網絡消費環境對絲綢品牌認知度的影響及對策研究

王紅 魏倩 杜海鵬 楊豐溢 黃梅梅 陸呈宏 吳雅靜 李春華,4,5

(1. 廣西民族大學經濟學院, 南寧 530007; 2. 南寧市青秀區市政園林所, 南寧 530007; 3. 廣西壯族自治區蠶業科學研究院, 南寧 530007; 4. 廣西民族大學數字經濟與人口發展研究中心, 南寧 530007; 5. 北京大學社會學系, 北京 100871)

我國的絲綢文化歷史悠久,從公元前2世紀開始,“絲綢之路”便跨越亞、非、歐洲大陸[1],當今我國的繭絲綢產品更是享譽全球。2006年國家實施了“東桑西移”戰略工程,使蠶桑絲綢產業得以穩步發展。2020年工業和信息化部等部門印發了《蠶桑絲綢產業高質量發展行動計劃(2021-2025年)》,2021年又出臺了《商務部關于繭絲綢行業“十四五”發展的指導意見》,預示著我國的蠶桑絲綢產業將進入轉型升級的高質量發展階段。作為產業后端的絲綢加工領域也急需要品牌引領,使絲綢產品受到更多消費者的親睞。因此,研究我國絲綢品牌的相關議題,對于打造優質特色品牌和建設絲綢強國具有重要的現實意義。

迄今,國內學者在絲綢品牌認知度方面的研究成果較少,更多的研究集中在絲綢品牌現狀[2]、品牌建設過程中存在的問題[3-4]、品牌建設策略[5]等方面,而針對絲綢品牌影響因素的研究則主要采取問卷調查法[6-7]和面談調查法[8]得到微觀數據,進而從消費者的視角進行研究。這些研究往往關注消費者諸如收入和文化程度等方面的個體特征,對影響消費者行為的環境因素探究得不夠深入,特別是對當下發展迅猛的網絡消費環境的重視尤為不夠。而隨著網絡購物和移動互聯網的普及,電商平臺環境對消費者的購買意愿影響很大[9]。品牌知名度已成為消費者預測產品質量的重要參考依據, 對消費者的購買意愿產生較大影響[10]。因此,本研究將基于社會認知理論,使用相關數據考察網絡消費環境對我國消費者的絲綢品牌認知度(以下簡稱為“絲綢品牌認知度”)所產生的影響,并據此提出相應的對策建議,為絲綢品牌的數字化轉型及更好地適應網絡消費環境,擴大其市場影響力和知名度提供參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

在社會認知理論中,外在環境對個體認知具有一定的決定作用。特別是當尚無先驗知識的消費者需要在較短時間內做出購買決策的時候,受到其自身素質和信息差的制約,依賴外部評價環境進行判斷就顯得格外重要。延伸到本研究主題,絲綢產品的消費環境特別是網絡消費環境會使消費者對絲綢品牌的認知產生一定的影響,從而影響其購買決策。在影響品牌認知的各種環境因素中,前人的研究表明產品因素、店鋪因素、企業因素和宏觀因素等均具有重要影響[15-17]。聚焦到本研究主題,結合數據的可得性,本文對能夠為消費者提供在互聯網上瀏覽和了解商品信息,利于做出消費決策的網絡消費環境進行研究,包括了產品自身因素和店鋪因素兩大方面的內容。

1.2 研究假設

在產品自身因素方面,產品的多樣性及其精細分類會向消費者傳遞更專業的信息,會正向影響其對品牌的選擇[18]。營銷能力也是影響產品品牌發展的重要影響因素[19],當前互聯網銷售平臺的日益增多和直播帶貨營銷模式的流行,在某種程度上也提升了產品的營銷能力。對絲綢產品來說,由于部分消費者限于自身相關知識和經驗的匱乏而無法識別其品質的好壞,加上長期以來人們對蠶絲被的青睞,消費者會更傾向于選擇蠶絲被等傳統物品[20]。而由于中高端服裝品牌順應互聯網消費市場,逐漸加快了線上品牌建設的步伐[21],甚至讓品牌名稱“西化”[22]。在絲綢品牌的產品類別方面,睡衣類產品與蠶絲被類產品都具有居家使用的特征,絲巾類產品與服裝類產品都具有外出穿戴的特征?；诖?提出以下假設。H1a: 絲綢品牌產品多樣性對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1b: 絲綢品牌產品銷售平臺數對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1c: 絲綢品牌產品在京東直播對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1d: 絲綢品牌產品有英文名稱對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1e: 相對于其他產品種類,有床上用品對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1f: 相對于其他產品種類,有睡衣類產品對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1g: 相對于其他產品種類,有絲巾類產品對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。H1h: 相對于其他產品種類,有外出服裝類產品對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。

在店鋪因素方面,店鋪評價越高,消費者購買絲綢產品的意愿就會越強烈,良好的品牌聲譽能增加消費者的購買信心[23]。因此,提出假設H2a: 絲綢品牌所在店鋪的星級對絲綢品牌認知度有顯著正向影響。

2 研究設計

2.1 數據來源及處理

由于我國的絲綢類產品主要在京東、淘寶和拼多多三大電商平臺售賣,我們以“絲綢”為關鍵詞,搜索到的絲綢品牌數量分別為:京東500個、淘寶100個、拼多多15個?？紤]到品牌的代表性和指標的統一性,本文選擇涵蓋范圍最大的京東482個絲綢品牌進行研究,主要涉及品牌和店鋪的情況。用于衡量消費者對絲綢品牌認知度的原始指標,源于通過百度搜索得到的八大網站對我國20種絲綢品牌的評選結果,例如“十大真絲服飾”“十大絲綢品牌”和“十大蠶絲被”等,具體如表1所示。而各絲綢品牌所在的公司情況則來源于天眼查官網,例如企業成立年份和注冊資金等。

表1 八大網站及其評選的十大絲綢品牌

在最初被列入研究對象的京東482個絲綢品牌中,通過剔除部分不是真正桑蠶絲的品牌,同時刪除企業數據缺失或存在異常值的樣本,最終得到334個樣本。本研究的數據收集及處理時間為2023年3月20日至2023年4月14日。

2.2 變量構建與說明

2.2.1 被解釋變量

本研究的被解釋變量是絲綢品牌認知度。由于絲綢品牌的評價標準不一,上述提到的包括中國紡織品商業協會在內的八大網站以及各地的評價標準都不盡相同;而在學界,部分學者從消費者角度通過問卷調查形成了絲綢品牌構成要素模型[24]。這些評價標準要么指標復雜難以實施,要么收集數據的代表性有待于商榷。本研究將包含2018年中國紡織品商業協會權威評選結果在內的八大網站共20類“十大”絲綢品牌,取其在這20類排名中出現次數的平均值,得到比較客觀的絲綢品牌認知度得分,計算公式如下:

漢晉之際是中國藝術史上的關鍵階段，藝術在這一時期擺脫了“名教”和經學的束縛，文人士大夫的熱衷參與促進了藝術的高度繁榮。特別值得一提的是，漢晉之際以瑯邪王氏和陳郡謝氏為代表的江南藝術世家對藝術發展和傳承的作用和影響尤為突出。由于江南藝術世家的貢獻，這一時期，音樂、書法、園林、詩歌等藝術領域獲得了全面的繁榮，不僅極大地提高了當時藝術創作與品評的水準，而且為后世藝術的傳承與革新提供了重要的借鑒和指導。

(1)。

式(1)中sbrandm為第m個絲綢品牌認知度的得分;i表示絲綢品牌排名的類別,從第1類到第20類;Dm,i為虛擬變量,表示第m個絲綢品牌在第i類排名是否出現,出現則賦值為1,不出現則賦值為0。以萬事利集團的絲綢品牌為例,該品牌在第1～3、7～8、10～11、14～17、20類的絲綢品牌排名中出現,則計算過程為sbrandm=(1+1+1+0+0+0+1+1+0+1+1+0+0+1+1+1+1+0+0+1)/20=12/20=0.6。sbrandm的取值范圍為[0,1],數值越高,表明該品牌獲得消費者認知的程度就越高。

2.2.2 解釋變量

在核心解釋變量方面,如前所述,影響消費者對絲綢品牌認知度的因素有很多,而當前學者對網絡消費環境的重視不足。雖然少數學者注意到了線上購物可以為絲綢消費拓展新渠道[25],銷售環境的影響也很重要[26],但這些學者主要停留在定性研究或者對數據的描述性分析上,沒有就這些網絡消費環境與品牌認知度的因果關系進行實證檢驗。

本研究根據社會認知理論中環境因素對個體認知的影響作用,結合數據的可得性,將網絡環境細分為產品自身因素和店鋪因素兩大方面進行因果關系研究。在產品自身因素方面,根據334個樣本的屬性,把各絲綢品牌的產品分為床上用品類、睡衣類、絲巾類、外出服裝類和其他類共5類,并形成衡量絲綢產品多樣性的變量。如果某絲綢品牌有床上用品類、絲巾類和外出服裝類共3類產品,則該絲綢品牌的產品多樣性變量值為3。該變量數值越大,說明該絲綢品牌的產品種類就越是多樣化。銷售平臺數指的是在京東、淘寶和拼多多三大平臺中進行產品銷售的平臺數,并將是否在京東直播和產品是否有英文名稱也作為變量之一。此外,用京東店鋪星級評分作為店鋪因素的代理變量。

在控制變量方面,根據前人的研究成果,將企業成立年數(用2023年減去企業注冊年份得到)、注冊資金和歸屬地(是否屬于絲綢織造業發達的江浙地區)作為控制變量進入模型。

2.3 描述性統計分析

本研究樣本的描述性統計結果如表2所示。該結果表明,我國絲綢品牌認知度平均得分為0.01分,意味著平均100個品牌里面,只有1個知名品牌。我國絲綢品牌產品多樣性均值為2.1,產品類型較為單一。多數絲綢品牌產品集中在某個平臺銷售且在京東直播的比例較小,但大部分絲綢品牌產品都有英文名字。絲綢品牌產品主要集中在外顯的使用方面(絲巾類和外出服裝類),而比較內隱的(睡衣類和床上用品類)在京東銷售較少;其他類較為復雜,在此不做深入地分析。絲綢品牌在京東的店鋪星級得分較高,占滿分5分中的4.19分。絲綢品牌產品所在的企業新老共存,成立的年數為1～71年。企業的注冊資金相差較為懸殊,為消除部分異方差性,在后續的回歸分析中將該變量取對數。樣本中有約三成的絲綢品牌來自江蘇省和浙江省,與大部分消費者的認知結果一致。

表2 絲綢品牌認知度的變量選擇及描述性統計

2.4 模型設定

影響絲綢品牌認知度的因素眾多,基于社會認知理論中環境因素的重要性以及數據的可得性,采用多元線性回歸模型對影響絲綢品牌認知度的網絡環境因素進行研究,其模型可以表示為:

y=β0+β1x1+β2x2+l+βkxk+ε

(2)。

式(2)中,y表示絲綢品牌認知度,β0為截距項,β1～βk表示引入模型的各自變量,包括核心自變量和控制變量,ε為隨機誤差項。標準化回歸模型可以消除量綱的影響,探測各自變量對因變量影響作用的大小。當使用標準化回歸模型進行估計時,由于各變量進行了對中處理,故β0=0。

3 實證分析結果

運用stata16.0軟件進行統計分析,得到回歸模型的結果如表3所示。其中,模型1和模型3是產品多樣性變量和其他變量納入模型得到的結果,模型2和模型4是將5種產品類型(其他類為參照類)和其他變量納入模型得到的結果;模型1和模型2未進行標準化處理,而模型3和模型4進行了標準化處理。

表3 絲綢品牌認知度變量的多元線性回歸模型

從模型1和模型3的回歸結果可以看出,在核心自變量方面,絲綢品牌產品越是多樣化、在京東有直播、店鋪星級越高,絲綢品牌的認知度就越高,且都在10%的水平上顯著,即假設H1a、H1c、H2a成立。銷售平臺數和品牌是否有英文名稱沒有在10%水平下顯著,即假設H1b和H1d沒有得到驗證。銷售平臺數對絲綢品牌認知度沒有產生顯著的影響,說明各絲綢品牌不是在越多的平臺銷售其效果就越好,各品牌應該根據自身定位選擇合適的平臺進行銷售。值得注意的是,是否有英文名稱變量的偏回歸系數為負。一般來說,英文名稱在企業國際化進程中發揮了重要的作用[27],但由于名字太難記、起名混亂、“洋”味泛濫等原因,反而容易引起消費者的反感[28]。在控制變量方面,企業成立年數越長、注冊資金越高,絲綢品牌的認知度就越高,且都在10%的水平上顯著。說明老字號品牌具有悠久的發展歷程,在市場發展中具有較大影響力[29],同時企業資金的雄厚與否也會對絲綢品牌的發展起到重要作用。而品牌屬地是否為江浙地區對絲綢品牌認知度呈現出正向的影響,但并沒有在10%水平下顯著,說明品牌屬地性質不是消費者對絲綢品牌認知度影響的因素。

模型2和模型4的回歸結果表明,在核心自變量方面,與其他類相比,如果擁有床上用品類產品,則該絲綢品牌認知度會顯著更高,即假設H1e得到了驗證;擁有睡衣類產品和絲巾類產品沒有在10%水平下顯著,即假設H1f和H1g沒有得到驗證。擁有外出服裝類產品在10%水平下顯著為負,與假設H1h相反。產生這一結果可能與國人對傳統家居類絲綢產品的青睞,以及對絲綢外出服裝類產品的接受度較低有關[30]。在控制變量方面,各自變量對因變量的影響作用與模型1和模型3的結果類似,在此不再贅述。

標準化回歸結果可以揭示各自變量對因變量的影響強弱及大小。在核心自變量方面,模型3的結果表明,影響絲綢品牌認知度的首要因素為是否在京東直播,隨后是店鋪星級,名列第3的是產品多樣性,后續是銷售平臺數,而是否有英文名稱的影響最弱。模型4的結果表明,影響絲綢品牌認知度的因素按照其重要性排序依次為:是否有床上用品類產品、是否在京東直播、店鋪星級、是否有外出服裝產品、是否有睡衣類產品、是否有絲巾類產品、銷售平臺數,而是否有英文名稱的影響依然最弱。由于控制變量不是本研究關注的重點,在此也不贅述。

4 對策建議

針對以上分析結果,本文提出以下提升我國絲綢品牌認知度的3點對策建議。

(1)完善絲綢品牌的產品網絡銷售體系。在數字經濟時代,絲綢品牌應借助各種數字化銷售平臺,一方面依據品牌定位選擇平臺設立線上店鋪,做好網絡銷售平臺的精準投放;另一方面,可設立電商直播,并注重電商直播的細節[27],規范直播流程,增加品牌知名度。此外,定期關注平臺店鋪星級,根據消費者的反饋意見調整業務,提升品牌口碑和忠誠度,維護網店的名譽。

(2)推進傳統拳頭產品發展與創新。國內消費者一直對床上用品類絲綢產品情有獨鐘,各絲綢品牌需要對此進行聚焦并做好做實。與此同時,絲綢企業需要通過加強自身產業線建設、定期組織員工培訓、推進合作研發企劃等方式,開發創新多元化的品類,例如紀念品、伴手禮、裝飾品、絲綢畫作、蠶絲相關美容保健產品等,滿足不同消費者偏好,豐富網絡平臺售賣產品的多樣性,引導絲綢品牌消費市場升級。

(3)豐富絲綢品牌產品名稱的文化底蘊。在文化自信的引領下,越來越多的消費者已從購買產品提升到購買情懷[31]。在后消費主義時代,品牌的消費只是一種符號。因此,各新晉絲綢品牌在起名之初應該考慮品牌的符號意義,特別是具有深厚文化底蘊的符號意義。以部分優秀絲綢品牌為例,如“金三塔”的名稱取自京杭古運河標志建筑“三塔”,而“瑞蚨祥”的名稱則源于歷史典故“青蛙還錢”。通過將具有深厚文化底蘊的元素融入絲綢品牌名稱之中,達到提升品牌識別度的目的。

5 結語

絲綢是中國傳統文化的組成部分。品牌作為蠶桑絲綢產業高質量發展的重要標志,加強品牌建設是滿足新時代新需求的重要舉措。本文基于社會認知理論,聚焦網絡消費環境因素,從產品本身、店鋪環境兩個方面探究了網絡消費環境對絲綢品牌認知度的影響,發現產品多樣化、是否在京東有直播、店鋪星級這3個因素對于消費者的絲綢品牌認知度具有正向影響作用;與其他類相比,擁有床上用品類產品對消費者的絲綢品牌認知度具有正向影響作用,但擁有外出服裝類產品則起到了負向影響的作用。在文中所考慮到的各種網絡消費環境中,是否在京東直播及是否擁有傳統的床上用品類產品對消費者的絲綢品牌認知度影響較大?？傮w而言,網絡消費環境對絲綢品牌認知度具有顯著的影響,特別是較為新興的直播模式和消費者對傳統的床上用品類產品的認可尤為如此?；诖?提出完善絲綢產品網絡銷售體系、推進傳統拳頭產品發展與創新、豐富絲綢品牌名稱的文化底蘊等對策建議,希冀有益于促進我國絲綢品牌建設高質量發展。