房企品牌價值構成研究:基于市場、顧客及社會三元視角的分析

汪 萍,謝 鵬,張 偉

(1.武漢理工大學 管理學院,湖北 武漢 430070;2.重慶大學 新聞學院,重慶 400030;3.武漢理工大學 安全科學與應急管理學院,湖北 武漢 430070)

傳統的市場經濟中,消費者主要關注企業的產品和服務,但隨著時代的變化和市場經濟的發展,市場競爭日趨激烈,品牌價值已逐漸超越產品或者服務本身,成為消費者新的關注點,品牌價值已經成為新時代企業競爭優勢的核心。怎樣更好地提升企業的品牌價值,塑造差異化的核心競爭力,已經成為企業面臨的重大問題之一。

房地產行業更是如此,自中國房地產行業誕生以來,在各項紅利的加持下,呈現出快速發展的態勢。在房地產行業發展早期,房企在“拿地即賺錢”的“躺贏”時代,普遍不注重自身品牌建設。如今,在 “房子是用來住的,不是用來炒的”總基調下,“三道紅線”和貸款集中度管理政策,已改變房企高杠桿發展邏輯,再加上土地“兩集中”供應政策的實施,導致行業洗牌加劇,市場集中度持續升高,房地產已逐步告別高歌猛進的“黃金時代”,邁入新的發展階段“白銀時代”,房企規?；l展受阻、利潤空間被極大壓縮。在此背景下,房企亟需轉向品牌化發展,通過提升品牌價值,用品牌為產品賦能,增強產品溢價能力和市場競爭力。品牌價值或將成為決定房企市場競爭成敗的重要因素,也將成為房企高質量、可持續發展的重要法寶。因此,品牌價值提升對于房企提升市場競爭力至關重要。

探討房企品牌價值的構成要素是實現房企品牌價值提升的重要基礎和前提。當前國內外學者從不同視角對品牌價值構成進行了分析,形成了品牌價值的構成因素[1-3]。盡管這些研究對了解和認識品牌價值提供了參考,但由于房地產行業具有其特殊性,上述研究發現尚未能夠進一步揭示房企品牌價值的構成要素。此外,現有關于品牌價值構成的研究大都聚焦于從顧客、財務、銷售等視角,忽視了對市場、顧客及社會三元視角的考察。

品牌一詞最初來源于古代挪威語,用于古代貴族的莊園和牲畜標志的區分歸屬。伴隨西方市場經濟的快速發展,學者對品牌內涵研究的力度和深度日益加大,研究范圍也在不斷擴大。盡管理論界對品牌進行了孜孜不倦的探索,但由于經濟內容的豐富性及經濟活動形式的多樣性,學者對品牌的基本內涵界定不一?？傮w上,西方學者關于品牌內涵的研究,可以總結為3種比較有代表性的觀點:①品牌標志說。品牌是一種名稱、符號、標記、設計、術語,或者是它們的集合體,目的是對企業生產的產品或提供的服務進行標識,以便將其產品、服務與競爭者進行區分[4]。②品牌資產說。品牌的價值主要來源于其對顧客的價值,所以他基于上述邏輯從顧客關系的角度提出品牌資產的概念[5]。消費者的品牌認知不同導致對品牌營銷產生不同反應,如果消費者對品牌能產生積極、獨特、深刻的聯想,那么這種聯想就是品牌資產,能給企業帶來價值。品牌聯想的強度、受歡迎度和差異度決定了品牌價值。③品牌關系說。奧美廣告公司提出,品牌是企業的產品、服務在與購買其的顧客在交互過程中逐漸形成的一種關系。品牌是客戶對企業產品的使用體驗或感覺,主要包含因為產品體驗而產生的慣性、聯想和認可等內容。

現有關于品牌價值的研究主要從企業和消費者兩個角度展開:①從企業視角出發,品牌為企業創造的價值包含,可以為企業增加財務收益,提高市場競爭力。品牌的價值是企業逐漸累積起來的,企業的產品在買賣中為品牌增加的、可以衡量的財務方面的價值[6]。AAKER等[7]認為品牌通過改變價格及利潤率、營銷效果效率、品牌的忠誠度、交易杠桿、品牌延伸和提高競爭優勢等方式為企業提供價值。盧泰宏等[8]提出品牌的成長性、財務方面的價值和品牌管理人員責任感共同構成品牌價值。②從顧客視角出發,研究者認為消費者角度的品牌價值是企業收益提升的重要動力。品牌價值主要來自消費者對品牌的差別化認知,該種差別化認知使得消費者對該品牌提供的產品或服務產生深度感知,這是品牌可以為企業持續貢獻收益的決定性因素。品牌價值是客戶行為導致的結果,也即客戶更偏好于可以產生更積極品牌聯想企業的行為,其來自于品牌本身與使用該品牌產品或服務的客戶之間相互交互的過程[9]。劉歡[10]指出對于企業來說,品牌價值主要表現在品牌可以為企業創造超額利潤,而未來的增量利潤則高度依賴于客戶對品牌的忠誠度。品牌價值主要體現為品牌對客戶行為和心理產生的影響,還包括客戶對品牌的偏好程度[11]。因此,品牌價值核心來源于消費者對品牌的聯想和意識,而消費者對品牌的聯想和意識可以使消費者對品牌的宣傳產生特別的反應[12]。

在房地產品牌價值構成研究方面。文獻[1]從顧客價值、市場價值和社會價值3個維度分析房地產企業品牌價值的構成因素及評價指標,并從品牌的初創階段、發展階段和成熟階段3個階段提出房企品牌價值的階梯式提升策略。文獻[2]基于消費者的品牌力評價,并考慮其他行業因素,提出了房地產品牌價值的構成因素,即包括品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度和品牌聯想4個總因素。文獻[3]分析了房地產核心價值的構建因素,認為房地產核心價值由品牌形象、品牌好感、品牌忠誠、品牌聯想、品牌知名度、可感知的質量和品牌溢價能力組成。閔海波[13]研究互聯網對房地產品牌價值形成機理影響,并從互聯網應用角度提出房地產品牌價值的提升建議,包括重視互聯網作用及掌握互聯網規則等。

盡管上述研究發現為了解和認識品牌價值提供了一些有價值的參考,但仍存在不足:①現有關于房企品牌價值的研究并未考慮到當前房地產行業的特殊性,仍停留在對一般性品牌價值的研究層面,缺乏對房企品牌價值的特殊構成要素進行探討和挖掘;②現有關于房企品牌價值的研究大都從市場或財務視角出發,強調對品牌所帶來的經濟效應進行考量,缺乏對房企品牌的社會效益進行分析,難以從整體上系統揭示出房企品牌價值的構成要素?；诖?基于市場、顧客和社會三元視角,運用扎根理論研究方法,分析房企品牌價值的構成因素,并構建出房企品牌價值構成模型,為房企品牌的價值提升提供借鑒和參考。

1 基于扎根理論的房企品牌價值構成分析

1.1 訪談數據收集

扎根理論不同于一般的量化研究,是一種質性研究[14],更加注重樣本信息的豐富度,而不是樣本數量。在樣本抽樣時,嚴格遵守研究目的,采用較為精準的理論抽樣而非隨機抽樣[15],主要是調查研究能夠為研究主題提供最多信息的人、事和資料。因此,目標樣本采用理論抽樣,選取武漢市內5家房地產企業銷售人員、客戶及高管人員共250名受訪者進行訪談,人口統計情況如表1所示。

表1 受訪者基本情況匯總

研究的訪談實施主要包括下面幾個步驟:

(1)與受訪者約好訪談時間。訪談前先與受訪者電話確定訪談時間和地點,并簡要介紹訪談的內容和目的,便于受訪者有充分的思考準備,地點大多設在受訪者工作地點附近的休閑茶吧或咖啡廳等。為進行更加深入交流,充分了解受訪者對房地產企業品牌價值的認識,全部采用面對面訪談。

(2)正式訪談前,事先對受訪者個人信息進行大致了解,因人而異采用靈活的訪談技巧,使整個訪談能在和諧氛圍中有效開展。事先給受訪者準備了一些小禮品表達對本次采訪的感謝,激發受訪者參與積極性。

(3)實施訪談。整個訪談時間基本控制在4 h左右,且訪談前會征求受訪者同意進行錄音。研究共設置訪談小組15組,每個小組由5人構成。其中,20位從事房地產一線銷售的受訪者、20位房地產企業的顧客和10位房地產企業高級管理人員分別設置一個訪談小組,即每個企業有3個訪談小組。在訪談中,一人負責錄音,兩人負責訪談,其余兩人分別負責記錄回答的內容和受訪者回答問題時的表情、情緒和肢體語言,便于理解受訪者心理。經過初步訪談后,根據訪談情況,本研究繼而從每組篩選出5人進行焦點訪談,時間控制在3 h左右。在整個訪談結束后,將錄音以及記錄材料進行整理,方便進行編碼。

1.2 訪談資料編碼

對訪談資料進行編碼,整個編碼過程分為開放性編碼、主軸性編碼以及選擇性編碼3個遞進的階段。編碼后的結果如表2所示。

表2 主軸編碼結果

1.3 房企品牌價值的構成模型

基于表2,從市場、消費者及社會3個視角,開發出房企品牌價值的概念及內涵,形成房企品牌價值的維度構成,如圖1所示。由圖1可知,市場視角聚焦的是房企品牌為企業帶來的直接經濟效益;顧客視角強調的是房企品牌為消費者帶來的價值;社會視角強調的是房企品牌為社會上利益相關者帶來的價值。具體來說,房企品牌價值從市場視角出發,包含市場價值和經濟價值兩個維度。其中,市場價值聚焦于探討房企品牌的市場領導力、市場分布、產品溢價及資本市場表現等內容;經濟價值則聚焦于分析房企品牌的盈利水平和財務穩健性等內容。房企品牌價值從顧客視角出發,包含感知價值、情感價值和聯想價值3個維度,其中感知價值聚焦于探討房企品牌的建筑品質、使用功能、物業服務、社區配套及品牌知名度等內容;情感價值則聚焦于分析房企品牌的價差效應、品牌粘性、產品美譽度和品牌信任度等內容;聯想價值則聚焦于分析房企品牌的品牌個性和增值潛力等內容。房企品牌價值從社會視角出發,包含關系價值和權力價值兩個維度,其中關系價值聚焦于探討房企品牌的社會責任、合規經營及危機公關水平等內容;權力價值則聚焦于分析房企品牌的品牌穩定性和法律保護力等內容。

圖1 房企品牌價值構成模型圖

2 房企品牌價值的測量指標設計及檢驗

2.1 測量指標設計

房企品牌價值測量指標要滿足如下兩項要求:①各項測量指標可以準確反映房企品牌價值的內在涵義;②各項測量指標應該要可操作和可推廣應用。另外,測量指標要盡量運用簡潔且容易表達的詞語,并且需要保證一個題目只有一種含義,各個題目之間也沒有混淆[16-17]。因此,在前文對房企品牌價值的內在涵義及構成維度進行分析的基礎上,與房地產領域的相關專家進行充分研討,并借鑒現有的訪談材料后,針對房企品牌價值構成的7個維度,分別編制了相應的測量指標。初步編制測量指標如表3所示,可以看出從市場、顧客及社會3個不同的視角,可提煉出房企品牌價值包含市場價值、經濟價值、感知價值、情感價值、聯想價值、關系價值和權力價值7個維度。

表3 房企品牌價值的測量題項

2.2 探索性因子分析

采用探索性因子分析對上文編制的房企品牌價值測量指標的信度和效度進行檢驗。在2023年2月份發放了200份調查問卷,調查對象為武漢市內的5家房地產開發企業,每家房地產開發企業發放40份紙質調查問卷。選擇武漢市作為問卷發放目標的原因是:①武漢市堅持貫徹黨中央關于房地產調控的決策部署,堅持“房住不炒”,契合本研究的研究情境;②武漢市的房地產開發投資強力增長,房企品牌建設取得一定成效;③武漢市擁有一批知名度較高的央企、國企及民企房地產企業,這為全面了解房企品牌的價值提供了前提和基礎。調查問卷共包含3部分內容:①對本次調查的目的進行了說明;②對被試者的性別、年齡、文化程度、工資水平等基本個人信息進行了采集;③房企品牌價值的測量題項。運用7點李克特量表來衡量被試者對相應測量題項的答案,其中“1”代表非常不同意,“5”代表同意,“7”代表非常同意。最后回收了調查問卷176份,回收率為88%,但有些調查問卷因內容缺失、填寫錯誤等原因無法有效采集數據,在剔除上述不合格調查問卷后還剩余122份可用于后續測量指標的信度和效度檢驗,問卷有效率為61%。第一次調研的被試者的特征分布如表4所示。

表4 第一次調研的被試者人口統計特征

由于研究共編制了22個測量題項,根據文獻[17]的觀點,樣本數量與測量題項數量的比例需要超過3,研究的122個樣本可以用于分析22個測量題項。

采用SPSS 22.0來開展探索性因子分析,可得研究樣本數據的KMO值為0.726,高于臨界值0.700;Bartlett球形檢驗結果顯著(p<0.001)。據此,樣本數據可以開展后續的驗證性因子分析。

由于房企品牌市場價值、經濟價值、感知價值、情感價值、聯想價值、關系價值和權力價值是房企品牌價值的7個維度,在概念上具有一定相關性,根據SIEGER等[18]的研究成果,運用主成分分析法,通過斜交旋轉提取了7個特征值大于1的因子,累計方差解釋量為87.733%,遠高于60.000%的臨界值,并得出旋轉因子載荷表,如表5所示,以便于更加清楚地查看各個因子的載荷指數。

表5 測量題項的因子載荷表

由表5可知,所有因子的載荷均超過0.8,遠高于因子載荷0.5的臨界值水平[19],且各個維度的測量題項間區分度很好,無明顯的交叉項。這表明構建的房企品牌價值的測量指標具有一定的合理性和科學性。

2.3 驗證性因子分析

房企品牌價值的測量題項在進行精煉后,還應繼續采集樣本數據對其進行驗證。運用驗證性因子分析對房企品牌價值的測量模型進行檢驗,從而進一步驗證測量題項的信度和效度。調查對象為隨機選取的武漢市5家房地產開發企業,共計發放調查問卷1 000份。歷經30天,共收集到調查問卷296份,問卷回收率為29.6%,剔除不合格調查問卷13份后,有效調查問卷283份,問卷有效率為28.3%。本次被試者的人口統計特征如表6所示。

表6 第二次調研的被試者人口統計特征

在相關測量題項的測量上,采用7點李克特量表來實現,其中“1”代表“非常不同意”,“4”代表“中立”,“7”代表“非常同意”。采用AMOS 22來進行后續的驗證性因子分析,結果如表7所示。

表7 驗證性因子分析結果

(1)信度分析。從表7可以看出,市場價值、經濟價值、感知價值、情感價值、聯想價值、關系價值和權力價值這7個維度的Cronbach′sα系數均大于0.900,表明問卷量表具有良好的信度。

(2)效度分析。所有題項的載荷指數都大于0.700,AVE平方根>0.800,χ2/df=2.852<3.000,NFI=0.941>0.900,RFI=0.928>0.900,IFI=0.961>0.900,TLI=0.952>0.900,CFI=0.961>0.900,RMESA=0.079<0.100,表明問卷量表具有很好的效度。

3 結論

(1)采用扎根理論研究方法,通過對專家訪談的資料進行編碼,基于市場、消費者及社會3個視角,凝練出房地產品牌價值構成的因素,并構建出房企品牌價值構成模型,通過探索性因子分析和驗證性因子分析對房企品牌價值的維度構成指標進行校驗。研究發現:①從市場視角出發,房企品牌價值包含市場價值和經濟價值兩個維度,其中市場價值又包含市場領導力、市場分布、產品溢價以及資本市場表現等內涵;而經濟價值則包含盈利水平和財務穩健性等內容。②從顧客視角出發,房企品牌價值包含感知價值、情感價值和聯想價值3個維度,其中感覺價值包含建筑品質、使用功能、物業服務、社區配套以及品牌知名度等內容;情感價值則包括價差效應、品牌粘性、產品美譽度以及品牌信任度等內容,聯想價值包括品牌個性和增值潛力等內容。③從社會視角出發,房企品牌價值包含關系價值和權力價值兩個維度,其中關系價值包括社會責任、合規經營和危機公關水平等內容;權力價值包括品牌穩定性和法律保護力等內容。

(2)研究在一定程度上拓展了房企品牌價值的相關研究,為探討當前政策背景下的房企品牌價值提供了一些有價值的參考;此外,筆者從顧客、市場和社會三元視角出發,分別分析不同視角下的房企品牌價值內涵,為全方位揭示房企品牌價值提供了理論支撐,彌補了現有研究僅關注市場或財務效益的不足,同時也為房地產企業如何構建品牌價值提供了有價值的理論指導。

(3)研究仍存在一些不足:①房企品牌的利益相關者眾多,研究僅聚焦于三方利益群體,未能夠對所有利益相關者進行系統性分析,未來的研究可聚焦于更多的利益相關者進行分析。②研究僅關注房企品牌的價值構成,并沒有進一步探討如何提升房企品牌的價值,未來的研究可進一步展開研究。