大型體育媒介儀式跨語境、跨文化傳播策略分析
——以北京冬奧會和杭州亞運會為例

◎謝霜天

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。講好中國故事需要信息載體。在眾多信息載體中，大型體育媒介儀式是關注度較高且較適合講述中國故事的藝術形式。2008 年，北京奧運會的全球電視收視率打破了此前歷屆奧運會的紀錄，且在多個西方國家打破了當地的收視率紀錄。①美國學者丹尼爾·戴揚曾指出，以奧林匹克運動會為代表的體育媒介儀式，是可以讓國人乃至世界都屏息駐足的國家級歷史事件，通過電視和互聯網的直播，可以引起世人的廣泛同期收看，甚至能改變人們的收看經驗，成為大眾傳播的盛大節日。②廣播電視時代，媒介宣傳、民眾相告及廣播電視網的廣泛覆蓋，使體育媒介儀式成為全球關注度最高的藝術形式。網絡時代，隨著移動網絡設備的普及、社交媒體的發展和人類的數字部落化趨勢③，體育媒介儀式的傳播度和討論度更廣，大量觀眾被無意識地卷入其中，體育媒介儀式的關注度和震撼效應比新聞、電視劇、短視頻、電影等其他媒介和藝術形式更強。

近年來，中國通過積極舉辦大型體育賽事來擴大國家影響力和樹立國家形象。就2022 年北京冬奧會和2023 年杭州亞運會的舉辦效果看，中國通過大型體育媒介儀式進行中華文化的跨文化傳播顯然是非常成功的，從自然、人文和歷史等多個維度展示出了中國和平包容的大國形象，讓世界對中國有了嶄新的認識。中國故事的跨文化傳播關鍵點在于突破高低語境的差異。

一、語境差異與文化誤讀：講好中國故事的難點

在跨文化傳播中，高語境與低語境文化的差異一直是中西方交流困難的癥結所在。文化差異體現在文化系統的不同層面，在跨文化傳播從易到難的頻譜上，語言和語法的差異是較簡單的一端，交流語境的差異放在中間，而價值觀和思維模式則是較困難的一端。④隨著世界一體化和人工智能翻譯技術的迭代，人類的跨語言交流已經不受阻礙。目前，中西方交流的齟齬之處在于交流語境的差異，只有突破語境差異才能喚起不同文明間深層次價值觀的共鳴，否則跨文化傳播只能是自說自話。

“語境”這一概念最早是由人類學家馬林諾夫斯基提出的。他指出，人類交流時的信息載體不僅有言語活動，還與周圍的環境緊密相連，這種環境就是情景語境，話語和語境互相緊密地結合在一起，語言環境對于理解語言來說是必不可少的。后來，馬林諾夫斯基對語境的概念進行補充，認為文化語境指說話人生活其中的社會文化背景，情景語境指言語行為發生時的具體情景。⑤關于語境的種類劃分，各方觀點不一而足，一般認為語境分為語言內語境（語氣、節奏、手勢、表情等）和語言外語境（文化語境、情景語境、認知語境）。美國著名人類學家愛德華·霍爾曾在20世紀70年代提出高低語境文化理論，該理論也是跨文化傳播的重要理論之一?；魻栐凇冻轿幕分刑岢霾煌奈幕胁煌男畔鞑ズ蜏贤ǚ绞?，這與其語境的差異有關，“語境就是使用語言的環境，它包括使用語言的一切主客觀因素”⑥。在交流中，如果一種文化的信息儲存在語境中的比例越大，那么這種文化的交流就越困難，反之則越簡單?；魻枌⑽幕殖闪烁哒Z境文化和低語境文化兩種，高語境文化具有預先編排信息的特點，信息大量儲存在語境中，即接受者的文化背景和所處環境。對于高語境文明，信息交流是迅速高效的，語境交流對預先信息編排有要求，交流雙方需要不斷讀取語境中的信息因素，進行編碼和解碼才能理解對方的意思。而在低語境文化中，信息大部分儲存在言語中⑦，以彌補語境中缺失的信息。因此，高語境文化的表達方式是含蓄內斂的，低語境文化的表達方式則更加直接明確?；魻栔赋?，中國、日本和韓國屬于典型的高語境文化特性國家，擅長利用語境傳播信息，用語境給出未在言語中言明的意義，而西歐、北美地區的國家具有典型的低語境文化特性，交流更加直白、坦率。不同語境的文明在長時間的積淀下形成了各自穩定的價值觀、文化氛圍和文化傳統，所以高低語境文化的認知差異是巨大的，跨文化傳播極易產生沖突和矛盾。在從工業革命以來由西方主導的世界格局下，中國故事的跨文化傳播面臨著高低語境文化差異的阻礙，誤讀不斷發生。

在語境差異下，中西方之間出現了更深層次的文化誤讀，這種文化誤讀體現在意想不到的方面。以2008 年的北京奧運會為例，西方盛行的環保主義對北京奧運會表演頗有微詞。中國的迎賓之道提倡不計成本的厚禮相待，體現在奧運會節目上就是高成本的道具和人力資源消耗帶來的壯麗的畫面。然而對于部分西方觀眾來說，北京奧運會的舉辦顯得過于浪費。在國外著名體育論壇inside the games 關于北京奧運會的討論中，眾多西方網友表示了對北京奧運會不計成本舉辦的擔憂，如Joe指出“北京奧運會沒有真正的預算上限（Beijing had no real cap on the budget）”，David指出“北京展示的是如何利用幾乎無限的資金舉辦一屆奧運會……它展示的是政府的力量，而不是體育的力量……那是一場精彩絕倫的奧運會，但我希望其他主辦城市不要重蹈北京的覆轍，將金錢和權力凌駕于體育、運動員和觀眾之上”⑧。西方社會并不能理解中國不計成本舉辦開幕式所表達的好客之情，反而因高低語境差異帶來新的文化誤讀。因此，中華文化跨越語境、消除文化誤讀迫在眉睫。

表1 語境差異引發的文化差異

二、降低語境：講好中國故事的跨語境傳播

中華文化向來含蓄內斂，加之中華文化的底蘊深厚，眾多信息都蘊含在言外之意和弦外之音中，語言所傳遞的信息有限。畫面語言和鏡頭語言的講述同樣如此，試以2008年北京奧運會的擊缶表演為例。作為一種古代禮樂儀式中的表演形式，擊缶在春秋時期就已盛行，是中華傳統文化重要的非物質文化遺產。而由于年代久遠和美育缺失，擊缶表演的文化價值甚至連許多中國人都不甚了解，更何況對中國知之甚少的外國觀眾。盡管北京奧運會的視覺表達廣受西方好評，但是這些文化表演的深厚內涵無法真正觸及外國人的價值觀。2008年北京奧運會開閉幕式表演展示了中國強大的形象，但是在中國故事的傳播到達率方面還是不足的，不過這也為中國通過大型體育媒介儀式表演傳播中華文化積累了寶貴的經驗。高語境文明向低語境文明進行文化講述，需要降低語境信息編碼，在低語境文明適應的文化語境區間進行表達。

（一）小而美：弱化集體主義，凸顯個人主義

高語境文化強調組織和團體的凝聚，傾向于集體主義至上⑨，而低語境文化常表現出鮮明的個人主義導向。過多集體主義導向的節目可能會導致西方對中國更深層次的誤讀，甚至部分西方學者認為，2008 年北京奧運會人數眾多的表演顯示了政府對公民的支配。因此，在大型體育媒介儀式中，中國可以適當弱化集體主義元素，增加個人主義元素的節目，凸顯個人價值，使西方了解中華文化中也有對個體的尊重和認同。2008 年北京奧運會參演人員達到15000 人，其中擊缶表演使用了2008名演員，活字印刷表演使用了897名演員，個人表演極少。⑩而在2022年北京冬奧會和2023年杭州亞運會上，演員人數急遽下降，增加了許多演員較少但依舊效果良好的節目。例如冬奧會的保留曲目《想象》中，由不到30 人進行了滑冰表演，亞運會的《錢塘潮涌》中的雙人雜技表演也令人印象深刻。從多人數、大場面的宏大敘事表演轉向人數少、制作精的微敘事表演，打造“小而美”的審美體驗，可以有效地讓高語境文化跨越語境，從而被低語境文化接受。

（二）世界元素：展現人類命運共同體的包容

盡管低語境文化對集體主義的接受度低，但是在“全人類”這個更大的集體概念中，西方對于全球化的態度仍是積極的。麥克盧漢提出的“地球村”概念，以及勒納和施拉姆等人希望以廣播等信息通信技術幫助第三世界國家的村莊擺脫傳統的發展模式，轉而遵循歐美的現代化道路?，都是西方對中國和其他第三世界國家釋放的友好信號。而習近平總書記提出的人類命運共同體概念也是高語境文化以全人類的視角對人類集體團結、和平、和諧、發展的期許和向往。對于世界一體和人類連心的追求，高低語境文化走向了殊途同歸的道路。在北京冬奧會上，和平鴿這一文化符號的使用就是一次很好的示范。和平鴿是西方傳統象征和平的符號，《舊約·創世記》中就有諾亞放出和平鴿的記載，具有濃烈的西方文化屬性。盡管中國有紫金草等象征和平的符號，但北京冬奧會仍然采用了西方更熟悉的和平鴿，這有益于西方更深層次地了解中國。倘若中國采用紫金草并配以解說詞來說明其表達和平的寓意，其傳播效果顯然不會比西方民眾本身就熟悉的和平鴿更好。而且中華文化極具包容性，和平鴿的文化象征也被納入了中華文化中，1959 年新中國成立十周年慶典上就已經有了放飛和平鴿的儀式，所以和平鴿是一種世界文化元素。因此，在未來的大型體育媒介儀式中，中國應調用更多的世界元素，展示中國和世界的融合，例如拍攝西方更熟悉的文化符號或地標、名勝等，邀請在全世界都有號召力的西方知名人士參與，適當融合中西方審美習慣的節目設計，這樣無疑能更好地展示中國和平、和諧、擁抱世界的新形象。

（三）具象展演：增加物質文化符號的使用，削弱行為與精神文化符號

學者吳瑛將中國文化符號分為物質文化符號、行為文化符號和精神文化符號三種?，物質文化符號包括中國概況、物質和非物質遺產等具象化符號，行為文化符號包括日常行為習慣、傳統習俗，而精神文化符號包括文學藝術和孝、儉、禮、勤、恭、慎等中華傳統美德。物質文化符號是具象的，而行為和精神文化符號是抽象的。她對美國、日本、俄羅斯、泰國、黎巴嫩5 個國家的16 所孔子學院對三種符號的接受和認知進行了調查和評估，發現外國人對物質文化的接受度最高，而行為文化和精神文化的接受度和認同度明顯偏低。因此，中國故事的跨文化傳播需要循序漸進，先讓物質文化走出去，在國外站穩腳跟，再逐步傳播中國的行為文化和精神文化。數量眾多的節目擠壓了單個節目的時長，使得大型體育媒介儀式比電影、電視劇、網絡劇等藝術形式的敘事時間更短、敘事節奏更快，而中華文化中的精神文化和行為文化需要更多的敘事時間和更緩慢的敘事節奏，才能讓低語境文化被受眾理解。所以，行為和精神文化符號的傳播適用于電影、網絡劇等藝術形式，在大型體育媒介儀式上應加強中國物質文化符號的使用。例如，中國傳統美食深受西方人喜愛，所以可以在開幕式增加中國傳統美食元素；中國有許多世界聞名的名勝古跡和自然風光，例如長城、故宮、天壇、泰山、布達拉宮等，這些都可以作為物質文化符號進行傳播。北京冬奧會的二十四節氣倒計時中，出現了餃子、粽子等中國美食元素和天壇、長城等名勝古跡元素，而杭州亞運會則引入了畫舫、燈籠等具象元素。物質文化符號的使用讓北京冬奧會和杭州亞運會的跨語境傳播更加順暢。

三、訴諸情感：講好中國故事的跨文化傳播

文化交流的目的在于價值觀和思維模式的共鳴。情感是影響跨文化傳播效果的重要因素，在跨文化傳播中起到承上啟下的作用。情感的共鳴可以打通思維的共鳴，因此訴諸人類的共同情感是跨文化傳播的重要一步。

盡管高低語境文化在交流中語境不同，但人類相同的生理條件決定了其具有相似的運動、視覺的規律與經驗?，因此訴諸現代體育的人類普遍性?、人類對自然視覺符號的共同審美感知?，以及關于數字全球化的共同憧憬，成為引發情感共鳴的鑰匙，也是中國故事跨文化傳播的突破點。

（一）以體育符號喚起全人類情感共鳴

作為一種生活方式和文化現象，體育在全球范圍內有著眾多的愛好者和深刻的影響力。學者劉一民指出，現代體育具備人類普遍性和一致性，體育在不同的文化中可能會呈現出不同的地域、文化、民族特征，但體育作用于人類所體現出的價值卻具有較強的一致性，“更高、更快、更強”的奧運精神，以及健康、快樂、自由、平等、友善、和平等都是人類體育的共同追求。?中華傳統文化歷史源遠流長，但近現代體育文化是發源于西方并且在全世界得到認可的。將中華文化與體育文化融合，以體育符號為核心進行講述，喚起全人類對體育運動精神的追求，是跨文化傳播的重要策略。人類關于體育精神的情感和感知是相通的，因此，體育精神是中國故事可生根發芽的文化土壤。

北京冬奧會和杭州亞運會的開閉幕式雖然以文藝表演的形式舉行，但中國的文藝工作者在其中注入了大量的體育精神符號。北京冬奧會開幕式的和平鴿表演中，落單的小鴿子被其他小鴿子牽回隊伍這一幕受到廣泛贊揚，這展現了人與人之間的團結和友愛，喚起了海內外觀眾對于體育精神中“友誼第一、比賽第二”的情感共鳴。在杭州亞殘運會《勇向前》的表演中，殘疾人運動員潘俊帆與王廣玉君進行領舞，36名健全舞者和36名輪椅舞者配合協調，輪椅如同翅膀一樣幫助殘疾舞者散發出耀眼的光芒。在《我的祖國》歌曲演唱中，由專業老師帶領一群聾啞人進行的手語表演更是讓觀眾動容。這些殘疾人參演節目需要付出比常人更多的艱辛，他們表演的節目傳遞著殘疾人“平等、參與、共享”的心愿，展示出了自強不息、與命運抗爭的頑強，這無疑是對奧林匹克精神的最好詮釋。在杭州亞運會《攜手同行》這個節目中，兩位殘疾人演員坐在輪椅上，位居舞臺正中央，周圍的演員圍繞著他們歡歌笑語，表現出了體育精神中對傷者的關注、關心和關愛。北京冬奧會和杭州亞運會的開閉幕式表演，傳遞了體育精神中關于決心、勇氣和關愛的故事，以體育精神喚起了全人類情感的共鳴。

（二）以自然符號喚起全人類審美和鳴

大型體育媒介儀式的開閉幕式文藝表演是由影像畫面的視覺符號和解說詞的聽覺符號共同構成的。由于高低語境文化的差異，高語境文化的解說詞往往不能覆蓋全部信息，更多的信息往往存在隱喻或者民族記憶中，低語境文化的受眾依靠解說詞這種聽覺符號去接受中國故事面臨著語境障礙，因此視覺符號應當是中國故事的主要載體。視覺符號是一種意象符號，其所展演的圖像接近于事物的真實形象，傳遞的信息比語言符號更加直觀和形象，在人類共同的視覺規律下，視覺符號可以成為連接高低語境文化的情感橋梁。最好的跨文化視覺符號應該是自然風景符號，這種不含有任何文化背景色彩的視覺符號甚至可以不需要解說詞就能完成文化表達。

在北京冬奧會開幕式節目《立春》的表演中，演員們用舞動的綠色熒光長桿模仿初春草木的生長。這是一種對力量的呼吁，長桿擺動，時而彎曲，時而復直，與勁草面對狂風被吹彎，但風停后又堅挺地繼續生長的圖景如出一轍。這個節目不需要過多的解說詞，所有人僅通過視覺符號的表達就感受到了初春的力量與希望。杭州亞運會的《煙雨染江南》節目對溪流、荷花等自然風物的展示，配合悠揚的古箏、玉簫聲，營造了江南水鄉清淡、典雅的意境。自然視覺符號喚醒了全人類內心關于力量、優雅等的審美感知，引起了人們的審美情感共鳴。

（三）以科技符號喚起全人類共同憧憬

麥克盧漢指出，人類社會發展經歷了“部落化—非部落化—重新部落化”三個階段?，重新部落化的關鍵在于科技的發展和媒介的進步。電子媒介使人類連為一體，互聯網更是加速了人類重新部落化的過程?，F代人經過網絡的改造已經成為賽博空間的原住民，人類命運共同體的實現、西方世界追求的“地球村”都依賴于科技的發展?？萍家呀洺蔀檎麄€現代社會共同關注的話題。同時，科技作為生產力為人類創造了財富，是通往未來社會無限可能的鑰匙，改變了社會生態環境?？萍挤栆彩侨祟惷\共同體的符號，更是人類自我價值的符號，因此北京冬奧會和杭州亞運會放棄了高人力、高財力消耗的宏大場面，轉而大量使用科技力量，利用先進媒介技術展示美輪美奐的視覺畫面以喚醒人類的科技自信，從而喚起全社會對人類命運共同體和人類社會未來無限潛能的憧憬和向往。

科技貫穿了整個北京冬奧會開幕式表演。各種先進媒介技術經過藝術手法改造，呈現出震撼的視聽效果。?在和平鴿表演中，近700 個孩子在1 萬平方米的場地中舞蹈，而隨著每個孩子的移動，其腳下都會跟隨著一朵綻放的雪花。這項表演的技術來源于北京電影學院，通過人工智能動態捕捉和平鴿位置，通過人工智能實時渲染，使雪花圖像在演員腳下生成，展現出科技與藝術融合的虛幻美感。而在杭州亞運會上，數字技術與藝術的結合更是達到了精美絕倫的地步，如運用數字人點火，這也是全世界的首次數字點火。人類和數字人的火炬接力體現出了人類在未來向著人工智能發展的決心，展示出人類將希望寄托于科技的美好愿望，傳達了人機融合的科技美感，讓世界產生對未來的共同美好憧憬。

（四）以視覺符號進行中華傳統文化展演

體育起源于古代的禮儀和祭祀儀式，現代奧林匹克運動會則完整地繼承了古代奧運會的神圣性，因此具備獨特的儀式特征?！澳浅绺咔f嚴的隊列和儀態，那難忘的光輝慶典，那精美的藝術，還有公眾的熱情和高尚情操，都應該融為一體?！?儀式的特性之一就是借助舍內化的表達方式凝聚情感與力量，將具有宗教理念和意義的符號系統從內而外地表達出來。?學者胡智鋒指出，奧運會的圣火傳遞儀式、開幕式、閉幕式和頒獎儀式采用了“儀式濃縮”的表現手法。[21]儀式濃縮是指將抽象的觀念和神話以濃縮的形式投射給外在世界，把抽象的概念以具體而生動的方式表達出來，讓世人理解與把握。[22]因此，奧運會、亞運會等大型體育媒介儀式的講述方式在于化抽象為具象，以精簡代替繁冗。凝練的、直觀的視覺符號表達方法在大型體育媒介儀式的使用，從學術理論角度來看，具有其合法性與適用性。中國故事的講述不僅需要貼合西方，還要讓中國自己的故事走出去，傳統文化的傳播是重中之重。因此，博大精深的中華文化需選擇更直觀和簡練的文化素材進行表達和展演，才能優化中國故事在大型體育媒介儀式中的跨文化傳播效果。在北京冬奧會開閉幕式中，無論是中國結還是折柳送別的表達，都是非常直觀的文化傳播。中國結象征平安，柳枝象征和友人、親人的離別，這都是中國自古以來民間傳承的文化，不需要過高的文化門檻就能輕易理解，適合大型體育媒介儀式的跨文化傳播。

四、結語

在高低語境文化差異下，中西方文化的交流存在大量誤讀。受到媒體和政府影響，西方的民眾對中國的了解和認知產生嚴重偏離。做好中國故事的跨語境、跨文化傳播，是消弭中國和世界的誤讀、消除“中國威脅論”和構建人類命運共同體的必經之路。因此，在未來更多的大型體育媒介儀式上，中國文藝工作者需要降低語境以打通高低語境交流阻礙，訴諸人類共同情感以實現文化價值觀層面的共鳴，用更包容、更開放的方式講述中國故事，優化中國故事的傳播效果，向全世界展示新時代的中國新形象。