數字經濟時代農產品營銷創新：邏輯、模式與路徑

張 蓓，馬如秋，朱吉嬋

（1.華南農業大學經濟管理學院，廣東廣州 510642；2.廣東省鄉村建設研究院，廣東廣州 510642）

我國全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村，農產品產業發展關乎農民增收、農業增效。近年來，農產品營銷相關政策相繼出臺，2022 年6 月10 日農業農村部辦公廳發布的《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，2023 年08 月15 日中央財辦等九部門印發《關于推動農村流通高質量發展的指導意見》，意在培育新型經營主體、研發優勢資源品類，促進農產品集約化生產與現代化流通。農產品營銷創新是推動產業延鏈壯鏈、踐行農業強國的重要抓手。我國農產品營銷產業基礎良好，谷物、肉類、花生和茶葉等產量居世界首位；農產品現代流通體系初具規模，冷鏈物流基礎日臻完善，冷藏設施縣級覆蓋率達70%；新型農業經營主體規模不斷壯大，國家級農業龍頭企業達2 089 家，家庭農場超400萬個；國家級地理標志農產品達3 510個，全國名特優新農產品累計6 121個；我國生鮮電商滲透率達10.28%，市場規模約5 601.40 億元，同比增長20.25%①。然而，我國農產品營銷仍面臨資源要素融合不強、經營主體聯動不足、智能技術應用有限、在線交互內容單一、營銷情境氛圍較弱等現實困境[1]。

2022年我國數字經濟規模達50.20萬億元，農業數字經濟滲透率達10.5%[2]。數字經濟指以數字平臺為主要載體、數字技術為核心動力，并以數字新模式或新業態為重要表征的活動[3]。數字經濟通過延伸資源拓展邊界、提高技術應用效率及優化供需匹配方式，促進農產品營銷向智能化、高效化方向創新。數字經濟助推農產品供應全程追溯、流通跨界融合和新零售新電商業態創新，我國農產品營銷創新迎來資源高效集成、信息精準銜接、主體智慧轉型等機遇，也面臨數據匯集困難、技術推廣瓶頸、場景建設滯后等挑戰[4]。2022年1月26 日中央網信辦發布的《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025年）》提出“支持新型農業經營主體通過網絡銷售區域特色農產品”，2023年中央一號文件提出“鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地”，為數字經濟時代農產品營銷資源開發、技術應用、渠道覆蓋和場域拓展等提供政策指引。我國各地積極開展數字經濟下農產品營銷創新實踐。然而，我國農產品營銷創新仍然面臨資源要素難挖掘、智慧主體難聯動、數字技術難應用、在線情感難培育及文化場景難搭建等窘境。

既有成果主要從單一視角探究數字經濟促進農產品營銷的思路或做法，較少基于系統視角對數字經濟下農產品營銷創新展開研究，我國農產品營銷處于平臺經濟迅猛發展、數字技術創新應用及消費者膳食營養結構轉型等獨特情境中，亟須從新的理論視角探討數字經濟時代農產品營銷創新[5]。由此，本文基于創新生態系統理論辨明數字經濟下農產品營銷創新邏輯、模式與路徑，通過探索農產品營銷創新路徑夯實大食物觀、加快農業產業現代化進程、全面推進共同富裕。

一、文獻綜述

隨著“互聯網+”、平臺經濟的迅猛發展，云計算、人工智能等數字技術應用的創新，數字經濟逐漸融入我國農產品營銷全過程并推動其數字化轉型，為我國農產品營銷創新提供了堅實基礎和強大動力。已有研究主要圍繞營銷主體、營銷客體、營銷方式、營銷環境和營銷歷程五個方面對數字經濟下農產品營銷創新思路展開深入探討。

在營銷主體方面，強調通過構建多方協同的利益聯結機制提升農產品營銷效率，即推動地方政府、縣域龍頭企業、冷鏈服務商及種養大戶等多元主體在農產品線上線下營銷渠道中充分融合[6]，并在主體間形成產銷對接、品牌共建的利益聯結機制，促進農產品信息流、商流等跨時空互聯[7]，在提升主體間協同能力的同時促進產業融合，從而增強農產品營銷創新力和產業可持續發展能力[8]。

在營銷客體方面，強調通過農產品資源多元化供給夯實營銷基礎，即運用數字技術研發產量高、抗病性強的種質資源，并通過土壤智慧監測、農業投入品可視化管理等優化生態資源，推動初級農產品高質量供給[9]。此外，部分學者提出以大食物觀為導向引導消費者遵循可持續膳食模式，并采用3D打印、機器學習等數字技術豐富供給類型、推進智慧低碳生產[10]，推動農產品標準化生產及品質優化，在夯實農產品營銷資源基礎的同時促進其價值鏈攀升[11]。

在營銷方式方面，強調須從系統視角探討農產品營銷創新，且運用數字技術和形成網絡關系是提升農產品營銷效率的重要驅動力。具體來說，可從創新生態系統視角明確價值驅動、科技推動和需求拉動等探討農產品營銷數字化轉型的邏輯[12]。數字技術不但能夠實現精準溯源、推動信息共享，保障農產品營銷信息對稱[13]，更能夠在預測消費偏好的同時開展個性化、關聯化推薦，形成農產品粉絲群體并推動農產品營銷數字化轉型[14]。由此，需進一步基于社交電商平臺等數字媒介，在政府、農戶、消費者等營銷多元主體間建立穩定社會關系，通過在線團購、電商直播、熟人推介等促進農產品營銷信息高效傳遞[15]。

在營銷環境方面，強調良好的在線情境和文化氛圍對農產品營銷的重要性，即明確場景互聯能夠在消費過程中塑造沉浸體驗，從而引發消費期望[16]。此外，真實性高、還原度強的消費場景能夠更好地展現產地情境、打造文化生態、構建民俗場域，從而提升農產品購買過程中的娛樂價值、情感價值和社會價值[17]，提高農產品營銷過程中消費者的認同感及信任感，多維度激發消費者市場需求[18]。

在營銷歷程方面，強調通過理順營銷階段演變過程，明確農產品營銷創新發展趨向，即基于數字營銷被劃分為“Web1.0（1994—2008年）、Web2.0（2009—2020 年）和Web3.0（2021 年至今）”三個階段，明確其從聚焦產品組合和服務營銷，到注重消費價值和個性定制，再到打造虛擬生態和體驗場景的內涵演進過程，為厘清農產品營銷歷程奠定邏輯基礎[5]。由此，我國農產品營銷經歷品牌營銷、網絡營銷、社交媒體營銷、全渠道營銷及算法營銷等演進脈絡，并呈現多元化、多場景和智能化的發展趨勢[19]，亟須通過數字場景更新迭代，并應用智能技術多維構建覆蓋范圍更廣、效率更高的農產品營銷生態[20]。

綜上所述，以往研究為深化數字經濟時代農產品營銷創新的認識提供了良好的研究基礎，但其多從數字經濟時代農產品營銷創新的單一視角或單個主體出發進行探究，從創新生態系統理論視角對數字經濟時代農產品營銷創新的理論邏輯進行多維解構和深度闡釋的研究較少，從我國農產品營銷現實國情出發，對數字經濟時代農產品營銷創新的實現模式和路徑探索進行整體分析的研究更為少見。由此，本文基于創新生態系統理論分析數字經濟時代農產品營銷創新的理論邏輯，提出數字經濟時代農產品營銷創新的實現模式，并進一步明確路徑探索方向，為推動我國踐行“大食物觀”食品安全戰略、助力農產品產業延鏈壯鏈、加快農業農村現代化進程提供理論依據和實踐參考。

二、數字經濟時代農產品營銷創新的理論邏輯

數字經濟時代農產品營銷創新亟須基于理論視角指導實踐探索。創新生態系統由阿德納（Adner）[21]提出，指在特定空間或場域內多方創新主體通過與其所處的創新環境進行資源互通、能力互鑒、信息互換而形成的復雜系統，具有互利共生、高效協同、動態演化等特征。創新生態系統理論被廣泛應用到商品流通、市場推廣和經營轉型等研究領域，揭示數字農業創新、智能技術應用、商業模式轉型等的內在機制[22-24]。由此，創新生態系統理論，從主體、客體和環境等復合視角為數字經濟時代農產品營銷創新提供了理論邏輯框架。

（一）農產品營銷創新的系統框架

在數字經濟賦能新零售新電商背景下，農產品營銷多主體利益鏈接機制、信息交換方式和協同共生關系發生轉型[23]，創新生態系統涵蓋的創新資源、創新主體、創新技術、創新網絡和創新環境五要素被賦予更豐富的內涵[24]。創新資源指創新活動所需的新型要素；創新主體指創新活動涉及的新型個體或組織；創新技術指促進創新活動有序運行、效能提升的新型技術；創新網絡指創新活動中建立的新型關系總和；創新環境指創新活動所處的新型場域。創新生態系統視角下多方主體運用數字資源和數字技術在虛擬場景中拓展營銷渠道網絡和促銷組合，通過協同演進、互惠共生實現農產品營銷創新整體最優。

基于創新生態系統構建數字經濟時代農產品營銷創新理論框架（如圖1 所示），將創新資源、創新主體、創新技術、創新網絡和創新環境五要素相應地演繹為數字資源、數字主體、數字技術、數字社群和數字場景。數字資源是客體要素與現實基礎，為數字主體、數字技術、數字社群與數字場景間信息交流、物質交換等提供支撐；數字主體是核心要素與行動主體，是數字技術和數字資源使用者及數字社群和數字場景主導者；數字技術是支撐要素與內驅動力，是整合數字資源、數字主體等信息并轉化為相應數字社群、數字場景的重要工具；數字社群是關系要素與依附結構，是數字場景中數字資源、數字主體、數字技術間相互影響的傳導途徑；數字場景是情境要素與外部支撐，為數字資源、數字主體、數字技術與數字社群間協同演進提供環境支撐。

圖1 數字經濟時代農產品營銷創新理論框架

（二）農產品營銷創新的系統要素

數字經濟時代農產品營銷創新的系統要素由數字資源、數字主體、數字技術、數字社群和數字場景復合而成，它們有機融合、均衡協同和情境共享，實現系統整體最優。

數字資源即農產品營銷數字主體運用區塊鏈、云計算和人工智能等數字技術開展農產品營銷時涉及的數字自然生態資源庫、數字農產品資源庫等物質基礎，如土壤成分快速檢驗、產地環境云端監測等自然資源庫，初級農產品、精深加工農產品等種類資源庫等。拓展農產品自然資源來源渠道，運用數字化生產擴大富硒、高鈣等農產品生產規模，數字化精深加工推動預制菜、植物肉等農產品加工科技化和定制化轉型，數字化流通提升林糧林菌、藻類貝類、可食用花等農產品流通效率，為農產品全品類營銷和差異化定制提供資源保障[9]。

數字主體即具有數字應用能力的農產品營銷主導者、參與者和接受者。主導者指政府相關部門等監管主體，以及農業企業、種養大戶、家庭農場、新農人、生鮮電商平臺和社區團購平臺等市場主體，其搭建政企營銷聯盟、建設區域集群品牌、開展整合營銷傳播，并運用大數據技術拓寬在線渠道、完善訂單生產[25]；參與者指高等院校、研究機構等科研主體，認證機構、行業協會等第三方組織，新華網、人民日報社等權威媒體，微博、抖音等社交媒體，其開展農產品品類智慧研發、在線質量認證、營養健康科普等，提升農產品營銷技術含量和品牌聲譽；接受者指公眾、消費者等社會主體，其通過信息搜尋、口碑分享、重復購買和在線擁護等方式響應農產品營銷創新活動。

數字技術即驅動農產品數字化營銷的大數據、云計算、區塊鏈等新型技術，它們將消費者需求與數字主體和數字資源精準匹配，進而構建差異化數字社群和數字場景[26]?；?Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷因素組合，產品層數字技術體現為VR 產地展示技術、區塊鏈溯源技術和“一品一碼”技術等，提高數字信息透明度，解決農產品市場信息不對稱問題；價格層數字技術表現為大數據精準定價技術、價格波動可視化技術和在線拼團技術等，助推農產品精準營銷和數字化交易；渠道層數字技術包括在線支付技術、產銷數據共享技術和搜索引擎優化技術等，促進農產品倉儲智能化管理和全渠道營銷；促銷層數字技術包括人機互動技術、個性化推薦技術及廣告在線投放技術等，實現農產品人工智能直播和AI客戶服務等。

數字社群即農產品營銷數字主體通過形成利益聯結機制而發展的虛擬關系，包含主導者與接受者間、參與者與接受者間及接受者間的數字社群[27]。主導者與接受者間的數字社群即社區團購社群、網紅微商社群和電商直播社群等，這些數字社群可以促進農產品智慧流通、在線展示及云端推廣。參與者與接受者間的數字社群包含知識科普社群、烹飪交流社群等，這些數字社群可以促進農產品在線交流購買經歷和消費體驗。接受者間的數字社群即由消費者自發形成的，通過口碑推薦等提升品牌忠誠度的農產品營銷信息交流社群，如品牌粉絲社群和分享種草社群等。

數字場景即運用虛擬現實等數字技術為消費者呈現的農產品需求數字場景、在線服務數字場景和感官體驗數字場景[28]。農產品需求數字場景即農產品產地環境全景呈現、生產過程VR 投影、歷史淵源動態展示等虛擬場域，向消費者傳遞農產品資源稟賦環境及地域特色文化。在線服務數字場景即促進消費者購買或擁護行為的消費情境，涵蓋在線快捷訂購、消費模擬等服務。感官體驗數字場景即線上線下商品VR展示場景、健康體驗場景和虛擬食用場景，這些虛擬場景傳遞農產品質量價值、健康價值和情感價值，為消費者創造沉浸式體驗。

（三）農產品營銷創新的系統機制

創新生態系統理論基于系統論，從系統思維出發認知事物，從層次性、協同性、涌現性、動態性和開放性等系統特征剖析系統機制。層次性強調系統要素類型多元、組合方式不一，在系統內部形成一定等級秩序；協同性提出系統要素相互作用推動系統演進；涌現性認為系統為應對復雜動態的外界環境而使自身形態特征更迭產生新的要素結構；動態性指在系統要素相互作用過程中系統狀態隨時間而改變；開放性主張系統處于復雜動態環境下受外部環境影響并與其產生交互作用[29-30]。數字經濟時代農產品營銷創新可基于創新生態系統理論視角，挖掘數字資源的系統層次性，引導數字主體的系統協同性，激發數字技術的系統涌現性，提升數字社群的系統動態性，促進數字場景的系統開放性。

數字資源的系統層次性。資源編排理論提出通過構建、捆綁和利用資源從而形成形態不一、功能各異并具有秩序性的系統結構[31]。由此，農產品營銷創新系統首先通過資源獲取構建資源基礎，隨后開展資源多類型組合推進資源捆綁，最后將各類資源進行結構化整合以提升綜合價值。具體而言，踐行“大食物觀”拓寬農產品生產加工的自然資源開采渠道，拓展多元化資源基礎，革新種類資源的培育、加工流程以優化資源編排方式，并以提高居民營養膳食安全為目標革新農產品營銷資源有機組合方式，提升農產品營銷資源綜合利用效率。

數字主體的系統協同性。協同演進理論強調主體間相互依賴和反饋，通過資源互補、能力互促等實現系統協同演進[28]。農產品營銷創新過程中引導市場主體間建立利益聯結機制；權威主體間建立信息共享和智慧監管機制；媒體間建立風險信息披露和風險交流機制；科研主體與第三方組織間建立聯合研發機制。營銷參與者與營銷主導者間建立互惠協作機制；營銷接受者與營銷主導者間建立在線反饋機制；營銷參與者間建立精準交互和智慧科普機制，激勵數字多方主體發揮自身能動性，優化營銷決策并提高營銷效率，實現互聯互惠。

數字技術的系統涌現性。技術可供性理論提出將積累可供性和變異可供性兩類數字技術與系統要素進行精準匹配和交互融合，為系統發展提供驅動力[32]。一方面，基于積累可供性探索農產品產地數動態搜集、冷鏈物流云端追溯、電商平臺可視呈現，以及農產品源頭采購價格對比、拼團價格精準設置、定價周期透明化展示等數字信息處理，提升農產品營銷敏捷性。另一方面，基于變異可供性引入新的數字技術推動系統迭代，推動農產品產銷數據耦合、訂單信息共享及電商庫存預測等，以及農產品在線促銷中機器客服智能推介、營養成分精準推薦、消費者需求實時預判等，保障變異可供性技術對農產品營銷渠道和促銷方式展開全面融合和創新應用，提高農產品營銷競爭力。

數字社群的系統動態性。嵌入理論強調個體或組織間通過關系嵌入和結構嵌入實現有機融合，提升系統整體功能[30]。農產品營銷創新系統數字社群中，應明確營銷主導者、營銷參與者和營銷接受者等主體職責，厘清各主體結構嵌入規范，并在營銷主導者與接受者間建立農產品營銷精準觸達、質量風險信息動態公示的社群關系，在營銷參與者與接受者間建立農產品科普知識云端交流的社群關系，在營銷接受者間形成優質農產品在線分享的社群關系，推動農產品營銷社群互聯互通并擴大農產品營銷市場規模。

數字場景的系統開放性。媒介情境理論主張借助信息技術對媒介形態進行革新并塑造涵蓋社會文化、個體感知、行為規范等多元素的虛實融合場景[33]。農產品營銷創新系統數字場景在商品需求場景、在線服務場景和感官體驗場景中通過數字技術創新實現農產品歷史故事虛擬生態、一站式配送智慧服務、商品口感智能體驗，以動態感知、智慧高效、可視可觸的多元數字場景提高農產品營銷精準性。

三、數字經濟時代農產品營銷創新的實現模式

（一）以數字資源整合為依托的農產品全品類營銷

數字資源高效集成和精準整合推動自然資源和種類資源配置優化，助推農產品智慧育種，精深加工和品類研發，形成覆蓋面廣、科技性強的農產品新品類，催生全品類營銷新模式[34]。數字經濟時代我國茶葉類農產品依托數字資源整合在全品類營銷方面取得了顯著成效。我國茶葉種植歷史悠久，2022年茶葉出口總額居全球首位[35]，形成以綠茶為主導、六大茶類協同發展格局，涌現出中國茶葉、八馬茶葉等國家級龍頭企業，這些企業通過全品類要素挖掘、全品類精深加工及全品類研發創新實現全品類營銷模式。

全品類要素挖掘。北京市國家級產業龍頭企業中國茶葉股份有限公司（以下簡稱“中茶”）經營范圍涵蓋紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、六堡茶、普洱及黑茶等品類。中茶依托西雙版納、臨滄、普洱等優勢主產區自然資源建設產業智慧基地，通過“公司+供應商+茶農”等方式建設優質茶園基地、5G智慧標準醞化倉儲體系，拓展多元種類資源，保障原料優質供應。同時，中茶優化數字資源基礎，研發推廣六堡茶科學窖藏、白茶自動化萎凋及普洱自然發酵工藝等新技術，拓展茶產業數字資源來源。

全品類精深加工。河南省國家地理標志產品信陽毛尖通過“數字制茶”推進全品類精深加工。首先，推動數字精深加工設施迭代，信陽毛尖建設智慧茶莊、茶葉研發中心及茶葉智能化生產線等。其次，革新精深加工方式，信陽毛尖利用機器視覺、圖像識別等技術優化自動殺青、可視化冷萃等茶葉精深加工方式，實現內含物精準提取，開發藥茶、冷泡茶、速溶茶粉、茶酒、茶拿鐵、茶葉籽油及茶花等全品類組合。

全品類研發創新。湖南省茶業集團有限公司下屬新型科技企業湘茶高科技有限公司致力茶葉全品類研發創新。開發健康成分，運用無菌生產、智慧凍干等前沿技術萃取全金花黑茶等新型茶產品資源中茯茶素、茶多酚等成分；重塑營養結構，推出生命科技小分子茶等新品類，保障消費者食品安全并滿足健康營養需求。

（二）以數字主體聯動為依托的農產品全渠道營銷

數字主體聯動促進農產品營銷創新主體協作，推動農產品營銷渠道高效聯結，拓寬農產品流通渠道，實現全渠道營銷模式[36]。農產品全渠道營銷通過營銷主體智慧協作、多方聯動，整合實體商店、移動終端、電商平臺及社交商務等多元渠道銷售農產品[37]。數字經濟時代我國禽畜類農產品依托數字主體聯動在全渠道營銷方面取得了顯著成效。作為全球第三大肉雞主產國[38]，2022 年我國肉雞出欄量為98.20 億羽，廣東清遠雞、封開杏花雞等縣域品牌聞名遐邇。它們通過開展全渠道利益聯結、全渠道縣域特色及全渠道信息銜接等營銷創新，形成渠道聯結的全渠道營銷模式。

全渠道利益聯結。廣東省國家重點龍頭企業溫氏食品集團股份有限公司（以下簡稱“溫氏股份”）運用物聯網、智能傳感器等數字技術，基于“公司+農戶”模式在溫氏肉雞場、農戶等主體間構建利益聯結機制，推廣AI養殖系統、農管寶平臺等促進農戶智慧養殖、經銷商精準采購。此外，溫氏股份還設立國家企業技術中心等科研平臺，構建“政銀企村共建”養殖小區，打造“一村一品”。

全渠道縣域特色。廣東省國家地理標志產品封開縣杏花雞在縣政府主導下形成廣東麥林禽業有限公司、廣遠家禽育種有限公司、智誠家禽有限公司等縣域龍頭企業協同創新格局。封開縣農業農村局、畜牧局等通過杏花雞“12221”市場專班、杏花雞產業大數據中心推動縣域龍頭企業開展差異化營銷、融媒體助力縣域特色農產品營銷、開展杏花雞廚王爭霸賽等。此外，構建電商平臺、特許加盟連鎖店、直營店等差異化線上線下全渠道網絡，推出月子雞、狀元雞和大力雞等縣域特色品牌。

全渠道信息銜接。廣東省國家地理標志產品清遠雞聯動多元主體實現營銷信息智慧銜接。當地政府主導建設智慧農業云平臺“數字飛來峽”助力清遠雞銷售，依托“政府+平臺+村”經營模式及“權威媒體+社交媒體”多元宣傳渠道創新清遠雞“云端認養”，促進農產品訂單銷售。

（三）以數字技術應用為依托的農產品智能化營銷

數字技術多維應用促進產品動態呈現、定價可視波動、渠道智慧融合和電商精準促銷。農產品智能化營銷運用人工智能、機器學習等數字技術甄別農產品資源特征及消費者偏好，進而定制農產品營銷方案[39]。數字經濟時代我國水果類農產品依托數字技術應用在智能化營銷方面取得了顯著成效。我國是世界最大蘋果生產國，2022 年蘋果種植面積3 000萬畝，總產量4 757.18萬噸，占全球產量58.30%[40]?！爸袊O果之都”和“世界最佳蘋果優生區”陜西省延安市洛川縣涌現出洛川美域高生物科技有限責任公司（以下簡稱“美域高”）等國家級龍頭企業，頂端蘋果專業合作社等國家農民合作社示范社，以及洛川蘋果等國家地理標志產品，其通過智能化信息呈現、智能化人機協作和智能化全程溯源整合形成技術多維應用的智能化營銷模式。

智能化信息呈現。美域高運用數字技術推動供應信息可視化呈現。一是因地制宜建設洛川京兆智慧果園、上花塬有機農莊等蘋果現代化生產基地，以及1.5 萬噸蘋果氣調冷庫和5.0 光電智能分選線，實現蘋果標準化生產并嚴控供應質量。二是通過人工智能、3D 圖像等技術展示蘋果供應過程中產地自然環境、智慧加工過程、營養健康標簽等食品質量信息，實現智能化質量線索可供性。

智能化人機協作。國家地理標志產品洛川蘋果品牌價值超687億元，居全國水果類首位。陜西省政府主導搭建洛川蘋果大數據中心、縣域電商示范企業、蘋果科技創新中心，從國內外引進“秦脆”“秦蜜”等優質品種資源，在運用人工智能技術抓取消費者蘋果消費需求和偏好的基礎上推動新品種選育研發，并依托5G、大數據等技術在抖音等社交媒體、本來生活等電商平臺開展洛川蘋果品牌精準推介。

智能化全程溯源。陜西省國家農民合作社示范社頂端蘋果專業合作社推出“一果一碼”精準溯源，合作社依托區塊鏈、云計算等數字技術建立蘋果供應溯源體系，加貼農產品合格證和溯源標識披露蘋果施肥用量、病蟲防治、智能防偽等信息，提升消費者信任度。

（四）以數字社群交互為依托的農產品全媒體營銷

數字社群交互強調營銷多方主體通過與權威媒體、社交媒體等的溝通交流形成虛擬社會關系。農產品全媒體營銷即農產品營銷主導者、參與者與接受者以社交媒體、權威媒體等為媒介，促進數字社群實時交互、體驗反饋和口碑推介，提升農產品營銷創新收益[41]。數字經濟時代我國主糧類農產品依托數字社群交互在全媒體營銷方面取得了顯著成效。大米是我國三大主糧之一，超過60%人口將其作為主食[42]。數字經濟下我國涌現出北大荒農墾集團有限公司（以下簡稱“北大荒集團”）、十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱“十月稻田”）等國家重點龍頭企業，以及五常大米、盤錦大米等國家地理標志產品，這些企業在全媒體社會商務、全媒體直播帶貨和全媒體網紅推介等方面探索社群精準交互的農產品全媒體營銷模式。

全媒體社會商務。2022年遼寧省國家重點龍頭企業十月稻田在中國大米市場社交電商和社區團購平臺收入均位列首位。十月稻田一方面升級大米包裝設計，推出小包裝保證產品新鮮度和食用便捷性，另一方面與拼多多、快手等社交電商平臺及淘菜菜、美團優選等社區團購平臺展開合作，并通過“十月稻田新米季”社群活動、公眾號評論區互動抽獎等鼓勵消費者參與，提升產品知名度和影響力。

全媒體直播帶貨。黑龍江省國家重點龍頭企業北大荒集團子品牌“北大荒”位居中國農業品牌第一名。北大荒集團積極探索“直播帶貨”營銷新模式，通過在抖音、微博等社交媒體中舉辦北大荒“年貨節”“新品發布會”“基地戶外直播”等主題活動，并推出粉絲折扣、會員福袋等多元促銷方式，鼓勵消費者產生購買決策。

全媒體網紅推介。黑龍江省國家地理標志產品響水大米享負“中華第一稻”美譽。響水大米開設“一粒米的傳奇”線上線下推介會，通過“盲選品嘗”等方式展示響水大米獨特香氣及細膩口感。此外，響水大米以“網紅云探展”“達人互動”等形式搭建產銷對接平臺，提升響水大米營銷競爭力。

（五）以數字場景共享為依托的農產品沉浸式營銷

數字場景共享促進農產品生產數據共享、情感體驗互促和文化環境共建，搭建互聯互通、虛實融合的數字場景，開展農產品沉浸式營銷，通過感官刺激為消費者創造沉浸式體驗，傳播區域特色、展現文化底蘊、傳承民俗風情[43]。數字經濟時代我國水產品類農產品依托數字場景共享在沉浸式營銷方面取得了顯著成效。我國水產養殖產量連續32 年穩居世界第一，是全球最大的水產品加工和出口國[44]。2022年魚類產量位列我國水產品首位。大黃魚是我國產量最高的海水魚類，2022 年其養殖產量達25.77 萬噸，主要分布在福建省、山東省等地。數字經濟下我國涌現出國信水產等國家級龍頭企業，三都港海洋食品有限公司（以下簡稱“三都港”）等區域龍頭企業，以及寧德大黃魚等國家級地理標志產品，這些企業在打造沉浸式溯源場景、沉浸式非遺場景、沉浸式科普場景等方面展開探索，形成場景共建共享的農產品沉浸式營銷模式。

沉浸式溯源場景。山東省國家級龍頭企業國信水產運用數字技術呈現大黃魚深遠海養殖供應情境，提升消費者沉浸式視覺體驗。運用5G通信、超遠覆蓋等技術建設“國信1號”大黃魚海洋牧場，對海洋、魚苗狀態、成品檢驗等信息展開智慧分析，提升大黃魚食品安全水平，成為全球唯一通過國際負責任水產品認證的大黃魚養殖企業。建成“國信水產裕鮮舫”品牌體驗館，運用虛擬現實、跨屏互動等方式動態展現大黃魚深海養殖模式，呈現魚群投影、智慧快檢、烹飪過程等數字化場景，增強消費者視覺和味覺感知。

沉浸式非遺場景。福建省大黃魚龍頭企業三都港運用數字技術將農產品制作技巧與文化內涵相結合，推動非遺文化融合發展。三都港積極投入大黃魚非遺文化保護項目，根據傳統食用場景研發“一魚多吃”、醇香黃魚鲞等新品類，并實地舉辦“國魚宴·三都港星廚峰會”，在微信公眾號等平臺推動魚鲞非遺技藝虛擬展示，讓消費者在線上線下獲取大黃魚菜品形態與質感的視覺、嗅覺與味覺等沉浸體驗。

沉浸式科普場景。福建省國家地理標志產品寧德大黃魚運用仿真模擬等數字技術再現農產品蘊含的歷史故事。寧德市政府主導建設大黃魚博物館，運用數字孿生等技術向消費者科普“海祭啟航”“夜捕黃魚”等大黃魚開漁風俗和特色文化，踐行大黃魚“國魚計劃”，塑造消費者多維感官體驗。

綜上，基于我國農產品營銷現實情境歸納數字經濟時代農產品營銷創新實現模式，即以數字資源整合、數字主體聯動、數字技術應用、數字社群交互及數字場景共享為依托的農產品全品類營銷、全渠道營銷、智能化營銷、全媒體營銷及沉浸式營銷（如圖2所示）。

圖2 數字經濟時代農產品營銷創新的實現模式

四、數字經濟時代農產品營銷創新的路徑探索

數字經濟時代農產品營銷創新必須促進系統要素均衡協調，保障系統高效運作、整體最優。從數字資源延伸、數字主體協同、數字技術驅動、數字社群互融和數字場景構建等層面助力農產品營銷拓展產品組合、培育多元主體、構筑信息生態、推進社會商務、挖掘文化底蘊，實現農產品營銷創新，為促進農業產業高質量發展、推動我國農業農村現代化進程提供路徑探索方向。

（一）全產業鏈延伸，拓展農產品營銷產品組合

1.數字需求整合，實現擴容提質

一是數字需求智慧整合。運用區塊鏈等數字技術整合農產品品種、口感、營養價值等特征，展開數據精準搜集、智慧整合與實時分析，幫助生鮮電商平臺等營銷主體厘清消費者對于農產品外觀形態、健康功效等方面的需求特征。二是供給資源結構優化。運用無人機、GPS技術等明確耕地沙漠、森林草原、海洋湖泊等生態稟賦，應用基質栽培、精準灌溉、品種改良、智能溫控等技術開發薯類瓜果、肉干乳酪、林果林菌和藻類貝類等農產品資源，優化農產品供給質量和結構。

2.數字要素匯聚，提升精深加工

首先是數字要素云端集成。運用空天地一體化、智能測算、衛星遙感等技術因地制宜對農產品產地氣候條件、土壤成分及空間布局等數據進行高效集成，并對智慧育苗、光伏養殖及精準施肥等數據實現云端分析，有效研判農產品生產資源特征。其次是產業鏈條精深加工。按照我國各地區農產品品類結構，推動農產品精深加工智慧化發展，因地制宜建設預制菜現代化產業園、農產品智慧生產線等，并以深海魚類、森林菌類等為原料開發食品新品類，推動農產品產業延鏈壯鏈。

3.數字概念探索，研發未來食品

一方面，推動營銷方式智慧轉型。運用物聯網等數字技術在線分析消費者訂單數據和購買信息，倡導“營養健康”“方便快捷”等農產品營銷新理念，以口感好、低卡高纖維、低脂高蛋白的健康食品為重點開展數字化精準營銷。另一方面，加快未來食品研發創新。運用人工智能等技術分析可食花、森林菌、食用昆蟲等農產品資源地理分布、營養結構、生物特性等數據，通過化學合成、3D打印等數字技術，在植物工廠、細胞工廠中研發植物基食品、人造肉等未來食品，以數字概念推動未來食品營銷。

（二）跨界協同聯動，培育農產品營銷多元主體

1.數字區域營銷，打造一村一品

一是多方合作成立產銷聯盟。匯集種養大戶、家庭農場、智慧農批市場、生鮮電商平臺及社交電商平臺等主體合力，因地制宜選擇鄉村發展主導產業，并成立區域優勢明顯、產銷精準對接的“農戶+農企+平臺”營銷聯盟，實現農產品資源共享、渠道共建和品牌共用。二是主體協同打造一村一品。當地政府或龍頭企業主導，推動聯盟成員在育種技術、智慧加工、平臺銷售等方面協同互助，共建一村一品示范村，構建農產品特色產業發展格局。

2.數字整合營銷，擦亮縣域品牌

首先是整合地方特色。挖掘特色農產品在微量元素含量、生長環境特征等方面的優勢，應用機器學習等數字技術，開展特色農產品投入品精準監測、品質智慧分級、微量元素可視化分析、營養含量云端展示等，高效匯集地方特色優勢。其次是做強縣域集群。明確縣域農產品品牌優勢、市場定位及供需信息，并采用季節限定、縣域特供、產地專享等方式吸引消費者，從而構建縣域品牌私域流量并提升轉化率，做大做強縣域品牌集群。

3.數字訂單營銷，助推農場認養

一方面，數字訂單精準定產。推動區域農產品種植養殖戶、鄉鎮企業與盒馬鮮生等大型生鮮電商平臺開展線上線下聯合經營，在全國范圍內設立“盒馬村”等訂單農業生產基地，運用物聯網等數字技術將基地生產情況與電商平臺銷售情況精準對接，建立農產品全鏈路營銷體系，以銷定產提升農產品營銷綜合效益。另一方面，農場認養精準銷售。運用元宇宙等技術打造數字認養農場和認養平臺，推出農產品“線上認養+線下代養”新模式，推廣農產品認養節等節慶營銷，邀請消費者以“農場主”等身份認購所需產品，助力農產品智慧流通。

（三）人工智能驅動，構筑農產品營銷信息生態

1.數字信息可視，優化健康標簽

一是實現營養成分信息可視。運用數據可視化技術、AI 大模型等對農產品營養成分、元素構成、供能比例等信息進行全息展示，提升農產品信息準確性和易讀性。二是實現健康標簽動態呈現。運用物聯網、混合現實等數字技術，以動態圖文、在線視頻等方式展示農產品推薦食用量、烹飪方式建議、適宜人群等健康信息，并采用多種顏色標識對健康程度進行智慧分級，提升健康標簽動態性和可理解性。

2.數字人機交流，促進個性推薦

首先是數字設施升級迭代。擴大農村通信網絡、農產品供應數據中心等數字基礎設施覆蓋范圍，運用人工智能等數字技術推動倉儲智能分配中心、農產品現代化產業園、食品消費數據采集平臺等數字設施建設，促進農產品消費信息數據精準采集、分析、處理并開展營銷決策。其次是人機交互方式優化。運用消費者回復率、下單率等數據分析機器客服互動效果，使用在線評分等方式把握消費者農產品消費偏好，并采用智能推薦等方式將消費者需求與農產品成分屬性、促銷折扣信息及膳食搭配建議等相匹配，提高在線推薦精準度。

3.數字精準追溯，實現一物一碼

一方面，打造數字追溯系統。根據農產品產地特征、加工方式、營養屬性、冷鏈過程等信息建立農產品大數據平臺，建立農產品數字身份集成系統、智能分級分類系統和質量安全追溯系統，促進農產品生產、加工、流通全過程信息透明可視。另一方面，促進一物一碼應用。運用射頻識別技術等自動識別技術建立農產品可追溯碼，運用精準溯源和動態防偽等技術保障瓜果蔬菜、蛋魚禽畜等農產品信息標簽精確展示和精準對應，以一物一碼倒逼農產品生產者提升食安素養和責任意識，提升消費者信任度。

（四）消費圈層互融，推進農產品營銷社會商務

1.搭建數字平臺，發展社區團購

一是構筑消費圈層網絡。運用大數據等技術在小紅書等平臺明確農產品減脂塑形、健康養生等消費圈層特征，將各圈層消費需求與各類農產品地域屬性、營養功效等信息匹配，并邀請知名農產品領域博主、關鍵意見領袖等主體運用抖音、快手等數字媒介在農產品營銷圈層推廣，從而引導消費者購買。二是搭建社區團購平臺。鼓勵國家級農產品龍頭企業聯合拼多多等電商平臺研發社區團購小程序或APP，推出本地直采、團長甄選、當季特供等營銷方式，推出半小時達、菜品搭配等數字化精準服務。

2.數字直播帶貨，推廣會員折扣

首先是數字直播帶貨。通過圖像處理、機器學習等數字技術，設計農產品品牌虛擬形象，并引導種養大戶、家庭農場等新型經營主體運用數字人等開展農產品直播帶貨，著力推進“百千萬”助農直播項目，以“村播”帶“鄉貨”。其次是會員折扣服務。運用大數據技術設置數字牧場、農產品知識問答等游戲化任務，為社群會員推送農產品專屬折扣，以云計算技術精確呈現消費者購買記錄和折扣使用情況，增強農產品營銷過程趣味性。

3.數字內容種草，打造網紅爆款

一方面，激勵種草內容分享。以動態圖文、在線視頻等方式強化農產品產地特征及營養價值，通過設置菜譜分享、烹飪展示等獎勵機制，為消費者種草優質農產品，并結合話題營銷等方式增加農產品曝光度和關注度，提升農產品銷量。另一方面，打造網紅精品爆款。以名人推介、品牌聯名、懷舊營銷方式打造農產品網紅爆品，注重產品包裝、形態的美感價值與差異化特征，并運用社交電商平臺、線下品鑒會等方式提高產品知名度。

（五）虛擬場域構建，深挖農產品營銷文化底蘊

1.數字文化挖掘，樹立國潮標桿

一是培育數字文化業態。以農產品電商推廣、農產品溯源等打造農產品數字文化平臺，通過農產品游戲、農產品動漫等方式創新農產品文化產品，以動漫形象等打造獨有的農產品品牌IP 和形象，構筑以農產品文化為核心的數字文化新業態。二是挖掘國潮品牌價值。結合人工智能等數字技術將十二生肖、二十四節氣等東方元素融入農產品包裝設計，挖掘國風文化，培育生態產品、農遺產品等國潮品牌。

2.數字體驗革新，設計非遺藏品

首先是搭建虛擬體驗基地。建設數字農品檔案館、虛擬農場、云上農博館，綜合運用互聯網平臺、混合現實等技術構筑特色農產品體驗平臺，通過AR 眼鏡、VR 頭顯等設備讓消費者了解農產品文化起源、體驗農產品采摘過程，通過跨屏互動增強消費者與虛擬場景的交互體驗，提升農產品認同感。其次是設計非遺民族藏品。通過增強現實和數字孿生等技術動態挖掘傳統工藝、地域特點和非遺文化等民族特色，并運用元宇宙技術設計數字書畫、數字伴手禮、數字紀念章等地標農產品藏品，提升農產品收藏價值和流通價值。

3.數字宣傳科普，發揚民俗節慶

一方面，推動智慧宣傳科普。開發“掌上農產品地圖”“民俗在線”等板塊宣傳中華農耕文明，基于大數據分析技術整合民間民俗、特色節慶，構建民俗節慶資源庫，為消費者提供數字化菜單式信息，通過數字孿生、數字模擬、多傳感器融合等技術建設民俗虛擬體驗館，創造農耕歷史故事、農事民俗活動等沉浸式體驗。另一方面，傳承特色風俗節慶。運用三維建模技術在線展示“春耕節”“豐收節”“吃新節”等農事節慶，運用光學字符識別、機器人流程自動化技術研發智能講解系統，設計農產品數字節日主題禮盒等，營造節慶氛圍。

五、結語

農產品營銷創新對于促進農產品產業高質量發展、滿足人民群眾美好生活需要、推動我國農業農村現代化進程尤為重要。在數字經濟蓬勃發展、消費者膳食營養結構轉型背景下，亟須運用新的理論視角指導農產品營銷創新實踐。本文從創新生態系統理論出發，構建農產品營銷創新系統框架，明晰數字資源、數字主體、數字技術、數字社群和數字場景等農產品營銷創新系統要素，遵從層次性、協同性、涌現性、動態性和開放性等系統特征剖析農產品營銷創新系統機制，進而厘清數字經濟時代農產品營銷創新的理論邏輯。歸納以數字資源整合、數字主體聯動、數字技術應用、數字社群交互及數字場景共享為依托的農產品全品類營銷、全渠道營銷、智能化營銷、全媒體營銷及沉浸式營銷五種農產品營銷創新實現模式。通過數字資源延伸、數字主體協同、數字技術驅動、數字社群互融和數字場景構建，提出數字經濟時代農產品營銷創新路徑探索方向，助力農產品營銷拓展產品組合、培育多元主體、構筑信息生態、推進社會商務、深挖文化底蘊。

注釋：

①資料來源：筆者根據農業農村部、《2022年度中國電子商務市場數據報告》等公開資料整理而得。