內外聚力穿越行業弱周期

本刊記者 王銳塨

回顧2023年，玩具行業整體呈現弱復蘇態勢。盡管在春節前后兩個月，玩具市場有一定好轉，但從全年來看，恢復進程緩慢且艱難。無論外銷還是內銷，玩具廠商都面臨著一定的困境。

出口：增長引擎輪轉

2023年，國際環境延續了2022年四季度以來的疲軟。盡管在年初，玩具出口出現一波小陽春，但下行趨勢并未扭轉，海關數據顯示，我國2023年1—11月實現玩具出口總額372.42億美元，同比減少12.77%，自2023年5月以來已連續7個月同比下滑。

分區域看，拉動出口增長的引擎開始輪轉。一方面是占比較大的歐美地區雖然近期通脹有所下降，但需求恢復仍較緩慢。2023年1—11月全國傳統玩具以美元計算，對歐盟出口金額同比下降17.16%，美、英、澳則分別下降21.05%、16.42%及7.5%。另一方面，隨著“一帶一路”倡議的推進，新興國家的潛力被挖掘。亞洲和非洲的市場需求旺盛，2023年1—11月我國玩具對俄羅斯出口增長了14.05%；東南亞國家表現更為亮眼，尤其是對新加坡出口增速最快，1—11月出口增速達到39.57%。

傳統出口國方面，根據一些廠商的反饋，2023年歐美訂單，經歷了年初短暫的復蘇后便出現反轉，特別是最近三個月，市場下行趨勢更猛。有廠商表示，一方面是歐美需求疲軟，另一方面則是TEMU等跨境電商的快速崛起，導致歐美當地渠道商的業務受擠，客戶下單非常謹慎。同時，也有廠商補充，開拓了TEMU等跨境電商渠道，能一定程度上彌補傳統訂單的損失。

新興市場方面，東南亞和“一帶一路”國家及地區的客戶數量增加非常明顯，但同時訂單碎片化的程度進一步加大。玩具企業在東南亞及“一帶一路”國家投入的資源也有所提升，主要表現在產品及渠道兩個方面：在產品研發上，適當增加東南亞市場、“一帶一路”國家及地區的文化特色。東南亞市場華人較多，消費習慣也與國內相似，將國內的產品在東南亞進行推廣，當地接受度也較高。

渠道方面，廠家主要通過專業展會拓展外商客戶。香港玩具展、深圳玩具展、廣交會等展會上，來自東南亞及“一帶一路”國家及地區的專業買家數量上升明顯。

內銷：渠道經營各有亮點

2023年中國經濟頂住了來自國外的風險挑戰和國內多重因素交織疊加帶來的下行壓力，中國經濟延續企穩回升態勢，前三季度GDP增長5.2%，但11月CPI為-0.5%。另外，2023年1—11月包括玩具在內限額以上體育、娛樂用品類商品零售類值同比增長10.7%。雖然增長數據十分亮眼，但結合CPI轉負值的情況，正說明消費復蘇總體不夠強勁。玩具行業也是如此，雖然“難”是玩具從業者普遍的體感，但玩具生產經營總體有三點值得關注。

新興渠道表現突出

2023年消費低迷，“性價比”成為重大購買因素，加上短視頻興起，線上電商的份額正逐步向抖音、拼多多等平臺傾斜。玩具廠家、渠道商對線上渠道也愈加重視，有渠道商反饋剛開辟的線上抖音渠道，增長比較明顯。除了跟主播、達人合作帶貨外，不少廠家也開始自建抖音官方賬號，進行常規帶貨直播，如奇妙積木抖音官方旗艦店，2023年“雙11購物狂歡節”期間平臺業績漲幅翻了近2倍。

折扣店、玩具倉是2023年發展迅速的兩類渠道。折扣店如好特賣、嗨特購等主打零售折扣，但銷售產品囊括百貨，玩具亦是其中之一。于廠商而言，折扣店主要用于清理庫存產品，常規品、熱銷品不會進入該渠道。而玩具倉絕大多數由渠道商開設，突出特點是選址偏僻、面積大、品類齊全、價格低廉。當前，玩具倉還存在盈利、流量、廠家控價等問題。

玩具倉發展迅速

新興渠道如潮流百貨店、潮玩店、會員制超市等單店業績或有下滑，但門店數仍在持續增長，許多廠商與精品渠道進行了深度合作。為新興渠道成立專門的產品開發團隊，提供定制化產品，這是許多廠商共同的做法。如主營玩具娃娃的“安麗莉”在2023年執行了該策略后，精品渠道有了較大的業績突破。由于精品渠道對其消費群體認知更精準，與渠道共同定制產品，能有效拉動產品的銷售。廠家普遍反饋2023年精品渠道拉動了內銷的增長。

多措并舉提升競爭力

市場競爭逐漸白熱化，玩具企業也通過各種方式提升自身競爭力。

多品牌并行。近年，玩具企業紛紛開始了多品牌運行，希望通過多涉足1個品類、多覆蓋一些消費群體，來提升企業的競爭力。2023年，沃馬動漫推出潮玩積木品牌“FUNIFY頑界限”，開啟雙品牌并線運行新時期；凱?？平淘谝延械拈_智、高博樂、凱裕合金等品牌之外，又推出全新品牌“KAIDO開度”，進軍精品潮玩積木領域等。

IP加持。與IP結合本就是玩具市場比較普遍的一種研發方式，2023年行業繼續加大了在IP方面的投入。除了與國際知名IP及經典IP合作外，前幾年興起的航天類、軍事類IP仍持續維持一定熱度。另外，2023年廠商們合作的IP更為多樣，如實豐文化獲得了“奶龍”萌系IP的授權；未及Wekki推出了首款正版“甄嬛傳”聯名桌游積木套裝；派對游戲的爆火讓廠商積極尋求《蛋仔派對》游戲的授權，騰訊新款派對游戲《元夢之星》還未上線，奧飛娛樂就獲得了授權。

AI助力。2023年AI發展迅速，有企業將AI技術嵌入玩具產品。如實豐文化加入AI技術后的玩具，除了陪護的基本功能以外，還可能衍生出家教助理、學習助手等實用性功能。將敏感信息篩除后，AI也能陪伴好小孩的成長。實豐文化最新推出的GPT飛飛兔是一款專為3～6歲兒童定制的集合AI聊天、學習和玩樂為一體的智能陪伴型互動玩具產品。

實豐文化的飛飛兔熱銷

值得關注的是GPT飛飛兔是在原來智能飛飛兔的基礎上搭建了脫敏版GPT語音聊天技術。智能飛飛兔在上年就是實豐文化熱銷的產品之一，升級迭代后提供了更多的互動功能。實豐文化2023年還推出了企鵝嗡嗡、 智能小怪獸、龍寶戲豬等智能玩具，市場表現均不俗。

生產經營依規而行

玩具廠商的生產經營應該在符合國家法律法規的前提下進行，這樣既能保護企業、消費者的權益，也有助于行業健康發展。

首先，對盜版、不合格玩具說“不”。近年，我國打擊侵權盜版玩具和不合格玩具的力度越來越強。2023年，全國各地處理了多起制售侵權盜版玩具、三無玩具的案件，比如?？谝涣闶鄣赇佡忂M標有“庫洛米”“KT貓”的玩具被罰；上海警方抓獲了生產、存儲、銷售侵權“米哈游原神”手辦的犯罪團伙，涉及金額超1億元；廣州白云區一文具店售賣未經3C認證的蘿卜刀被立案調查等。

其次，不生產、銷售法律禁止的產品。近期，有關工廠生產、銷售涉黃手辦的消息引發了行業關注。相關事件曝光后，順豐短暫地停止了手辦類目的攬收；相關電商店鋪也下架了全部商品。

再有，積極響應號召，規范經營。為規范盲盒經營行為，引導盲盒經營者誠信守法經營，2023年6月，國家市場監督局發布了《盲盒經營行為規范指引（試行）》。之后，泡泡瑪特、樂自天成、九木雜物社、奧飛娛樂等盲盒經營者發布了“依法合規經營承諾書”，表示將遵守法律、商業道德和公序良俗，履行經營者主體責任和社會責任，維護消費者合法權益。

行業：緩慢前行力破困局

2023年市場運行恢復正常，廠商紛紛推出各種線下營銷、推廣活動加速行業復蘇。如奧飛娛樂舉辦“劍旋陀螺挑戰賽全國聯賽”、得力集團與孩子王合作舉辦趣味親子活動、卡游文化聯合酷樂潮玩開展重復卡牌兌換活動等。

廠商在談及2023年市場情況時，普遍認為大環境是至關重要的因素。疫情三年影響了消費者的收入，使其在消費方面更加謹慎。年初的春節檔期帶動市場短暫沖高。雖然業績較前幾年有所下滑，但比起2022年下半年要好很多，尤其是貴價的禮盒裝產品走俏，給了行業信心。然而，這波熱潮卻是2023年最好的行情。在此之后，逐漸下滑，就連勞動節、兒童節、“618年中購物節”、國慶節、“雙11購物狂歡節”、圣誕節等節日或促銷節點，都沒能帶動玩具市場沖一波高潮。

消費端不給力，就會導致廠商積壓庫存。再加上現在市場上的產品太多，渠道商對新品也不太“感冒”，又會反過來影響廠家的推新計劃。

為解決這些惡性循環，玩具廠商努力作了各種嘗試，或另辟蹊徑，或拓展新的目標群體，突破困局。