鄉村振興背景下數字經濟與家庭創業新模式

曹飛廉 邱艷

摘要：鄉村振興背景下發展的數字經濟，給農村的家庭帶來了創業新的機遇，家庭利用自媒體“新農具”在互聯網平臺發布短視頻，以多種題材切入吸引粉絲后發展電商經濟，創收的同時也解決了家庭代與代之間的就業與再就業。選取抖音平臺Y賬號為研究對象，利用參與式觀察、深度訪談等收集資料，分析利用自媒體進行創業的新模式。研究發現農村家庭的創業在社會資本利用、經濟獲得和分配、視頻創作內容等方面存在效率低、轉化難、同質化嚴重的問題，并從政府、數字平臺、家庭等主體提出建議，使得家庭創業實現規范化、效益化、可持續化發展，為農村的產業經濟發展、村民的創業和增收等方面提供借鑒。

關鍵詞：數字經濟；家庭創業；社會資本；自媒體

《全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中指出，要用現代化技術的發展推動鄉村振興，為社會主義新農村的建設注入科技力量，推動農村的現代化發展進程。由于數字媒體不受地域限制、進入低門檻等特性，很多新農人抓住此契機，學習拍攝帶貨等相關技能，“三農”短視頻因此被認定為“新農具”，電商經濟也逐步成為鄉村振興的工具之一。在賽博格時代，人們擁有了使用手機等網絡載體的技能，以短視頻吸引流量，直播帶貨等方式成為數字經濟時期主流的商品銷售模式。

通過對網絡自媒體的觀察，可以發現在國家政策扶植、平臺流量支持、社會資本投入和農民渴望自我表達等因素驅動下，釋放了“三農”領域創作者的活力。中國擁有廣闊的農村、廣大的農民群體，各具特色的農村生活形態為自媒體創作者內容取材提供了豐富的源泉?！叭r”短視頻是信息文明時代和鄉村振興背景下一種新的“三農”文化產品，是農耕文明與信息文明在工具交融和文化展現上的共存?！叭r”自媒體因其發生在農村，特定的場域賦予了其空間和時代意義，數字技術對農村的賦權使得鄉村振興有了加速的可能性。從自媒體的創作者來看，學習能力較強的青年人占據主體，數字媒體為返鄉青年和大學生群體提供了解決就業的途徑，為農村的發展提供了多種契機，同時也從多角度為農村的產業振興、文化振興、人才振興等提供了助力。

家庭是農業生產的基本組織形式，在以自媒體為主要形式的農村創業中，家庭亦承擔了重要的角色。在農村推進產業振興中，農村家庭的創業形式分為多種，有沿襲傳統耕作，也有借助新農具開展電商業務等，但是受鄉村熟人社會的影響，在鄉村進行創業活動，離不開家庭和熟人網絡的支持，這也使得數字經濟時代下農村創業除數字化以外，呈現出家庭式發展的表現和趨勢。以往對農村家庭創業多集中在經濟和政治的量化研究，對于文化、關系網等實證研究較少，本文從平臺經濟切入，觀察抖音平臺上的Y賬號，對其進行訪談，探究其家庭在數字經濟時代的創業之旅，以此來分析農村家庭創業在互聯網上發展的新模式及其是否能成為家庭成員就業和再就業的新途徑。

一、“互聯網+”農村創業新形式

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，互聯網普及率達75.6%，數字經濟持續保持較快發展，短視頻用戶規模占比超90%，且用戶群體進一步向中老年滲透。賽博格與特殊時期交融使得數字時代加速推進，現已全面來臨，要運用好科學技術發展數字經濟，推動數字鄉村的建設?！叭r”自媒體是農民參與數字鄉村建設的重要表現，是連接農民與數字鄉村建設的重要中介，同時也是“互聯網+”助力鄉村振興的重要手段，在農村這個特殊的傳播場域中，其攜帶的符號價值不同于其他短視頻的基礎上，也實現了農村勞動力多渠道就業和家庭增收，促進了新型農村建設，加快了鄉村振興的步伐?！叭r”自媒體通過電商、直播帶貨等方式，有效疏通農產品的銷售渠道，將社會資本轉化為經濟資本，實現了價值變現，促進了當地農產品的產業振興?！岸桃曨l+直播電商”是當前主要的運營模式，將“三農”自媒體短視頻的流量引到電商平臺，受眾在虛擬觸覺的影響下，身臨其境感受鄉村的魅力和農產品的鮮美，最終完成消費?！叭r”自媒體幫助農民增收，助力農村產業經濟發展，發揮了不可或缺的作用，經濟發展和農民增收是鄉村振興的基石。

本文選擇在用戶人數多的抖音平臺選取研究對象，選取了具有代表性的Y賬號進行分析研究，該賬號的拍攝地點以P市農村家中為主，視頻題材以搞笑幽默類居多，視頻爆點則為孫女和奶奶的搞笑日常對話等，這為其賬號增長了很多的粉絲，成為該賬號極具代表性的特征。在這波熱度過后，粉絲增長和視頻點擊量出現了停滯，開始探索新的視頻素材，通過模仿近期熱度視頻和話題，形成自己的視頻內容，近期的家庭廚房題材再次得到一波新的熱度，吸引了的流量。本賬號的擁有者陳小姐在畢業后就看中了自媒體發展的前景，曾選擇去浙江等地的互聯網企業工作，學習了拍攝等技能后，選擇回到家鄉P市發展。最初自己和朋友嘗試上傳拍攝短視頻，后期進行直播帶貨，但沒有起色，轉折點在于創新了視頻內容，得到了受眾的認可。

數字經濟時代拓寬了人們的就業方式和渠道，但由于平臺發展迅速而相應的機制并沒有妥善配套，形成了不當競爭、輿論風波、監管不嚴、偷稅漏稅等漏洞。以自媒體為主要代表的創業形式受進入門檻低，投入資金少，回報收益高等成為很多人的選擇，但從賬號創立初期到擁有一定量的受眾粉絲，需要創作者進行學習和努力。

二、數字引導家庭創業新模式

縱觀歷史發展脈絡發現家庭創業是指以家庭為單位進行的商業性活動，體現為以家庭作坊為代表的，員工為家人的工廠和小賣店等實體經濟產業，這與鄉土社會特性相符合。隨著互聯網新技術的發展，家庭創業開始涉足數字經濟，在家庭成員的帶領下以互聯網平臺為媒介，短視頻等為傳播手段吸引受眾后進行商業性的創收。

通過對網絡平臺以農村為場景、家庭為主體的賬號進行分析，可以發現家庭“數字創業”可以分為兩種模式，主要由自媒體短視頻的出鏡主角進行劃分：一是出鏡主角多為家庭成員，拍攝的內容大多為家庭的日常生活或情景化的短??；二是主要由家庭某成員出鏡拍攝，后續的工作例如視頻剪輯、貨物銷售等由家庭成員共同完成，這兩種類型可以概括“三農”自媒體賬號的類型。從“三農”自媒體發展的路徑可以看出，由家庭中較為年輕的成員先行接觸這個領域，發現商機等契機，選擇了適合的賽道——“三農”題材，結合自己的關系網絡等社會資本，回到農村進行視頻創作，待賬號培育達到一定的粉絲基礎，就進行多種形式的網絡銷售。而選擇“三農”這個題材，一是國家政策對“三農”問題的重視和扶持，二是農村這個場域是個自己熟悉的且擁有一定的資源，除此之外，自媒體因其進入門檻低、易操作等特性，給很多主動和被動選擇回農村發展的青年和大學生等群體提供了一條可行的創業之路，解決其生存等難題的同時，也帶動了家庭成員加入創業，最終形成家庭共同創業的創業新局面。

Y賬號短視頻的拍攝地點以自己家中為主，出鏡的家庭成員有奶奶、爸爸、媽媽和妹妹，陳小姐負責寫作腳本、拍攝視頻、后期剪輯，對接商務等，工作大多由她來完成，是賬號的主要負責人和運營者，其他家庭成員則配合其視頻拍攝、負責后勤工作等。在野豬啾一這個賬號運營數據穩定后，她給自己的母親和妹妹等家人也創立的專屬賬號并進行了聯合宣傳，“復制”了粉絲使得家庭成員的賬號粉絲量也非?？捎^，在平臺上形成了家庭賬號矩陣，是數字經濟時期家庭創業的模式之一。

在家庭創業中，代際的身份不同，參加自媒體創業的方式也有差別。陳小姐在自己創業發展的同時，帶動了家庭成員的創業，其母親由于薪資和照料家庭等緣故，辭去工作專心加入短視頻創作工作中，也會發展運作自己的自媒體賬號，目前擁有了十萬以上的粉絲，是親代再創業的體現之一；妹妹大學即將畢業，在實習期選擇回到家中與家人一同拍攝短視頻，其大學生身份與很多粉絲觀眾形成了共鳴，也給一些大學生提供了創業的思路。在妹妹回家加入拍攝前曾指出，陳小姐早早給妹妹創立了賬號，計劃帶領妹妹一起在短視頻平臺發展，但受限于妹妹的職業規劃等，一直無法積極地推進，使得妹妹的賬號直到如今才“火”起來；另外，廚房這個系列近期也爆火，連更多期，是妹妹作為主要出鏡人員后才出現的。妹妹作為初次創業者，加入家庭創業的大軍，受家庭的保護獲得了一定的關注度，為未來的就業保持了樂觀的態度，也給同輩群體提供了借鑒。

通過對Y賬號的分析可以看出，在熟人社會和家庭觀念較深的農村社會進行短視頻的創業借助了新的傳播技術，但其選擇以家庭為主體進行視頻創作和商業活動，離不開對社會資本的合理利用。家庭創業首先利用的資源就是家庭的親緣關系，以Y賬號為例，陳小姐在賬號發展初期，尋求自己奶奶的幫助加入自己的視頻拍攝中，利用的是親緣關系，而在后期賬號加入自己的父母和妹妹，更是如此，形成了以親緣為基礎的賬號關系網絡，后發展成為自媒體賬號矩陣。其次，農村這個場域也給賬號提供了很多的資源，顯著表現為視頻拍攝題材的選擇和商品——農產品的推薦和銷售，立足于農村的經濟、文化等資源，謀求自己的發展，形成雙向的互利共贏局面。這也與政府大力推行的農業農村農民的發展不謀而合，借助他者的力量助力自己的發展，是社會資源和政治資源的利用。而其家庭成員的賬號發展則利用了Y賬號的熱度，為自己的賬號進行宣傳和增加粉絲量。綜上所述，家庭在數字經濟時代下進行創業，需要借助身邊的社會資本提供幫助。

三、“數字+”創業模式下可探討性發展分析

在鄉村振興背景下在農村進行創業，會涉及政治、經濟、文化等層面的資源利用和轉化，但從現實來看，很多自媒體創業者尚不能全面地看待自己擁有的社會資本，僅僅是從市場和經濟等層面看到其他自媒體創業者的成功而“跟隨”著進入互聯網電商的創業板塊，使得整個創業顯得過于倉促和準備不充分，帶來了接續發展動力不足等很多的問題。但同時也必須肯定正是因為他們創業的激情給農村帶來了新的活力和發展的契機，結合各地政府大力扶持，建立很多電商創業園區、示范基地等，給自媒體創業者帶來了希望。在數字經濟時代給農村家庭也帶來了“重生”的機會，家庭是創業者的靠山也是退路，更多年輕人在自己熟悉的家鄉和家庭氛圍中帶著親人開始了創業之旅，形成了以家庭為主體的自媒體矩陣。通過對Y家庭賬號的分析，可以發現如下問題：

（一）創新斷裂凹地：創作類型高同質性化、內容可替代性強

Y賬號是記錄家庭生活，在博主寫的腳本基礎上，家庭成員在拍攝中進行扮演和自由發揮，在體現廣告宣傳等目的的前提下，表現自己家庭關系和睦和幽默。但在抖音等互聯網平臺上，以農村為背景的賬號類型同質性較高，大多為記錄日常生活和情景短劇，這是受資源、初代自媒體賬號等影響，在內容上形成了慣性，據博主陳小姐所言，她堅信互聯網創業可以成功，從自己初涉網絡平臺到帶著家人一起拍攝短視頻，持續堅持了兩年左右，在這期間第一條短視頻“爆了”也用了很久的時間，爆火的點來自她跟奶奶搞笑的日常對話，受眾因為喜歡她的奶奶而關注了這個賬號。所以在農村要通過自媒體平臺等進行創業，最開始可以通過模仿，但要獲得繼續前行的動力，就需要進行創新，使自己在不斷發展的洪流中成為不可替代的存在。

（二）資源效率降化：政策敏感度低、社會資本未得到充分調動

“三農”頻道的自媒體博主們在日常創作中，了解到政府對農村產業的扶持，但沒有看到扶持背后的政策紅利，他們更專注于自己的短視頻內容創作和電商的發展，忽略了可以利用自己的身份去尋找政策的支持，譬如返鄉青年初創資金貸款優惠，參加當地農業農村局的活動提高自己的知名度等。在博主們選擇農村為題材進行創作時，他們更多就局限在自己的身邊和家庭的社會資源利用上，對于外界的資源沒有渠道獲得也缺乏敏感度。陳小姐在訪談中提到自己身為從農村出來的孩子，是愿意為家鄉出一份力的，但囿于缺少進入鄉村振興等活動的路徑和機會。在調查中可以發現，地方政府對所在地區發展的自媒體創業者沒有系統的統計與管理，雙方都無法很好地利用對方的資源。

（三）家族羈絆牽連：創作類型更變不易

“家里人都在幫我拍攝視頻，參與我的自媒體事業中，我也給他們創立了屬于自己的賬號，也幫他們宣傳引流?！碑斦麄€家庭都加入自媒體創業，他們的事業緊密關聯，形成自己的矩陣后有利于各個賬號的連接與宣傳等，但正如案例中的家庭，父親有自己在互聯網以外的工作，有需要拍攝等工作任務的時候會提供幫助，自己的母親原先也有工作，但因為工作和家庭等原因，陳小姐選擇讓母親回到家庭參與自己的自媒體事業中，表達自己孝心的同時，也在一定程度上減輕了自己的壓力。但同時也看出，家庭類型的賬號轉型特別困難，在網絡平臺上，建立賬號后平臺會讓運營者選擇賬號的類型，這個類型在后期轉型或者發覺定位不準確的時候，是很難申請改變的，陳小姐就遇到過，Y賬號初期定位是幽默頻道的短視頻，但后期短視頻拍攝的都是在農村的家庭日常，陳小姐曾申請修改自己的賬號類型為“三農”類，但沒有通過，所以自媒體的類型一旦確立很難轉型。且受眾已經接受賬號的輸出內容，當大幅度改變的時候，會損失最初吸引到的粉絲，并且自媒體因受眾粉絲而獲取經濟等方面的利益，要維護好受眾是首要工作，這是數字經濟時代通過自媒體創業具備的重要特征。綜上所述，當家庭出現變動，自媒體內容得不到受眾的肯定，平臺上的數據下降等情況的出現，就會有家庭創業的失敗可能性。

（四）變現成效低下：經濟資本轉化困難、利益分配不均

自媒體是電商經濟的鋪墊和前期準備，通過短視頻等形式吸引流量，形成粉絲經濟轉化為經濟資本。農村場域特殊使其擁有很多資源，以農產品這個資源為例，能體現農村的特性的同時也能創造比櫥窗帶其他商家貨品拿傭金的經濟效益高，大多“三農”自媒體創業者都會選擇這條路徑，但農產品缺乏商品資質、運輸條件等，也對電商經濟提出了考驗。所以Y賬號選擇接廣告、拿傭金這些難度稍小的方式，去轉化自己的粉絲流量，她幫助朋友所進行的水果直播曾給她帶來了困擾：產品質量把控、運輸時效等。創業是為了獲取經濟效益，才能保障自己家庭的生活，觀看量、直播帶貨、櫥窗鏈接等都是其創業的手段，但家庭創業存在其特殊性，經濟利益如何分配等都是需要考慮的問題。家庭通過一個賬號主要對外進行內容傳播和商品的銷售，獲得的利益都在一起，如何衡量每個家庭成員的工作付出與之獲得的收益匹配，是需要家庭共同進行商榷的，以確保創業能夠和平穩定地發展。

四、家庭創業的可行性分析

農村家庭創業是以家庭為單位共同進行經濟創收，把家庭擁有的社會資源整合起來為同一個目標奮斗，在這個過程中，增加了家庭的經濟收入的同時增加了凝聚力和情感粘性，也帶動了尚未就業、就業前景不好、年老等情況的家庭成員實現再就業和較高收入回報的機會。但不可否認的是，選擇了數字經濟時代下的自媒體創業是一個需要前瞻性、創新性和韌性的工作，低門檻高收入等特性造成了很多創業者前赴后繼進入該領域，但現實存在很多的共性和個性化的問題，這需要具體情況具體分析，但是創業成功率低、競爭壓力大、回報周期長等宏觀問題是能夠通過多主體的努力去進行分析和解決的。

（一）凝聚家風建設，穩固家庭關系

以家庭為單位進行創業，首先需要維系好家庭成員之間良好的關系，在經濟方面是優秀的同事關系，在感情方面是溫馨融洽的親人關系，要避免因經濟分配、數字鴻溝等造成家庭關系緊張，影響家庭的創業發展。與企業形象建設一般重要的是家庭家教家風的建設，吸取尊老愛幼等傳統美德與新時代中國特色社會主義核心價值觀相結合，形成良好的家庭氛圍與個人品質，穩固家庭關系更好地為家庭創業作出貢獻。家庭創業利用的身邊的社會關系網絡的資源，需要在維系好經濟利益的同時關注家庭觀念和奉獻回報意識的培養，這才能使得關系良性發展和持續為創業事業作出貢獻。同時對所利用的場域和關系要存在反哺的行為，為家鄉的發展出力，為有意愿學習經驗的同伴提供支持和協助等，這也是家風建設的重要一環。

（二）完善平臺機制，打造營商環境和平臺氛圍

網絡平臺的監管機制問題對于短視頻和電商發展存在很大的影響，數字經濟發展態勢迅猛，導致很多機制不配套、不完善，某博主說：“第一批吃螃蟹的人已經享受到了紅利，但我們后來的受到很多的制約，市場的利潤也不如以前?！贝朔N情況的出現是由于市場發展較快，到一定階段國家、社會等主體開始進行管控，促使該行業健康、穩健地發展。我國實行的是社會主義市場經濟體制，有完善的機制去監管控制其走向，這是一種政策上的約束同時也是對營商者的保護，使得整個數字經濟合規化、良性化和可持續化發展。家庭創業選擇互聯網這個平臺發展，看中的是其前景，也必須受其機制的約束，只有遵守這些規則才能有所成長。

（三）倡導個體創業政策支持，優化流程監管體系

我國對小微企業有扶持政策，例如簡化其工商辦事流程、減免稅收等。作為家庭創業是多成員配合和運營所進行的商業性活動種類之一，其創業的營收對于家庭的創業來說是需要進行多主體的分配和共享，對于這類創業的群體，是否在合理的范圍內，把他們作為一個小微企業的變形減免其稅收，在政策上提供一定的扶持，對于提高其積極性具有思考的價值。

五、結語

以Y賬號為代表的自媒體家庭創業者，在數字經濟時代下不斷涌現，他們的存在是青年人實現就業和中老年再就業的一種探索，是家庭親情的一種維系，也是鄉土社會關系的一種重現?！凹彝?互聯網”創業解決了不同主體的就業問題，為農村的就業和發展提供了新的思路，但存在的親情關系維系、利益分配、平臺監管等問題不容忽視。如何使數字經濟更好地賦能鄉村振興，使網絡平臺為農村的創業者、創業的家庭服務，成為規范化、高效益、可持續的經濟發展模式，是需要政府、社會、個人多主體的努力，也是未來數字經濟、平臺經濟、電商經濟等需要思考的。

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＊本文為2020年度北京市社會科學基金一般項目“多元主體參與城市社區治理研究”（20SRB004）階段性成果。

（作者單位：北京工業大學）