紅色文化國際傳播中的形象構建及傳播策略研究
——以China Daily為例

方 平,錢 放

(皖西學院 外國語學院,安徽 六安 237012)

紅色文化是中國特色社會主義文化的重要組成部分,是中國共產黨引導人民群眾進行新中國革命、建設的精神及物質產物,更是中華民族的寶貴財富。近年來,隨著越來越多的國際民眾認同中國共產黨在中國快速健康發展道路上的獨特作用,中國共產黨形象在國際社會獲得了更多的認可。紅色文化的對外傳播就是讓更多的國際民眾了解到中國共產黨真正為中國人民謀幸福而奮斗,了解中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好[1]。中國共產黨自成立以來,紅色故事、紅色精神、紅色文化不斷生成、發展、凝練,中國共產黨的百年奮斗史就是一部中國紅色文化生成史,這些都是紅色文化國際傳播的良好素材。當下國際形勢復雜多變,讓更多的國際民眾了解紅色文化,認識真實的中國共產黨形象,對了解中國,促進國際友好合作交流,聯系各國人民情感都有著重要意義。因此要充分利用紅色文化國際化傳播促進世界各國對我國紅色文化的了解與認知。

創刊于1981年的ChinaDaily(《中國日報》)是中國國家英文日報,也是中國最具權威性和公信力的英文媒體。目前ChinaDaily客戶端下載量有4100萬,其中海外用戶占比在68%左右,報社旗下其他媒介如微信、微博、抖音、B站、Facebook、Twitter、YouTube等新媒體平臺粉絲已經超過3億,單篇報道點擊、閱讀或觀看量超過1000萬,是中國了解世界,更是世界了解中國的重要窗口[2]。作為官方媒體,ChinaDaily同樣承擔著國家形象構建和紅色文化的傳播作用。本文將以ChinaDaily上對紅色文化的英文報道為研究對象,探究當下官方媒體如何在紅色文化國際傳播中進行形象構建及其傳播策略。

一、紅色文化內容

本次研究選取ChinaDaily自2020年5月1日至2023年5月30日期間發表的721條關于紅色文化的英文報道進行研究并進行文本分析,主要從特色話題和高頻詞匯來分析ChinaDaily如何在紅色文化國際傳播中進行形象構建。

(一)報道類型

首先隨機選取了其中100條包含“紅色文化”(red culture)報道,針對這些報道的內容并參考多篇相關文獻,確定如下分類:紅色文化與旅游、紅色文化與非遺、紅色文化與當地經濟以及紅色文化其他類,并按照此標準對整體的721篇報道進行了分類。

紅色文化與旅游類文章主要介紹關于以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體,并以其所承載的紅色歷史、紅色事跡和紅色精神為內涵,開展緬懷學習、參觀游覽的報道;紅色文化與非遺類文章主要介紹紅色文化獨特的價值功能如何與非物質文化的各種傳統文化表現形式(如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能,以及與之相關的器具、實物、手工制品等)相結合的一些報道;紅色文化與當地經濟類則是介紹紅色文化開發與當地經濟發展相結合,并帶動當地的經濟效益的報道;剩下的報道主題較分散,筆者將其統一歸為“其他類”,主要包括紅色文化立法,紅色文化文藝作品等方面的報道。

(二)各類報道類型占比

根據麥庫姆斯教授的議程設置理論,大眾傳播可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地影響大眾注意力,特別是通過對某個信息顯著性的增加而“引導”或“轉移”大眾的注意,從而達到預期的社會效果[3]。作為少數能進入國際主流社會并被海外媒體高頻率轉載的中國官方媒體ChinaDaily在紅色文化的國際傳播中發揮著重要的作用。根據上文提到的分類標準,可看出各類報道占比的圖表(見圖1),其中,數量最多的為紅色文化與旅游、紅色文化與非遺,二者之間不分伯仲,占據了總數的32%和31%。余下的紅色文化與當地經濟類占27%,其他類10%。

圖1 報道類型占比

通過圖1可以看出ChinaDaily將紅色文化與當下社會生活緊密結合,從人民群眾的日常生活中介紹紅色文化,有旅游、非遺、經濟、法律、文藝等,同時也挖掘出紅色文化的核心價值與世界人民追求美好生活的共同愿望高度契合,因此紅色文化也是世界人民共同的精神財富。ChinaDaily對紅色文化的全面、客觀、科學、融入的報道無疑有助于紅色文化的國際傳播,幫助國外受眾更好地理解紅色文化的內涵[4]。ChinaDaily關于“紅色文化”(red culture)報道的類型充分利用了議程設置理論,讓國際受眾從不同角度理解紅色文化,特別是文章建立在真實、客觀的新聞報道基礎之上,以真實的生活新聞為依據,傳播才會更加具有可信度和公信力。

(三)高頻詞匯

除了通過議程設置來影響大眾傳媒以外,媒介框架的作用也很重要。通過建立新聞框架,先對新聞信息進行篩選、刪除、強調,將積極、正面、穩定的意識形態融入媒介內容中,從而實現媒介的作用和影響。特別是在建立新聞框架以及對新聞內容進行強調來滲透主流的意識形態這一方面,ChinaDaily關于“紅色文化”新聞報道中有較為明顯的體現。在對選定的新聞報道進行文本分析時,有許多詞匯頻繁出現,如:red culture,CPC,red,heritage,people,valuable,mission,supportive,collective,culture等,筆者對出現頻次200以上的關鍵詞進行統計整理,得到了高頻詞次數圖表(如表1)。

表1 高頻詞匯

在整體的721個新聞報道中,詞匯出現頻次超過200次的共有10個,其中僅CPC一詞就出現了834次。這是因為紅色文化是中國共產黨領導中國人民在建立和建設新中國道路上共同創造的文化成果,提到紅色文化必然要提及中國共產黨。而people、valuable、mission、supportive、collective這類詞匯都反映了紅色文化的特點,在向國外受眾介紹紅色文化時,這類詞匯表現的均是較為簡單直接的情感,易引起人們的共鳴,也能讓國外受眾直接了解到紅色文化及中國共產黨的本質。此外,同類內容的多次出現,影響力又獲得了進一步地加深。ChinaDaily這一系列正面積極的關鍵詞頻繁出現能夠加深關鍵信息在受眾心中的印象,更好地傳遞了中國共產黨的價值觀,更好地引導國際社會輿論對中國共產黨紅色文化的正確認識。

二、傳播效果

喻國明指出傳播要達到效果需要經過四個環節:首先是觸達,第二是看得下去,第三是看得懂,第四是產生影響[5]。ChinaDaily從文化傳承到經濟民生向國際社會全面展示了我國的紅色文化,既能讓國際受眾看到當代中國的紅色文化近況,也讓其理解紅色文化的意義、價值。

(一)紅色文化與旅游類

紅色文化與旅游類的報道都提到了近年來越來越多的游客選擇了紅色旅游,各地紀念館、革命舊址、紅色景區等游客預約量、參觀量大幅增長,紅色旅游掀起了新熱潮。作為精神文化生活的重要方式,與紅色文化結合的紅色旅游受到當代年輕人的歡迎。當下的年輕人傾向于紅色旅游,愿意深層次地了解紅色文化,這就是一種民族自豪感和文化自信的彰顯。紅色旅游的蓬勃發展不僅彰顯紅色文化強大的吸引力,也反映了中國共產黨深入人心,廣大人民群眾聽黨話、跟黨走的真摯情感。報道也顯示了紅色文化傳承與紅色旅游發展之間具有相互促進的良性互動關系。

(二)紅色文化與非遺類

紅色文化與非遺類的報道主要介紹了紅色文化與非物質文化遺產的有機結合,即社會各界充分發掘紅色文化內涵,并將其與非物質文化遺產的不同表現形式相結合,形成獨具特色的傳承模式。紅色文化與非物質文化遺產都是我國的優秀文化,二者相結合既給予了紅色文化時代特點,又創新了非遺的表現形式。此類報道能夠吸引對中國傳統文化感興趣的海外受眾,他們普遍對中國皮影、戲曲、剪紙、傳統美術等非遺感興趣,認為這些非遺也是全人類的財富;紅色文化與非遺兩者的結合為紅色文化的國際傳播提供了更多的優質資源。

(三)紅色文化與當地經濟類

此類報道主要提到了我國的紅色文化的價值不僅體現在思想上,也體現在實現經濟效益上。紅色文化的發展要與時代發展緊密結合才更顯生命力和創新活力;當下正是我們全面建設現代化國家的關鍵時期,經濟建設直接關系到老百姓的民生,將紅色文化轉化為產業,在市場化運作過程中形成以文促經、以經彰文的良性循環,是實現紅色文化的有效傳承和繁榮發展的有效途徑。近年來我國地方政府積極挖掘紅色文化資源的經濟價值,并采取多形式多途徑多種類將紅色文化資源轉化為文化產品、文化產業,打造紅色旅游、紅色影視等低能耗、高附加屬性的紅色文化產業體系,在不斷培育地方經濟增長點的同時,也切實地提高了當地老百姓的收入。

(四)其他類

其他類報道從不同角度補充介紹了紅色文化,如LegislatorscallforlawtoprotectRedculture提出用法治方式更好地保護紅色文化資源。近年來,對紅色文化的保護和傳承日漸融入中國老百姓的生活中,紅色文化保護類的地方性法規制定也受到各地政府的重視;江西、安徽、山東、湖北等省紛紛出臺了紅色文化保護條例,為紅色文化保護和傳承提供了堅實的法治保障。其他類新聞報道還有如ShanxiUniversitymarksPartyanniversarywithartexhibition,此類新聞主要介紹高校紅色文化藝術作品展覽活動,通過展示紅色藝術作品,讓青年學生重溫中國共產黨百年歷史,理解體會紅色文化的深刻內涵。

三、評價總結

通過上述分析,我們總結我國官方媒體ChinaDaily如何在紅色文化國際傳播中進行形象構建及其傳播策略,并進行了評價與反思。

(一)堅持國際傳播中的“大流量”和“正能量”

當前既要面對世界百年大變局,又要立足我國的民族復興,特別是隨著全球發展的“東升西降”,世界對中國關注度進一步大幅升高,在這樣的大環境下,紅色文化的國際傳播不僅是介紹紅色文化的單向信息傳播過程,更是將其以大眾化、情境化方式傳播給國外受眾,幫助他們真正地理解紅色文化的內涵,對其有準確的認識。ChinaDaily通過“紅色文化”的四類新聞報道,不僅將紅色文化蘊含的豐富內容、內在價值、傳承賡續等信息傳遞給國際受眾,還有效地把握住“注意力”。在網絡傳播時代,“注意力”是稀缺資源、核心資源、基礎性資源,把握住“注意力”能贏得傳播中的戰略主動,進而實現傳播效果的最大化。ChinaDaily對紅色文化持續跟進報道,特別是結合國情和老百姓的生活的系列報道,抓住了“注意力”,堅持向國際社會傳遞主流社會價值觀,引導國際輿論正向發展,發布的文章都是積極正面,具有權威性和公信力的,做到了以“正能量”獲得“大流量”。

(二)善用國際傳播中的共情效應

文化的傳播是將概念化的信息轉化為另一文化場域下的話語,即再語境化的過程。再語境化過程不能簡單地將概念化的信息移入另一文化場域,要根據這一文化場域受眾的背景、特點對信息進行重構,以受眾能理解接受的方式進行信息的交流傳播[6]。紅色文化是在我國特定國情下產生的,具有獨特精神符號,紅色文化的國際傳播中,要想獲得國外受眾的共振共鳴共識,我們要以“融通中外”為基本要求,以“共情”為基本原則進行信息的重構。ChinaDaily講述的紅色文化故事,年輕游客喜愛打卡紅色景點,如在長沙,他們會去橘子洲,感受“白天橘子洲,晚上文和友”;而親子家庭則以革命紀念館、名人故居等紅色文化景點為旅游目的地,家長們認為這樣的紅色教育比書本上鮮活,孩子更容易接受。ChinaDaily還講述了地方政府如何利用紅色資源實施革命文物保護修復工程,推動地方革命文物保護利用和紅色旅游融合發展,將紅色文化與生態文明相結合,共同促進鄉村振興等事跡。而這些紅色故事都傳達出一個信息:在中國共產黨和政府的帶領下,中國人民一步一步實現美好生活,這正是中國紅色文化先進性的具體體現。這種軟性的講述方式向國外受眾自然展現中國紅色文化獨特的價值,更能引起共情。

(三)在紅色文化傳播中構建中國共產黨的形象

紅色文化是在中國革命建設改革的歷程中,由中國共產黨人帶領人民群眾共同創造且極具中國特色的先進文化[7],紅色文化的對外傳播就是塑造中國共產黨形象。中國共產黨自1921年成立起就高度重視自身形象的國際傳播,早在延安時期,美國記者埃德加·斯諾受我黨邀請到達陜北,在此期間他與毛澤東、周恩來、朱德、彭德懷等中共領導人進行深度訪談,獲得第一手資料后,斯諾先后在西方主流媒體DailyHerald(《每日先驅報》)、Time(《時代》)、SaturdayEveningPost(《星期六晚郵報》)上發表30多篇關于邊區建設和中共發展的報道,向國際社會展示真實的中國共產黨的情況。隨后他又出版了RedStaroverChina(《紅星照耀中國》),此書一經發布,大受好評,毛澤東、周恩來、朱德等中共領導人樸實、博學、睿智的形象深入人心。該書還原了斯諾眼中延安生活,將中國共產黨艱苦奮斗、勇于犧牲的精神真實地展現出來,不僅擊破了當時歪曲、丑化共產黨的謠言,也為國際社會客觀認識中國共產黨真實形象起到了重要作用[8]。隨著新中國成立,國際社會逐步分化為資本主義、社會主義兩大陣營,代表資本主義陣營的西方社會對中國共產黨形象的認知和認同在不同歷史時期、不同國家有較大的差異。特別是以美國為主的西方媒體,他們代表少數人的意志,對中國共產黨“以人民為中心”的執政理念缺乏全面客觀的理解[9]。ChinaDaily在講述紅色故事時既注重背景知識的補充又與時事熱點相結合,沒有刻意進行說教式宣傳,而是通過“碎片化”的敘事,在日積月累的點點滴滴中持續“拼圖”,塑造了中國共產黨真實立體的形象,也傳達了中國共產黨一心一意為人民謀福利,帶領人民過上更好的生活的實質。

(四)提升作品質量,拓寬傳播平臺

傳播學家羅伯特·恩特曼教授曾指出新聞報道的規模及具體信息的呈現共同決定了新聞框架的建構[10]。因此在信息傳播中,對具體稿件的質量要把握和重視。ChinaDaily這樣的主流媒體在向國際受眾傳播紅色文化時,需嚴把稿件質量關,不僅稿件主題要清晰明確,其內容表達也要符合國外受眾的閱讀習慣,用語盡量貼合受眾的情感特質,規避語用禁忌等。比如,ChinaDaily的Xinjiang’sappealreacheswideraudience的稿件使用簡單平實的用語,在介紹新疆的民俗風情時也融入了紅色文化的內容,再配備專業高清的報道圖片有效地吸引西方民眾。我們要注意的是,ChinaDaily關于“紅色文化”所采稿件報道源相對單一,基本上都來自中方媒體渠道,易讓受眾質疑報道的客觀公正性,再加上ChinaDaily主要還是以傳統紙媒作為媒介方式,對新媒體平臺的開發和利用不足,使得其在國外民眾尤其是青年群體中的影響力較小。如YouTube上輸入“red culture”和“Chinese revolutionary culture”后進行搜索,所獲得信息極少且發布者基本都是外媒,很少有個人用戶,可見西方新媒體對我國紅色文化了解非常片面、有限、滯后且信源單一。鑒于此,我們一方面要利用好網絡新媒體技術,拓寬海外傳播平臺,要充分利用TikTok、Twitter、YouTube和Instagram等當下熱門的海外新媒體平臺;另一方面也要打造出優秀作品,如紀錄片《起底》系列,該紀錄片圍繞涉華熱點問題,對西方輿論進行解析,還有由美國共產黨員出鏡,以“好理解、易接受”的話語方式解碼中國共產黨的“新時代斯諾工作室”的系列視頻《求索》等作品。在海外新媒體平臺上推廣這類優秀作品時,也應該鼓勵民間個人組織利用大眾媒介為紅色文化外宣助力。主流媒體在紅色文化對外傳播中當仁不讓是主力軍,應充分調動、運用政府、企業、教育、個人多方面的優勢資源,打造多方聯動的傳播機制,形成紅色文化對外傳播的合力。

四、結語

隨著全球文化的多元發展再加之后疫情年代復雜嚴峻的政治環境,美國為首的西方國家對我國不斷進行輿論打壓,斗爭愈發尖銳激烈,對中國紅色文化的國際傳播來說是機遇也是挑戰。ChinaDaily在新形勢下,化壓力為注意力,通過介紹中國紅色文化,講述紅色故事,獲取注意力,贏得國際話語主動權以實現傳播效果最大化;同時通過再語境化敘事,在講述紅色故事時以“融通中外”為基本要求,使得紅色文化的國際傳播產生更多的共情共鳴及共識,也塑造了真實、可信、立體的中國共產黨形象。同樣在新媒體時代的背景下,紅色文化的國際傳播還應重視網絡空間中崛起的個體用戶,推動多元主體參與國際傳播敘事,注重優質文化產品的對外輸出。主流媒體應更好地發揮在紅色文化國際傳播中的領頭作用,積極調動各方資源,聯合政府界、新媒體界、翻譯界、教育界和企業界等共同互動打造多方聯動的傳播機制,讓紅色文化在一個多維互動的良性體制下更好地傳播到世界各地。