從“媒體出圈”到“價值共創”：非傳統旅游城市目的地品牌生態圈塑造研究

孫 平 王德剛

一、引言

城市品牌是城市無形資產的濃縮，能夠塑造旅游目的地形象，并進一步影響旅游者的消費選擇①劉佳、劉賢明、李煜軒：《文明城市評選與旅游經濟發展：“錦上添花”還是“雪中送炭”？》，《旅游科學》2022 年第6 期。。小紅書、抖音、快手等短視頻傳播平臺的興起使旅游營銷環境發生巨大改變，為快捷、高效的城市旅游傳播推廣和品牌形象塑造提供助力，許多城市借助短視頻打造熱點話題，短時間內獲得大量關注，晉升為“網紅城市”。2023 年被定義為旅游業高水平復蘇、高質量發展的重要年，出現了很多現象級網絡營銷事件，帶火了多個網紅旅游城市目的地，如文旅局長“變裝秀”帶火了四川甘孜藏族自治州、新疆伊犁哈薩克自治州等非熱點城市。但文旅局長花式營銷呈現出高開低走的態勢，從一開始被大眾津津樂道、品頭論足，到后期審美疲勞、熱度下降、爭議不斷，面臨消費需求、產業結構、供應鏈、信息傳播等結構與方向的調整和變革，亟待探索從“媒體出圈”到“價值共創”的旅游目的地品牌可持續發展模式。2023 年被燒烤帶火的淄博市，作為非傳統旅游城市，沒有壟斷性旅游資源和較大人口規模，其成為網紅旅游城市后卻沒有陷入“出圈”容易、“長紅”難的旅游目的地發展困境，在火爆后持續霸屏文旅熱榜并保持了較高的美譽度，提供了從美食IP 到城市品牌生態圈塑造的成功案例，打造了從單一要素驅動（美食）到利益相關者共創（城市品牌生態圈）的可持續發展模式。

非傳統旅游城市是指傳統工業城市、邊境城市、綜合交通樞紐城市、普通型城市等城市類別，具有旅游知名度低、旅游配套設施欠缺、旅游核心吸引物匱乏等特征②郭娜：《非傳統旅游城市發展路徑研究》，《中國旅游評論》2021 年第1 期。，旅游競爭力比傳統旅游城市弱，難以打造高知名度旅游目的地品牌。本文擬以“淄博燒烤”現象為例，通過梳理淄博燒烤“出圈”的時間脈絡及發展態勢，挖掘淄博旅游目的地品牌生態圈不同塑造階段的核心驅動因素及階段特征，提煉淄博城市品牌生態圈塑造的發展階段模型，以期為非傳統旅游城市做好線上出圈、線下引流，不斷深化旅游目的地型產品供給，打造游客多元化、沉浸式體驗的新場景和塑造特色化城市品牌生態圈提供有益借鑒及參考。

二、理論引入及研究框架

（一）品牌生態系統

品牌研究的深入促使品牌理論研究體系不斷豐富，從較早的品牌形象理論和品牌定位理論，到品牌資產和品牌關系管理相關研究，再到關注品牌持續生存和發展的品牌生態系統理論等。品牌生態系統源自1999 年Winkler 提出的具有復雜性、動態性的有機組織概念。復雜性是指品牌生態系統構成內容眾多，包括品牌，產品，品牌企業，供應鏈上下游的供應商、中間商、競爭者，顧客，相關組織（政府、社會公眾、大眾媒體）等；動態性是指在品牌生態系統中，以品牌為核心，品牌的所有者、供應商、政府、大眾媒體、政府、社會公眾、顧客等相關主體相互聯結和多元互動，與品牌之間建立共生關系。從生態系統的角度看，單個品牌需依托適當的品牌生態系統，才能取得長遠發展①王興元：《品牌生態系統結構及其適應復雜性探討》，《科技進步與對策》2006 年第2 期。。后續的研究中許暉等學者提出質疑：由于系統的普遍性，品牌一旦形成就一定處于品牌生態系統中，“品牌生態系統”這一概念可能無法反映品牌成長的各個階段②許暉、薛子超、鄧偉升：《區域品牌生態系統視域下的品牌賦權機理研究——以武夷巖茶為例》，《管理學報》2019 年第8 期。。近幾年部分學者將研究視角從品牌生態系統轉向品牌生態圈研究。

（二）旅游目的地品牌生態圈

作為品牌生態系統的一種特殊形態，品牌生態圈呈現層次狀的圈層結構，表現為包括個體企業為中心的核心支撐平臺和利益相關者圈層，可以展現個體品牌成長過程中的良好形態，關注與品牌相關的利益相關者之間的多元互動和動態聯系，以實現多方共贏③許暉、鄧偉升、馮永春等：《品牌生態圈成長路徑及其機理研究——云南白藥1999～2015 年縱向案例研究》，《管理世界》2017 年第6 期。。目前品牌生態圈研究缺乏完整的理論構建，多是聚焦實業界的企業個體品牌形成的特定形態品牌生態系統，關注生態圈內品牌相關利益主體之間的關系，忽視了品牌生態圈結構、促進品牌生態圈形成的驅動因素及塑造階段等方面的研究，對于生態圈的循環、供給與自我調節等特征的深度研究更為匱乏。

旅游目的地品牌生態圈代表性研究認為，旅游目的地品牌生態圈是由旅游吸引物（如景區）、旅游者、旅游供應鏈上下游主體、投資者、政府、社會公共服務機構和其他利益相關的組織或群體構成的動態結構系統，旅游目的地特色自然和人文景觀是品牌的核心要素，而美食等則是配套資源要素④余可發、吳海平、金明星等：《旅游目的地品牌生態圈成長路徑及形成機制研究——基于資源行動視角的縱向案例分析》，《管理評論》2023 年第1 期。。該研究從資源行動理論視角探討了旅游目的地品牌的生態圈成長路徑與機理，但結論并不適合缺乏傳統旅游吸引物的非傳統旅游城市品牌生態圈塑造。

（三）本文研究框架

在對“淄博燒烤”現象的關鍵事件分析的基礎上，綜合“品牌生態圈”和“旅游目的地品牌生態圈”的理論研究成果，本研究將旅游目的地品牌生態圈結構細化為核心圈層和外圍圈層：核心圈層包括提煉形成的具有品牌特色的核心IP 群，核心IP 的提煉支撐來自內容吸引物，內容吸引物則來源于相關的話題人物、網紅景點、特色美食、市民行為、政府形象等方面，其共同組成目的地的核心品牌群；外圍圈層包括政府、旅游者、當地居民、旅游經營者、媒體、社會組織及其他與目的地品牌相關的多利益主體。旅游目的地品牌生態圈的一般結構如圖1 所示。本研究從“目的地品牌”本身的角度出發，重點探索非傳統旅游目的地品牌生態圈塑造階段，關注核心圈層中的單一品牌IP 成長為包括多元要素的城市整體品牌的驅動要素和階段特征。

三、基于關鍵事件的淄博品牌生態圈塑造分析

2023 年3 月起，淄博燒烤在網絡上強勢走紅，引爆期間熱門話題不斷，網紅效應持續增強，淄博因此成為2023 年上半年最熱門的網紅城市之一。通過整理淄博燒烤的重點事件，梳理淄博燒烤及淄博整個城市品牌出圈脈絡，探尋其“媒體出圈”到“價值共創”的內在本質，對核心驅動因素進行挖掘，歸納出淄博旅游目的地品牌生態圈塑造的發展階段。

（一）聚焦“有效治理”的品牌生態圈前期積累階段

1.引爆前期（2015 年至2022 年）關鍵事件分析。淄博自2015 年開展了持續8 年的露天燒烤治理，通過繁榮夜間經濟、創建文明城市、打造青年友好型“五好城市”、建設基礎設施等城市常態化治理工作，推動了城市良性發展和當地市民幸福感的提升，營造良好消費和誠信營商環境。2020年到2022年期間，借助良好品質和多媒體營銷矩陣，淄博著手打造燒烤美食IP，明星推薦、網紅打卡、美食紀錄片上映等眾多熱門媒體事件相繼出現，美食愛好者和網絡達人促成了“網絡知曉-實地體驗-網絡傳播”的線上線下流量良性互動轉換局面，為后期“媒體出圈”奠定流量基礎。淄博燒烤引爆前期重點事件梳理見圖2。

2.關鍵驅動因素：市場契合性。2023 年春節以來，居民出游意愿顯著增強，旅游消費市場復蘇態勢強勁。文化和旅游部數據顯示，2023 年一季度國內旅游總人次、旅游收入增幅分別為46.5%、69.5%，年輕人逐漸成為我國國內旅游消費市場的主力軍，以“Z 世代”為代表的青年群體注重旅游過程中的在地生活體驗，崇尚個性與群體認同相結合的出游動機，催生了打卡網紅城市（景區）和體驗網紅美食等熱門旅游方式。體驗美食逐漸成為消費者出游的主要動機之一。對當地美食的感知真實性、適應程度和文化對比度很大程度上決定了游客的旅游體驗。從文化的角度看，作為當地文化的真實載體，美食是目的地文化認同的關鍵要素，能夠提高旅游目的地的真實性和可持續性，成為游客感受目的地文化的重要途徑①管婧婧：《國外美食與旅游研究述評——兼談美食旅游概念泛化現象》，《旅游學刊》2012 年第10 期。。

“淄博燒烤”作為特色美食恰好滿足了旅游消費熱潮中對美食體驗的需求。實惠的價格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍符合青年群體對于生活氣息的期望。特別是當前青年群體在生活節奏加快、日常壓力變大的狀態下，往往渴望從緊迫的日常生活中短暫抽離，進行一次能夠暫時放松身心的“說走就走”旅行②孫九霞：《中國旅游消費的日?；c慣性化》，《旅游學刊》2020 年第3 期。，當前流行的“特種兵式旅行”便是真實寫照。淄博憑借優越的地理位置和便捷的交通條件，特別是“2 小時高鐵圈”成為說走就走的絕佳選擇?！按髮W生組團坐高鐵去擼串”拉開了此次淄博爆火的序幕，看似是偶然，實則是“淄博燒烤”契合了當前旅游消費市場需求的必然。

3.品牌生態圈塑造的前期階段：以有效治理保留生活氣息。網絡和社交媒體的發展使得網紅地打卡成為重要的消費方式，網紅地打卡也成為旅游者出游的主要動機之一。旅游打卡反映的是游客主體對生活實踐中的休閑體驗和享受生活的需要③鄢方衛、舒伯陽、趙昕等：《世俗體驗還是精神追求？——消費主義背景下網紅打卡旅游的歸因研究》，《旅游學刊》2022 年第6 期。，這也使得當前游客的旅游方式不同于傳統的觀光旅游，而是更希望了解并融入旅游目的地的生活，在地化場景及文化體驗對游客吸引力巨大。

對于淄博來說，最受歡迎的并不是燒烤本身，而是燒烤這種消費方式所代表的樸素而又熱鬧的生活方式和煙火氣。從燒烤“三進”保留露天燒烤到創建青年友好型城市，淄博在城市治理方面的積極努力契合了旅游市場需求的生活氛圍。在前期積累階段，淄博燒烤雖然沒成為火爆的流量IP，但城市的有效治理為打造美食IP 奠定了堅實的基礎。

（二）聚焦“核心IP 打造”的品牌核心圈塑造階段

1.正式引爆時期（2023 年2 月至2023 年3 月下旬）關鍵事件分析。2023 年2 月網絡名人推介和3 月“大學生組團去吃淄博燒烤”熱點事件引爆網絡，淄博燒烤在國內迅速出圈。順應市場爆發需要，淄博市政府及各有關部門迅速反應，全面做好游客的全方位保障工作，“燒烤專列”等一系列創新性舉措成為網絡持續不斷的熱點話題，提升了淄博燒烤的網絡熱度。隨后，官方媒體開始介入，形成地方與國家、官方媒體與社交媒體宣傳合力，有效提升了淄博燒烤的知名度和美譽度。自此，淄博燒烤IP 達成社會共識并實現線上線下廣泛傳播。淄博燒烤正式引爆重點事件梳理見圖3。

2.關鍵驅動因素：感官真實性與互動參與性。（1）感官真實性增強游客沉浸體驗。游客通過多感官感知淄博燒烤的相關信息，從中體會多種情境，加深了對淄博的印象感知。淄博燒烤的“小爐+小餅+小蔥”三件套首先從視覺方面直觀地展示了自身的獨特性，與其他地方的燒烤等美食在視覺方面有明顯區分度。與燒烤相關的圖片視頻等信息在網絡的廣泛傳播，使得眾多網絡用戶在線感受到視覺刺激，形成對淄博燒烤的記憶點。味覺是品評美食口味的基本途徑，良好的味覺能夠刺激大腦中與快樂相關的感覺區域①Fong L. H. N.， Lei S. S. I.， Chow C. W. C.， et al.， “Sensory Marketing in Hospitality： A Critical Synthesis and Reflection”，International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2023， 35（8）， pp. 2916-2928.?？救?、蘸料、小餅、小蔥搭配在一起，產生較為豐富和立體的味覺組合，既有肉的鮮香，面餅的軟糯，也有蔥的爽口，多元的口味組合能夠滿足大部分群體的味覺需求，而且火爐的隨時加熱使得食物能夠一直保持較好的口感。嗅覺模式與情緒和記憶密切相關，嗅覺記憶的衰減速度比其他感官的慢，令人愉悅的香味可以提高對產品的評價和滿意度②D?rtyol ? T.， “Do Consumers Need to Smell？ Scale Development and Validation”， Journal of Sensory Studies， 2020， 36（4），pp. 1-13.。除燒烤食材本身的香氣之外，燒烤烤制過程中產生的煙火氣容易調動游客內心對于市井閑適生活的向往情感，代表濃厚的生活氣息，幫助游客建立深刻的情緒記憶。觸覺作為持久的感官方式，觸摸食物對顧客來說是一種愉快體驗，可以產生更高的感知控制③Madzharov A. V.， Block L. G.， Morrin M.，“The Cool Scent of Power： Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior”， Journal of Marketing， 2015， 79（1）， pp. 83-96.，能夠觸發情感共鳴，增加顧客的主人翁感。游客自己烤制、卷餅的過程中直接觸摸燒烤食材，進而增強心理參與感和控制感。聽覺對于游客消費同樣重要，研究證明環境聲音會影響消費者的情緒、時間感知和消費支出。在體驗淄博燒烤的過程中，能夠感受到周邊環境的諸多聲音，不同于日常公共場所的嘈雜聲音，置身燒烤攤中感受到的更多是愉快的交談、酒杯的碰撞等聲音，使游客產生舒適生活的沉浸體驗。（2）互動參與性打造出圈流量密碼。以大學生群體為主的游客在社交媒體分享去淄博吃燒烤的經歷和攻略是淄博燒烤爆火出圈的直接原因，相關話題在短視頻平臺的不斷發酵使淄博燒烤有了更多的關注度。而相關熱度能夠一直維持的重要原因就是網絡空間中多主體的深度互動。游客分享關于淄博燒烤的旅行經歷，使得淄博燒烤的網絡意象變得更加具體和生動，提高了真實性和可信度，加之經驗和攻略的介紹，有效增加了其他用戶的出游沖動。淄博關注度的增加進一步吸引旅游達人和網絡紅人進行實地探店打卡，發揮網絡“意見領袖”的帶動作用，并持續提供有關淄博燒烤的優質網絡內容，使得傳播內容更加立體和豐滿。更為關鍵的是，淄博當地的普通民眾化身為“網絡宣傳大使”，主動在網絡上向外地游客發出盛情邀請，熱情地為其他用戶答疑解惑，在互動中展現出好客的姿態，有效增加了社交媒體用戶對淄博的好感度，使得網絡關注重點逐漸從燒烤本身轉向與燒烤和淄博相關的人物和話題，助推了從單一美食IP 到旅游目的地品牌生態圈的轉變。

3.品牌生態圈核心圈塑造階段：以內容生產打造核心IP?！熬W紅打卡”營銷模式的本質是對網絡用戶注意力的競爭①龔思穎、黃凱潔：《“網紅打卡地”旅游現象的市場營銷分析》，《商業經濟研究》2023 年第7 期。，通過優質的內容和多元的價值主張吸引用戶注意，并進一步將網絡用戶轉變為內容傳播者和目的地旅游者。通過相關內容的持續傳播積累，在網絡空間形成關于話題吸引物的信息場域。從實際旅行特點來看，抖音、小紅書等網絡平臺已經具備了塑造城市空間的能力，在網絡傳播內容的影響下拓展了城市旅游和消費場景。

淄博的爆火直接體現在抖音等平臺的相關內容話題的增多，“淄博燒烤”這一IP 契合了網絡用戶對于美食和煙火氣的價值追求，其獨特的“儀式感”成為關于燒烤內容傳播的著力點。同時，燒烤相關話題的持續挖掘為“淄博燒烤”持續爆火提供了新的內容素材，使淄博的城市形象更加立體和豐滿，使網絡的注意力從燒烤逐漸轉向整個淄博。

（三）聚焦“價值共創”的品牌生態圈初步形成階段

1.持續爆火時期（2023 年3 月下旬至6 月）關鍵事件分析。淄博燒烤的第二波熱度高潮始于“打假”博主在山東“無功而返”并且大贊淄博消費這一網絡事件，大眾的關注重心逐漸從燒烤IP 轉向淄博城市品牌。自4 月起，有關淄博的各類社交媒體新話題持續誕生并在網上熱度不減，如“暴躁端盤小男孩”“綠豆糕大爺”“最接地氣的淄博市政府大樓”等話題井噴式爆發，無形之中又形成了眾多人物IP 原型和熱門打卡地。同時，淄博市政府繼續挖掘城市深層內容，推進城市常態化治理工作，為游客提供全方位精細化的服務保障，如“3 天修好一條路”“管控五一節前后的酒店價格”等?！盀槌鞘袠s譽而戰”帶動了淄博社會各方的積極參與，如市民自發組織志愿車隊免費接送游客，非燒烤企業在淄博火車站免費贈送游客商品等。在政府、市民、企業、商戶、游客、網友、自媒體等多方線上線下合力聯動，熱情好客、待人真誠的淄博城市品牌得以成功塑造和廣泛傳播，形成強大的旅游目的地品牌吸引力，淄博城市品牌生態圈初步形成。淄博燒烤持續爆火重點事件梳理見圖4。

圖4 淄博燒烤持續爆火重點事件梳理圖（資料來源：作者整理。）

2.關鍵驅動因素分析：多主體聯動性與情感體驗性。（1）多主體聯動性打造旅游目的地精益服務體系。淄博燒烤的持續爆火是政府、社會和居民等多主體共同努力的結果。首先是政府部門積極有為、快速響應的主動參與。淄博市政府及時召開關于“淄博燒烤”的新聞發布會，體現出政府打造城市美食品牌的決心與目標，各行政部門高效協同執行使得品牌打造落地生根。市場監管部門加強食品安全監管，公安部門維持社會治安秩序穩定，文旅部門大力宣傳推介……短時間內淄博各級政府各行政部門圍繞打造“淄博燒烤”品牌的頂層目標，充分發揮自身管理和服務職能，為淄博燒烤做好全方位服務保障。在履行好基本職能的基礎上，淄博市政府積極創新管理服務方式，比如：設立燒烤行業“一件事”一次辦專區，為燒烤行業相關審批事項開辟“綠色通道”，及時開通“燒烤專列”，文旅局長集體推介等措施都體現了政府主動探索新服務方式的主動求變，也是政府內部各部門有效聯動的生動體現。其次是經營主體的誠信經營。燒烤店、菜市場攤位等經營主體誠信經營，塑造了淄博燒烤經濟實惠的品牌形象。燒烤店聯合成立燒烤協會，加強行業自律，促進了產品和服務質量的提升，以及燒烤行業的可持續發展。最后是居民的積極參與。在城市品牌塑造的氛圍下，淄博居民自發融入精益服務體系中，通過網絡與外地游客友好互動、實地幫助外地游客、主動錯峰出行等一系列行為展現出對外地游客的歡迎與尊重。淄博形成了以“淄博燒烤”核心IP 為中心，政府、企業、商戶、居民多主體團結協作的品牌生態圈的協同機制，促進了淄博城市品牌的持續發展。（2）情感體驗性成為旅游目的地流量基礎。淄博燒烤的持續爆火離不開多方面舉措對網絡用戶和旅游者的情緒喚起和情感滿足。政府全方位的支持和保障措施不僅從直觀上為游客消費帶來了便利，更重要的是政府的努力體現出政府對游客的尊重和重視，打破了游客對政府形象的傳統認知，真切地感受到政府竭盡全力做好服務的真情實感，體會到來自政府的溫情。樸素的辦公大樓、《致全市人民的一封信》等相關事件，使得政府的樸實形象更加真實飽滿，進一步拉近了政府與游客之間的距離，政府的良好形象深入人心。觸動游客情感的還有來自普通民眾的不懈努力。與許多網紅旅游目的地的消費價格膨脹相對比，誠信經營而且便宜實惠的淄博商家贏得了游客的好感與信任。普通市民自覺化身為宣傳服務大使，熱情幫助游客，主動為游客讓行、積極擔當志愿者等一系列行動詮釋了好客山東的熱情，塑造了淄博這座城市的鮮明品格。來自各界的真情觸動了游客的情感，游客不僅在網絡上給予贊賞和回應，對淄博的認知也從燒烤上升到了對整個城市的好感，在實際旅游過程中給予了淄博更多的理解與包容，形成了主客之間的情感互動，增強了與淄博旅游目的地的情感聯結。淄博各方面的情感互動塑造了淄博城市熱情好客、政通人和的旅游目的地品牌形象，促進了城市品牌生態圈的形成。

3.城市品牌生態圈初步形成：以價值共創行為提升旅游目的地品牌價值。以往的城市品牌形象主要以官方為主導，通過宣傳片、吉祥物、城市活動等方式進行推介宣傳①李連璧：《“后網紅時代”短視頻平臺的城市傳播》，《新聞愛好者》2021 年第12 期。，而品牌生態圈的形成離不開外圍圈層多利益主體的積極參與和有效互動。淄博市政府從服務拓展、資源推介、權益保障和真情服務等方面持續深化城市品牌，其中，政府大力發揮引導和監督作用，通過制定政策、搭建平臺、實施監管等方式推動行業持續優化和高質量發展，與居民、游客等其他主體積極溝通，賦予其多種權利，使其能夠參與到城市品牌建設過程中；商家積極配合政府和行業協會等組織，努力打造行業品牌，堅持誠信經營，形成強集體榮譽感，也與居民和游客們多向互動，成為內容共創者和傳播者；居民積極建設、宣傳和維護城市品牌，無數居民個體的行為共同塑造和增強了城市的整體形象；游客也是淄博城市品牌塑造和宣傳的重要主體，與政府、商家、居民和其他游客多元互動和情感交流，特別是在網紅經濟背景下，游客不僅推動內容傳播并且直接參與內容生產；社交媒體通過話題制造、平臺互動和熱點推送等有效機制不斷助力淄博品牌傳播和定向營銷，政府、商家、居民、游客等主體運用社交媒體延續城市品牌流量。淄博市多主體整合資源、協同參與，共同創造目的地品牌價值，已經初步形成城市品牌生態圈。

（四）聚焦“適應性演化能力”的城市品牌生態圈未來可持續發展階段

淄博市經過前期多元化的積累打造淄博燒烤IP，通過社交媒體獲取大眾關注后采取系列措施推動淄博燒烤IP 深入人心，形成核心的美食IP。淄博品牌生態圈驅動要素與發展階段見圖5。后又在政府、大眾媒體、社會公眾、游客等相關主體的共同參與和互動下，淄博的城市品牌得以進一步塑造和維護。眾多利益相關者之間資源共享、價值共創，使淄博成功構建了一個品牌生態圈，短時期內凸顯出較好的旅游目的地品牌生態圈自適應機制①余可發、吳海平、金明星等：《旅游目的地品牌生態圈成長路徑及形成機制研究——基于資源行動視角的縱向案例分析》，《管理評論》2023 年第1 期。。

圖5 淄博品牌生態圈驅動要素與發展階段（資料來源：作者繪制。）

淄博城市品牌生態圈雛形雖已形成，卻面臨著核心IP 單一、品牌規范性程度低、部分居民生活受到干擾、主導產業知名度有待增強、城市投資回報率低等現實問題，對未來城市品牌生態圈的可持續發展不斷提出新挑戰。旅游目的地品牌生態圈為動態復雜系統，多利益主體的資源共享、價值共創才能實現動態資源配置，產生新的品牌價值，進而實現多方共贏，助推旅游目的地可持續共生發展。因此，淄博需進一步完善和穩固核心圈層和外圍圈層，保證已形成的城市品牌生態圈真正進入良性的可持續發展模式。首先，完善核心圈層IP 品牌群的打造。塑造“淄博燒烤”公共品牌并進行規范化市場管理。在網絡爆火后，淄博燒烤店鋪數量迅速增加，后期產品質量難以監管和把控，容易出現潛在隱患。有關部門應適當控制市場規模，聯合行業協會等組織共同推動淄博燒烤IP 規范化、標準化發展，在核心圈層內形成穩定的超級IP。在此基礎上，繼續拓展淄博城市品牌，有效發揮品牌帶動效應、虹吸效應，依托核心的淄博燒烤IP 和熱情好客的城市品牌，將淄博優勢產業，如陶瓷、琉璃和絲綢等打造成下一個“新熱點IP”，改善城市投資回報率低的現狀，并構建出由多IP 點位共同支撐的品牌體系，豐富品牌生態圈的核心圈要素。其次，將核心品牌的品牌價值進行遷移，構建品牌生態圈共創網絡與機制。淄博城市管理部門要做好城市空間整體規劃，避免旅游活動空間和居民生活空間的重疊與沖突，使得旅游活動能夠在不影響居民日常生活的情況下為居民帶來收益，增強居民對旅游的感知收益，從而自發地為旅游發展做出積極貢獻，成為城市品牌的建設者與傳播者，使品牌生態圈的外圍圈層更加充實穩固。此外，借助城市品牌優勢吸引優質商業和企業前往淄博，為淄博未來高質量發展積蓄多種潛在資源。

四、非傳統旅游城市品牌生態圈塑造與可持續發展啟示

（一）做好城市治理，挖掘生活方式

在觀光旅游的時代背景下，旅游發展很大程度上依賴于當地獨特的自然景觀和文化遺產等優勢旅游資源，對于旅游資源不足的非傳統旅游城市來說存在天然劣勢。但是當前旅游更加注重生活方式的體驗，城市生活環境和社會氛圍至關重要。因此對于非傳統的旅游目的地來說，要通過積極主動的治理措施，打造舒適宜居的城市生活空間，也要深度結合在地文化，挖掘具有獨特風格的生活方式。提升城市生活環境和社會氛圍一方面是改善居民生活質量的必然要求，另一方面也是吸引和留住游客的必然條件。城市管理方面要更加開放靈活，通過改善管理，優化服務，以提升城市活力、豐富生活體驗為導向打造多元生活場景，結合當地特色鼓勵發展夜間經濟、地攤經濟等經濟模式，滿足本地居民和外地游客的消費需求。

消費者可以通過視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺這五種感官模式，接受外部環境中的信號，作為個人處理信息的資源，從而影響個人行為。旅游目的地系統是多種旅游產品和服務的混合體，游客對旅游目的地的感知由多種因素構成。如，氣味或聲音等各種感官信息可以幫助個體建立相對穩固和深刻的記憶，有助于促進游客產生積極和難忘的旅游體驗①Agapito D.， Pinto P.， Mendes J.，“Tourists’ Memories， Sensory Impressions and Loyalty： In Loco and Post-visit Study in Southwest Portugal”， Tourism Management， 2017， 58， pp. 108-118.，加強游客和旅游目的地的情感紐帶，促進游客地方依戀的形成②呂興洋、吳艾凌、李惠璠：《基于品牌感官印象的旅游目的地差異化定位——以成都4 個古鎮為例》，《旅游學刊》2022 年第4 期。。非傳統旅游城市要深度挖掘多感官刺激的當地文化和生活方式體驗，借助網絡和新媒體技術嵌入，提供基于感官體驗的旅游目的地品牌生態圈塑造的可能性。

（二）打造核心IP 群，形成核心圈層

對于旅游目的地來說，打造能夠在媒體出圈的核心IP，本質上需要能夠創造話題的內容吸引物。內容吸引物不再只局限于大型景區、歷史名勝等傳統旅游吸引物，特別對于非傳統旅游城市來講，應該更多著眼于能夠滿足消費者體驗需求、能夠體現在地文化特征、契合消費者價值取向的內容生產，IP 開發來源可以取自網紅景點、特色美食、話題人物、熱門商鋪，甚至市民典型行為和政府形象等。應有意識、有目的地引導互聯網用戶注意力，深度挖掘旅游目的地的內涵文化和核心特征，打造能夠代表旅游目的地價值觀念的核心IP，為游客提供“打卡點”。

為避免單一IP 的生命周期短、持續影響力弱等問題發生，旅游目的地品牌生態圈的核心圈層必須形成核心IP 群，即圍繞核心IP 不斷挖掘和培育新的傳播話題，持續開發新的IP“打卡點”，不斷豐富品牌核心圈，使核心圈不斷擴展，以核心圈為著力點促進形成品牌生態圈持續競爭力。

（三）運用社交媒體，實現裂變傳播

“網紅城市”的出現很大程度上是由于旅游者通過社交媒體進行旅游經歷和體驗的分享，其他用戶在網絡空間針對旅游信息進行點贊、評論、模仿等有效互動，增加了與旅游目的地相關的話題熱度。網絡空間的良性互動潛移默化地影響用戶的旅游意愿①姚延波、賈廣美：《社交媒體旅游分享對潛在旅游者沖動性旅游意愿的影響研究：基于臨場感視角》，《南開管理評論》2021 年第3 期。。用戶在互動過程中將自己的心理需要和目標追求與熱門旅游吸引物相聯結，無形之中產生了對網紅旅游目的地的出游意愿和出游動機②孫平、邵帥、石佳云等：《基于扎根理論的短視頻抖音用戶出游行為形成機理研究》，《管理學報》2020 年第12 期。。社交媒體的興起使旅游目的地能夠直接建立與旅游者的在線互動，通過社交媒體的積極互動可以幫助游客建立對旅游目的地品牌的信任和忠誠度，形成相對穩定的長期關系。

非傳統旅游城市應該善用網紅經濟。一方面，可以“主動出擊”，聯合公域和私域流量，結合自身特質并洞察游客需求來打造“網紅爆點”，邀請知名人士和網紅宣傳推廣，依托實時互動、熱點推送等媒體平臺機制實現裂變化傳播和推廣，自主創造網絡流量；另一方面，要善于“趁勢而為”，當“媒體出圈”時，有關部門要第一時間抓住流量契機，采取針對性舉措，在進一步拓展網紅原始要素使其形成穩定IP 的同時，也應發揮主流媒體引領作用，利用媒體矩陣實現積極宣傳效果。

（四）注重互動體驗，激發情感共鳴

情感性是旅游體驗的本質，會在旅游過程中的某些節點或情節中觸發。游客情感體驗包括對旅游目的地的各種感覺、情緒和情感，能夠影響旅游過程的各個階段：旅行前會影響游客的動機和目的地的選擇，旅行中會影響滿意度，旅行后則會影響游客對目的地的依戀和忠誠度。從旅游目的地角度看，目的地是產品和體驗的組合，功能性感知和情感性體驗共同構成了游客的旅游體驗③Prayag G.， Hosany S.， Muskat B.， et al.，“Understanding the Relationships between Tourists’ Emotional Experiences， Perceived Overall Image， Satisfaction， and Intention to Recommend”， Journal of Travel Research， 2017， 56（1）， pp. 41-54.。其中，情感性體驗是城市旅游品牌的重要構成要素。游客在旅游目的地遇到的一切體驗都可能會產生情感性的影響，對目的地情感體驗主要體現在對城市秩序、風俗習慣、文化氛圍、居民行為等方面的感知和滿意程度。因此旅游目的地需要提供難忘的體驗機會，幫助游客創造難忘的旅游回憶，滿足游客的情感體驗需求，從而獲得獨特的競爭優勢④?ahin ?.， Güzel F. ?.， “Do Experiential Destination Attributes Create Emotional Arousal and Memory？ A Comparative Research Approach”， Journal of Hospitality Marketing ＆ Management， 2020， 29（8）， pp. 956-986.。

多主體互動使得網絡傳播內容、旅游過程體驗等多方面變得更加豐富和立體，并有助于主體之間產生正向的情感共鳴和聯結。在缺乏大型景區等著名旅游吸引物的前提下，非傳統旅游城市可以將品牌建設和營銷重心從“景”轉向“人”與“情”。例如，非傳統旅游城市可以開發體驗式和互動式旅游產品或是鼓勵居民與游客多交流，增強主客互動，用“情”對話，推動群體間情感渲染并形成情感共鳴。這既有利于激發游客出游動機，提升游客體驗價值和滿意度，也有助于增強居民幸福感。主體間的熱情互動和情感聯結會逐漸穩固旅游目的地的品牌生態圈。

（五）推動多主體價值共創，夯實外圍圈層

建設完善的旅游目的地公共服務體系需要規劃、管理、服務及相關部門的共同參與⑤吳必虎：《泛旅游需要更完善的旅游公共服務體系支持》，《旅游學刊》2012 年第3 期。，但是在過去的很長一段時間中，旅游管理服務普遍是由旅游行政部門完成，缺少以旅游為中心的聯動協調機制，難以發揮多部門參與的整合效應。進入高質量發展階段，旅游消費需求的升級對旅游目的地的服務供給體系提出了更高的要求。為滿足游客日益增長的個性化和情感化需求，提升目的地服務質量，亟須建立由目的地政府主導，旅游企業與本地居民協同供給的旅游目的地精益服務體系⑥白長虹、劉歡：《旅游目的地精益服務模式：概念與路徑——基于扎根理論的多案例探索性研究》，《南開管理評論》2019 年第3 期。。旅游目的地精益服務體系的打造一方面要求政府職能的轉變，在行使基本公共行政職能基礎上，立足游客深層次需求，豐富和創新服務供給，探索更加個性化和精益化的管理和服務職能。另一方面強調跨組織、多主體協調共建。特別是組織方面既需要政府組織內部的跨職能協作，加強多部門協同合作、合理分工的頂層設計，也需要企業、社會組織與公民個體的協作參與，實現政府機構-社會-市場的有序互動①韋鳴秋、白長虹、張彤：《旅游目的地精益服務平臺機制研究》，《旅游學刊》2023 年第1 期。。

目的地政府應該改變傳統營銷推廣觀念，充分發揮以居民和游客為首的各利益主體的積極性。從城市整體品牌形象的角度出發，樹立多主體共創城市品牌價值的導向。具體而言，政府要轉變角色定位，賦予居民更多權利，通過制度安排鼓勵居民共同決定社區關于旅游活動的相關事項，對社區和城市的旅游發展提供意見和建議，增強居民的參與感和自主權。建立政府與居民在社區治理中的平等協作關系，調動居民的積極性。政府要重視外來游客的內容傳播和再生產作用，向游客提供優質服務、產品以及溝通渠道，激發游客參與到旅游目的地推廣和建設中。政府要合理引導和籌劃市場發展，打造優質營商環境，在為企業提供發展資源的同時鼓勵企業進行資源共享和共創。在政府、居民、游客、商家、社交媒體等主體的積極參與和協同合作下，城市品牌生態圈將得到進一步建設和可持續發展。

五、結語

旅游市場消費結構的變化、各種意外沖擊的影響、年輕人旅游消費方式的改變等旅游市場的變化，使當前游客的旅游需求從傳統的觀光旅游向追求當地文化的沉浸式體驗轉化，他們希望了解并融入旅游目的地的生活，在地化場景及文化體驗對游客吸引力巨大，這就為非傳統旅游城市目的地品牌發展帶來“媒體出圈”機會，但如何保持目的地品牌長期競爭優勢，則需要品牌生態圈所有利益相關者通過資源共享、價值共創行為，實現多方共贏。非傳統旅游城市打造目的地品牌生態圈需要經歷四個階段，即：受市場契合性驅動的前期積累階段，受感官真實性和互動參與性驅動的核心圈塑造階段，受多主體聯動性和情感體驗性驅動的生態圈初步形成階段，未來聚焦“適應性演化能力”的可持續發展階段。研究發現，不同發展階段呈現出不同特征：前期階段側重通過城市治理保留城市的原始生活氣息，為IP 打造奠定良好基礎；核心圈塑造階段強調通過社交媒體內容生產制造與核心吸引物相關的網絡熱門話題，打造突出單一要素的核心IP；生態圈形成階段突出居民參與為代表的多主體價值共創，多主體協同打造以城市為整體的目的地品牌生態圈；而品牌生態圈未來可持續發展則應以適應性演化能力為主，不斷進行動態調整，此部分將作為未來研究方向進一步展開。

綜上，非傳統旅游城市在沒有壟斷性的旅游資源和完備的旅游產業基礎上，可以通過做好城市常態化治理并挖掘自身獨特生活方式，構建有話題度的城市核心IP 品牌群，運用社交媒體裂變化營銷，注重主體的互動參與和情感體驗，推動各主體間資源共享、價值共創和多方共贏，形成可持續的目的地品牌生態圈，最終推動城市旅游業以及其他產業的高質量發展。