如何做好酒企市場調研？

李振江 李衛

和君咨詢酒水事業部常年服務于酒企，結合多年咨詢項目服務中的調研工作經驗，從市場調研前的準備工作、市場調研過程中的實際操作、市場調研結案中總結了一套系統的方法論，全面闡述酒水市場調研的具體步驟、技巧、注意事項等。希望通過本文及案例能夠給行業及酒企起到借鑒作用，更希望對酒行業的從業人員有所幫助。

在激烈的“存量”市場競爭中，酒企對未來的消費趨勢，消費者的口感偏好及企業本身的戰略走向關注超出以往，能否把握市場變化的脈絡的變化，洞察事物的變化規律，決定了企業的發展走向。其中市場調研工作是對上述工作的方法論，也是從事酒水營銷咨詢服務工作人員必須掌握的基本技能。有效的市場調研工作，是企業了解自身、競爭對手以及市場現狀的有效的手段之一，也是適應激烈的市場競爭、找出企業競爭方法論的手段，市場調研對酒企及酒行業的從業者很重要。

和君咨詢酒水事業部常年服務于酒企，結合多年咨詢項目服務中的調研工作經驗，從市場調研前的準備工作、市場調研過程中的實際操作、市場調研結案中總結了一套系統的方法論，全面闡述酒水市場調研的具體步驟、技巧、注意事項等。希望通過本文及案例能夠給行業及酒企起到借鑒作用，更希望對酒行業的從業人員有所幫助。

調研前期準備，彈奏起四重奏；胸中有成竹后，才能不打無準備之仗。

一重奏響“主題準備”

調研啟動對調研方向、調研主題、調研內容、待解決的核心問題的了解與“頭腦風暴儲備”等，是準備工作中首先要明確的問題。引自麥肯錫的方法論中一句話“大膽假設、小心求證”。

企業的戰略層面：企業的前世今生？企業的核心競爭力？核心大單品？企業的成功要素是什么？

企業區域市場及策略調研：通過對區域及核心經銷商調研，了解市場存在的問題；通過對核心終端調研，了解產品存在的問題或新品上市后的反饋；通過重點終端走訪，了解競品問題；通過多環節反饋，反復驗證信息的真實性；通過消費者反饋總結目前的消費結構等。

企業的內部訪談調研假設：企業組織結構及人員能力，及核心決策層的戰略意愿等。

和君咨詢酒水事業部服務的“泥坑項目”，通過企業前世今生的檢索，以及核心競爭力的識別，一舉推出“凈雅香”的創新品類，在競爭割據、群雄并起的燕趙大地平地起驚雷，一經推出即成為“爆品”。同樣，平壩酒廠推出的“貴州老八大、特色在平壩”的主傳播語，也讓充分競爭的醬酒市場迎來了一縷春風。

二重奏響“重次序”的溝通

明確不同溝通對象要調研什么問題，且一定要注意“自上而下”的溝通順序。因為自上而下才最能有助于從源頭找到問題，并對調研工作的推進尋求到企業的幫助。

第一，事先要與企業核心決策領導溝通，對接調研方向及主題、走訪計劃、時間行程安排等；核心決策人明白調研方向及意愿后，才會促使企業人員進行配合，使工作推進如魚得水，一般的市場調研也是從企業核心決策人開始的。

第二，與酒水企業的大區經理進行本區域內對接，時間及行程、人員對接安排、走訪重點區域等問題。

第三，與片區經理進行時間及行程對接，區域整體概況了解、經銷商客戶信息摸排等。

第四，與區域的業務負責人（根據調研主題決定是否需要）進行時間及行程對接、所轄區域基本信息了解，經銷商、分銷客戶信息等。

總而言之，調研的溝通次序，自上而下是目前酒企市場調研常見的順序及方法。

三重奏響市場調研項目組的人員及分工

酒企的調研一般是采取外包的形式，對外包的一般是以項目組的形式進行工作，項目組根據前面與各環節對接的溝通準備工作，最終確認調研工作方式、組織分工、調研路線、后勤保障等。一個市場調研項目組的“頭兒”（項目負責人），對項目組的組成成員的能力領域及脾氣秉性的了解變得非常重要，因關乎市場調研的素材收集是否有效，最后能否成案并得出結論的關鍵所在。所以從某種意義上講，市場調研的“頭兒”決定了市場調研的成敗。

四重奏注重調研工具的準備

咨詢行業幾種常見的調研結果分析工具，如SWOT分析法、PEST分析法、波特五力模型等。

SWOT分析法：也稱TOWS分析法、道斯矩陣，包括優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities和威脅Threats，進行內外部條件各方面內容的綜合和概括，進而分析優劣勢、面臨的機會和威脅。

PEST分析法：從政治Politics、經濟Economic、社會Society、技術Technology四方面，基于公司戰略的眼光分析外部宏觀環境的一種方法。PEST分析法能從各方面把握宏觀環境現狀及變化趨勢，有利于對生存發展的機會加以利用，對環境可能帶來的威脅及早發現避開。

波特五力模型：用于競爭戰略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環境。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量不同組合變化最終影響行業利潤潛力變化。

以上是西方經濟學經常采用的幾種工具與模型，但是隨著中國經濟的發展，市場調研的“經驗分析法”也占有很大的比重。以上幾種模型注重的是素材收集的邏輯推演，中國酒行業的“經驗法”更能有效地找出問題的癥結點。比如，在平壩的市場調研中，在“兼、醬”香型的選擇中，大家有不同的意見，此時決策人與項目組成員采用的“專家意見法”起到了關鍵作用，市場調研的經驗分析及外腦的經驗給了很大幫助。

市場調研猶如一首四重奏的樂曲，彈奏好了會出現絢爛的詩篇，彈奏不好就會出現“亂彈琴”以至于“彈棉花”（互相扯皮），最后得出的結論使企業無所適從！

調研過程中，展開體系、專業化的作業方式

調研過程五大注意事項如下。

一、調研方向盡可能不漏項

包括市場環境、市場狀況、渠道環境、競爭對手、產品適銷性、產品價格、產品潛力空間、消費者行為、市場推廣手段等。

二、每項內容盡可能詳實

市場環境，如政策環境、經濟環境、地理環境、文化環境、競爭環境等；市場基礎狀況，如目標市場規模、市場需求量、市場近期狀況與發展趨勢、同行業企業發展動向等；消費者行為，如生理特征（性別、年齡等）、消費結構、心理狀態、購買動機、購買習慣、購買偏好等；潛力空間，如潛在的白酒消費群體、可挖掘的市場空間、消費者的需求變化、能擴大銷售的可能性途徑等；產品適銷性，如產品口感測試、產品價格測試、產品包裝測試、同類競品情況等；競品研究，如競品招商政策、競品通路方式、競品售后服務、競品銷售策略等；市場推廣策略，主要指目標市場一些主流品牌通常采用的營銷策略；渠道環境，如目標市場一些主流品牌的分銷體系、渠道銷售水平、銷售數量、銷售占比等；市場價格，如產品的價位降浮趨勢及市場中、低、高端各主流產品的價格指數情況等；其他因素，如社會因素（如社會重大事件等）、自然因素（氣候變化、自然災害）等。

以上內容看似冗雜，但是數據是在調研過程中不斷完善的，可以說調研的第一階段過后，后期的市場調研會進展地相對順利。

三、不同的問題，找對應不同的調研對象

不同問題找不同角色人解決，如果在調研過程中，對象找不好就會出現交流起來文不對題的溝通現象。因為不同人群掌握信息不同，關注的點也不同，找到對應的人，溝通起來才會順暢。這個現象一般出自于新入行的從業者。舉例如下：

市場問題：重點采訪當地經銷商，了解經銷商客戶對市場的具體操作，渠道結構、價格體系等。

新品上市問題：重點調查終端反饋，了解終端客戶對新品的意見，了解消費者對新產品的接受度等。

活動促銷問題：經銷商與終端調研相結合，既要了解經銷商對活動投入力度、開展方式、積極性等，又要了解終端活動配合度、積極性以及實際開展情況等。

渠道業務：當地市場自身與競品大體情況、經銷商分布、核心經銷商基礎經營信息等。

經銷客戶：經銷商基本信息（主營產品、銷售額、主銷渠道、配貨方式、當時的市場運作方式）、市場概況、產品布局、未來規劃等。

分銷客戶：經營產品及基本情況、主要渠道、本品與競品利潤對比、終端接受度等。

終端：終端客戶店面經營狀況，產品與競品銷售情況、渠道概況、消費者反饋等。

四、從市場營銷維度對所需信息進行深度挖掘

以下以市場營銷四P進行舉例，供讀者參考：

產品方面，產品及競品的質量、口碑、暢銷度，各價位段產品及競品的暢銷情況；消費者對產品和服務的滿意度等。

價格方面，產品及競品的價格體系、利潤體系；近年來的價格趨勢、未來可預見的價格變化；價格對當地市場動銷及消費者的影響等。

渠道方面，目前的分銷體系；渠道銷售水平、銷售數量、銷售占比等；渠道售商資料等。

促銷方面，產品及競品的日常促銷售方式，當前最新的廣告活動策劃，創意開發，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估等。

五、信息獲取的相關技巧

“溝通”是市場調研最常采用且最重要的方式之一，可以說調研是在大量的溝通工作當中攫取對市場調研有用的信息，如何引導被訪談對象，把對調研有用的信息過濾出來，變得非常重要?！皽贤ā蓖ǔ捎萌缦聨追N方法。

拋磚引玉法，對市場情況提前做出假設，通過與調研對象交談讓其進行糾正，從而得到真實可靠數據。此方法適用于產品價格體系、銷售政策、市場投入、工資薪金等涉及核心商業機密的問題。

轉換角度法，在對調研對象不熟悉的情況下，要用簡單的方式來訪談調研對象，避免用專業術語或直接涉及調研對象自身利益的敏感問題，可以通過側面或迂回的方式得到需要的調研信息。

比較強調法，利用自己知道某品牌的市場情況，與目標品牌情況進行對比，通過對比及調研對象的反饋情況，了解到自己想要獲得市場準確信息。

倒推演繹法，在已經了解一定市場信息的情況下，根據調研對象細枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場準確信息。如已知零售價，問得毛利率，倒推出供貨價。

單刀直入法，對通過觀察與簡單提問就可以得到的信息進行收集和整理，如酒水的主流度數、主流包裝喜好、產品規格、主流價位消費喜好等。這些信息可以向調研對象進行直接提問。

以上幾種方法是調研過程經常采用的方法，調研可以清晰問題，引導被訪談對象把問題說出來，也是一種“功力”。

調研完成后的信息整理與統計，決定調研報告的成案水準

一般信息歸納與整理的的方式方法有很多種，信息分類整理與統計方法包括以下幾種。

圖片視頻類，針對照片、視頻、音頻等素材，按照城市、區域、經銷商、門店等進行逐級分類，并進行相關命名保存。

文字信息類，針對經過反復驗證獲取到的文字類信息，首先要進行篩選，去粗取精，按照一定標準（如4P）進行邏輯清晰的整理，可用word或思維導圖等工具進行輔助。

數字相關類，數字類信息一般涉及產品銷量、產品價格、利潤對比等，該部分信息統計時可以利用EXCEL工具，形象直觀，或用柱狀圖、折線圖、扇形圖等表現之間的關系，利于后期調研報告撰寫。

紙質資料類，走訪調研過程中，通常會收集到來自調研對象方面的相關紙質材料，這些材料要注意收集整理，以方便后期查閱、取證。

調研報告撰寫注意事項如下。

邏輯清晰、架構完整。報告撰寫要有邏輯結構，不論以4P營銷理論為框架，還是以4C營銷理論為邏輯，都要架構完成，邏輯清晰，一目了然！

主次有序、安排合理。對內容的抓取、突出要適當并且準確，主次分清，符合調研目的和主要的問題解決方向。

格式正確、適度創新。在調研報告的格式上并不要求千篇一律，可以進行適度創新，但要保證結構和內容的完整性，可讀性和邏輯性。

內容真實、客觀陳述。調研報告的第一要性就是真實，報告只有在保證陳述客觀事實的基礎上，才具有參考性和價值性。

一篇好的調研報告，市場調研報告的最后成案是重中之重。無論市場調研工作多么認真，資料準備多么詳實，調研報告呈現出來的邏輯推演不夠清晰，報告的觀點不夠鮮明，都是非常糟糕的事情，所以市場調研項目負責人是市場調研能否成功推進的重中之重。