鄉村振興背景下茶葉區域公用品牌建設研究*

黃柏權 孫玉琳

一、引言

中國是最早培植和飲用茶葉的國度,茶葉栽培、制作、飲用知識和經驗經過數千年的積累,形成了厚重的茶文化遺產,也衍生了關乎國計民生的茶產業。2019年第74屆聯合國大會正式決定將每年的5月21日定為“國際茶日”,這是以中國為首的產茶大國倡導建立的首個農業類國際節日,表明全世界對中國悠久的茶文化與茶產業的高度認可。2022年11月“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”列入人類非物質文化遺產代表作,中國茶類文化遺產成為人類共享的文明成果;2023年9月17日在聯合國教科文組織第45屆世界遺產大會上,“普洱景邁山古茶林文化景觀”被列入《世界遺產名錄》,這也是首個茶主題的世界文化遺產。如今,全球有160多個國家30億人口飲茶,茶葉已經成為人類最重要的飲品之一。

當前,我國正處于全面推進鄉村振興戰略關鍵時期,“品牌強農助力鄉村振興是實現共建、共享、共治的一種創新治理”(吳清潤等,2022)。據《2022年中國茶葉產銷形勢報告》統計,全國茶園面積達4995.40萬畝,茶葉產量達335萬噸,成為當之無愧的茶葉生產大國。截至2022年,全國茶葉總產值已有3180.68億元,同比增幅8.62%。中國茶產業形成了茶葉區域公用品牌逾600個,覆蓋全國21個省區和近1000個縣市,數以萬計的種植者、加工者、投資者、經營者共同參與,吸納了超7000萬人口就業,茶農、采茶工占絕大多數,幫助超過1000萬的農村人口實現了顯著增收。茶產業還是貧困地區脫貧致富的支柱性產業,根據中國茶葉流通協會統計,全國832個國家級貧困縣中就有337個貧困縣以茶產業為脫貧產業。因此,在全面推進鄉村振興過程中,以茶葉區域公用品牌為抓手,對有效整合區域優質資源,發揮品牌優勢,塑造品牌形象,擴大標志性茶葉品牌影響力,擦亮中國茶葉金字招牌,引領茶業現代化轉型具有十分重要的現實意義。

近年來,隨著經濟發展高質量轉型,學界對于區域公用品牌的研究也引起了更多關注,研究內容主要包括品牌價值的數據評估、不同主體的品牌培育策略、單一品牌的管理機制等,尤其是2019年以后相關研究迎來了井噴式增長。自2010年起,中國農業品牌研究中心應用自主研發的“CARD模型”,即“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子”,針對中國茶葉區域公用品牌展開了連續性的年度價值評估,以系統、量化的方式衡量并展現其歷年的文化效用價值(胡曉云等,2010—2023)。這是茶業界唯一且權威的第三方品牌價值評估體系,已經獲得了業界的廣泛認可。學者們沿用上述模型,分別對雁蕩毛峰、安化黑茶、洞庭碧螺春、都均毛尖、江西浮梁茶等區域公用品牌進行了價值數據評估,并分析其品牌建設的利弊因素(劉彩迪,2012;楊卉,2013;于諾賢,2018;張圓等,2020;馮嘉炳,2020)。

關于茶葉區域公用品牌的培育主體,有觀點認為,茶葉品牌的發展階段不同,不同的培育主體所采取的培育策略也要調整(陳太盛,2012)。其中,政府是茶葉區域公用品牌培育的重要主體(鄭美玲,2012),茶葉區域公用品牌作為區域脫貧攻堅的助推器,需要強化政府推動機制(鄭明喆,2018);從公共服務的角度出發,政府優化茶企扶持政策也有利于茶葉區域公用品牌的建設(陳星羽,2019)。另有學者提出,茶業協會和茶企是品牌建設的實施者和踐行者(沈丹娜,2016;黃健霞,2021),如果茶企對茶葉品牌定位不明,會陷入品牌宣傳同質化的困境(胡志全,2017)。茶農和政府、茶企一樣,也是茶葉公共品牌的參與主體,都應承擔茶葉公用品牌培育的使命(蘇曉勛,2020)。此外,作為茶葉區域公用品牌的利益相關者,政府、茶業協會、茶企和茶農相互協作,更需要避免相互博弈阻礙品牌成長(周儷等,2021)。

關于茶葉區域公用品牌的管理模式研究更加豐富,有學者認為,茶葉品質優異始終是區域品牌形成的根本(單軍,2016),各種茶葉品牌的培育模式皆基于此,并與當地的社會經濟文化發展息息相關,是當地促進鄉村振興的重要發展對策。一是品牌成長階段方面,在共享機制的指導下,西湖龍井品牌已經由約定俗成階段、地理標志保護產生階段向茶產業協會介入主導階段轉變(胡林英,2015),其品牌發展成效是建立在茶葉產品質量的基礎之上的(胡曉云,2018);還有學者從營銷學、傳播學角度分別考察了漢中市茶企的品牌化發展方式(朱震林,2019),以及大佛龍井的品牌傳播方案(許多,2020)。二是品牌發展影響因素方面,政策扶持、企業內部管理、品牌監管、營銷推廣及當地農業產業水平等因素有利于促進江西省“四綠一紅”茶葉區域公用品牌的整合發展(劉若,2019);而針對福鼎白茶的品牌發展趨勢,資源條件、政府扶持、產品質量、區域文化等因素對其皆有影響(李曼雨,2019)。三是品牌的社會效應方面,由于各產茶區的特殊性,不同地區茶葉區域公用品牌提升的增收效果也會存在差異(劉詩羽等,2023)。例如,恩施硒茶區域公用品牌是幫助硒茶產業提質增效的關鍵手段(雷萌等,2018);安溪鐵觀音品牌對于群眾消費行為具有重要引導作用(譚鑫,2018);又以瀟湘茶為例,打造茶葉區域公用品牌集群可以助力貧困地區脫貧與鄉村振興的有效銜接(成小蘭等,2021)。

綜上所述,既往研究為本文奠定了良好的基礎,但鮮有學者探討茶葉區域公用品牌的發展現狀與特征,一些地方對于茶葉區域公用品牌的作用認識尚不明確,對于新時代茶葉區域公用品牌建設與鄉村振興的相互作用并不清晰,由此造成無法集中發揮區域茶品牌資源優勢,更難以在實際應用中有效推動鄉村振興。有鑒于此,本文擬通過梳理茶葉區域公用品牌培育發展脈絡,分析在鄉村振興背景下茶產業輻射區域的公用品牌發展現狀與存在的風險,探究區域公用品牌的有效建設路徑,以提升茶葉區域公用品牌的發展韌性,形成高質量的品牌核心競爭力,助力品牌強農、質量興農。

二、茶葉區域公用品牌的發展現狀與特征

區域公用品牌不同于企業品牌或區域公共品牌,它是由各級政府通過規范性文件聲明所普遍承認的集體商標或證明商標,與其他地區同類產品具有差異化的質量特征(程虹等,2023)。作為農產品區域公用品牌的重要組成部分,茶葉區域公用品牌是由茶產區地方政府、茶企、茶葉協會、茶農等各方力量共同發起、建立和維護的品牌符號,是以區域為基礎,以茶文化為載體,將茶葉產品與生產區域密切結合的公用品牌,不僅是各種特色農產品與外界對話的窗口,更是地方社會塑造形象、增強傳播力和影響力的表達方式。近年來,中國茶業由以擴大規模、提高產量為目標的產業化階段向以提高效能、追求品質為目標的品牌化階段發展,以品牌化賦能縣域經濟高質量發展已經成為各地推進地方經濟發展的重要手段。

(一)茶葉區域公用品牌的發展現狀

隨著品牌強農戰略的施行,茶葉成為農業品牌精品培育計劃的重要內容,由于茶葉品牌意識增強,茶葉區域公用品牌的注冊數量也隨之攀升,越來越多養在深閨人未知的優秀茶葉公用品牌開始進入大眾視野,聚集區域性茶葉品牌資源,發揮其更加充沛的市場競爭力量。本文主要依據中國農業品牌研究中心發布的十幾篇中國茶葉區域公用品牌價值評估報告,對2010—2023年13年間有效評估品牌的相關數據進行了整體性分析,呈現出十多年來中國茶葉區域公用品牌的連續性趨勢與發展現狀。

2010—2023年,茶葉區域公用品牌的直接收益增長迅速,平均品牌收益由6943萬元增至16363萬元,漲幅高達135.68%。此期間,平均品牌收益整體處于上升階段。2017年以前,平均品牌收益變化較為曲折,起伏不大,但有升有降,2014年品牌收益轉虧為盈,跳躍式上升了6.54%。而后平均品牌收益迅速擺脫了2015—2017年期間緩慢的升值態勢,2018年開始迅速攀升,并持續維持著10%左右的年度增幅,2019年首次突破億元大關,2023年繼續上揚12.19%。

圖1 2010-2023年有效評估茶葉區域公用品牌的平均品牌收益與價值對比

茶葉區域公用品牌價值是一種無形資產,其品牌培育工作的最直接成效就是品牌價值的提升,代表著消費者對品牌的認知和評價,基本能反映未來一段時期內茶葉品牌的市場競爭力和預期收益能力。近年來,有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌價值保持著持續性穩定增長,從8.18億元上升至26.41億元,總體漲幅高達2.23%,實現了品牌價值的大幅提升。特別是在2013年平均品牌收益回落近500萬元下降了5.70%的情況下,平均品牌價值仍然實現了10億元的首次突破,升值0.89億元,達到了9.08%的增速。2017年前的平均品牌價值處于低位增長態勢,而在2018年以后一直保持著高速提升狀態,2020年平均品牌價值首次超過20億元,2022年增速放緩僅為4.37%,但仍然穩中有進,2023年達到14.08%的增速。(1)數據來源于中國農業品牌研究中心2010—2023年發布于《中國茶葉》的歷年《中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》。

圖2 2010-2023年有效評估茶葉區域公用品牌的平均品牌收益與價值變化

數據表明,近年來,茶葉區域公用品牌的品牌收益與品牌價值在整體上保持著穩健攀升的態勢。2010—2017年,年平均品牌收益的增幅基本均低于品牌價值的增幅,這意味著在此期間茶葉區域公用品牌的收益能力有待加強,其對品牌價值升值的貢獻有限。而在2017年“農業品牌推進年”以后,茶葉區域公用品牌及時調整了品牌培育模式,茶葉平均品牌收益與品牌價值提升加快,二者相輔相成。至2023年,中國茶葉區域公用品牌建設工作向陽發展,品牌效益得到進一步優化提升。

表1 2010-2023年湖北省茶葉區域公用品牌價值變化(單位:億元)

中國茶葉區域公用品牌在地方上也呈現出重要的區域性發展變化。以湖北省為例,當地涵蓋全部六大茶類,優勢茶產區的區域特色明顯,經中國農業品牌研究中心有效評估的茶葉區域公用品牌僅14個。與全國其他茶葉區域公用品牌相較,湖北省茶品牌目前尚無躋身品牌價值前十名者,茶品牌的單獨價值普遍不高,湖北茶品牌的國內、國際影響力依然不足。

根據湖北省茶葉區域公用品牌價值變化表統計顯示,2010—2016年,湖北省每年納入有效評估的茶品牌數量僅有三四個,直至2017年后湖北省開始廣泛推動茶品牌建設工作,主要圍繞“五綠一紅一黑”推進全省優質茶葉品牌發展,(2)“五綠一紅一黑”,即恩施玉露、宜昌毛尖、武當山茶、大別山云霧茶、襄陽高香茶、宜紅茶、青磚茶七大湖北省級茶葉區域公用品牌。夯實品牌建設產業基礎,越來越多的湖北省茶葉區域公用品牌納入品牌價值評估體系中,樹立了鄂茶品牌良好形象。2018年前,湖北省內茶葉區域公用品牌價值最高的是武當道茶,2019年赤壁青磚茶的品牌價值達到28.41億元,一舉超過武當道茶成為全省第一。截至2023年,湖北省有效評估的茶品牌數量已有11個,位列全國第三,湖北茶品牌總價值共計258.53億元,其中赤壁青磚茶穩居湖北省內茶葉區域公用品牌價值排行榜榜首,品牌價值高達43.64億元?？芍笔〔杵放频陌l展趨勢前期緩慢,而中后期在政企聯動的推動下,不僅整體呈現上漲趨勢,而且發展勢頭強勁,取得了較顯著的發展成效。

(二)茶葉區域公用品牌的特征

茶葉區域公用品牌的形成與各地區的生態環境和人文因素密切相關,通過考察歷史和現實來看,我國茶葉區域公用品牌具有區域性、歷史性、時代性、公用性四大特征。

其一,區域性。茶葉區域公用品牌孕育形成于一定的地理空間內,離不開特定的自然環境和人文環境,其形成、傳承、發展都需要特有的環境和地方知識的滋養,具有顯著的區域性特征,這是茶葉區域公用品牌賴以存在的基礎。

一方面,茶葉生長的環境深刻影響著茶葉的品質和口感。中國各產茶區地理環境各異,氣候條件不同,形成了具有明顯地方特征的茶葉品牌,品質也各有千秋。因此,茶葉區域公用品牌的形成需要基于特定的生態環境,確保所產茶葉的品質具有穩定性和一致性。天下名山出名茶,茶葉首先是地方自然環境的產物。一些茶葉區域公用品牌選擇以當地的名山命名,如嶗山茶被譽為“江北第一名茶”,優越的高緯度山區環境是其品質基礎。此外,許多品牌也選擇以茶產地命名,如修水寧紅茶、舒城小蘭花、鶴峰茶、石門銀峰、長興紫筍茶等。特別是普洱景邁山古茶林景觀申報世界文化遺產的成功,更加說明區域性品牌與周邊自然環境的密切關系。

另一方面,茶葉種植、制作加工技藝與地方人文環境、地方性知識密切關聯,因此茶葉區域品牌還具備文化屬性。地方名茶往往是在特定的地理范圍內傳承和發展起來的,不同地區的茶葉種植者和加工者在長期實踐中,總結了一套與當地資源緊密關聯的制茶技藝。如武夷山茶農利用巖石含有豐富的礦物質,具有很好透水性等特點,在山坑巖壑之間種植茶葉,培植了正山小種、大紅袍等名茶;安化茶農利用當地的優質茶葉和豐富的楠竹資源制作了特有的千兩茶。名茶往往與名人、名勝相關聯,其地域性特征凸顯。

其二,歷史性。中國是世界上最早種植和利用茶葉的國家,具有悠久的種植和飲用歷史,積淀了深厚的茶文化土壤,培植出蔚為壯觀的中國歷史文化名茶品牌。如綠茶中的西湖龍井、洞庭碧螺春、狗牯腦茶、伍家臺貢茶、太平猴魁、信陽毛尖、六安瓜片、古丈毛尖、北苑貢茶等;黃茶中的岳陽黃茶、君山銀針、溈山毛尖等;青茶中的武夷山大紅袍、安溪鐵觀音、鳳凰單叢茶等;紅茶中的祁門紅茶、修水寧紅茶、滇紅工夫茶、筠連紅茶等;黑茶中的羊樓洞青磚茶、安化黑茶、梧州六堡茶等。這些聞名遐邇的茶葉區域公用品牌都是從歷史文化名茶品牌傳承發展得來,具有深厚的歷史積淀和久遠的傳承。

茶葉區域公用品牌大多是在歷史時期就已經形成,經歷了時間的考驗,并活態地傳承下來,至今仍被社會大眾所廣泛認可。以恩施玉露為例,自漢魏時期采用的蒸汽殺青技術已在鄂西南山區使用,《茶經》中也記錄了蒸青流程及其使用工具,現今恩施玉露的制作工藝和工具一脈相承,可見蒸青技術在唐代已經成熟,恩施玉露將其很好地傳承下來。此外,已公布的五批國家級非物質文化遺產代表性項目中,與茶相關的有46項,其中傳統制茶技藝有42項,與茶相關的習俗有4項,省市級項目更是不計其數。在此基礎上,聯合國教科文組織將中國傳統制茶技藝及相關習俗列入人類非物質文化遺產代表作。

其三,時代性。茶葉區域公用品牌的形成不是固化不變的,而是一個持續的動態變化過程。隨著新時代茶葉產業的發展,對文化遺產的高度重視,特別是“三茶統籌”理念的貫徹實施,諸多新舊名茶名種經過茶葉從業人員的傳承與恢復,重新煥發生機,誕生了一批具有時代特性的優質茶葉區域公用品牌。

一方面,在新時代激發了歷史茶葉品牌的活力。過去有許多歷史名茶名種沒有得到持續生產甚至斷代失傳,如今各地已經選擇了一批優秀歷史名茶恢復生產,“舊地重創新,舊名重啟用”。部分中國茶葉區域公用品牌即源于對歷史名茶的恢復,如綠茶中的徑山茶、碣灘茶、金獎惠明、陽羨雪芽、箬陽龍珍、松蘿茶、安吉白茶、平水日鑄茶等;白茶中的正安白茶等;黃茶中的霍山黃芽、遠安黃茶、平陽黃湯茶等。如瀑布仙茗,其古茶名品牌早有出典,是《茶經》中唯一提及的優質茶葉品牌。明末清初思想家黃宗羲曾有《余姚瀑布茶》《寄新茶與第四女》等描繪他對瀑布茶的喜愛。此后瀑布仙茗沒落百余年,幾近失傳,19世紀80年代茶葉專家重新試制,才逐漸恢復生產。當地又率先推行“余姚瀑布仙茗”品牌戰略,組建瀑布仙茗行業協會,加強品牌管理,至2020年余姚瀑布仙茗的區域公用品牌價值已經達到9.10億元。

另一方面,在新時代注入茶葉品牌新鮮血液。為適應茶葉行業多元化的市場需求,傳統名茶名種已經不能滿足多元化的市場需求。中華人民共和國成立后,陳椽、莊晚芳等茶葉專家創制了一批新名茶,賦予其新的茶文化品牌特征,由此形成了多種新興的茶葉區域公用品牌,這也是茶產業在市場競爭中不斷調整、適應和創新的表現。部分中國茶葉區域公用品牌即源于新創名茶,如綠茶有南京雨花茶、岳西翠蘭、湄潭翠芽、松陽銀猴、漢中仙毫、日照綠茶、大佛龍井等;黃茶有郎溪黃茶等;青茶有安溪黃金桂、平和白芽奇蘭、詔安八仙茶等;紅茶有英德紅茶、遵義紅、桐柏紅等。

其四,公用性。茶葉區域公用品牌不是茶種品牌、茶企品牌,而是有準入門檻的區域集體性茶葉品牌,由整個茶產業地區內多個品牌與主體共同參與,推出能夠代表特定地域的茶文化和歷史傳統的公用品牌標識。為了確保茶葉區域公用品牌的社會效果,只有達到相關標準、加入相關行業協會、遵守相關準則并獲準授權的企業和組織,才能獲得區域品牌的共用、共建、共享的公用權利,其使用標準和要求程度因品牌而異。一是茶葉區域公用品牌是建立在相近的茶資源、茶文化等因素基礎之上的。茶葉區域公用品牌需要選擇優質的茶葉資源進行培植,挖掘獨特的產品內涵,提煉和設計品牌標識,區域共用的茶資源也需要經過規范的種植、采摘、加工等環節的監控和管理,以確保產品的質量和安全。二是在茶葉區域公用品牌創立過程中,政府、茶葉協會、茶企與茶農的齊力合作至關重要。茶農、茶企和政府各方通過資源共享和合作,形成更緊密的合作關系,茶企大力幫助農民提高生產技術和管理水平,提高其產品質量和市場競爭力,政府加強對所轄區域茶產業的扶持和管理,為品牌創立提供有力的組織、政策支持,實現茶產業的整合和升級。三是茶葉區域公用品牌是區域內所有經營者共享的綜合性品牌資源,其最大的價值在于平等地為社會提供更加優質的服務和產品標識。茶葉區域公用品牌為茶企、茶農提供全方位的品牌支持和銷售渠道,讓茶農能夠通過品牌合作、品牌推廣等方式更高效地將產品推向市場,獲得可觀的生產效益和經濟效益。

三、茶葉區域公用品牌建設亟待解決的幾個問題

“品牌化已經成為農業現代化的核心標志”(王晶靜,2023),茶葉區域公用品牌建設是當前農業農村發展的重要抓手,也是近年來中國茶產業發展的一項重要舉措,對于推動鄉村振興和提高茶葉行業競爭力具有重要意義。近年來,我國茶葉區域公用品牌培育和建設穩步推行,各產茶省市紛紛加強茶葉品牌化建設,為提升茶葉區域公用品牌價值、激活品牌驅動力、釋放品牌能量奠定了堅實基礎。但是,中國茶葉品牌發展仍然滯后于茶產業經濟發展,品牌總數及規?？傮w偏少、偏小,至今仍未躋身世界十大茶葉品牌行列,以內銷市場為主,出口市場多為發展中國家和地區,對發達國家和地區的出口較少,品牌建設仍然存在諸多亟待解決的現實問題。

其一,茶葉區域公用品牌的頂層設計存在缺位,國家層面仍未制定統一的茶葉區域公用品牌建設方案與建議指南。2020年,農業農村部發布了《中國農產品區域公用品牌建設指南》《中國農業品牌發展報告(2020)》等文件,明確了農產品區域公用品牌建設的著力點,但是沒有對茶葉這一專門品類展開國家層面的規劃引領。目前主要由各省市結合實際情況,相繼成立茶葉品牌建設領導小組,編制一系列茶葉區域公用品牌戰略規劃,雖然為地方茶葉品牌建設指明了方向,但由于缺乏統一規劃和要求,茶葉區域公用品牌的建設呈現出各自為陣的狀態,品牌建設中缺乏協同性和整體性,導致同一品類茶葉分散競爭,限制了茶葉品牌的整體競爭力和市場占有率。如山東省內茶葉品牌有千余個,企業品牌共享意識有限,整合難度大,茶葉優勢品牌不夠突出。又以宜紅茶為例,宜紅茶曾是清末民初三大紅茶品牌,在歐洲市場有巨大影響力,產區涉及湖北宜昌、恩施與湖南多個縣,由于各地為了自身的利益將傳統宜紅茶分為宜昌宜紅、宜都宜紅、利川紅、恩施紅茶、石門紅茶等,嚴重削弱了宜紅茶的市場影響力。雖然宜昌宜紅的品牌價值有31.35億元,宜都宜紅茶的品牌價值有10.80億元,利川紅的品牌價值有7.49億元,但是恩施、石門等地的紅茶品牌或榜上無名或尚未成型。

因此,亟待對全國茶葉區域公用品牌建設現狀進行深入調查,特別是關注跨區域的茶葉公用品牌的利用情況,總結品牌建設的成效與經驗,站在中國式現代化、推進鄉村振興的高位,分析茶葉區域公用品牌發展態勢,做好全國和各省市茶葉公用品牌的頂層設計,制定出臺《中國茶葉公用品牌建設指南》以及各省市具體實施辦法,將茶葉品牌建設納入國民經濟和社會發展規劃,出臺與茶葉公用品牌相關的土地、金融、銷售、稅收、生態環境保護等國家扶持政策,為茶葉區域公用品牌建設提供條件,保障茶葉區域公用品牌建設持續穩定發展。

其二,相關學術研究有待加強,為茶葉區域公用品牌建設提供學理支持。近年來,雖然學者們展開了部分品牌調查,《中國農業品牌論》《中國農產品的品牌化》《農產品區域公用品牌建設路徑研究》《農產品區域品牌創建之道》等著作相繼問世,但主要局限于對農產品區域公用品牌的宏觀理論與實踐問題研究,茶葉區域公用品牌建設的專門研究尚顯不足?！吨袊蟛枞~區域公用品牌》系列書籍正在出版中,目前已出版信陽毛尖、普洱茶兩冊。相關論文和研究報告有140多篇,最早的成果出現在2008年,主要集中在最近5年,除了每年的茶葉區域公用品牌價值評估報告以外,主要涉及某一具體茶葉公用品牌的建設路徑探討。但茶葉區域公用品牌的學術研究缺乏系統性、理論性、指導性,難以支撐茶葉區域公用品牌建設對學術研究的需求。

因此,需要在以下三個方面發力:一是通過學術研究引導社會思潮,聚集全民質量意識、品牌意識,讓茶葉區域公用品牌建設真正深入人心,營造優良的創牌、用牌、愛牌、護牌氛圍;二是發揮多學科交叉融合的優勢,系統性調查各地的茶葉區域公用品牌基礎資料,形成茶葉區域品牌資源庫;三是從理論上研究茶葉區域品牌建設與文化內涵之間的聯系,提高品牌多維價值,為品牌健康發展提供科學的理論支持和實踐方案。

其三,缺乏明確的差異性品牌定位,需要塑造特性化茶葉區域公用品牌。目前,雖然茶葉區域公用品牌眾多,由于在建設過程中簡單的模仿、復制,大多數品牌缺少個性和特色。一是大多數茶葉公用品牌定位模糊。當前我國僅少數茶葉公用品牌定位比較準確,大多數品牌定位不準、缺乏品牌核心要素、形象混淆、針對性市場營銷策略缺乏,難以形成獨特的品牌形象與發展方向。二是茶葉品牌工藝與品位特色不鮮明。大多數茶葉區域公用品牌仍然是大路貨,從制作工藝、茶葉的外形、文化的融入甚至包裝等未能形成鮮明的特色,缺乏與其他品牌的明顯差異,特別是成千上萬相近的綠茶品類更為明顯。三是缺乏創新創意。茶葉區域公用品牌的產品開發過程缺乏創新,無法推出具有獨特風格和特色的產品,致使品牌形象單一化,消費者難以辨識和記憶,品牌難以脫穎而出。

因此,各類茶葉品牌都需要在“特”和“優”上下功夫、做文章,采取獨到的宣傳和營銷策略,走特色化、差異化發展道路。一是主動呈現茶葉公用品牌的區域和民族特色。例如,四川“雅安藏茶”區域公用品牌以“藏族民生之茶”為立足點,將少數民族文化與茶葉文化有機結合,形成了獨特的品牌形象和特色產品,成為當地茶葉品牌的價值符號,彰顯茶葉品牌的特色和文化自信,增強產品的核心競爭力。二是全方位推動產品特色創新。如西湖龍井與大佛龍井是產地相近的同類綠茶,前者是“綠茶皇后”,距今已有千余年歷史,后者則是新創山茶,更是意境深沉的禪茶,兩者的品牌營銷策略既有良性競爭,又采取差異化競爭,用疊加用戶達到規模效應,此案例為茶葉區域公用品牌的建設提供了借鑒,充分發揮特色茶品的多功能效應,以滿足消費者與市場的不同需求。

其四,茶葉區域公用品牌的標準問題尚未全面統籌規劃,需要加強規范化管理。當前,我國茶葉區域公用品牌規范化建設中仍然存在諸多缺陷:一是尚未制定完整的中國茶類區域公用品牌目錄。目錄制度是直觀展示茶葉區域公用品牌矩陣、完善茶葉區域公用品牌架構體系、打造茶葉品牌生態圈、分類型指導和分層級培育品牌的參考依據。二是尚未建立茶葉品牌評估機制。目前僅有少數省份有品牌輿情及其品質的動態化監測意識,如2021年湖南省印發《湖南省茶葉公用品牌建設實施方案(2021—2025)》,提議實施品牌基礎夯實工程、評價體系建設工程等六項工程。許多地方都未能建立健全茶葉品牌評估機制,影響了茶葉公用品牌的影響力和效益。

此外,在不同地區的茶葉區域公用品牌認證標準中,申請認證的茶葉產地、認證標準、認證流程等均存在較大差異,缺乏統一的標準化規范,導致消費者難以識別商品的真偽、質量等基本信息。如2021年上海查獲的3.13特大假普洱茶制售案,搗毀制假窩點十余處,繳獲假普洱茶十余噸,涉案金額逾18億元,可見茶葉的安全與品質保障需要更加規范嚴格的品牌認證管理,需要加強防偽技術研發。茶葉區域公用品牌的形象建設也欠缺統一規劃,導致品牌形象及推廣模式各異,也很難做到標準化的管理流程,制約了品牌形象和市場競爭力的提升。

為解決茶葉區域公用品牌的規范化管理問題,一是要建設系統性、分層級的中國茶葉品牌綜合評價體系。實施“公用品牌+企業品牌”的母子品牌雙輪驅動模式,在著重培育茶葉區域公用品牌的基礎上,鼓勵優質茶企品牌發展,堅持共性,尊重差異,形成競爭壁壘。如“白沙溪”茶廠作為“安化黑茶”的工藝源頭,承載著“一頁白沙溪,半部黑茶史”的歷史責任,既堅守企業商標的傳承,也鑄就公用品牌的品質,更好地放大茶葉品牌協同發展效應。二是要堅持質量興茶,完善茶葉行業標準,出臺規范的茶葉區域公用品牌管理辦法。如為制定有序的“六堡茶”品牌標準管理方法,廣西已發布了1項國家標準,18項省級地方標準,17項地方團體標準,形成了多層級互補的六堡茶標準管理體系。

其五,以知識產權為中心,加強茶葉區域公用品牌的監管與維護。茶葉區域公用品牌的品牌保護是品牌建設不可或缺的一部分,健全的茶葉區域公用品牌保護機制可以保障品牌所有者的合法權益,維護品牌的商業價值,但其知識產權保護部分仍然存在諸多漏洞。如湖北省近幾年時常發生的茶葉品牌爭議、品牌商標投訴、商標權屬糾紛等事件,都對湖北茶葉品牌形象造成了負面影響。一是茶葉公用品牌知識產權的相關法律法規不完善。我國茶葉區域公用品牌建設的法律法規相對滯后,無法完全覆蓋茶葉區域公用品牌的知識產權保護需求,制約了茶葉區域公用品牌的進一步發展和創新。二是政府未建立有效的品牌保護機制和體系。相關部門對茶葉區域公用品牌的監管力度不夠,導致一些不符合標準或虛假宣傳的產品仍然流通于市場,損害了消費者權益。三是部分地方茶葉行業協會、茶葉企業對茶葉區域公用品牌監管缺位。大部分茶葉區域公用品牌相關企業和組織的維權保真意識不強,對商標、專利等知識產權的申請和保護工作重視不夠,無法有效保護所涉及的品牌知識產權。

因此,一是要進一步建立和完善區域公用品牌知識產權保護法律法規,在《知識產權法》和其他相關法規中增加關于區域公用品牌知識產權保護的相關內容,為保護區域公用品牌提供法律依據。二是建立由政府主導的地方茶葉公用品牌數字化監管系統,對茶葉公用品牌的相關活動和產品進行全程監管。如西湖龍井茶葉區域公用品牌產區利用大數據、互聯網的先進技術手段,統一計量與核定茶產區的相關位置、面積等信息,對茶產品源頭追溯,加強對其品牌的監測、分析和識別,防范假冒偽劣和侵權盜版行為的發生。三是建立各層級的茶葉公用品牌保護監管機構。由政府監管部門、茶葉協會、茶企、茶農、茶商代表聯合組織茶葉區域公用品牌保護監管機構,專門負責茶葉區域公用品牌的知識產權保護、品牌維護及侵權案件處理等事務。通過管理機構,加強對茶葉區域公用品牌的監督管理,一方面維護茶葉區域公用品牌本身的權威和聲譽,防止假冒偽劣、侵權盜版等行為;另一方面,提高社會公眾對茶葉品牌的認知和識別水平,保障消費者的合法權益。

其六,茶葉品牌故事講述方面仍有提升空間,宣傳和推廣是促進茶葉區域公用品牌健康發展的必要手段。2023年,農業農村部與中國農業大學聯合發布了《農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告(2023)》,監測數據顯示茶葉區域公用品牌的傳播影響力位居榜首,茶葉產品的品牌化程度相比其他農產品而言會更好。(3)農業農村部:《<農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告(2023)>在京發布》,http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202305/t20230509_6427182.htm。茶葉品牌整體上保持了有力的互聯網傳播優勢,具有較強的品牌意識,品牌知名度與認知度較高,這是多年來茶葉行業積極推動品牌建設和市場營銷的結果。

但是,茶葉區域公用品牌宣傳仍然面臨許多問題:一是數字媒體技術更新過快,且茶葉公用品牌的培育具有不確定性,品牌的數字化傳播方式仍然需要不斷創新與改進,并保持其在農產品品牌中的領先地位。二是部分茶葉區域公用品牌的品牌故事缺乏獨特性,大部分只是簡單地陳述茶葉的種植和制作過程,無法與消費者產生情感共鳴。以江蘇省為例,區域內優質茶葉品牌資源豐富,但是除了洞庭山碧螺春具有較強的品牌價值外,其余茶葉區域公用品牌均有地方局限性,基本上只是常規性宣傳其品質優良、生長環境優越的特點,難以走向全省、全國。三是部分品牌的故事傳達方式單一,未能選擇合適的方式和媒介來講述品牌故事,且部分品牌的宣傳內容普遍偏重于產品介紹和促銷信息,忽略了對品牌故事和文化內涵的傳達。四是茶葉區域公用品牌的推廣大多僅限于國內,品牌宣傳缺乏國際化視野,全球化品牌推廣程度有限。

因此,要全方位講述茶葉品牌故事,傳播茶葉公用品牌。一是主動參加各種海內外茶葉展示展銷會、博覽會等,專場推介茶葉品牌,提升品牌社會影響力。如2021年無錫開展了“悅享江南春 慢品宜興紅”直播活動,同步觀看量達15.6萬人次,點贊量超過3萬次。二是通過制茶技藝比賽、品茶會、茶文化節等活動,拓寬品牌文化推介渠道。三是打造多聲部的茶葉區域公用品牌全媒體傳播矩陣。線下,“政府引導,企業主導”的多層次茶葉品牌推薦活動已有成功案例。如湖北省內恩施玉露、利川紅先后成為東湖國事茶敘、聯合國糧農組織會議的專用茶品牌。2020年湖北省收到蒙古國3萬只羊的物資援助,選定了赤壁青磚茶、采花宜紅茶這些湖北特色品牌物資回贈,以茶為禮,成就了“羊來茶往”的外交佳話。(4)國家國際發展合作署:《羊來茶往 中蒙情深》,http://www.cidca.gov.cn/2022-11/24/c_1211703658.htm。線上,充分利用各地影視、廣播、報紙、期刊、新媒體等傳播渠道,相繼形成了茶葉區域公用品牌的專題報道、系列報道、專題紀錄片等。四是根據現代大數據發展和國際局勢、國際市場的需要,用國際語言和國際能夠接受的方式,講好中國茶葉品牌的故事,以可親、可信、可愛的茶文化形象,提升中國茶葉品牌的國際影響力和競爭力,讓中國茶葉和茶文化成為構建人類命運共同體的重要元素。

四、茶葉區域公用品牌在鄉村振興中的建設路徑

習近平總書記在2022年12月23日中央農村工作會議上指出:“依托農業農村特色資源,向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益,向一、二、三產業融合發展要效益,強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌,推動鄉村產業全鏈條升級,增強市場競爭力和可持續發展能力?！辈璁a業是鄉村振興的重要產業,要以茶葉區域公用品牌為切入點,以“三茶”統籌理念把控方向,以產業、人才、文化、生態、組織五個振興為著力點,通過五個振興的有機統一,五位一體地把握鄉村振興戰略的實施要素,助推品牌成長,促進品牌消費,提升品牌影響力、公信力和帶動力,全方位地推進鄉村振興。

其一,以“三茶”統籌理念為指引,發揮茶葉區域品牌聚集效能。2021年3月,習近平總書記在福建考察時提出“茶文化、茶產業、茶科技”“三茶”統籌的重要論述,(5)張曉松、朱基釵:《習近平察看武夷山春茶長勢:把茶文化、茶產業、茶科技這篇文章做好》,http://www.gov.cn/xinwen/2021-03/23/content_5595048.htm。茶葉區域公用品牌建設是一項系統工程,要在鄉村振興的背景下,要堅持以“三茶”統籌的重要論述為指導,以農業品牌精品培育計劃為抓手,制定分層級的茶葉區域公用品牌發展規劃,打造一批具有地域特色和市場競爭力的茶葉區域公用品牌,樹立品牌標桿典型,發揮品牌區域聚集、輻射和引領能力,由點帶面,促進全國茶葉產品協同發展,推動整個茶葉產業向品牌化、規?；?、規范化等方向發展,提高中國茶業的全球競爭力和市場占有率,帶領茶產業轉型升級、提質增效。

其二,發揮茶葉區域公用品牌優勢,賦能鄉村產業振興。茶葉區域公用品牌具有綜合性的帶動效應,品牌建設是推動鄉村茶葉產業升級、增強公用品牌效應、提高市場競爭力、促進鄉村經濟發展和區域社會經濟發展的強大動力。一是以政府為主導,建立茶葉區域公用品牌聯盟。發揮行政權威,充分利用政府的主導作用,整合地方茶葉品牌,分層次推進茶葉區域公用品牌建設。如浙江省在聯合18個地級市區的龍井茶產區資源的基礎上,與其他同質化競爭的品牌建立聯盟機制,形成龍井茶品牌抱團發展,提高其競爭實力。又如湖南省成立茶葉品牌建設促進會,結合大湘西地區45個縣市區的茶葉品牌資源,形成“瀟湘”大湘西茶產業集群品牌,合作單位達203家,至2023年“瀟湘茶”茶葉區域公用品牌已幫助超300萬茶農增收,人均年收入達12000元,茶葉綜合產值達500億元。二是以茶葉區域品牌為紐帶構建完整的茶產業鏈。以市場為導向,以經濟效益為中心,拉動茶產業鏈的協同發展,在保證產品原料優勢的基礎上,促進第一、二、三產業融合發展,助力茶產業向市場化與品牌化方向轉型,提高茶業綜合效益。如廣西浦北依托高山古茶樹資源,與當地特有的禪茶文化、生態農業進行深度融合,將資源優勢轉變為產業優勢,但是因為尚未建立起知名的茶葉區域公用品牌,所以無法充分發揮品牌效應,也不能有效帶動和輻射相關產業發展。

三是以科技為推手,堅持數字賦能,促進茶葉區域公用品牌建設。據統計,2021年,茶葉生產科技貢獻率超過60%,物聯網、大數據、生物科技等新技術在茶產業中也得到了廣泛應用。以山東省為例,一方面,通過生產技術的改進、茶葉加工工藝的革新等多種手段,與高校、研究機構等合作,如青島農業大學建設日照茶葉試驗站茶樹育種基地,山東嵐山區建立5處茶葉良種繁育推廣基地等,提高茶葉的品質以及科技含量。另一方面,適度引種茶葉可以帶動非茶產區脫貧創收,借科技之力實現“南茶北引”,幫助地方茶葉種植工程從無到有、由弱及強發展。山東省是最早的北茶試種實踐地區之一,至2021年,山東省已經逐漸形成了以日照綠茶、嶗山茶、沂蒙綠茶等茶葉區域公用品牌為中心的茶產業集群,帶動了上百萬人就業。此外,要以數字化管理手段,推進茶產業現代化管理的落地推行。以浙江安吉白茶為例,當地啟用了安吉白茶大數據交易平臺,創新上線了安吉白茶生產服務應用,并已納入全省的數字政府系統管理,目前僅2021年就已累計發放了179.7萬枚安吉白茶防偽標貼,對數字茶業管理起到了良好的示范作用。

其三,發揮人在茶葉區域公用品牌建設中的主觀能動作用,促進鄉村人才振興。隨著鄉村產業發展的加快,鄉村人才資源的培養與引進也成為擺在鄉村振興背景下的重要現實問題,要通過有力措施吸引人才向茶葉區域公用品牌領域集聚。一是建立和完善品牌建設專業人才培養體系。引導有志于從事茶葉產業的年輕人返鄉創業或到當地就業,拓寬鄉村人才發展空間,提高鄉村茶業人才的綜合素質和專業技能水平,加強對茶業技術人才的知識更新與培訓,提高其轉化和應用科技成果的能力,為茶葉區域公用品牌的打造提供堅實的人才基礎。二是重視外地人才引進。邀請知名品牌專家或龍頭茶企負責人,成立茶葉區域公用品牌咨詢服務機構,開展茶葉區域公用品牌實地調研,科學考察并指導茶品牌建設。舉辦茶葉人才招聘會或發布招聘信息,為其提供長久的職業發展規劃,制定相關的培訓計劃、創新獎勵等激勵方式,予以優渥的薪酬待遇、舒適的生活環境與人文關懷,使人才愿意留下來參與品牌建設。三是加大鄉村人才培養和扶持政策力度。對于符合條件的茶葉企業和茶農給予一定的資金支持,提供優質就業機會,在子女入學、就醫、社會保險等方面提供支持政策,為茶葉區域公用品牌建設提供人才保障。四是搭建信息交流平臺。建設鄉村共享平臺,讓茶葉協會、茶農和茶葉企業分享品牌建設經驗,交流茶葉產制技術,搭建茶葉交易市場,促進產品的研發和品牌的塑造,集思廣益,共同推動茶葉區域公用品牌建設。如江蘇政府引導構建了宜興上壩茶青交易中心,幫助當地解決散戶多、加工廠規模小、茶葉經紀人少的問題,推動當地村級茶葉品牌建設。五是重視多樣化人才培養。要強化茶葉區域公用品牌建設的人才儲備,鼓勵茶葉主產省市高校開辦茶葉專業,擴大茶葉專業人才培養規模,培養全方位、多領域的茶葉專業技術人才。以浙江農林大學茶學與茶文化學院為例,茶學專業重點培養復合型應用性技術人才,茶文化專業則培養應用型管理人才,打造一支集科技研發、銷售推廣、管理運營、產權保護等于一體的茶葉品牌建設隊伍。

其四,挖掘利用茶葉區域公用品牌文化元素,助推鄉村文化振興。茶葉區域公用品牌不僅是一個地區的產業品牌,更是該地區的文化符號,茶葉區域公用品牌的重要特色在于其文化含量。文化興茶,要充分運用茶產區內名茶品牌與名山、名水、名士之間的天然聯系,充分挖掘、利用、傳承和弘揚地方茶文化,提高鄉村文化自信心。一是積極申報各類文化遺產項目。挖掘各地獨特的茶資源,申報全球重要農業文化遺產、國家重要農業文化遺產、地理標志產品、非物質文化遺產項目等,通過申報各類文化遺產項目,提升茶文化的價值和知名度,傳達茶文化的精神內核和價值理念,進一步彰顯茶葉區域公用品牌的核心價值,讓更多人了解和認同茶葉品牌價值。二是針對不同的消費群體和市場需求,圍繞公用品牌開展多樣化的主題茶事活動,利用茶園旅游、茶藝演出、茶葉采摘等獨特體驗項目,打造鄉村本土茶活動品牌。如春茶采摘期間,組織游客參加采茶活動,體驗傳統的制茶工藝和品茶技巧;產銷旺季,舉辦茶葉品鑒比賽,吸引茶葉專家和消費者參與;邀請茶文化專家和知名學者,舉辦茶文化講座,展示茶葉歷史、制作工藝和文化內涵;農歷節日或重要節慶期間,舉辦茶文化旅游活動,吸引游客參觀本地茶園和茶葉加工廠,品嘗當地特色美食和茶葉,吸引更多人對茶葉區域公用品牌的關注與喜愛。三是創建地方茶葉品牌展示中心,打造展示當地優質茶葉品牌的平臺,使其成為地方茶葉品牌的窗口,通過聲音、圖片、文字、實物等多種方式,讓消費者認識和信任當地的茶葉品牌,提高品牌價值。開展各種互動活動,引導消費者前來參觀體驗,促進茶文化融入民眾生活。四是建立茶文化館、茶葉博物館等文化場所,修建茶品牌文化廣場、茶品牌藝術街區、茶葉品牌陳列館、茶藝表演中心等文化設施,打造茶葉品牌特色小鎮,將茶葉區域公用品牌與地方文化相結合,加強茶知識的普及與傳播,推動茶文化傳承和茶品牌的推廣。五是推進茶旅融合發展。打造茶葉公用品牌的專屬旅游線路,借助旅游手段進行品牌傳播和推廣,以達到促進當地茶葉產業發展和品牌推廣的目的;設計茶品牌主題民宿,營造各具特色的茶品牌生活氛圍;開發茶品牌文創產品,拓展茶葉產業市場空間,通過茶葉區域公用品牌全方位促進鄉村社會的協調發展。

其五,充分利用茶葉區域公用品牌蘊含的生態智慧,助力鄉村生態振興。茶葉區域公用品牌本身就蘊含了諸多地方性知識和生態智慧,茶葉品牌選擇的優良的生態環境,種植過程中對土壤的認識和選擇,培育過程中不施化肥和農藥,加工過程中盡量采用傳統制作工藝和環保技術,包裝采用環保材料等,這些生態理念和智慧,是推進鄉村生態保護的重要財富。一是落實可持續發展理念,倡導綠色、環保、生態生產經營理念,通過制定茶葉產業的生態標準和規范,加強對茶葉生態環境的保護和治理,確保茶葉區域公用品牌的綠色環保和產業的可持續發展,實現茶葉生態保護與茶葉品牌建設的雙贏。二是建立茶業生態保護機制,加強對茶葉產業的監管和管理,防范茶葉生產過程中的生態污染和生態破壞,高度關注茶葉生態效益、生態安全。三是強化茶葉企業的社會責任意識,鼓勵茶葉企業積極參與地方社會事務,開展環境保護公益活動,關注茶葉生態環境的保護和治理,促進地方社會綠色發展。四是推進茶園復耕和生態修復,加強對茶園的生態修復,提升茶樹的生長環境和生命力,注重茶葉的生態安全和品質。五是加強茶葉品牌“綠色認證”,鼓勵茶葉企業和農戶參加“綠色認證”,提高茶葉生產和加工的質量和綠色標準,保障社會公眾對茶葉區域公用品牌的權益和信任。六是將茶園生態修復和保護納入茶葉旅游的主題,通過推出具有生態體驗價值的旅游項目和產品,吸引更多游客到茶區旅游觀光,從而為當地經濟和生態環境的發展注入新的動力。

其六,發揮茶葉區域公用品牌建設中的組織優勢,推進鄉村組織振興。宋朝以前,茶葉生產主要以個體進行生產銷售,品牌意識并不明確,品牌建設缺乏組織領導。宋朝開始出現茶馬司組織,專門負責茶葉的產制,政府主動介入茶葉管理。清代以降,華茶面臨大量出口需求,晉商、粵商等商人群體主動組織茶業生產加工,形成了一些著名的茶葉品牌。民國時期,國民政府利用政府公權力管理茶葉產制,力圖建立茶葉標準化生產運銷模式,在一定程度上推動了茶葉品質改良與品牌規范化建設。中華人民共和國成立后,面對茶企小而弱、茶葉企業品牌多而雜、知名品牌少的實際狀況,社會開始重視對茶葉區域公用品牌的培育。特別是近20年來,茶葉公用品牌在政府和行業組織、茶企的組織領導下,出現了一批茶葉區域公用品牌,各地在茶葉區域公用品牌培育建設中也積累了豐富的經驗。如湖南澧縣通過駐村工作隊的幫扶,逐漸形成常德紅茶為主業的地方產業發展格局;古丈縣通過“公司+專業合作社/基地+農戶”等模式,推進茶企與茶農直接對接,實現多渠道助農增收,2021年古丈縣的龍頭企業、合作社和家庭農場與數萬名茶農締結了利益聯結關系,茶農通過入股分紅、勞動報酬等方式,年收入可增2000余元。(6)新湖南客戶端:《2021湖南茶葉鄉村振興“十大領跑品牌”之古丈毛尖》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713034723837749464&wfr=spider&for=pc。這些成功的組織領導經驗正是當下推進鄉村振興的法寶,值得廣大鄉村社會學習、總結與推廣。

五、結語

巍巍華夏,以農為本,以茶為媒,與國共振。中國的茶葉產制歷史悠久,茶產區自然與人文環境得天獨厚,由此誕生了諸多地區性公共茶品牌,部分茶品牌在21世紀以來完成相應的商標注冊與使用授權,形成一批具有較強社會影響力的茶葉區域公用品牌。中國茶葉區域公用品牌建設雖然取得了很大進展,但國內大多數茶葉區域公用品牌的建設工作還處于初級階段,在歷史文化挖掘利用、品牌定位、特色塑造、標識設計、營銷推薦、規范管理、保護監管和推廣宣傳等方面都存在諸多難題。因此,在鄉村振興背景下,如何全方位發揮茶葉區域公用品牌的優勢和作用,通過加強茶葉區域公用品牌建設推動鄉村全面振興已經成為當下政府、社會組織、企業、學者、茶農共同關注的問題。需要在“三茶”統籌重要論述的指導下,動員社會各界共同參與,優化茶葉區域公用品牌建設路徑,發揮茶葉區域公用品牌的社會效益,促進農業增收農民致富,推動農村高質量發展,最終實現鄉村產業、人才、文化、生態和組織全面振興的宏偉目標,為推進中國式現代化建設貢獻茶葉區域公用品牌的品質力量。