定位理論視域下的圖書館營銷研究

胡穗欣

(佛山市三水區圖書館,廣東 佛山 528100)

1 引 言

圖書館營銷是現今圖書館有效運作不可或缺的重要行為。當我們談論圖書館營銷議題時,一方面,要知曉營銷學中產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)等4P概念的含義;另一方面,要掌握4個要素應用于圖書館營銷的方式。在全鏈條營銷過程中展示圖書館功能性水平發揮程度,進而檢測圖書館公共服務成效。定位理論運用于圖書館服務,內涵表現是將圖書館定位于類似“市場”中的“產品”,將“讀者”視同“市場”中的“顧客”。通過改變傳統“市場導向”的營銷手段,進化到新型“顧客導向”的營銷模式。以讀者(顧客)滿意度為核心價值觀,增進圖書館與讀者間的互動性,促使圖書館以更具獨特性與創新性的方式服務于讀者。從定位理論視角出發,闡述讀者(顧客)利用館藏資源的現實需求,以圖書館營銷為主軸,融合定位與營銷觀念,探討圖書館營銷的關聯性要素,創新圖書館營銷的多元方式,豐富圖書館學領域引入營銷宣傳的不同思維,共創公共服務雙贏或多贏局面,持續推進圖書館快速發展。

2 圖書館營銷之根本:以定位理論為基礎,提出圖書館產品概念

進入21世紀,全球社會環境發生了很大變化[1]。信息社會、網絡社會、共享社會、互聯社會等描述現代社會形態的各種名詞隨即出現,“互聯網+”、慕課、電子商務、微信、微博、信息部落、病毒營銷、錯層形式、共享經濟等新概念層出不窮。信息技術的迭代發展及廣泛應用,信息知識日趨豐盈,促使民眾工作和生活方式發生極大改變。因此,我們必須認識到,已有數百年歷史的圖書館雖然一直作為一種特殊的知識和信息傳播媒介存在,但如今其已經不再是信息獲取與使用的唯一來源。在多源、多維、多向度的服務層次轉向、多維交叉服務場景的創建、多元化媒介信息互動為主要傳播方式的現代社會環境中[2],圖書館所扮演的角色已相對弱勢,尤其在網絡互聯互通的今天更是明顯。簡而言之,現有的媒體環境幾乎可以取代圖書館的各種功能,再加上圖書館因經費、場域、館員等問題受限,使之無法運用傳統大眾宣傳方式對讀者群體加以推介,大多只能通過靜態的、單向的推廣模式宣傳,而這也使圖書館不能有效地將本身服務推廣到各類讀者面前。因此,圖書館營銷工作不單單是解決推介本身屬性與責任的問題,更是要發揮圖書館的附加功能與溢出價值,滿足社會、讀者對知識增長、文化提升、素養培育、視野拓展等多元要求的問題。

2.1 產品營銷與定位

產品一般定義為向市場提供滿足欲望或需要的東西。其既是市場理論、市場環境、市場氛圍、市場要素中的一個通用名詞,也是現實社會中滿足市場特定需求的物資物件及思維方式。表象上具有形(如汽車、工具、機器、服裝等可見物質商品)和無形(如精細服務、組織行為等不可見思想觀念)兩種特殊態勢特征。此外,產品又可分為核心產品、形式產品、延伸產品等業態。

從古至今,營銷一直是人類融入社會、影響社會、創新社會的重要手段、方法及過程。其通過聯結產品的生產商、銷售商、顧客,形成完整的供需鏈條,為社會帶來經濟價值和行為價值,從而實現經營目標。近年來,“網絡”“綠色”“感動”“體驗”等多元營銷方式已成為新興趨勢。即使如圖書館、博物館、方志館、文化館等非營利機構,在有效運作與持續發展上也逐漸融合營銷理念,樹立營銷思維,通過不斷創新方法路徑來啟發讀者參與機構活動的意愿。

定位作為標定范圍、限定區域、框定地點、行為錨定的位置概念,大都以“品牌”形式運用于顧客心理需求,表現出有形或無形的態勢。對某機構來說,定位確立就可展現其識別可能性和選擇正確性的競爭優勢,進而有效表明機構在市場中的位置狀況。具體步驟為“分析外部影響因素—避開對手強勢—確立自我品牌優勢位置—整合內部數項環節要素—植入顧客心中定位”。

可見,產品的定位乃屬前端策略,是機構營銷行動的首要。定位是否清晰準確,幾乎可以決定后端宣傳推廣以及營銷策略是否成功的關鍵。

2.2 圖書館與定位理論

20世紀70年代,新興經濟體增長相對較快,發達國家和發展中國家之間的收入差距日趨縮小,世界經濟不平等現狀逐漸趨于緩和。彼時,美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特共同提出“定位理論”(亦稱“第一法則理論”),即定位要從一個產品開始,產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。確保產品在預期客戶頭腦里占據真正有價值的地位就是定位理論的特征和基礎,核心理念是視心智為終極戰場、打造品牌、取得市場主導地位。定位與營銷是密不可分的相互促進、相互融合的關系,營銷是定位后的一個計劃周詳及嚴格執行的過程。營銷首先要對產品進行研究分析,找準精確定位[3],然后去執行銷售,評估綜合結果,最后再將新的發現利用在未來的產品銷售上。

圖書館作為一個特殊的知識和信息傳播媒介機構,也可視為是一種“產品”。隨著社會形態變更、大環境變遷及科技迭代,讀者對圖書館的要求不斷有所改變,需求內容也呈現出由單一、分散向豐富、聚合轉變的演變特點[4]。因此,圖書館必須與時俱進地適應時代變革,在充分了解讀者需求的同時,提供滿足讀者的豐富產品組合,才能更好地體現圖書館價值[5]。圖書館(產品)主要包括檢索服務、公眾服務、技術服務、特殊服務、館藏發展、資源分享、公共關系、非書資料、硬件設備等?？梢钥隙ǖ卣f,圖書館(產品)與當前各種媒介最大的不同在于圖書館是“完全公共”的,而且還能展現軟硬件設施提供信息服務于讀者使用的核心價值。這種特殊性是當前所有媒介沒有的,因為現今商業性或非商業性的媒介,所提供的產品幾乎是以傳播文本為主,也就是單向傳輸內容產品給大眾。而圖書館(產品)不僅包含多種多樣的特色文獻資源內容,還包括和讀者產生良好互動溝通并建立真正情感,呈現一個雙向滿足需求的狀態,這也是圖書館定位明晰、理念創新的基礎。產品進入市場,被社會接受,營銷是必需,定位是前提。對圖書館這樣一個傳承文化遺產的組織機構來講,當我們將其定位為“產品”而融入市場及社會,就必須按照市場規律,首先處理好圖書館的“定位”問題,其次才有后續所謂的“營銷”問題。為了最終展現圖書館(產品)價值,我們將圖書館定位為“知識與信息傳播者”,然后執行“絕對顧客(讀者)導向”的經營原則與政策,確認不同于其他媒介“傳輸內容”的真實定位,才能不斷創新出與圖書館內涵息息相關的內容產品。

另外,以營銷本質來講,營銷范圍是全方位的,營銷對象不僅指產品本身,服務質量提升與服務多樣化提供同樣可以滿足消費者的需求。圖書館屬性就是一個持續提供親身接觸、滿足讀者多種需求的服務性質機構。從這個思路來看,圖書館營銷行為恰恰契合營銷理念。秉持營銷理念,制訂營銷計劃,完善營銷舉措,準確定位“差異化”圖書館服務,密切配合讀者需求與期望,務實穩步豐富館藏,建立圖書館與讀者間良好關系,最終的營銷結果就會產生事半功倍的成效與利益,進而發揮圖書館服務讀者的原本功能。

3 圖書館營銷途徑:以定位方向為指南,遵循圖書館特色需求

在數字技術快速發展的今天,圖書館如何運用有限資源與經費,如何善用有效營銷策略,如何針對經營目標與讀者期望確立顧客導向經營原則,如何密切配合讀者需求發展豐富館藏,如何針對不同服務對象群體設計更符合讀者期望的服務內容,如何吸引讀者參與館方推廣的閱讀活動等,成為新時代圖書館的重要任務和必須思考的現實問題。圖書館身為公共文化、社區生活的學習中心,要健全市場化提供機制、加大公共文化產品和服務供給力度[6],善用全社會與地區社區資源,協助館務事項推行,吸引各界的關注等,從初端到結束全過程都有賴于有效營銷。因此,營銷的準確定位不僅能夠加強圖書館服務的效能與效益,更能提升圖書館在讀者心中的地位與價值。社會和市場的需求是產品問世的出發點,而定位是營銷產品的前提條件和首要任務。雖然在理論探討中,我們可以將圖書館視為產品予以分析,但在實際工作中必須考慮此種產品的特殊性與特色性,這也是開展圖書館營銷定位的唯物主義觀點的立論基礎。

3.1 依照圖書館所具備的特點來準確定位

定位屬流動性概念,并非固定概念,每個圖書館的定位應將本身視為建立于所屬環境中的一環或一員。因此,圖書館所提供的服務本質不變,即公共性與信息服務職能不變,但服務內容卻必須視環境的不同而有所調整。例如,經濟發達地區與欠發達地區或偏遠地區的圖書館所提供的服務有差異,與此同時,借由所處環境中的讀者自下而上的意見反映來進一步尋求具體的定位。這樣一來,圖書館的創新服務才能更貼近讀者需求、更能體現人文關懷,而不僅僅是提供“冷冰冰”的服務而已。將圖書館視為產品,首先在于自身的產品質量必須足夠好,也就是說產品研發是其精髓,而后才有營銷行為。此處的圖書館營銷所指并非價格、渠道或促銷等營銷主體的問題,而是創新營銷圖書館的可能性與契機點的機會問題?？梢?圖書館營銷方向才是命題之焦點。就豐富圖書館創新服務理論而言,圖書館的公共性與服務獨特性是根本。圖書館創新服務首要仍應回歸本身的質量創新,也就是說提供服務的研發要更多元、更符合圖書館的服務特質與內容,之后才有所謂的營銷或宣傳等層面的問題。例如,以公共圖書館為例,向中小學提供公共知識教育是其基本職能之一,而此種教育又有別于傳統的補習班模式。又如,圖書館提供歷史故事繪本讀物,讓學不好歷史的學生有另一種學歷史的選擇;又或者圖書館與當地中小學合作,對學生的課內外教育進行指導,將圖書館作為教育和啟智平臺等,都可以作為圖書館創新定位的方式。簡單地說,圖書館有了創新才能深得民心,圖書館特色定位才能聚攏讀者。圖書館若愿意花些許時間做一些更為實際的信息服務研發,鼓勵利用多種方式推動社會力量參與公共文化設施運營、活動項目打造、服務資源配送等[7],讓自身服務質量更貼近用戶需求,那么接下來的營銷或宣傳工作便事半功倍。

3.2 根據圖書館所在區域需求狀況來動態定位

定位涉及差異化概念,而差異化定位最重要的方法便來自地區差異。圖書館提供的信息服務是主流媒介無法提供的內容,而其創新服務應該具有嶄新面貌的可能性。如果與主流媒介服務供給同質化,便失去圖書館原本的特性。圖書館可以做的是找出區域所需要的信息服務方式與差異化內容,再將圖書館設定為該區域的“重要資產”而加以定位。例如,主流媒體所提供的信息服務通常是比較偏向娛樂刺激或聲光效果十足的內容,以達到讓聽者消費的目的,圖書館對于此部分內容就不必再重復提供。又如,某區域如果非常重視某類文化活動,圖書館在軟硬件上就可以朝著這個方面以動態的參與者身份主動參加,而不僅僅是靜態地呈現該區域的信息狀態。如此,圖書館創新服務才有突破傳統思維的可能。

3.3 秉持圖書館公民素質提升角色來實現定位

近年來,素質素養教育是社會文化領域中常被提及的話題,其基本論調是希望能提升全民的素質素養,賦予民眾合理、合規、合法使用或利用社會資源的能力。換言之,素質素養教育是著力培養民眾具有辨別事物本領、合理行使公民權利、促進社會公平公正的一種方式,這樣的精神恰好與圖書館本質屬性相契合。因此,圖書館如能扮演全社會“公民素質提升者”的角色,那么,圖書館價值將無可取代、不可或缺。公共綜合素養,除了從公共角度考量,公民體現的行為舉止也須合理合規,而這又需要圖書館提供各種信息資源服務作為基礎才能實現。因此,我們要改善全民素質環境,讓良好的素質素養成為助力社會發展的要素之一,讓素質素養教育的成果落實落地成為可能。

綜上所述,圖書館無論如何定位,都要以區域需求狀況、公民素質提升要求、大環境政策實施等為出發點,錨定目標,找準自身定位,持續創新服務內容,答好特色創新服務營銷命題,以期取得圖書館營銷和閱讀推廣的疊加效果。需補充說明的是,圖書館信息創新服務定位仍須以圖書館信息服務基礎為根本,也就是說,其定位的基調并非天馬行空或是為創新而創新,任何做法與圖書館公共性、信息服務相違背的或是與圖書館本質定位相應時,即使再有創意亦不應采納。

4 圖書館營銷模式:創新各種手段方式,回歸圖書館本質屬性

如何將清晰定位后的圖書館提供的創新服務信息成功傳達給讀者,是圖書館營銷的最后任務?，F在的營銷方式與以往完全不同,現在的營銷決勝點在于營銷創新手段的運用。因為已經有清楚定位作為基礎,我們便可將新方式實際運用于圖書館營銷之中,以有效推介圖書館資源為最終目的。如此,圖書館的營銷才能有好的效果,才能累積更多成果,為圖書館事業的持續發展創新奠定堅實的基礎。

4.1 導向價值整合運用的營銷方式

隨著社會發展與科技進步,傳統單一的營銷方式逐漸被淘汰。營銷導向價值整合運用呈現主流發展趨勢,逐漸成為未來營銷的一種重要方式。這種以“顧客導向”為中心的營銷模式,不但兼顧營銷原理本身,更強調“導向”在營銷活動中的不可或缺性。導向價值型整合營銷正是呼應本文強調的產品定位前與后的做法,具體包括界定顧客與潛在顧客、評估顧客與潛在顧客價值、創造并傳達信息與誘因、評估顧客投資報酬率、計劃執行后的分析與未來規劃等步驟。

雖然商業導向是市場營銷行為的立論基礎,但對圖書館而言,因其具有特殊性和公共性,若完全借用商業模式,或許可能對圖書館營銷有一定的幫助和支持,但整體成效大概率會不太理想。反之,圖書館在做營銷活動前便定位清楚,明確圖書館不偏離公共性與信息服務的本質,樹立營銷精神整合與導向價值趨同是助力圖書館信息服務的重要觀念,最終才能制訂出融合多種創新的圖書館營銷方法路線。簡單來說,圖書館可以在前端運用讀者的借閱行為大數據集合找出和界定讀者和潛在讀者可接受的營銷方式;在后端借導向價值型整合營銷的支撐成功營銷圖書館,達到圖書館品牌累積的成效。這種自下(讀者)而上(圖書館)的以讀者信息服務作為定位根本,以及在規劃營銷傳達系統將有效信息傳遞到讀者身上的全鏈條過程,對圖書館所建立的品牌概念和品牌形態具有極大的幫助。換言之,不斷地將已定位好的圖書館服務價值作為圖書館品牌建立的概念并推出,符合現代整合營銷的做法,也能成功地累積圖書館的各種資源,而這也體現了圖書館(產品)的重要價值。

借用導向價值型整合營銷概念旨在累積圖書館的品牌資產,但在實際的營銷策略操作上應對不同讀者采用不同的方式營銷,即圖書館可以將讀者(顧客)作分類區別,給予讀者(顧客)不同的信息傳達方式。例如,有些讀者(顧客)接收信息的習慣是E-mail,如果圖書館舉辦活動的目標人群也正是這類讀者,那么就應以E-mail群組方式作為活動宣傳的主要方式,以吸引這類讀者(顧客)參與。對不同的人用不同的方式是整合營銷運用的后端方法,當然,這仍取決于前端定位確立的成功與否。

4.2 公共關系狀態運用的營銷方式

圖書館在營銷活動中無論采取何種方式方法,都必須突破僅以宣傳或廣告的這類營銷方式才能有所創新。從圖書館前端定位到后端創新營銷,總的基調大致是以累積圖書館公共性與信息服務的品牌資產這一軸線進行。如何把這個資產注入一般讀者對圖書館的不可或缺感,自然不應以講求立即效果的廣告為主,而應以公共關系的狀態運用來達成。一般來說,廣告跟公關最大的不同之處在于廣告是在說明自己有多好,而公關則是讓別人說你有多好,這點也指出了圖書館營銷概念的重點。

事實上,人類社會的發展就是人與人之間或者組織與組織之間共促、共贏、共合、共進、共融的過程,公共關系理念就是基于此情形而出現的。公共關系以開展促進公眾對組織的認識、理解、熟悉、支持、幫助、贊揚等一系列公共活動為載體,樹立組織良好形象、改善與社會公眾關系、創設組織內外部融洽氛圍,從而達到促進產品銷售目的,并最終實現組織目標和組織愿景。公共關系是機構試圖利用在書刊刊登重大消息,或在廣播電視節目等媒體得到免費展示,抑或是舉辦各種活動等來獲取最大利益。將公共關系運用于組織單位,雖然經歷的時序較長,但所達到的成效也相對較高,這與圖書館屬性較為接近,因為公共性的信息服務本來就是細水長流的經營模式,用深度溝通的方式讓讀者接受。因此,公共關系所包含的人際傳播或是口碑傳播都是圖書館可以采用的營銷新方式。對圖書館而言,若公共關系是正面的,那么可順勢在公共文化、全民教育等方面發揮重要功能。目前,國內外很多大中型圖書館都已經開始利用公共關系技巧在各種大型社會活動中扮演相當重要的角色。圖書館公關并不僅僅是一連串模糊的事件或瑣碎的交流,也并不是偶一為之的活動,而是應將它融入圖書館的日常運作之中。只有正確而恰當地運用這些營銷方式,才能使圖書館始終保持良好的形象。

這種營銷模式可通過內部公關與外部公關加以詮釋:內部公關是組織內部員工對組織有非常強的向心力,讓顧客清楚感受到其所要傳達的價值。這對圖書館來說應該是一種最容易且有效的營銷方式,因為圖書館與讀者(顧客)直接接觸,感受自然最直接。若每個館員都可讓讀者(顧客)感受到圖書館所要傳達的價值,這便是一種順其自然且非常有效的宣傳圖書館的方式。外部公關指的是借助專家或普通人的推銷,利用各種媒介營銷方式來傳播圖書館的服務理念。事實上,不管營銷手段為何,最核心的定位概念仍是焦點。

綜上所述,圖書館的營銷創新雖然可以借用導向價值型整合營銷或是公共關系營銷等方式,但具體落實時還須回歸圖書館的本質,找準圖書館定位,這樣才能做好圖書館營銷。

5 圖書館營銷結果:以正確定位為策略,實現圖書館服務效能

圖書館所提供的服務與活動,服務項目的競爭性程度較低、外部效應較高,公共性強[8]。例如,紙質、電子、聲像、微縮等多元形態館藏資源的查閱檢索和館舍軟硬件設施、推廣活動、專業參考咨詢等,均具有公共屬性。以往圖書館和讀者之間總有一道“鴻溝”,常常使圖書館不能真正掌握讀者的需求,也無法預期讀者的需要,而讀者也不甚了解圖書館的專業能力及服務優勢,導致其服務使用率偏低,豐富資源無法被有效利用。隨著科技發展及網絡普及,圖書館將有機會跨過這道圖書館和讀者之間的“鴻溝”,與讀者有更多、更深層次的互動。

其實,從社會進步與發展來看,人類的自我意識和公共意識都在逐步提高,素質水平也在不斷提升。面對不同且多元背景的受眾人群,任何營銷行為或營銷效果在各個領域都面臨著多種挑戰。即便我們思索出各種各樣的營銷方式,但沒有清楚定位圖書館與環境關系的角色,那么這些圖書館營銷方式也無法發揮作用。換言之,能成功地把圖書館營銷出去的方法就是實踐,而這種實踐應是基于圖書館現實來定位,即圖書館究竟要帶給讀者什么樣的內容和什么樣的感受。這樣,圖書館營銷才是最有效的,也會讓讀者最有感觸。

營銷策略的好壞會影響營銷的效果。圖書館借由定位理論、營銷原理來打造圖書館創新服務,或者依據這些理論成功地營銷推廣圖書館,無論如何都須回歸圖書館本質,時刻思考圖書館究竟要成為讀者心中的何種角色?這也是本文一開始便提出的定位問題?；诖?特提出以下建議對策。

5.1 完善正確定位前提下的營銷戰略規劃,塑造正面的圖書館形象

圖書館遵循定位理論,以注重戰略規劃、營銷計劃為前提開展營銷服務。提供服務時不能只顧服務的實施過程,同時也要注意服務目的、營銷目標以及營銷戰略的規劃,完善的營銷戰略規劃對圖書館營銷服務與形象塑造具有重要性和導向性。

5.2 堅持正確定位策略下的用戶感知感受,彰顯圖書館服務本色

以讀者為中心一直是圖書館服務的出發點和落腳點,圖書館營銷要素中要體現讀者的重要地位,就要更加注重他們在整體服務中的感受。既考慮讀者需求,也要對讀者群體進行必要的細分,提高讀者滿意度,把握讀者動態信息,為讀者帶來長久益處,便于圖書館服務的順利開展。

5.3 秉持正確定位觀念下的對外合作活動,改變大眾對圖書館的認知

圖書館營銷與形象塑造既是展現給外界看的,也是由服務屬性展示出來的。IFLA國際營銷獎案例中,很多圖書館營銷服務不是單槍匹馬,而是與其他機構或部門進行合作。圖書館必須明確角色定位,創新服務策略,借鑒國內外優秀案例,加強與外界合作,為讀者提供大量豐富多彩的營銷推廣活動,與讀者接觸溝通,培養親近讀者的能力,解決讀者關心的問題,服務過程溫暖,幫助圖書館更好地擴大服務范圍,改變大眾對圖書館的認知,塑造創新服務新形象。

5.4 梳理正確定位方略下的營銷服務要素,提升圖書館營銷效能

目前,部分圖書館在提供營銷服務時往往沒有系統性的規劃及流程,通常只是強調服務的實施過程,缺少融合圖書館營銷的其他要素。在多態勢新媒體發展成熟的今天,圖書館應借助微信公眾號或微博等新媒體,加強宣傳推廣,真正利用新技術將營銷服務做到位、做到全。重視圖書館營銷要素,明確營銷服務的流程和步驟,完善規劃營銷活動,為讀者提供高質量的圖書館服務,體現圖書館的重要價值。

6 結 語

營銷的目的之一是擴大顧客對產品的需求,進而穩定地達到銷售目標。圖書館也希望讀者在每一次的圖書館資源利用中得到實質的幫助與收獲。圖書館運用定位理論,以“產品”形式進行營銷,研發特色服務推廣策略,能夠塑造圖書館的良好新形象。圖書館營銷定位須以公共性的信息服務為基礎,確立相較于其他媒介所提供的“差異化”定位,便能夠取得事半功倍的成效。進入“十四五”時期,高質量發展已成為我國公共圖書館事業的時代主線[9],任何與圖書館公共性服務相違背的做法或是違反圖書館本質定位的“為創新而創新”的營銷方式,即使再有創意亦不采納?；ヂ摼W時代,科技的進步加速了人類知識更新速度[10]。定位準確的圖書館營銷不僅使讀者對圖書期刊等文獻資源需求得以滿足,亦可提升圖書館形象,更可以使圖書館營銷才能發揮到極致,獲得更多、更好的成效。