基于ELM-UTAUT 模型的閱讀推廣類短視頻采納行為研究

劉 倩，王君麗，張 聰 （.中國傳媒大學傳播研究院；.北京印刷學院新聞傳播學院）

1 引言

自2014 年以來，“全民閱讀”已連續十年被寫入政府工作報告，從“倡導全民閱讀”到“大力推動全民閱讀”，如今已經發展到“深入推進全民閱讀”的階段。短視頻的發展為數字時代推進全民閱讀提供了新的渠道和方式?！?023 抖音讀書生態數據報告》顯示，抖音平臺時長超過5 分鐘的讀書類視頻發布量同比增長279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%［1］。短視頻已成為閱讀推廣的重要陣地。

目前，大部分取得較好傳播效果的閱讀推廣類短視頻是由社會化主體發布的，如企業或自媒體，而圖書館所發布的閱讀推廣類短視頻的傳播效果并不樂觀。相關研究指出，在由省級公共圖書館開通的抖音賬號中，73.9%的抖音號粉絲總數小于一萬，點贊、評論、分享等互動指標數據普遍不理想［2］。因此，本文采用問卷調查的研究方法，基于ELM—UTAUT 模型，從短視頻內容和技術兩個視角探究受眾對閱讀推廣類短視頻的采納行為，以期為圖書館運營閱讀推廣類短視頻提供實踐參考。

2 文獻回顧和理論基礎

2.1 閱讀推廣類短視頻的研究現狀

根據傳播主體，學術界對于閱讀推廣類短視頻的研究主要分為圖書館與社會化兩類。①以圖書館為傳播主體的研究，主要集中在分析閱讀推廣短視頻的核心內容和效果并提出相關建議方面。王文韜等以用戶轉發行為為研究視角對高轉發量視頻進行分析，提出閱讀推廣應聚焦用戶偏好的主題內容，注重形式創新，打造品牌特色［3］。張文亮等對我國國家一級公共圖書館的數字閱讀推廣短視頻營銷方法進行描述性統計分析后發現，短視頻賬號在地區方面存在顯著差異，平均播放數量與轉發數量呈正相關［4］。②以社會化閱讀推廣類短視頻為主體的研究主要集中在實證案例分析、推廣策略研究兩方面。徐彤陽等對抖音短視頻中社會化主體閱讀推廣效果進行分析，建立了短視頻閱讀推廣評論效果關系結構模型，發現主體、內容主題、閱讀環境、信息反饋、情感驅動等因素均會影響閱讀推廣效果［5］。葉之寧從短視頻社群在社會化閱讀推廣中承擔的角色出發，提出短視頻社群助力社會化閱讀推廣的傳播策略［6］。

綜上所述，已有研究主要聚焦于閱讀推廣類短視頻的內容、如何獲得更好的傳播效果以及相關策略建議方面，較少關注用戶對技術的采納與使用，以及意愿與行為之間存在的差距。

2.2 ELM-UTAUT 模型

由Petty 等提出的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM） 是社會心理學中描述信息接收以及解釋受眾態度形成的重要理論，旨在探究信息內容促進或阻礙用戶采納和使用的影響因素，并揭示具體影響機制。在ELM中，個體面對說服性信息形成認知的過程可通過兩種基本路徑進行：中央路徑和邊緣路徑，個體根據自身參與度的不同，對信息采取不同的加工方式，并形成不同持久性的態度［7］。

ELM 在信息技術或信息系統的采納以及在線信息處理方面已得到廣泛應用，目前也應用到了短視頻研究領域。陳憶金等基于ELM 和使用與滿足理論建立了健康類短視頻信息有用性感知的影響因素模型，并探究了不同受眾群體間的差異［8］。謝澤杭等綜合利用ELM 與結構方程模型，構建了ELM-SEM 模型，針對性地展開對政務短視頻中采納愿意的研究［9］。ELM 在分析說服機制、理解態度轉變、探究認知處理、預測用戶行為等方面具有強大的解釋力［10］，被廣泛用于解釋用戶對特定信息采納行為的前因及具體影響機制的研究，因此可以用來作為研究閱讀推廣類短視頻采納行為影響因素的理論框架。

Venkatesh 等提出的技術接受使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是對多種理論的綜合，包括創新擴散理論、理性行為理論、動機模型、計劃行為理論等社會學和心理學的八個理論模型，提出了影響技術使用的四個因素，即績效預期、努力預期、社會影響和便利條件［11］。UTAUT 已被廣泛用于對各種新技術使用接受的研究，如旅游信息服務平臺、科普社交網站、移動學習App 等。UTAUT 能夠更準確地考慮閱讀推廣類短視頻的技術特征對受眾采納的影響因素。

綜合利用ELM-UTAUT 模型可以從內容和技術兩個角度更有針對性地提出影響受眾對閱讀推廣類短視頻采納行為的影響因素。因此，筆者在通過問卷調查獲取受眾數據的基礎上，對各種變量之間的關系進行分析，進而確定影響受眾采納行為的影響因素。

3 模型構建

有研究顯示，在中樞路徑中，信息質量與受眾的態度呈正向相關，信息的有用性是信息采納行為的重要原因［12］。在UTAUT 模型中，績效預期是影響受眾采納意愿的重要因素之一?？冃ьA期是指個人認為使用該系統獲取工作績效的程度，結合信息內容本身，績效預期可以理解為信息的有用性。閱讀類推廣短視頻本質上傳播的是信息內容，受眾通過訂閱閱讀推廣類短視頻獲得對自己有用的閱讀知識。因此，假設：H1 閱讀推廣類短視頻的有用性正向影響受眾的采納意愿。

Heijden 對用戶使用娛樂性信息系統的實證研究表明，感知趣味性比感知有用性對用戶的使用意愿具有更大影響［13］，享樂動機對行為意圖的積極影響，同時短視頻本身就具有強烈的娛樂性質。因此，假設：H2 閱讀推廣類短視頻的趣味性正向影響受眾的采納意愿。

UTAUT 模型指出，接受內容的輕松程度會影響受眾的使用意愿［11］。閱讀推廣類短視頻是以提高受眾的閱讀知識和閱讀素養為目標的，因此需要具有易理解性，以大眾能夠理解的方式進行信息的呈現。因此，假設：H3 閱讀推廣類短視頻的易理解性正向影響受眾的采納意愿。

在邊緣路徑中，受眾對信息本身采用不重視的態度，主要依據情景因素作出簡單判斷。UTAUT 模型認為，存在支持系統使用的組織和技術基礎設施的便利條件會影響受眾的采納意愿，進而影響用戶的采納行為［11］。也就是說，訂閱閱讀推廣類短視頻的便利程度會影響受眾的采納意愿。因此，假設：H4 訂閱閱讀推廣類短視頻的易用性正向影響受眾的采納意愿。

ELM 模型認為，信源的可信度是邊緣路徑中影響受眾的重要因素，相關研究也證實了信源可信度是影響受眾接收信息的主要因素之一［14］。在閱讀推廣類短視頻中，發布者的專業性和口碑也可能會影響受眾的采納意愿。因此，假設：H5閱讀推廣類短視頻信源的可信度正向影響受眾的采納意愿。

技術接受使用模型認為，周圍的影響與個人采納新技術有著密切關系，ELM 模型也認為社會影響是影響受眾采納意愿的因素之一。結合閱讀推廣類短視頻的使用情景，受眾可能會受到身邊人或平臺推薦的影響而選擇訂閱閱讀推廣類短視頻。因此，假設：H6 閱讀推廣類短視頻社會影響正向影響受眾的采納意愿。

使用意愿是指受眾訂閱閱讀推廣類短視頻的主觀意愿，使用行為是指受眾實際實施訂閱閱讀推廣類短視頻的行為。UTAUT 以及相關的研究表明受眾的使用意愿決定著使用行為，當受眾有閱讀推廣類短視頻訂閱意愿時，就會做出訂閱閱讀推廣類短視頻的實際行為。因此，假設：H7 閱讀推廣類短視頻的受眾使用意愿正向影響受眾的使用行為。

基于以上假設，本研究構建了閱讀推廣類短視頻的采納行為模型（見圖1）。其中，有用性、趣味性和易理解性屬于中樞路徑，易用性、信源可信性和社會影響屬于邊緣路徑，六個變量共同影響受眾的使用意愿，使用意愿影響使用行為。

圖1 閱讀推廣類短視頻的采納行為模型

4 數據收集與變量測量

以ELM-UTAUT 模型和其他已經驗證的相關研究為基礎，本文設計了一份面向閱讀推廣類短視頻受眾的調查問卷。通過SPSS 25.0 軟件對307份有效問卷進行信度、效度以及回歸分析，并計算出六大變量與使用意愿以及使用意愿和使用行為之間的相關系數。

4.1 問卷設計

此問卷一共18 題，內容涵蓋了個體屬性、影響因素、使用意愿和使用行為四個方面。其中，個體屬性采用選擇題形式，主要包括性別、年齡、學歷和職業，使用意愿和使用行為采用李克特五級量表，1 為非常不同意，5 為非常同意。為保證問卷效度，變量全部改編自被證實的成熟研究。筆者提前向調查對象發放了50 份問卷進行試行，通過 SPSS 25.0 測算出 Cronbach’s Alpha 值為0.812（＞0.7），并根據受調查者的反饋進行了進一步調整。表1 為變量測度項及來源。

表1 變量測度項及來源

4.2 問卷調查

為保證調查問卷的有效性，本研究選擇的調查對象是閱讀推廣類短視頻用戶。為保證調查對象的有效性，問卷開頭設置“是否關注過閱讀推廣類短視頻這一問題”，如果回答“是”則繼續回答下面的問題，如果回答“否”則結束調查。

筆者通過問卷星發放問卷，調查時間為2023 年6 月8 日—20 日，共收回調查問卷345份，整理后共獲得有效問卷307 份。樣本基本信息見表2。其中，35 歲以下，學歷為?？?、本科和碩士且訂閱閱讀推廣類短視頻時間一年以上的樣本占較大比重，這與《2023 中國網絡視聽發展研究報告》［24］中高學歷、一線及新一線城市的中青年群體網絡視聽使用率更高、學知識成為短視頻用戶的重要需求的調查結果相契合。

表2 樣本基本信息

4.3 調查結果

筆者使用SPSS 25.0 軟件對307 份有效問卷進行信度分析，信度系數值為0.962，大于0.9，說明研究數據信度質量很高。閱讀推廣類短視頻采納意愿影響因素累計方差解釋率為79.114%，說明有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會影響是可以代表閱讀推廣類短視頻的采納意愿的影響因素。

由表3 可知的標準化載荷系絕對值均大于0.6且呈現出顯著性，表明有較好的測量關系。筆者使用KMO 和Bartlett 檢驗對閱讀推廣類短視頻采納意愿影響因素（有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會影響）進行效度驗證，KMO 值為0.976，大于0.8，研究數據非常適合提取信息［25］，也就是說6 個變量能夠代表閱讀推廣類短視頻采納意愿的影響因素。

表3 閱讀推廣類短視頻采納行為影響因素分析

AVE 和CR 用于聚合效度（收斂效度）分析，通常情況下AVE 大于0.5 且CR 值大于0.7 說明聚合效度較高。本次研究的8 個因子對應的AVE值全部大于0.5，且CR 值均高于0.7，說明本次分析數據具有良好的聚合效度，同一維度下不同測量項之間具有較高的一致性。

將有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會影響作為自變量，將采納意愿作為因變量進行回歸分析可以看出，有用性、信源可信度、社會影響會對采納意愿產生顯著的正向影響關系，但是趣味性、易理解性、易用性并不會對采納意愿產生影響關系（見表4）。

表4 采納意愿影響因素回歸分析

將采納意愿作為自變量，而將采納行為作為因變量進行回歸分析，可以看出采納意愿會對采納行為產生顯著的正向影響關系（見表5）。

表5 采納行為影響因素回歸分析

5 結論分析與優化策略

5.1 結論分析

從上述分析可知，有用性、信源可信度、社會影響和受眾的采納意愿有顯著影響，這與閱讀推廣類短視頻本身的特征有著密切的關系。閱讀推廣類短視頻傳遞的是帶有知識性的內容，內容質量是影響受眾的重要因素，而在泛知識短視頻的使用情景中，發布者的可信度成為受眾的首要判斷標準，因此信源可信度成為影響受眾采納的最重要因素。專業的發布者和高質量的內容是吸引受眾的關鍵，這意味著閱讀推廣類短視頻可以作為深度知識的“入口”吸引受眾參與到深度內容中，這不僅能夠進一步體現出短視頻進行知識革新的價值，而且有利于更多深度知識的傳播，從而在一定程度上緩解了知識超載問題。

社會影響是影響受眾采納意愿的重要因素，這與平臺算法推薦技術密切相關。平臺算法會根據受眾的喜好及社交關系進行內容推薦，這就意味著只要受眾或者互相關注的好友看過閱讀推廣類短視頻，平臺就會進行持續推薦，從而影響受眾的采納意愿。這也表明過去以內容傳播為中心的傳播效果研究存在的局限性，傳播技術本身的特征會在很大程度上影響用戶的采納意愿，再次印證了“媒介即訊息”這一觀點的合理性。

與以往的研究不同，易用性、易理解性和趣味性并不會對受眾的采納意愿產生影響?；ヂ摼W技術的發展、智能技術的普及以及短視頻平臺的低門檻性使更多的人接觸到短視頻，《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022 年12月，短視頻用戶規模達10.12 億，成為網民“觸網”的首要應用［24］。容易使用和內容易理解本身就是短視頻的一大優勢，所以易用性和易理解性不會影響到受眾對閱讀推廣類短視頻的使用意愿這一點是可以解釋的。此外，趣味性不會影響到受眾的采納意愿意味著受眾更關注閱讀推廣類短視頻所傳遞的知識性內容，而不是內容的趣味性，這也與泛知識背景下受眾碎片化、即時性地使用短視頻學習知識的需求相契合。

5.2 優化策略

這一研究結果對圖書館制作閱讀推廣類短視頻的傳播是具有啟發意義的，圖書館應結合短視頻平臺的特點，根據短視頻平臺用戶的使用習慣對自身進行優化，通過增強科普類短視頻的傳播效果來提升閱讀推廣服務質量。

5.2.1 注重內容質量，實現“硬”知識的“軟”傳播

閱讀推廣類短視頻的有用性不僅指內容質量高，還要解決受眾“讀什么”和“怎么讀”的問題?！白x什么”指的是為受眾提供閱讀指引，進行好書推薦。但圖書推薦不能單純地說“我建議你去讀”，這并不能達到說服受眾的目的，而是要找到圖書與受眾的契合點。如抖音自媒體創造者“EMY”通過一則時長30 秒的視頻對《蛤蟆先生去看心理醫生》進行推薦，以“你有沒有感覺特別不好的時候，特別想哭，那就去看看這本《蛤蟆先生去看心理醫生》吧”開場，通過能讓受眾共情的場景達到吸引受眾的目的，而后介紹了這本書的主要內容，讓大眾在了解圖書基本內容的基礎上決定是否要深入閱讀。在此，閱讀推廣類短視頻發揮了書單的作用，通過它，讓更多的好書被受眾發現。

一方面，“怎么讀”是指降低閱讀門檻，特別是具有閱讀難度的嚴肅文學，通過短視頻的方式對圖書的內容進行講解，分享讀書心得，為受眾搭建閱讀的梯子。如自媒體創作者“Papi 醬”每年世界讀書日都會以通俗易懂的方式講解世界名著，不僅能幫助受眾了解難讀的文學作品，而且可以引導受眾進行深度閱讀。另一方面，“怎么讀”是指要考慮到短視頻用戶的多樣性，除為不同年齡段的人設計不同的敘事方式外，還需考慮到普通人群與缺乏閱讀能力人群的差異。針對普通人群拓展知識、視野、素養等方面的需求，提供以非干擾型為主的閱讀推廣服務。將缺乏閱讀能力人群（如文盲、半文盲）視為重點對象，改變閱讀推廣類短視頻的知識呈現方式，努力實現幫助其提升讀取信息和主動獲知能力的效果。以與童書相關的閱讀推廣類短視頻為例，可以建立未成年人保護機制，如設置觀看時與設備保持一定距離的提示。

5.2.2 建立品牌形象，搭建知識傳播體系

筆者通過問卷調查發現，短視頻的發布者會影響受眾的采納意愿，這就意味著發布主體必須做好品牌形象管理工作。設計賬號時要注意體現專業性，基于視頻內容和敘事風格統一賬號名稱、頭像、視頻封面調性，展現統一的視覺形象，賦予賬號閱讀情景屬性。注重出鏡人員的可信度，有關抖音閱讀推廣短視頻的研究顯示，封面中出現人物角色對評論數與分享數有正向影響［26］。因此，一方面要打造閱讀推廣的專業人設，如果麥文化旗下賬號“小嘉啊”的所有短視頻均以小嘉出鏡解讀圖書內容為主，小嘉也因此獲得了讀書博主這一身份加持，從而獲得了受眾的信任；另一方面，可以充分利用名人效應，邀請名人出鏡制作閱讀推廣短視頻，截至2023 年2 月，共有10 位茅盾文學獎獲獎作家入駐抖音［1］，邀請這些作家出鏡可以有效提高賬號整體的可信度，增強閱讀推廣的專業性。

閱讀推廣類短視頻品牌形象的建立不僅僅在于發布者，而是需要將品牌、傳播渠道和圖書進行融合，搭建立體化知識傳播體系。以短視頻平臺為出發點，將短視頻和直播進行融合，通過短視頻發布有關圖書的原創內容，延長受眾的留存時間，通過直播與受眾進行實時互動，增強受眾黏性，從而實現“短視頻種草，直播間互動”的雙向循環。此外，吸引受眾在觀看的同時有更多的投入，閱讀推廣類短視頻的傳播可以通過話題討論、有獎競猜、主題短視頻創作等方式來吸引受眾圍繞賬號主體進行更多的時間投入。

5.2.3 順應平臺算法，爭取更大曝光量

閱讀推廣類短視頻需要充分運用平臺的算法推薦機制，爭取在最大程度上發揮平臺的影響作用。短視頻平臺的算法推薦機制一般要經過三個環節：審核、智能分發和流量池疊加推薦。平臺首先會對所發布短視頻的內容、標題和封面進行審核，若出現違規將直接屏蔽作品，若沒有違規將進入智能分發階段，平臺將會根據賬號權重給予一定的初始流量，如推薦給粉絲、按照內容標簽進行分發等。接下來，平臺會根據初始流量帶來的受眾反饋將內容放到不同的流量池，所依據的指標有播放量、點贊量、評論量等。

依據平臺的推薦機制，首先，閱讀推廣類短視頻的制作要保證內容合規，避免出現用詞不當等違規現象，在發布時要注意標題、標簽和話題與受眾的匹配性，在智能分發階段獲得更多的目標受眾，此外在視頻中要增加與受眾互動的內容，帶動受眾的點贊和評論，進入更大的流量池。其次，要注意內容的統一性，這是因為平臺有“二次推進規則”，當一個視頻火了，平臺會對之前的視頻進行再次推薦，統一風格的內容可以吸引更多的粉絲。

6 結語

優質的閱讀推廣類短視頻不僅能夠激活互聯網時代“原居民”學習知識的主觀能動性，而且能夠短中見深地展現“長文化”，因此從技術和內容的角度研究受眾的采納意愿、采納行為及其影響因素尤為重要。本文發現有用性、信源可信度和社會影響是受眾采納意愿的重要因素，而采納意愿對采納行為會產生正向影響，因此閱讀推廣類短視頻的傳播可以從提高內容質量、建立品牌形象和順應平臺推薦機制三個方面進行優化。