歸置剖判：基于非遺文化短視頻傳播模式的分析

吳泓毅 盧菁菁

摘 要：短視頻是民俗資源傳播的重要媒介，但少有研究歸置并進一步剖判非遺文化短視頻傳播模式的特點及優缺點。本研究以前人理論和近年公開數據為基礎，闡述并歸納非遺文化短視頻傳播的特點，借助實例厘清其中利弊所在，旨在為非遺文化短視頻傳播發展提供借鑒。

關鍵詞：短視頻；非遺；文化；傳播；模式；分析

中圖分類號：D412.65 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0013-06

基金項目：國家民委民族研究項目：“西南邊疆地區多民族族際共生空間形成及演化機理研究”（2018-GMD-014）；2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目：“中越邊境地區‘壯傣’族群服飾邊界演化與族群認同研究”（2020KY01018）；國家級大學生創新創業訓練計劃（202210593128X）；廣西壯族自治區級大學生創新創業訓練計劃（S202210593444X）；廣西大學大學生創新創業訓練計劃（202210593697）。

一、前 言

從2011年《中華人民共和國非物質文化遺產法》第四章“非物質文化遺產的傳承與傳播”中明確支持非物質文化遺產代表性項目傳承人開展傳承、傳播活動[1]，到2017年《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》指出要構建非遺傳承和保護體系，并創新非遺交流與傳播方式方法[2]，再到2023年全國兩會人大代表多次提出要進一步構建非遺的傳播、傳承和保護機制，可見國家及人民對非遺的傳播越發重視。當下，我國學界對非遺的研究較多，但在關注并深挖“非遺文化短視頻傳播模式的特點和優缺點”方面未達成共識，更多的是簡單地、碎片化地理解。

非遺文化短視頻傳播模式在當代實踐應用中凸顯了利與弊兩個特點，即進入利弊共存階段。如何將益處持續擴大，同時剔除已存弊病，成為后續亟待解決的問題。筆者認為，歸置并進一步剖判非遺文化短視頻傳播模式特點及優缺點對非遺的傳承意義匪淺。

二、非遺文化短視頻傳播模式意義概述

“短視頻”概念緣起于傳播學、新聞學等相關研究，最早由國外學者Gibbs和Colin提出。Gibbs等人在文章Short-formmaybelong-tailformobilevideo中對“短視頻”概念及其功能進行了深入介紹，并以長遠目光推斷“短視頻”在未來注定會成為媒體市場的有力競爭者[3]。我國學者胡旋指出，非遺中的特殊工藝在呈現過程中需依附活力更高的傳播形態[4]。本文基于“短視頻+非物質文化遺產”這一解釋，將之稱為“非遺文化短視頻傳播模式”，該模式的提出受到了北京大學國家軟實力課題組組長李維教授《短視頻營銷》一書的影響。李維教授認為，短視頻的大趨勢不可抵擋，“短視頻+”的時代已然強勢到來，營銷和傳播文化將在未來持續并行[5]。筆者將《短視頻營銷》中指出的短視頻能夠創造粉絲經濟并提升品牌知名度這一觀點[5]，置于當今民俗資源傳播活動實例中進行斟酌，應驗了非遺借助短視頻傳播較之此前的微紀錄片敘事模式等有進一步的優越性。

非遺文化短視頻傳播模式緣起于非遺微紀錄片敘事，微紀錄片作為非遺文化傳播的輕騎兵，在非遺文化的保護和傳承中發揮著越來越重要的作用[6]，但是，基于其整體時長和信息容量遺留的局限性，較傳統長視頻紀錄片而言，它缺乏足夠的信息涵蓋量、張力與沖擊感，難以調動受眾對于傳統民俗的情懷。作為相對性概念，現代短視頻“精”和“短”的特性使傳統長視頻、微視頻自身的播放時長從以“小時、分鐘”為計時單位轉變至以“秒”來計時，大幅度縮短了視頻的傳播時長，契合了受眾群體對碎片化時間的利用需求，能夠抓住并抓牢受眾眼球，但是，業界也認為更長的視頻有助于增加用戶黏性[7]。例如，中央電視臺《留住手藝》等非遺微紀錄片原設集數高達50-200左右，能為受眾群體帶來更加連貫的視覺體驗，優勢在于黏度高、傳播時效性長?！?023中國網絡視聽發展研究報告》指出，短視頻成為吸引網民“觸網”的首要應用，用戶規模達10.12億。近1/4新網民因短視頻“觸網”……截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，增長率為8.3%，在整體網民中的占比為94.8%[8]。顯然，短視頻已然在無形中全方位覆蓋受眾群體的生活且成為精神娛樂層面不可或缺的軸心點。

基于此，廣大網絡用戶可以積極發揮既是中國優秀傳統文化短視頻的生產者，又是中國優秀傳統文化短視頻傳播者的作用[9]，思考如何借助短視頻自身特點及優勢，借助短視頻傳播模式將民俗資源更好地傳播開來，講好新時代的民俗故事。

三、非遺文化短視頻傳播模式特點概述

（一）碎片化傳播

非遺文化短視頻的碎片化傳播，首先要深挖碎片時間的內外在價值，其次要讀懂讀通進而加以開發利用?，F階段，我國學者呼吁對已被廣為接受的碎片化傳播優勢進行深入研究。許竹認為，短視頻的出現讓傳播媒介由伊始的“黃金時段”觀念轉而聚焦于“碎片化時間”觀念，用戶利用空暇時間即可觀看數條“碎片視頻”，信息的建構與消費更是隨性，交流與傳播也更加寬泛、及時[10]。然而，胡旋在《媒體碎片化時代非遺文化的傳播路徑研究》一文的結論處駁斥了這一觀點，她對非遺文化適應媒體碎片的傳播新路徑進行了分析，認為碎片化的信息傳播方式及閱覽方式會加劇非遺傳播難度。筆者認為，非遺傳播的時間成本被壓縮，碎片化信息傳遞方式更利于文化內容的擴散與交流。時代嬗變使受眾群體的生活節奏不斷加快，閑暇之余分秒如金。因此，受眾對于傳統長視頻傳播模式已然失去了原有耐性，花費大量時間去觀看長視頻毋庸置疑成為了一種頗為奢侈的時間消磨方式，而短視頻傳播模式更契合當代人對碎片化時間的利用需求，且值得一提的是，非遺文化短視頻傳播模式的誕生是建立在短視頻具備“碎片化傳播”的優勢基礎之上，在一定程度上突破了時間、地點等因素的限制。此外，短視頻能將非遺文化以見縫插針的姿態貫穿于受眾群體的日常生活之中，無聲無息間占據了受眾茶余飯后之時，實現了碎片化時間的有效利用。

（二）通俗化傳播

短視頻時代，主流媒體非遺傳播壟斷局面被打破，以“兩超多強”（兩超：抖音、快手；多強：西瓜視頻等）為主體的傳播媒介使得大眾亦可通過多平臺實現多維度生活所見所聞所感的分享，且短視頻制作門檻較低，無需傳統的專業拍攝設備，依托智能終端就能實現制作與編輯。技術的加持使得隨手拍攝身邊事成為了一種可能[11]。視頻產品的點贊量、收藏量等硬性指標是一種可視化的傳播效益反饋，以抖音為首的短視頻平臺將“人氣天平”端正，更垂青視頻產品質量，而非以賬號粉絲數量決定點贊等可視化指標，建構了人人均可上熱榜、沖熱搜的平等機會?？焓制脚_的非遺文化傳播戰略點在于鄉村網紅的包裝與塑造，主打鄉村包圍城市的戰略規劃，以“俗”（指代接地氣）為美，將更多民間煙火氣通過短視頻傳播開來。觀喬木而思故鄉，窺非遺而見傳統，非遺傳承人借助更加隨心的鏡頭語言客觀記錄著真實世界，展現最古樸的鄉村民俗生活。編竹、生火、練泥……不加裝飾、不修邊幅的獵奇視頻產品以“俗”斬獲大量“鐵粉”，彰顯非遺文化的共通性和寫實性，從而將受眾目光引導并聚焦于民俗最原始的看點。

（三）高效性傳播

非遺文化短視頻的高效性傳播是其關鍵特質之一。當今社會，民俗文化的傳承與發展主要依托于視頻媒介的大力宣傳，短視頻一方面將傳統文化傳播從模式化向大眾化推進，另一方面沿襲了傳統視頻傳播范圍廣、受眾多等特點。非遺短視頻以簡明扼要著稱，賴此擢升了傳播的高效性，并將非遺文化由區域內傳播轉化為全國性甚至世界范圍傳播，促進了文化的對外傳播。例如，吳羅織造技藝傳承人朱立群，將織布機“抬”進抖音并化身非遺宣講人，借助短視頻達成織造技藝的大范圍推廣，短期“漲粉”11萬，精煉的視頻作品累計獲贊200余萬，使得原本小眾的織造技藝在短期內成功“走出去”。北大中文系教授張頤武在接受澎湃新聞專訪時表示，近來頗受年輕人推崇的“圍爐烤茶”，便源于云南非遺“火塘烤茶”，若無前者在直播、短視頻中的走紅，后者或將繼續寂寂無聞下去[12]。

四、非遺文化短視頻傳播模式利弊概述

（一）益處的凸顯

原創媒介理論家MarshallMcLuhan在其著作UnderstandingMedia：TheExtensionsofMan中認為，媒介是一種聯結傳播者與受眾并產生關系的物質，并提出命題———“傳播媒介就是信息”。MarshallMcLuhan堅持將傳播媒介看作是人體的延伸，且每一種延伸都影響著人與人、人與社會間的關系，改善著人類的生活形式和思維模式[13]。文化的表達和傳播必須依賴一定的工具和載體，而技術的進步為文化及觀念的傳播提供了更多樣的手段和方式[14]。在科技背景下，視頻傳播具有良好的傳播效益，也擁有強大的足記采集、偏好分析、精準推送技術的支持，前景甚好。筆者認為，不同的視頻傳播模式對傳播內容（即影像、文字等碎片內容）的整合處理存在差異性，傳統視頻傳播模式與短視頻傳播模式承載、釋放的信息要素也迥然不同，因此，應理性看待二者之間的鴻溝。技術精進帶來的媒介多元化延伸并非簡單地更迭取代，而是對傳統傳播模式的融合、創新和轉型發展。依賴時長更短、更便于量的積累等優勢，在短視頻媒介興盛的同時，非遺文化短視頻傳播模式成為民俗傳播體系的領頭渠道是不爭的事實。

可見，在短視頻媒介出現并興起后，非遺文化傳播開始從靜態展現躍升至活靈活現，迎來了自我春暖花開之際。談及非遺文化短視頻傳播模式帶來的益處，具體可概括為以下幾種：

1.拓展非遺傳播渠道

移動終端的普及使得人類的交往空間顯著擴大，生活環境和科技水平的改善直接影響了民俗活動等傳統文化的傳播。筆者在《蒙古族皮藝現狀與相關發展策略研究》一文中強調，著手打造“短視頻+非遺文化”模式是皮藝等非遺文化實現復興的關鍵舉措，并指出非遺文化短視頻傳播模式就建構在短視頻滲透并深嵌大眾娛樂生活的基礎上，拓展了民俗的傳播途徑，使得處于相對封閉環境中的非遺不再囿于口耳相傳、師徒相傳、紀錄片影像傳播等模式[15]。如今，抖音、快手等短視頻平臺都建立了專門記錄、宣傳民俗的專區，其中，短視頻的占比量最大。抖音發布《2022非遺數據報告》顯示：過去一年，抖音上國家級非遺項目相關視頻播放總數達3726億，獲贊總數為94億，抖音視頻覆蓋的國家級非遺項目達99. 74%[16]?？梢?，短視頻傳播模式已經從新興載體形態轉變為非遺傳播頭號路徑，用戶黏性不斷提高，且還在以迅猛姿態激進式發展。大批非遺傳承人涌入短視頻平臺，借助短視頻傳播和弘揚非遺技藝。截至2023年5月14日，抖音平臺關注峨眉武術非遺傳承人凌云的粉絲有1302萬人，單條短視頻最高點贊量為218.3萬，凌云借助拍攝非遺峨眉武術作品成功躋身抖音最具影響力的文旅類博主；非遺竹編老李（兆銘）擁有粉絲404.5萬，單條短視頻最高獲贊422.6萬，通過向受眾展示已駕輕就熟的洞村竹編手藝，弘揚竹編技藝匠人精神……

2.激發非遺市場活性

MIT媒體實驗室主席NicholasNegroponte在Being Digital中多次強調，傳播媒介在信息時代下擁有越來越多的受眾群體，傳播輻射面也越發寬泛[17]。短視頻傳播媒介本就建立于信息、數字技術等基礎上，能將傳播信息量外延拓展、傳播速度達成躍升?；诖?，筆者認為，非遺技藝可以依托短視頻媒介重新激活其經濟價值?！岸桃曨l+直播”模式豐富了非遺傳承人實現文化價值的渠道，喚起了大眾參與非遺文化傳播的激情，激活了民俗市場。據悉2022年在抖音“非遺合伙人計劃”等民俗專區的助推下，非遺方向直播場次同比大幅增長，增值達642%；非遺傳承人主播獲大批量網民蜂涌打賞，獲打賞人數同比增長達427%；小眾的非遺播放量同比增長為60%[18]，瀕危非遺傳承人由此探得出路。非遺文化短視頻產品創作流程較為簡單、門檻較低、成本較少，但受眾范圍十分廣泛，這對于提升非遺市場效益具有顯著作用。楊乘虎教授表示，借助于短視頻等方式，非遺傳承人及其作品、技藝等均可通過年輕人喜愛并樂意接納的形式，衍化成青年愿意為之買單的產品。筆者對全網直播數據的剖析也表明，非遺借助“短視頻+直播”模式構建了可打賞、可下單、可消費等形式，非遺傳承人能通過短視頻推廣積攢人氣，收獲眾多粉絲，最終再轉借短視頻平臺進行直播帶貨，拉動粉絲參與消費民俗資源，為非遺謀求到了更加廣闊的銷售路徑。例如在敦煌吹笛子的文科博士李佳佳，曾憑一曲《西海情歌》重現敦煌飛天之意境美，成功走紅網絡，通過短視頻宣傳小眾竹笛技藝，再將竹笛演奏技巧和學習經驗帶入直播間同網民進行雙向互動交流，勾連了笛樂、文化和受眾三者，提升了受眾在非遺互動中的參與感和存在感。

3.促進非遺創新發展

福建江夏學院文化產業系主任隆穎認為，用年輕人喜歡的傳播方式高效、時尚、鮮活地傳播非遺勢在必行[19]。隨時以舉事，因資而立功，用萬物之能而獲利其上，會用并善用短視頻平臺必能助推非遺文化未來的傳承、創新和發展。短視頻的興起不僅為大眾提供了認知與了解非物質文化遺產的機會，還進一步推動了我國民俗文化迎來新一輪創造性轉化和創新性發展?！抖桃曨l和直播電商助力非遺發展研究報告》指出，短視頻的火爆以及直播行業的興起為我國非物質文化遺產相關行業的發展提供了鼎力支持[20]?！岸桃曨l+直播”可以更加立體地展現非遺技藝，直觀地重塑民俗場景，為更好地傳承和留存非遺提供了可能。例如，皮藝本是小眾技藝，其物質載體———皮雕也多囿于北方地域，但抖音為皮藝傳承人喬雪敞開了非遺傳承新世界和市場新大門，皮雕畫產品銷量快速增長，使得越來越多受眾開始了解并愿意加入皮藝的傳承隊列之中。概言之，搭乘短視頻發展的“快車”，非遺活態傳承、創新和發展未來可期。

（二）存在的不足

短視頻自2011年初現雛形，到2017年我國進入短視頻元年，再到近幾年非遺大規模涌入短視頻平臺并與之交融，彼此之間歷經多年的不斷衍變，部分畸形化問題日益昭彰，極大地影響了文化本質內涵的宣揚與發展。我們在肯定短視頻傳播優勢的同時也必須承認其存在一定的弊端，具體表現為以下幾點：

1.非遺傳播流于形式

受網絡“雙刃劍”的影響，短視頻傳播效益開始受到質疑，流于形式的態勢漸趨嚴峻。金萬善分析發現，部分主流媒體在短視頻互動中往往會以“最慘官方”等字眼吸引受眾關注，內容浮于形式，未有效發揮官方媒體的公信力作用。部分非遺傳承人或是非遺短視頻創作者亦是如此，以一些低俗的手段去吸引受眾眼球。以“黃梅戲”為例，某網紅為了博取熱度，傳遞的文化內涵高度畸形化。筆者歸置了抖音等平臺人氣榜單中“黃梅戲”“京劇”等非遺短視頻產品，并分析了從中獲取到有效信息的可能性，分析覺察，傳播流于形式的情況頻頻發生主要有兩方面原因：第一，抖音等APP具有“短且快”的傳播特點，但對傳統民俗文化來說，網絡信息的傳播深度無法與書籍類、報刊類傳統媒介相比，甚至還不如經過專業審核和剪輯的電視節目[21]。比如，抖音平臺視頻產品的時長大多在15秒至60秒之間，快手平臺視頻產品時長則限定于6秒至57秒間，非遺短視頻生產者在規定時間內往往只能呈現一個介紹非遺文化基本內容的畫面片段，主要內涵輸出受到了較大桎梏。在無顯著創新的情況下，部分生產者為獲取更高的關注度會另辟蹊徑。第二，在遵循規則又迎合受眾喜好的基礎上，部分非遺短視頻內容和形式趨向娛樂化，缺乏對非遺文化深度地挖掘和原生事件的探索。

2.非遺傳播存在虛假信息

在短視頻深度嵌入大眾生活的時代背景下，接觸的信息越復雜，大眾越是難以對特定事物形成清晰明確地認知[22]，一旦傳播內容出現偏誤，極有可能造成大范圍不可逆且難以收拾的損失和嚴重后果。金玉萍等人的研究證實，碎片化傳播深入到短視頻謠言的產生、擴散、生存及監管等諸多環節，并產生重要影響———碎片化內容的任意拼接導致信息變異，受眾的碎片化參與進一步引發“眾聲喧嘩”，碎片化消費為短視頻謠言提供了新的市場生存環境，碎片化傳播加大了短視頻謠言的鑒別難度[23]。身處盈利性平臺中，非遺短視頻生產者需要人氣支撐，短視頻環境自然隨之微變并趨于異化。短視頻依靠點擊量盈利，在這種模式下，若監管缺漏，部分短視頻內容生產者為了贏得受眾關注度，會用低俗的內容吸引受眾[22]。由此，民俗文化價值在借助短視頻進行傳播的過程中被束之高閣，一些胡亂造假、文化價值不高且更新速度極快的非遺文化短視頻不斷涌現在抖音、快手等平臺，并迅速傳播著大量不明真偽的非遺文化信息，讓受眾群體在接受非遺文化本質內涵的熏陶過程中面臨著不少考驗，同時在理解文化本質深意和傳統文化價值觀時更容易出現認知方面的偏誤，甚至可能被短視頻中傳遞的虛假信息、不良信息帶偏節奏，后果不堪設想。

3.非遺短視頻同質化較為嚴重

無論是抖音、快手還是西瓜視頻，被定義為優質的非遺短視頻，其創作風格均趨向于故事化、煽情化敘事。如今，短視頻平臺的非遺視頻內容同質化傾向較為嚴重，據統計，搜索一個關鍵字平均有5-10個相同內容的視頻出現，這些短視頻缺乏新意，消磨了用戶的新鮮感和興趣[24]。例如，越南某網紅發布的短視頻震撼網絡，在服裝、發型等方面都生搬硬套“李子柒”的原創視頻，導致眾多外國網民將“李子柒”謬認為是越南人，引發網絡一片嘩然。

五、結 語

短視頻作為社交媒介的新產物，在發展中開啟了文化傳播體系的新篇章?！岸桃曨l+非遺文化”的傳播方式正在使傳統民俗乘上時代“順風車”，快速向現代文明過渡、轉型并實現升級，為當下面臨決絕的非遺文化帶來了全新的傳播和發展機遇[25]。筆者認為，不久的將來非遺文化短視頻傳播模式依舊會擔任引領非遺發展的執牛耳者，新穎的傳播媒介和傳播形態還會不斷涌現，一方面能使我國文化傳播體系向多元化發展，另一方面能繼續為非遺的傳承、創新和發展助力。然而，這些情形都建立在承繼非遺文化短視頻傳播益處并剔除其中弊病的基礎上。如何促進非遺文化短視頻傳播獲得更好的社會效益？在扎實推進短視頻傳播模式建設的同時依舊要解決當下遺存問題，包括解決非遺文化短視頻傳播流于形式、虛假信息較多、同質化傾向較為嚴重等。要利用短視頻平臺全方位傳播和弘揚非遺文化，就要建立健全相關網絡治理法律法規，對短視頻傳播內容嚴格把關，建立起更為完善的非遺傳播體系規范。要將短視頻傳播模式作為著力點，對非遺文化短視頻傳播模式的特點及優缺點進行整合剖判，進一步斟酌并探析如何為鞭策非遺文化發展獻計獻策。

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[責任編輯：李慕荷]