電商直播互動質量對用戶購買意愿的影響研究

黃 敏，呂慶華，林炳坤

（1.仰恩大學 管理學院，福建 泉州 362014；2.莆田學院 商學院，福建 莆田 351100；3.閩南師范大學 商學院，福建 漳州 363000）

一、引言

近年來，各大品牌企業相繼投入電商直播的熱潮，利用網絡直播進行產品推廣的方式大行其道，我國電商直播行業進入高速發展期。電商直播即“網絡直播+電商購物”的新興經濟業態，它是利用直播的形式來銷售商品，以提高消費者購物體驗為目的的一種營銷模式，具有較高的互動性、真實性、娛樂性以及可視性。[1]根據中國互聯網信息中心（CNNIC）調查，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，其中我國網絡直播用戶規模達7.51 億，占網民整體的73.4%。[2]由此可見，電商直播發展日趨成熟，廣大網民積極參與，是人們生活中不可或缺的購物方式，是增加企業收入的重要渠道之一，揭示電商直播對消費者行為和產品銷量的影響明顯。

目前，直播仍是學者的研究熱點，隨著網紅文化的流行，部分學者多聚焦網紅主播的特性對消費者行為的影響研究。趙大偉等（2021）基于S0R 模型，探討電商主播身上的專業性、互動性和魅力性對消費者感知和購買意愿的影響，研究發現作為關鍵意見領袖的主播特性顯著正向影響消費者購買意愿。[3]魏劍鋒等（2022）結合心流理論和信任理論，探討主播特性與消費者感知和沖動購買行為之間的影響機制，認為主播需要結合自身特點和消費者需求等打造特色直播風格，以強吸引力和強互動性來使消費者獲得心流體驗，從而提升消費者的信任感知程度。[4]由此可見，消費者在網絡購物過程中會受到主播的影響，主播可被認為是這一領域的關鍵意見領袖，其屬性能直接影響消費者感知和購買行為。綜上所述，當前大量研究主要集中于網紅主播的帶貨能力，判斷其專業性、知名度、互動性等特性對潛在消費者的影響。

與傳統購物方式相比，電商直播更加注重互動性，主播將通過言語、動作、文字等多種形式為直播間用戶實時傳達產品的相關信息，其豐富的互動形式與互動方式也使得這種新興購物模式更具優勢與特色。在此情形下，如何通過直播過程中的有效互動來刺激用戶消費欲望，提升用戶購買意愿？當前關于電商直播互動質量的研究仍較少，因此，本文引入“互動質量”概念，著眼分析電商直播互動質量對用戶購買意愿的影響，以社會臨場感和感知信任為中介變量，探討其在電商直播互動質量和用戶購買意愿之間的作用機制，以期能為電商直播行業的商家或企業提供一些實際對策和參考思路，并為電商直播領域的研究體系的豐富與發展起到一定的積極作用。

二、理論基礎和研究假設

S-O-R（Stimuli-Organism-Response，即刺激－機體－反應）模型被廣泛應用于行為學和心理學，目前該模型被廣泛應用于電子商務、信息系統等研究領域，研究人員可對消費者的心理和行為做出相應的解釋。在電商直播盛行的時代背景下，張寶生等（2021）基于S0R 模型和心流體驗理論，探討直播可視性、互動性等特征對消費者感知和購買意愿的影響，研究發現，網絡直播特征作為刺激變量顯著正向影響機體變量感知和行為變量。[5]周永生等（2021）基于社會臨場感視角，結合SOR 模型和ATM模型，以認知社會臨場和情感社會臨場作為刺激變量，探討其對消費者感知有用性、感知信任和購買意愿的影響，研究發現刺激變量首先影響內部機體變量，最后共同影響消費者購買意愿。[6]綜上，SOR 模型在研究“電商+直播”模式的情境中消費者感知和行為的內在作用機制發揮著至關重要的作用。

互動質量的概念最早被應用于傳統服務行業研究領域，其所體現的是消費者在與服務人員接觸過程中的感受如何。Brady 等（2001）認為，服務人員的態度、技能與行為是衡量互動質量的重要標準，并指出互動質量可被分為線上和線下，在線下服務環境中，互動質量可分為專業性和個性化兩個維度。[7]直播作為一種新興的網購模式，依托電商平臺流量，集購物、娛樂和互動于一體。主播通過視頻傳達的方式全方位地展示和講解產品，用戶可以通過發送彈幕的方式與主播進行互動，滿足用戶的情感需求，其次在彈幕中用戶與用戶之間也可以實現實時互動，將有效促進產品信息與情感交流。Li 等（2022）結合認知評價理論和互動質量的響應性、專業性、信息性和個性化進行研究，發現互動質量特性與消費者情緒和購買意愿存在正向的顯著影響。[8]綜上所述，本文將電商直播互動質量分為四個維度：響應性、專業性、互助性和娛樂性。響應性指的是用戶在訪問直播間時，在公屏上所提出的與銷售產品有關的問題或者特定要求時，主播對其回應的速度及有效程度的感知性評價。專業性則指用戶在進入直播間后，對于主播專業程度的感知性評價，更多地反映主播的業務能力與專業水平?；ブ灾傅氖怯脩粼谠L問直播間時，在產品體驗以及相關信息等層面獲得其他用戶的幫助程度的感知性評價，更多的是從用戶之間的互動層次來體現。而娛樂性則是指用戶在進入直播間后，對于直播間氛圍的感知性評價，包括用戶在直播間感受到放松、愉悅、開心等的主觀體驗。

因此，本文將引入S－O－R 模型作為基礎理論框架，構建電商直播情境下，直播互動質量對用戶感知和購買意愿的影響機制模型（見圖1）。以電商直播互動質量響應性、專業性、互助性和娛樂性為刺激變量，以感知信任和社會臨場感為機體變量，以用戶購買意愿為行為變量，三者之間形成多條影響路徑，探討電商直播互動質量各維度對用戶感知和購買意愿的影響，以期進一步揭示電商直播情境下，互動質量對消費者行為的影響機制。

圖1 電商直播互動質量對用戶購買意愿的影響模型

（一）電商直播互動質量與用戶購買意愿

在電商直播情境下，商家和主播依據用戶提出的不同需求，為其提供對應的服務。電商直播互動質量是基于直播間互動行為的用戶可感知服務評價指標，互動行為可包括主播與用戶之間的互動行為，主要起到答疑解惑的作用；用戶之間的互動行為，進行產品與情感的深度信息交流，用戶之間的溝通具有互助性；以及電商平臺商家與用戶之間的互動行為等，為用戶提供專業性的解答和高質量的產品。馮雅靜（2021）經研究發現，在網絡直播購物情境下，互動性對用戶的購買意愿將產生積極正向影響，[9]主播能夠及時與消費者溝通，滿足消費者的需求，以提高消費者的注意力，體現其響應能力強。[8]而隨著人們的消費觀念逐漸升級，用戶對于產品本身的需求層面已然上升到了在產品購買過程中的體驗需求層面，因此直播過程中的互動質量要素如何在其中將起到較為關鍵的作用。電商直播環境下用戶間互動將有效促進產品信息與情感交流，有利于用戶自我效能感的提升。此外，在網絡直播過程中，主播會在直播間提出生動趣味的話題、發放紅包和定時抽獎等娛樂性互動，以此刺激消費者的心流體驗和感知價值，并使得消費者產生購買的反應行為。[10]在直播過程中，主播會具有獨特的見解和經驗，其專業性有利于將商品信息有效地傳遞給消費者，具有更強的說服力，有利于建立互利的關系，進而影響消費者購買意愿。[11]鑒于此，本文提出以下假設：

H1：響應性顯著正向影響用戶購買意愿。

H2：專業性顯著正向影響用戶購買意愿。

H3：互助性顯著正向影響用戶購買意愿。

H4：娛樂性顯著正向影響用戶購買意愿。

（二）社會臨場感和感知信任的中介作用

社會臨場感最早是由Short 等于1976 年提出的，是指人們在虛擬的情境中進行溝通時的感知程度。[12]隨著網絡購物的盛行，該理論被廣泛應用于消費者行為領域，姜參等（2014）將在線互動分為感知控制、感知響應、感知互助性和感知個性化，研究得出感知互助性顯著正向影響社會臨場感，并最終作用于消費者的購買行為。[13]盧麗霞等（2021）在研究電商直播平臺主播特征對于用戶購買意愿影響時，強調心流體驗和社會臨場感的中介作用。[14]鑒于此，本文提出以下假設：

H5：社會臨場感在響應性與用戶購買意愿之間起中介作用；

H6：社會臨場感在專業性與用戶購買意愿之間起中介作用；

H7：社會臨場感在互助性與用戶購買意愿之間起中介作用；

H8：社會臨場感在娛樂性與用戶購買意愿之間起中介作用。

（三）感知信任的中介作用

信任是當前市場活動不可或缺的重要前提，信任這一概念最早由McKnight 等提出，并建立消費者信任模型。[15]隨著電子商務的發展，信任是網絡購物的基礎，消費者時常擔心網絡的不安全性、質量和售后等不穩定性而降低購買意愿。電商直播過程中，主播通過視頻的形式將產品信息傳達給用戶，在互動過程中能使用戶了解其他用戶的使用體驗，降低用戶的不確定性。魏華等（2021）探討多維度信息交互對用戶參與行為的影響，研究發現，感知信任在個性化、響應性、娛樂性、互助性這四個維度與用戶參與行為之間具有顯著的中介效應。[16]周永生等（2021）將感知有用性和感知信任納入電商直播情境下消費者的購買意愿模型，研究發現其中介效應顯著。[6]鑒于此，本文提出以下假設：

H9：感知信任在響應性與用戶購買意愿之間起中介作用；

H10：感知信任在專業性與用戶購買意愿之間起中介作用；

H11：感知信任在互助性與用戶購買意愿之間起中介作用；

H12：感知信任在娛樂性與用戶購買意愿之間起中介作用。

三、實證分析

（一）數據來源

本次研究采用問卷調查法測試觀看直播用戶行為，主要通過QQ、微信等社交平臺發放問卷。首先設置過濾題項篩選調研對象，最后選擇觀看電商直播并采取購買行為的用戶。本次共發放225 份問卷，剔除沒有觀看電商直播經驗、在問卷中所有題項全選一個選項等無效問卷，最終獲取210 份有效問卷，問卷有效率為93.33%。

（二）描述性統計分析

對所收集的有效樣本進行描述性統計分析（具體見表1）。在性別方面，女性占比為65.24%，表明觀看電商直播的用戶主要以女性為主；在年齡方面，18-25 歲占比為36.19%，26-30 歲占比為32.38%，表明觀看電商直播的用戶以年輕群體為主；在受教育程度方面，本科和大專學歷占比最高，達到了52.9%，表明觀看電商直播的用戶學歷普遍較高；在平臺使用頻率方面，3-5 天一次占比最高，達32.9%，其中1-2 天一次占比也達到24.8%，表明被試觀看頻率較為適中，也較為熟悉電商直播平臺；在是否觀看過直播且是否發生過直播購買行為方面，大部分被試表示觀看過且發生購買行為，反映本次研究的被試了解電商直播流程，其回答有較強的參考性，在一定程度上保證問卷數據的真實性和可靠性。

表1 樣本基本信息（N=210）

（三）信效度檢驗

本文采用SPSS 26.0 進行信效度檢驗（具體見表2）。各變量的克隆巴赫系數均大于理論要求的0.7，說明各變量對應的題項能夠有效評價該變量，且整體的克隆巴赫系數為0.922，表明問卷數據具有良好的信度。效度檢驗又分為內容效度和結構效度，本文量表是基于以往程度量表調整而來，具有一定依據。其中，響應性參考姜參等的研究，[13]專業性參考Fang 的研究，[17]互助性參考唐嘉庚的研究，[18]娛樂性參考Chen 等的研究，[19]社會臨場感參考孟陸等的研究，[20]感知信任參考Chang 的研究，[21]購買意愿參考Dodds 的研究，[22]表明變量具有良好的內容效度。進而進行KMO 和巴特勒球形檢驗分析，以達到結構效度檢驗的目的。結果顯示整體的KMO 值大于0.8，說明數據適合作因子分析，且巴特勒球形檢驗結果顯著（p=0.000<0.05），由此可得各變量之間存在顯著的相關性。綜上，整個問卷的信效度較高，可靠性和真實性得以保證。

表2 量表的信效度檢驗結果

（四）相關性分析

為探討電商直播互動質量對用戶購買意愿影響效應，有必要分析互動質量各變量、社會臨場感、感知信任與用戶購買意愿進行相關性分析（具體結果見表3）。

表3 各變量之間的相關關系

由表3 可知，用戶購買意愿與響應性（r=0.478，p<0.01）、專業性（r=0.386，p<0.01）、互助性（r=0.386，p<0.01）、娛樂性（r=0.395，p<0.01）、社會臨場感（r=0.507，p<0.01）、感知信任（r=0.582，p<0.01）之間均具有顯著的正相關關系，且互動質量的響應性、專業性、互助性、娛樂性、社會臨場感和感知信任之間具有顯著的正相關關系，表明互動質量各維度與用戶購買意愿具有一定的因果關系，為下一步假設檢驗奠定基礎，部分假設初步得到驗證。

（五）假設檢驗

1.電商直播互動質量對用戶購買意愿的主效應檢驗

為檢驗電商直播互動質量和用戶購買意愿的因果關系，以響應性、專業性、互助性和娛樂性為自變量，用戶購買意愿為因變量，性別、年齡、受教育程度、平臺使用頻次、是否觀看過電商直播作為控制變量，本文運用逐步多元回歸的方法檢驗主效應（檢驗結果見表4）。由模型2 可得，R2為0.456，表明因變量可解釋變異為45.6%?；貧w結果顯示，響應性（β=0.224，p<0.01）正向顯著影響用戶購買意愿。網絡直播是一個虛擬的過程，消費者對于商家提供的產品認知是有限的，消費者僅能通過網絡與主播和其他用戶進行交流，主播及時有效地回應用戶的問題，在一定程度上能夠消除用戶的不確定性，對主播產生信任感，進而產生購買意愿，因此，假設H1 得到驗證。專業性（β=0.295，p<0.01）正向顯著影響用戶購買意愿。該變量相較于其他變量，對用戶購買意愿的影響最大。主播是電商直播過程中的關鍵人物，對產品的熟悉度高，通過視頻的形式全方位地向用戶展示產品的功用和使用心得，對產品的專業性評價能夠增強用戶對產品的認知，進而促進用戶做出購買意愿，因此，假設H2 得到驗證?；ブ裕é?0.149，p<0.05）正向顯著影響用戶購買意愿。用戶除了可以從商家官方網站和主播主要渠道獲得相關信息外，還可從直播間內其他用戶處獲得相關信息，通過與其他用戶的交流，能夠加深消費者對產品的認知，尤其是與已購用戶交流，準確識別產品的質量水平，進而產生或抑制購買意愿，因此，假設H3 得到驗證。娛樂性（β=0.168，p<0.01）正向顯著影響用戶購買意愿。電商直播互動具有娛樂性，主播會利用輕松有趣的話題引起用戶的注意力，使得用戶全身心地投入到直播中，在了解產品的同時還能起到緩解壓力、放松心情的作用，消費者感到愉悅，在一定程度上有助于促進在線用戶產生購買意愿，因此，假設H4 得到驗證。

表4 主效應檢驗結果

2.社會臨場感的中介效應檢驗

由主效應檢驗可知，自變量顯著影響因變量購買意愿。以性別、年齡、受教育程度、平臺使用頻次、是否觀看過電商直播作為控制變量，社會臨場感作為中介變量，運用逐步多元回歸的方法進行中介效應檢驗（結果見表5）。以社會臨場感為因變量，電商直播互動質量四個維度為自變量，由模型4 可得4個維度變量均顯著影響社會臨場感。將社會臨場感作為中介變量納入模型中，進一步檢驗社會臨場感在響應性、專業性、互助性和娛樂性和消費者購買意愿之間的中介效應。由模型5 可得，社會臨場感（β=0.148，p<0.05）顯著正向影響用戶購買意愿，響應性（β=0.171，p<0.05）、專業性（β=0.259，p<0.01）、互助性（β=0.124，p<0.05） 和娛樂性（β=0.149，p<0.05）仍顯著正向影響購買意愿，表明社會臨場感在電商直播互動質量和用戶購買意愿之間關系起中介作用，假設H5、H6、H7 和H8 成立。說明消費者在觀看直播過程中充分與主播和直播間其他用戶溝通，了解產品基本情況的同時能夠獲得第三方信息，增強其對產品的感知程度，此外，專業的主播能夠增強用戶對主播的信任感，從而增強其購買意愿。

表5 社會臨場感中介效應結果分析

3.感知信任的中介效應檢驗

在主效應檢驗的基礎上，以感知信任為中介變量，用戶購買意愿為因變量，運用逐步多元回歸的方法進行中介效應檢驗，結果見表6。以感知信任為因變量，電商直播互動質量四個維度為自變量，由模型4 可得4 個維度變量除了互助性外均顯著影響感知信任。將感知信任為中介變量納入模型中，進一步檢驗感知信任在響應性、專業性和娛樂性和用戶購買意愿之間的中介效應。由模型5 可得，感知信任（β=0.308，p<0.01）顯著正向影響用戶購買意愿，響應性（β=0.180，p<0.01）、專業性（β=0.241，p<0.01）、和娛樂性（β=0.135，p<0.05）對用戶購買意愿的影響雖有所降低，但仍存在顯著正向影響，表明感知信任在電商直播互動質量響應性、專業性和娛樂性和用戶購買意愿之間關系起中介作用。綜上所述，假設H11 不成立，說明消費者更傾向于個人搜集信息，而不愿相信他人提供的信息，出現這一現象可能是因為刷好評的行為盛行。假設H9、H10 和H12 成立。說明主播是直播互動環節的關鍵領導人，具備豐富的實踐經驗和專業知識，及時有效性地回復用戶所咨詢的問題，消除用戶對相應產品的不確定性，增強其感知信任感，進而產生購買意向。

表6 感知信任中介效應結果分析

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文基于S－O－R 理論模型，引入社會臨場感和感知信任作為中介變量，構建電商直播互動質量對用戶購買意愿的影響模型并提出假設，實證分析電商直播情境下互動質量四個維度（響應性、專業性、互助性和娛樂性）對用戶購買意愿的影響。研究結果發現：響應性、專業性、互助性和娛樂性對用戶購買意愿的影響均顯著；社會臨場感在響應性、專業性、互助性、娛樂性與用戶購買意愿之間關系中起中介作用；感知信任在響應性、專業性、娛樂性與用戶購買意愿之間關系中起中介作用。

（二）啟示

1.提升主播的互動技能，增強用戶黏性

在電商直播情境下，電商商家或企業需要發揮互動質量在其中的作用，尤其是主播“關鍵意見領袖”的力量，以激發用戶的購買欲望，從而形成購買行為。電商企業需要提升主播的互動技能，提供全面專業的技能培訓，以提升其對產品或品牌的熟悉度。主播能詳細了解產品或品牌相關的問題，在直播過程中全方位、真實地介紹產品，不夸大其詞。主播需對用戶提出的問題做出及時且專業化的解答，對特定的需求及時做出反饋，讓用戶能夠更加迅速地獲取想要的信息和價值，以消除用戶的不確定性感，增強其感知信任，進而引導消費者選購，達到銷售量的轉化。

2.優化直播間互動功能設置，強化用戶參與感

打造一個成功的電商直播間，除了主播的作用，用戶們彼此之間的互動也必不可少。電商商家需不斷優化互動功能設置，開發多種互動式的工具，不斷完善用戶之間的交流模塊，使得用戶也更愿意參與到互動中去；為用戶提供更好的交互渠道，從而幫助用戶更方便地與其他消費者實時交互，因為消費者的需求是相近的。有研究發現，相較于專家的評論，消費者更愿意相信普通消費者的評論，所以可通過打造用戶間良好的直播互動氛圍，強化用戶參與感，利于其產生共鳴感，形成“以點帶面”的消費趨勢。

3.注重營造購物場景，提升用戶臨場感

在電商直播情境下，商家需充分發揮社會臨場感在其中的中介作用，為消費者營造氛圍良好沉浸的購物場景，提升其情感體驗，增強消費者的信任感。電商企業需調動主播的積極性，提升主播的互動質量和服務質量，利用其自身專業能力和自身魅力，吸引用戶興趣，保持溝通的流暢性，為用戶打造沉浸式購物情境，以提升用戶臨場感。在此情境下，主播可以適當開展具有趣味性的活動，如打一句話刷屏抽取幸運觀眾送禮品等，以此帶動和點燃直播間的氣氛，或者利用“最后幾件”“錯過就沒有了”“全網最低價”等話術來下達心理暗示，同時在其他用戶爭相購買的情緒渲染下，帶動直播間用戶的購買意愿，并做出購買行為。

4.創新直播間營銷策略，打造創造性的差異化直播間

當前大多數電商直播間的主播還是采用比較普通的“吶喊式”叫賣方式，隨著消費者消費心態和審美的變化，對該方式可能已經“免疫”。電商企業需創新直播形式和內容，在直播間引入VR、5G 技術，以新技術作為新奇的噱頭，大大增強直播間的趣味性和娛樂性，打造個性直播間，與其他競品直播間形成差異化，給觀眾帶來極致享受，吸引更多目標受眾前來觀看；同時這種直播間能為用戶帶來不一樣的體驗和極佳的感受，有利于提升用戶的沉浸式體驗，有身臨其境之感，強化消費者體驗感，有利于提升直播間的帶貨效益。