口碑

在線教育平臺口碑在本研究中是指用戶在使用在線教育平臺前所感受到的平臺用戶評價、影響、廣告等。好的評價、影響、廣告會使用戶有動機去嘗試這個在線教育平臺，也會使正在使用平臺的用戶持續使用意向提高。

H6：口碑積極影響期望確認度

7．免費內容

在線教育平臺免費內容在本研究中是指用戶在使用在線教育平臺時，可以觀看不用付費的內容。免費內容的質量數量會對用戶在線教育平臺的期望確認度產生影響。

H7：免費內容積極影響期望確認度

(二)問卷設計

本文的調查問卷主要有兩部分構成。第一部分包括對問卷的說明，有調查背景、問卷的主要目的和在線教育基本介紹，用戶的相關信息包括在線學習經歷及學習內容，問卷主體部分有在線教育平臺的內容質量、客服態度質量、期望確認度、系統穩定性質量、營銷方法、口碑、免費內容、滿意度等相關情況。第二部分主要運用李克特五點量表法進行編制，受訪者需要根據自身認識或實際情況進行打分，分值1-5分別代表“完全不同意”“比較不同意”“不確定”“比較同意”“完全同意”。

(三)變量測量

本次問卷在借鑒已有成果成熟量表基礎上結合在線教育平臺特點對個別測量題項進行修改，以保證問卷的效度與信度，具體測量量表如表1所示。

表1 問卷量表

(四)數據收集

進行問卷測試后，通過網絡問卷平臺問卷星投放問卷，在微信、QQ、微博上進行發放收集問卷工作，進行初步處理剔除無效問卷后，得到201份有效問卷。

(五)統計方法

首先對在線教育平臺用戶的基本個人特征、對課程的選擇情況和期望以及未使用在線教育平臺的用戶信息進行描述性統計分析。隨后使用SPSS軟件分析，主要通過描述性統計分析、信度和效度分析研究樣本數據的可靠度和有效程度，再使用相關分析和回歸分析來檢驗變量之間的聯系和變量間依賴的關系。

四、在線教育用戶滿意度影響因素數據分析

(一)描述性統計分析

在本次問卷調查中，調查人群的基本信息如表2所示。

表2 基本信息

在這些調查人群中，使用過在線教育平臺的有144人，占比71.64%，沒使用過的有57人，占比28.36%?？梢钥闯稣{查人群中大部分都使用過在線教育平臺。沒使用過在線教育平臺的用戶，原因主要集中在“自制力不強，在線學習效率低”“對在線教育產品不了解”“無法互動，在線學習效果差”等。在使用的平臺中，用戶使用比例較高的有網易云課堂，占比56.94%，滬江網，占比52.08%；其次是騰訊課堂，占比33.33%。使用在線教育產品的用戶學習內容主要分布在學校課程拓展(占比56.25%)、職業技能培訓(占比53.47%)、語言學習(占比66.67%)，還有少數用戶使用在線教育平臺對興趣愛好進行提升(占比32.64%)。用戶中更加偏好使用移動端設備進行在線教育學習的，占比66.67%。對于付費課程，用戶愿意為課程支付100-299元的最多，占比32.59%。用戶偏向的在線教育平臺運營模式是課程部分免費、部分收費的模式，占比66.67%。在選擇課程之前，用戶免費試聽后覺得效果不錯購買全課程的，占比74.81%，另有用戶根據別人推薦的好課程而選擇。

(二)信度分析

信度分析即可靠性分析，是對量表進行測評的一種方式?？煽啃韵禂翟礁?，測試結果越穩定。本文利用Cronbach’s α值來測量每個項目的可靠性。一般來說，信度系數在0.7到0.98范圍之間，則說明各指標間信度值較高，樣本數據是可靠的本問卷的信度分析(如表3所示)。

表3 變量信度分析

由表3可以看出，問卷的Cronbach’s α系數均高于0.7，由此可說明本問卷測量結果的穩定性、一致性與可靠性較好，問卷具有較高的信度。

(三)效度分析

效度(有效性)是指測量工具或工具能準確測量所需的程度。為確認各項之間是否存在相關性，且為了檢驗數據是否適合進行因子分析，要先使用KMO樣本檢驗對各項進行測量。其中，KMO的值如果>0.5，則說明因子分析的效度合適，可以進行因子分析。另外，如果巴特利檢驗(Bartlett)的P<0.001，說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度可行。

由表4可知，所有變量的KMO值都大于0.5，因子載荷量都大于0.7，說明該問卷的所有題項都是正確可信的，并且本文提出的三個因素：營銷方式、口碑、免費內容沒有與其他因素重復，即該問卷具有較好的效度。

(四)相關分析

本研究將采用相關分析對感知有用性、感知互動性、期望確認度、感知易用性、營銷方式、口碑、免費內容七個變量與滿意度之間的互相聯系程度進行分析。分析過程中，利用相關系數做出相應判斷。一般情況下，相關系數的絕對值越大，相關性越強。本文變量間相關性分析結果如表5。

表4 變量效度分析

通過表5可知感知有用性、感知互動性、期望確認度、感知易用性、營銷方式、免費內容六個因素與滿意度在0.01置信區間下是顯著相關的，口碑與滿意度在0.05置信區間下是顯著相關的。經過數據分析可以看出本文提出的三個因素即免費內容、營銷方式、口碑是密切相關的。

(五)回歸分析

在研究中，將感知有用性、感知互動性、期望確認度、感知易用性、營銷方式、口碑、免費內容分別作為自變量，以滿意度作為因變量，回歸分析結果見表6。

根據表6中的標準系數和Sig值，可以得出結果，感知有用性、感知互動性、期望確認度、感知易用性、營銷方式、免費內容六個因素與滿意度顯著正相關。其中，感知易用性和感知有用性的標準系數最高，分別是0.286、0.273，表示在同一條件下，在線教育平臺用戶的感知易用性和感知互動性對滿意度的影響最大。

(六)結果匯總

以上數據分析對提出的所有假設進行檢驗，檢驗的結果如表7所示。

回歸分析一般建立在相關分析基礎上，測量自變量對因變量變化的顯著性和影響度。用統計量p值可以檢驗其顯著性，若該值小于0.05，則說明被接受變量與解釋變量的線性關系很顯著。因此，假設H1、H2、H3、H4、H5、H7成立，假設H6不成立。

表5 變量相關分析結果

表6 回歸分析結果

表7 假設檢驗結果

(七)結果分析

1.感知易用性對在線教育平臺用戶滿意度影響最大，其次是感知有用性。用戶對于平臺能否輕松搜索到想學習的課程、操作合理性以及學習課程用戶是否有收獲都會對滿意度高低產生直接影響。相同條件下，在線教育平臺的操作越便利，用戶滿意度越高。

2.期望確認度對用戶滿意度具有重要影響，當用戶使用在線教育平臺前后的期望程度差異越小，會更滿意所使用的在線教育平臺。

3.感知互動性、免費內容、營銷方式對用戶滿意度產生積極影響。在線教育和傳統教育的差異是始終存在的，但是如果平臺能為用戶提高更好的學習交流狀態，會使滿意度提高。而關于幾乎所有平臺都有的免費內容，因為調查中74.81%的用戶都偏好免費試聽后再購買的選課方式，所以免費內容的質量越高，用戶滿意度也會有所提高。用適當的營銷方式監督用戶學習也會提升用戶滿意度。

4.口碑在本文問卷數據中顯示對滿意度的影響不顯著，分析原因有兩點：一是在線教育平臺不同于其他電商平臺，用戶的群體比較集中，許多人選擇課程都有自己的方式，不僅是因為這個平臺擁有好的用戶規模、好的評價而選擇課程。選擇教育課程，也與購買其他實體商品有差異，每個人接收能力不同，特別是對知識的理解能力有較大差異，所以許多在線教育平臺即使注冊用戶規模龐大，也不能讓用戶持續長期使用。二是現在平臺對于口碑的宣傳方式其實已經被大眾知曉，真正有效的是源于周圍人的推薦。根據問卷調查，71.53%的用戶評價好課程是通過“能力提升明顯”這一標準體現的，所以口碑只是在初次使用意愿上起到一定作用，真正與滿意度掛鉤的還是感知有用性。

五、建議

(一)優化平臺搜索引擎，使平臺操作更簡易

信息時代，課程資源對用戶來說，許多平臺都可以找到，突出的競爭優勢在于便利性的資源整合。在線教育平臺可以對這些課程做一些歸類，如專題制作與推送，做好這些硬性的基礎條件，以此提高競爭優勢，提升用戶滿意度。

(二)在線教育平臺應當有效利用免費內容對平臺實力進行展示和宣傳

免費內容質量關系到用戶最初的感知有用性。幾乎所有平臺都有免費課程，所以免費內容的質量很大程度決定了用戶使用后的滿意度。如果用戶僅使用免費課程就可以實現用戶預期的學習效果，就會提高該用戶對平臺的滿意度進而提高忠誠度。所以平臺對資源的安排，免費內容的安排至關重要。多從客戶體驗方面去考慮問題，重視用戶的回饋和對免費內容的評價，從而提升用戶對在線教育平臺的滿意度。

(三)鼓勵用戶進行對學習有幫助的互動行為

我國實行義務教育后，國民素質愈加提升，正所謂活到老學到老，繼續教育也變得尤為重要。用戶對在線教育平臺使用感受會受到在使用之前對于系統期望的影響，就是當用戶使用感受比原有期望高，用戶滿意度就會高。社交電商的發展如火如荼，在線教育平臺可以借鑒這些電子商務平臺成功的營銷模式，鼓勵用戶進行對學習有幫助的互動行為，如平臺內分享打卡返學費，這種分享獎勵機制給予用戶學習的成就感，同時鼓勵用戶堅持學完課程，也起到一定的監督作用。