企業合法性修復的再創業過程及機制
——最優區分視角下的案例研究

賀錦江,王 璐,章穎倩

(1.浙江財經大學管理學院,杭州 310058;2.上海交通大學教育學院,上海 200240)

0 引 言

數字技術和互聯網的深入發展催生了眾多新興行業(如網約車、共享單車、直播等行業),形成許多新的商業模式(如平臺商業模式)。與傳統模式不同,互聯網背景下的企業創新行為面臨更大的制度風險,這是由于新興行業往往經歷從“制度真空”到“政府規制政策出臺”的階段。如網約車行業的滴滴出行等企業,在初期贏得大量用戶,卻在后期遭遇APP 下架,其背后的原因是企業在創業初期獲得合法性后遭遇了“合法性損失”,即便滴滴出行后期嘗試通過公益、企業社會責任等進行彌補,卻仍難以回到最初的市場認可度。實踐中某些行業中企業會因合法性損失而失去重新發展的機會,即使部分企業在本行業內進行合法性響應,但都難以獲得新的發展和合法性。同樣面臨合法性損失的X 教培企業為該類企業的“起死回生”提供了新思路,X 教培企業在“雙減”后遭受重大打擊,盡管CEO 積極通過支援鄉村學校、捐贈桌椅等挽回X 教培企業形象,但收效甚微。行業內的合法性響應難以幫助企業脫離合法性困境,X 教培企業嘗試通過再創業進行“合法性修復”,創立D 直播公司,以助農為主題,D 直播公司希望打造出“最有文化的直播間”,在網上收獲了陣陣好評,進而促進X 教培企業層面的合法性修復。X 教培企業的案例為那些合法性損失的企業通過再創業進行合法性修復提供了新思路,而X 教培企業“如何進行合法性修復”的典型案例為數字化背景下合法性損失的企業提供了樣板,具有很強的現實意義。

理論層面,現有研究對于合法性修復的分析和討論仍處于探索階段,需要進一步深入探討。首先,現有研究的討論多聚焦于合法性獲取的研究,討論的主體為已有企業或新創企業[1-5],關注的核心議題是新企業進入已有行業時如何克服“新進入者劣勢”以獲取已有行業的合法性[6-7]和已有企業進入新行業如何應對合法性帶來的制度壓力。本文認為合法性獲取和合法性修復不同,合法性獲取是合法性從0 到1的過程,合法性修復是合法性從損失(合法性減少)恢復到1的過程。合法性修復所面臨的過程比合法性獲取所面臨的過程可能更為復雜,因此需要在理論層面上明確合法性獲取與合法性修復之間的具體差異。其次,現有針對再創業的研究多聚焦于個體層面[8-9],關注創業失敗者的個體心理調整,對于企業層面的“再創業”討論較少。與以往研究不同,本文嘗試將合法性損失的企業作為討論主體,且從跨行業視角分析企業的“再創業”過程,即企業通過子公司(或部分業務)的再創業行為,幫助原有企業恢復合法性。與新創企業不同,“再創業”的企業還要承受原有企業合法性損失的負面影響。最后,大多數的合法性獲取或制度創業相關的研究將合法性獲得視為結束,即企業擁有合法性就不會再面臨合法性危機。與以往研究思路不同,本文嘗試分析合法性修復,將合法性的相關研究向動態視角延伸,而合法性修復的背后說明了合法性會存在損失的情境。因此,對合法性獲取領域的研究,需要進一步區分合法性修復與上述構念之間的異同。與再創業文獻對比,需要區分合法性損失這一特殊但具有研究價值的主體。此外,為什么企業能夠通過再創業成功修復合法性? 以往研究多聚焦于傳統的合法性獲取策略,但對帶有負面影響的企業來說,合法性的提升途徑有限。此時,企業偏離行業常規,通過跨行業再創業試圖帶動合法性的提升,獨特性成為合法性的驅動力,最優區分視角為此提供了一個好的解釋視角。

為此,本文聚焦于合法性損失企業通過再創業進行合法性修復的過程,選取X 教培企業從教培行業向直播行業進行“再創業”,對創建D 直播公司的過程進行分析,嘗試從最優區分視角出發,對合法性損失的企業如何進行再創業實現合法性修復這一研究問題進行回答,彌補合法性修復和再創業等領域研究的不足。本文的主要理論貢獻在于:一是對合法性修復進行解析,比較合法性修復和合法性獲取等的異同,并將合法性研究推向動態分析;二是將“再創業”的主體從個體向組織推進,并且轉向合法性損失的主體,有助于豐富再創業的研究對象和情境;三是引入最優區分理論,以往理論研究從獨特性和合法性的對立視角逐漸向兩者之間的關系視角演進,即獨特性和合法性之間是可以相互促進的,本文試圖通過案例分析明確獨特性帶動合法性提升的過程機理。

1 文獻綜述

本文關注合法性損失的企業進行合法性修復的過程,以再創業作為解釋機制,并引入最優區分視角為如何實現再創業提供依據。因此,本文的文獻綜述主要從合法性獲取、再創業研究和最優區分視角三個方面展開。

1.1 合法性獲取

合法性是指一種普遍的看法與假設,即在某種社會構建的規范、價值觀、信仰和定義體系內一個實體的行為是可取的[10]。從戰略角度而言,企業需要積極獲取合法性?，F有對于合法性獲取的相關研究大致遵循以下的思路:其一,早期的合法性獲取主要遵循合法性的內涵,從合法性機制角度進行分析,如Di Maggio和Powell[11]確定了三種同構機制(強制、模仿和規范)可以用來獲取合法性,Fisher等[3]提出了身份機制、關聯機制和組織機制等,也有研究從企業社會責任(CSR)角度討論其幫助合法性獲得的作用[12-13]。其二,隨著合法性研究的深入,制度壓力這一概念被提出,合法性獲取策略則是企業應對制度壓力的主要戰略。這一方面的研究主要以 Oliver[14]、Zimmerman 和Zeitz[15]的研究作為代表,Oliver[14]提出了企業應對制度壓力的五種策略來實現合法性響應,包括默許、妥協、逃避、蔑視和操縱。Zimmerman和Zeitz[15]將應對制度的具體策略分為遵從環境、選擇環境、操縱環境和創造環境四種。上述研究的應對策略本質上是沿著組織與環境之間的互動來討論的,組織受到環境約束越強,組織的能動性越弱,越傾向于選擇與外部制度一致的策略(如默許、遵從環境等),反之組織更傾向于改變環境。

綜上所述,早期的合法性獲取、制度壓力與合法性響應、制度創業等合法性相關的研究,多聚焦于新創企業進入已有行業,其主體多是已有企業或是新創企業,企業在獲取合法性的前提假設是組織自身不具有合法性即合法性為零的情境。但上述研究忽略了一種特殊情境,企業在合法性損失的情境下進行合法性獲取,即原有研究的假設被打破,企業自身的合法性降低,可能產生負面影響或者不再被環境接受的情境。已有研究嘗試從合法性的動態性進行討論,提出企業面臨合法性損失時可以采取的具體戰略,如組織貢獻[16]、調整組織框架、重組管理團隊[15]、話語修辭[17]和獨特性優先[18]等。但遺憾的是,上述策略仍然是聚焦于行業內部的合法性獲取,并沒有構建起組織面臨合法性損失時如何連續地重新獲取合法性的過程模型。為此,需要進一步從理論層面對合法性損失情境下組織如何重新獲取合法性的過程進行研究。與以往的合法性獲取研究不同,合法性損失的企業僅在行業內進行制度響應往往難以實現合法性修復。實踐發現再創業為合法性修復提供了一個很好的思路和解釋機制,為此,本文將對再創業的相關研究進行梳理和綜述。

1.2 再創業研究

再創業是一種特殊情境的創業,歸屬于創業領域,其情境的特殊性體現在與初次創業的顯著差異,其創業行為的研究更復雜多樣,創業過程涉及企業在先前創業失敗的前提下進行的二次甚至多次創業。當前學術界對再創業的定義尚未達成共識,McEnany 等[19]認為再創業是成熟企業的重新再造過程,張驍和李嘉[20]則將其定義為在企業的成長過程中,創業者通過再次運用各種資源和能力來開發新機會,使企業進入一個新領域或者創立子企業的過程,這種觀點認為再創業的實質是企業轉型新領域或拓展新市場的行為?；仡櫼酝芯堪l現,先前有關再創業的研究多數探討創業者的特征、資源和市場機會對再創業及其績效的影響,創業者可以從失敗經驗中吸取教訓,提高識別和利用機會的能力,從而提高再創業績效[16],也有研究認為企業家的經驗資本和開展新業務的技能將極大地增加再創業的可能性。隨著再創業情境的不斷演化,由于制度理論與創業的緊密聯系,有研究開始討論制度環境對創業者再創業可能性的影響[9],認為法律的友好程度和社會規范的支持將促進創業者二次創業[8]。此外,現有研究多將再創業與創業失敗情境相結合,創業失敗的主體多為新創企業,其定義尚未達成共識,也有研究將其界定為由于市場不景氣、創業資源缺乏以及創業者本身的問題而導致企業不盈利以致陷入困境,從而退出市場[21]。陳書潔等[22]提出社會資本能促進再創業,尤其是在管制制度較寬松、社會規范制度和支持制度較為完善的國家。

綜上所述,值得注意的是,以往有關再創業的研究多集中在創業者個體層面,探究創業者的行為和個體特征,也有研究開始將再創業與合法性聯系在一起,討論制度環境等外部因素對再創業行為可能性和再創業績效的影響。本文則擴展了再創業的研究主體,聚焦于組織層面,借鑒張驍和李嘉[20]、McEnany等[19]對再創業的定義,將再創業定義為一個處于成熟期的企業利用自身資源和能力轉型新領域和拓展新市場行為的重新創造過程。結合先前引入企業合法性損失的具體情境,本文研究成熟企業在合法性損失后如何重新創業來修復合法性的具體過程,為組織合法性的修復研究提供新的思路,擴展了再創業的研究領域。

1.3 最優區分視角

制度理論認為企業應該與其他企業保持戰略相似性,需要與既有規范、期望和實踐保持一致以獲取合法性[11],而戰略理論認為企業應該采取差異化戰略獲取競爭優勢[23-24]。由于這種矛盾的張力,有的研究傾向于尋找平衡的身份或在競爭的兩極之間創造最優的水平[25],即尋求最優區分的平衡。最優區分研究大多以Deephouse[26]提出的戰略平衡觀為起點,將合法性與獨特性整合在一起,強調企業可以從適度獨特性和合法性中獲益。Zhao等[27]進一步提出補償協奏與整合協奏的機制,認為企業的獨特性在某個維度上偏離可以通過在其他維度上的合法性進行補償,也可通過差異化組合的一致性維度進行整合。但新創企業很可能從戰略平衡困境中解脫出來,能夠同時獲得合法性和競爭優勢[28]。新的情境也催生了獨特性和合法性之間的新聯系,已有研究討論了存在新奇資源的受眾,新的風險者會因為獨特性而獲得合法性[29]。

因此,最優區分相關的研究經歷了從兩者對立到兩者平衡再到兩者交互的過程,即早先研究認為企業的合法性和獨特性是非此即彼的關系,獨特性高的企業往往難以獲得較高的合法性[30]。此后有研究從張力角度進行剖析,分析了兩者之間的平衡關系,即企業可以實現高獨特性和高合法性,獨特性和合法性是可以共存的[3,27,31]。已有研究指出,在特殊情境下,獨特性會促進企業獲取合法性[18,29]。鑒于此,本文試圖將最優區分引入合法性損失企業的再創業情境中,探討合法性損失企業的修復機制,為解釋企業的創業尤其是再創業的行為提供新的視角。再創業的企業在建立自身的獨特性和合法性時,既要處理好獨特性與合法性的關系,又要在新舊行業之間進行平衡。為此,本文嘗試結合再創業情境,分析企業如何實現最優區分的平衡,回應合法性修復的難題。

2 研究設計

2.1 研究方法

針對最優區分視角下合法性損失的企業如何進行再創業實現合法性修復這一研究問題,本文選用縱向單案例研究方法,著重探討合法性損失的企業修復合法性的具體過程。首先,案例研究建立在豐富的定性數據上,對特定現象和問題進行深入描述剖析,用于回答“How”和“Why”的問題,本文中合法性損失企業如何進行合法性修復主要屬于“How”的問題,適合使用案例研究方法。其次,案例研究適用于對復雜現象內部的過程和機理的討論,本文重點關注合法性損失的企業如何通過修復以重新獲取合法性的過程和機制,涉及企業合法性修復的具體過程。最后,本文采用的縱向研究方法是沿著時間線根據關鍵時間節點劃分研究階段,能夠清晰地展現企業成長過程,深刻反映事物動態發展,有助于企業通過再創業實現合法性修復。

2.2 案例選取與概況

本文選取X 教培企業作為案例研究對象,X 教培企業是X 教育科技集團旗下的X 教培企業在線的簡稱,關注X 教培企業創建D 直播公司實現合法性修復的過程。案例選擇的原因:①案例具有典型性?！半p減”落地后,作為行業龍頭企業的X 教培企業經歷了從行業陷入危機到再創業成功的轉型過程,是教培行業轉型謀求生存與發展的典范,具有典型性和代表性。同時,企業的典型性與案例契合度較高,因“雙減”落地導致行業陷入危機,企業通過跨行業轉型自救的典型過程,對應合法性損失企業再創業完成合法性修復過程。②數據的可獲得性。X教培企業成立于2005年,且于2019年上市,可以獲取到大量的數據和資料。同時,在X 教培企業“雙減”后的應對策略及轉型過程均有大量的媒體和研究機構重點關注,有大量的公開資料可以得到(如媒體新聞、微信公眾號、調查報告等),作者團隊成員之一曾在X 教培企業任職多年,對其相關信息與發展狀況有一定的了解,獲得了豐富的資料。③案例具有中國情境特征。D 直播公司的成立,是中國情境下企業通過再創業實現合法性修復的典型案例,選此為研究對象是管理研究中國情境化的體現。

2.3 企業案例描述與階段劃分

X 教培企業成立于2005 年,是X 教育科技集團旗下專業的在線教育公司,2019年3月在香港聯合證券交易所上市。業務包括在線大學教育、K12教育、學前教育服務及機構業務。2016年6月受行業驅動,X 教培企業不再局限于英語培訓業務,成立主推K12 業務的X 優播,課程包括直播錄播結合的課程,成為X 企業的一個發展重心。從2019 年到2020 年,X企業K12總營收增長85.4%,付費學生人次同比增長224.5%。同時,K12 在線教育駛入快車道,滲透率從37.5%到巔峰的56.7%。X 教培企業2021 年K9 業務占K12 的58% 至73%,而K12業務一直是X 企業的核心部分,并且逐年上漲,勢頭正猛,未來形勢一片大好?！半p減”后,2021 年12 月28 日,X 教培企業宣布成立“D 直播公司”,進軍直播帶貨。D 直播公司的橫空出世,宣告著X 教培企業轉型的開始。2022年6月,D 直播公司獨樹一幟的模式一炮而紅,銷售額迅速增加,直播間觀看總人次持續攀升,在6月18日曾經達到6 167.3萬人次,迎來流量紅利期。隨著直播間訪客越來越多,D 直播公司銷售額也一路飆升,6月單日銷售額最高達6 675.3萬元,并且自破圈之后,其在帶貨榜單上穩定霸榜。

為了厘清X 教培企業在行業內外進行合法性修復的策略變化過程,本研究將根據X 教培企業的關鍵時間節點及事件對其動態成長過程分階段討論。從“雙減”后,X 教培企業經歷了從業務關停到行業內彌補,再到跨行業“再創業”進行合法性修復的成長過程(圖1),本文基于X 教培企業的合法性修復過程,將其分為被動回應階段、主動響應階段和能動修復階段:①被動回應階段(2021年7月至8月),這一階段的關鍵事件是“雙減”落地,X 教培企業的股價大跳水,眾多投資人撤離該行業,X 教培企業被推上風口浪尖,在極大的壓力下,X 教培企業被迫剝離主要的K9 業務。②主動響應階段(2021年9月至11月),這一階段的關鍵事件是X 教培企業主動全額退學費和教學點,向農村地區捐贈嶄新桌椅。同時X 教培企業宣布終止幼兒園和K9服務。此外,X 教培企業積極探索政策許可范圍內的成人職業教育板塊。③能動修復階段(2021年12 月至今),這一階段的關鍵事件是X 教培企業為尋求新的利潤增長點探索新的發展方向,最終選擇跨行業再創業的戰略,成立D 直播公司,X 教培企業選擇的獨特戰略最終爆紅,實現華麗轉型,幫助X教培企業重新獲得了市場認可。

圖1 X 教培企業再創業轉型的關鍵節點及事件Fig.1 Key nodes and events of Educational Company X re-entrepreneurship transformation

2.4 數據收集

為了保證研究的效度和信度,案例研究的數據應當盡可能通過多種渠道收集。本文研究的核心問題圍繞組織合法性,研究視角聚焦企業外部的反饋,因此本文的案例數據收集主要來源于外部數據。根據案例研究主題,已有研究也以二手數據作為分析依據。為保證二手數據的可靠性和資料的“三角驗證”,增加了觀察反饋等方式以豐富數據來源。本文研究主要數據來源于檔案記錄、二手資料和參與式觀察,整理的資料超過15萬字。在此基礎上,作者團隊對案例做了故事線初步梳理,形成教學案例入庫中國管理案例共享中心(2023年入庫),并基于教學案例素材進一步補充相關材料,作為本研究的主要研究依據(表1)。

表1 案例數據來源Tab.1 Sources of case data

2.5 數據分析

本文遵循Gioia等[32]提出的歸納式主題分析法,根據不同數據源對原始數據進行編碼分析,隨后對主題分析歸納,最后形成理論式主題[33],以探究企業完成合法性修復的路徑和機制,如圖2、圖3 和圖4 所示。具體分析分為3個步驟。

圖2 合法性損失階段(被動回應)的數據結構圖Fig.2 Data structure diagram in the legitimacy loss stage(passive response)

圖3 合法性響應階段(主動響應)的數據結構圖Fig.3 Data structure diagram in the legitimacy response stage(proactive response)

圖4 合法性修復階段(能動修復)的數據結構圖Fig.4 Data structure diagram in the legitimacy repair stage(energetic repair)

第一,研究團隊將收集到的數據資料進行分級,遵循“原始資料”到“初始范疇”的程序創建了一階構念。首先,研究團隊對獲取的資料進行梳理,按照時間前后厘清X 教培企業再創業的關鍵事件;其次,研究團隊成員分別對研究主題相關的詞句進行標記、整合與歸納;最后,將初始概念進行提煉與簡化,進而形成諸如“停止義務教育階段學科類校外培訓,終止K9業務”“根據政策規定,縮減培訓規模,砍掉全部K12業務”等23個一階構念。

第二,在一階構念的基礎上,從理論視角出發提取具有理論內涵的二階主題。研究團隊首先根據研究問題及目的對23個一階構念聚類,然后根據合法性策略對其進行歸類,例如,本文將“停止義務教育階段學科類校外培訓,終止K9業務”和“根據政策規定,縮減培訓規模,砍掉全部K12業務”的陳述歸納為“接受政策約束”的二階主題。最后形成諸如“接受政策約束”“迎合政策導向”“維護行業聲譽”等11個二階主題。

第三,將上述的二階主題歸納為聚合維度,具體步驟是:本文建立了合法性的三個階段即合法性損失階段、合法性響應階段與合法性修復階段,對應三個維度為被動回應、主動響應與能動修復。其中,合法性被動回應維度是指由于規制改變后合法性損失所導致的案例企業整體合法性的損失,企業在這一階段被迫接受和迎合政策。合法性主動響應維度是指合法性損失企業在行業內主動采取行動在維護聲譽的同時尋求新的發展模式。合法性能動修復維度是指企業重新平衡獨特性與合法性,跨行業尋求轉型,宣稱獨特的身份及定位。因此,本文將涌現出來的理論維度和研究框架多重匹配,將11個二階主題與本文的研究框架對接,最終形成“合法性被動回應”“合法性主動響應”和“合法性能動修復”等7個聚合維度。

為了保證數據分析的合理性,在編碼階段,由研究團隊成員共同對案例原始材料和編碼進行檢查和核對,如果團隊成員有不一致的意見,研究團隊就再次發起討論,直至團隊最終形成一致意見。

3 案例分析

根據X 教培企業創建D 直播公司,本研究將X 教培企業的合法性修復過程分為三個階段,具體劃分為:①合法性損失階段。此階段由于“雙減”政策的推出,X 教培企業面臨著規制合法性的損失,并進一步演化為整體合法性的損失,此階段X 教培企業只能對相關政策進行被動回應,對企業的業務范圍和重點進行調整。②合法性響應階段。此階段X 教培企業在第一階段被動回應的基礎上,開始嘗試尋求新的出路,通過踐行行業內企業社會責任和引導行業發展方向等,從行業層面主動響應外部制度壓力。③合法性修復階段。此階段X 教培企業通過再創業進入直播行業、創建D 直播公司,在直播行業建構了新的身份,基于文化輸出在直播界逐步得到認可。在這三個階段,X 教培企業采取了不同的制度應對策略,本文將重點討論這三個階段中X 教培企業采取的具體策略,為后續討論合法性修復及其背后的機制提供依據。因此,有必要分三個階段對X 教培企業創建D 直播公司的過程進行分析。

3.1 合法性損失階段(2021年7月至8月):被動回應

在合法性損失階段,X 教培企業被動回應“雙減”政策,這一階段企業的策略主要是為了和政府的政策保持一致,進而調整自身的業務布局。本案例中,X 教培企業的合法性損失來源于政策對原有教培行業的規制,導致行業發生變化,進而導致用戶的認知改變。X 教培企業為應對上述的合法性損失,從企業自身做出被動回應。主要體現在兩方面:一是X 教培企業根據政府的政策要求對企業自身現有的業務板塊進行調整,二是X 教培企業根據市場要求對企業未來的戰略方向進行調整。盡管從企業層面的戰略出發,X 教培企業通過被動回應嘗試獲取認可,但是市場對于教培行業企業的質疑仍然不少,合法性損失階段的被動回應未能幫助X 教培企業獲取新的合法性(表2)。因此,本部分主要從合法性損失階段的被動回應策略和被動回應結果進行案例分析。

表2 合法性損失階段證據援引Tab.2 Evidence cited in the legitimacy loss stage

3.1.1 被動回應策略

被動回應策略是企業在面臨合法性損失時被動采取的回應策略,被動策略更多的是組織對自身不符合制度環境要求的業務板塊進行刪減,轉而增加外部環境要求的業務。此時企業的被動回應策略往往忽略了企業原有的發展需求和盈利等需求,僅是為了與外部的制度環境保持一致,以獲得政策許可的“生存機會”。對組織而言,被動回應策略通常無法超越企業原有的邊界,企業的戰略調整被外部嚴格限制。因此,被動回應策略其實是組織在面對外部制度環境變化時的無奈之舉,企業試圖通過與政策、市場保持一致以保證企業主體的存在,但這并不能幫助企業重新獲得合法性及發展機會。進一步分析,企業的被動回應策略主要有2個方面。

(1)接受政策約束

已有研究將合法性分為規制合法性、規范合法性和認知合法性。規制合法性來源于既有政策和法律的規定,規范合法性來源于社會中的共同價值觀以及行業無可辯駁的規則,認知合法性來源于大眾對企業的認識。其中,代表政府政策和法律規定的規制合法性是強制性約束,對企業主體的存在至關重要。如果相關政策不支持企業的行為,企業將失去規制合法性,從法律層面失去生存資格。為此,組織必須接受政策約束,如按照政府規則設定相關業務、對業務進行定價等,接受政策約束是企業被動的、不得已的行為,需要企業在理解政策的基礎上對自身現有業務進行調整。結合案例具體來看,X 教培企業的合法性損失來源于文件《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(2021年7月發布),文件要求各地各部門結合實際認真貫徹落實,持續規范校外培訓(包括線上培訓和線下培訓),有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔?！半p減”落地后,X 教培企業第一時間通過官方公告表明立場和態度,稱在此后的經營中會嚴格執行國家法律法規。為與政府政策保持一致,X 教培企業接受政策的約束,根據監管發展要求對企業自身的業務做出相應的調整,如將隸屬教培行業半邊天的K12業務進行全面整改,關停非合規業務,大范圍地縮減線下培訓業務規模,關閉一些地區不合規的學習中心,其中涉及K9業務的部分,全面停止中小學生的招收。X 教培企業宣布在現有課程的秋季班結束后,將正式退出K12教學領域,在必要時會進行裁員,之后業務重心將會朝著備考課程、成人語言培訓和教材等方面轉移。

(2)迎合政策導向

迎合政策導向是企業在合法性損失階段采取的另一種策略,與被動接受政策約束、減少現有業務思路不同,迎合政策導向主要指企業根據政府政策對業務板塊進行調整,即增加政府政策默許或鼓勵的業務板塊。與接受政策約束相似的是,迎合政策導向仍然是企業為應對外部制度環境變化的無奈之舉,企業的業務調整遵循的原則并非企業原有的戰略規劃,更多的是為獲取外部環境的認可,依從政府政策的要求[10],遵循環境要求進行業務調整,試圖提高企業的規制合法性。為此,迎合政策導向是企業根據外部環境要求對部分業務的增加,是為獲取政府政策支持的被動行為。結合案例具體情況來看,在國家提倡促進中小學生全面發展、大力發展素質教育的大背景下,為了迎合政策導向,X 教培企業通過校外培訓機構轉型發展素質教育、擴大素質教育板塊來響應政策,轉型策略多面并起。一方面,X 教培企業對現有的英語業務板塊進行調整,在已有的英語課程之外,推出了“小玩家兒童素質成長中心”和“C森藝+”兩個科技、藝術品牌。另一方面,為了進一步彌補合法性,除了傳統的英語教育外,X 教培企業高層通過緊急會議討論企業維持運營的措施,加快腳步布局和拓展素質教育品類,變更業務領域,朝著家庭教育、美術、編程、口才、書法、思維和戲劇等符合政策導向的方向發展。X 教培企業陸續在杭州、南京等校區成立了素質教育中心,2021年8月5日,北京X 教培企業素質教育成長中心微信公眾號官宣現有的模塊內容,主要的課程包括12個面向學生的課程和5個面向家長的課程,包括編程、美術、書法、象棋、機器人、口才和國學等多門課程。

3.1.2 被動回應結果

在合法性損失階段,企業接受政策約束和迎合政策導向策略的本質仍然是遵照政策對自身的業務進行調整,并不能幫助企業重新獲得合法性,尤其是行業整體被質疑的情況下,企業更難以獲得相應的合法性。具體而言,企業某一維度的合法性損失會帶來“蝴蝶效應”導致整體的合法性損失。本案例中X 教培企業的合法性損失來源于政府針對教培行業的“雙減”政策的出臺,導致原本繁榮的教培行業失去了政府政策的支持,行業的發展也失去了規范合法性,社會對教培行業存在的價值與作用的爭議層出不窮,對X 教培企業及CEO 本人的負面報道逐漸增加,用戶對企業的認可度降至低水平。為應對上述合法性損失,X 教培企業采取了企業層面的被動回應策略,一方面接受政策約束,對現有業務板塊進行部分刪減,關停相關政策不允許的業務,另一方面迎合政策導向,對未來重點發展的業務進行梳理,企業的發展重心向素質教育板塊遷移。但業務調整并未能幫助X 教培企業脫離合法性危機,也難以拓展新的業務模式,重新獲得原有的市場地位。企業僅從內部開展的被動回應只能幫助企業從法律層面獲得企業主體存在的資格,為此X 教培企業需要積極尋找其他的制度響應策略和發展路徑。

3.2 合法性響應階段(2021年9月至11月):主動響應

合法性響應階段是X 教培企業為響應“雙減”政策,從行業層面通過合法性響應策略,探索行業未來的發展方向,尋求行業生存機會的過程。本案例中,合法性響應階段的主動響應與合法性損失階段的被動回應不同,被動回應是企業為和制度環境保持一致,對企業自身的業務進行刪減和調整,是企業圍繞自身的無奈之舉。而主動響應是企業在被動回應的基礎上,進一步從行業層面考慮未來行業的發展方向,通過行業層面的策略來尋求行業發展出路。X教培企業作為教培行業的龍頭企業積極尋求行業發展方向,主要體現在兩方面:一是X 教培企業從行業聲譽出發,積極踐行企業社會責任,以獲取政府和市場對教培行業的認可,二是X 教培企業積極探索行業的發展前景,尋求新的企業發展模式(表3)。行業內的合法性主動響應策略幫助X 教培企業獲取了部分合法性,但固守于本行業的策略并未能幫助企業重新成為市場認可的龍頭企業。因此,本部分主要從合法性響應階段的主動響應策略和主動響應結果進行案例分析。

表3 合法性響應階段證據援引Tab.3 Evidence cited in the legitimacy response stage

3.2.1 主動響應策略

主動響應策略是企業在面臨合法性危機時主動采取的響應策略,主動響應策略更多的是企業基于外部環境的要求,盡可能維護自身行業發展的合法性,并進一步探索行業未來的發展方向。此時企業的主動響應策略往往是企業主動的行為,是企業在外部制度環境框架之內,在自身業務上進行的有益探索和嘗試。對組織而言,主動響應策略代表了組織想要獲得合法性的能動性,但企業的策略仍然聚焦于行業之內,并未能將企業發展的視角向其他行業進行拓展。因此,主動響應比被動回應具有更高的能動性,是組織在現有外部制度環境下對未來發展方向的探索,進一步分析,企業的主動響應策略主要有2個方面。

(1)維護行業聲譽

維護行業聲譽是組織在面臨行業危機時的一個策略,組織從行業層面對制度環境進行響應。行業聲譽對組織的重要性不言而喻,組織無法脫離行業生存,在外部的制度環境中,行業的特征和發展前景對組織的發展會產生直接影響。為此,當行業整體發展面臨危機時,企業需要從行業層面考慮如何維護行業整體聲譽并且獲得生存機會。企業可以通過踐行企業社會責任來維護行業聲譽,踐行企業社會責任能幫助組織獲得政府和市場的好感,進而維護行業的發展聲譽。結合案例具體來看,X 教培企業在遵守政府法律法規的基礎上,積極踐行企業社會責任,如X 教培企業向農村地區捐贈了價值五千萬元的近8萬套桌椅,支付了離職員工工資、員工遣散費等費用,將學費退給學員,支出了接近200億元,又退掉了花費約70億元裝修等費用的教學點,也支付了拖欠供應商的貨款。X 企業作為上市公司,體現了企業社會責任。相比較而言,同行里有一些機構關門、跑路、玩失聯。X 教培企業的戰略行為,不僅與社會規范和共同的價值觀一致,初步提升了規范合法性,而且維護了行業的聲譽,贏得了公眾的同情和好感,提升了認知合法性。CEO 在直播中提及:“X 教培企業有個規矩,如果有一天X 教培企業突然倒閉或者突然不做了,賬上的錢必須能夠同時退還所有學生的學費,并且能夠支付所有員工的離職工資,這條規矩算是救了自己?！背鲇谏鐣熑胃?X 教培企業通過提高組織貢獻盡力保全了CEO 本人的體面,維護了自己行業的口碑,基本完成在行業內的合法性維護。

(2)探索行業前景

探索行業前景是組織在合法性響應階段的另一種策略,與維護行業聲譽的思路不同,探索行業前景主要是指企業圍繞行業現有布局,對行業未來可能的業務和發展方向做一些探索,即尋求其他可能的產品類型和拓展新業務。與維護行業聲譽相似的是,探索行業前景仍然是圍繞組織所在行業采取的策略,是為行業的發展尋求出路。為此,探索行業前景是組織從行業層面尋求新發展機會的主動響應行為。結合案例具體來看,2021年9月14日,X 教培企業旗下的X 優播正式關停了K12階段學科類培訓業務。同時,X 教培企業成立了教育產品研發部門,專門研發面向各類學習人群的學習內容和學習產品。之后,X 教培企業在年報中披露未來的業務發展將發生改變,原本的三大板塊(學前教育、K12 教育和大學教育)中,僅保留了大學教育,學前教育和K12教育已被海外教育、產品創新、業務創新及技術創新所替代。9月25日,在“雙減”后,X 教培企業首次召開大學生學習與發展中心品牌升級發布會,X 教培企業大學生學習與發展中心宣布,將對現有的四六級項目、考研項目、出國考試項目、教資項目、財會項目進行全面升級,未來也將拓展探索計算機等級考試、司法考試等教育培訓項目。前者是X 教培企業傳統業務的回歸,后者則是X教培企業在原有業務板塊和響應政策的素質教育方向之外的新探索,試圖把目光聚焦在探索新的付費教育板塊,尋求新的出路。但是,X教培企業曾經試圖切入此前并不擅長的職業教育賽道,難度猶在,也曾遭遇過類似的失敗。

3.2.2 主動響應結果

合法性響應階段,企業采取的維護行業聲譽和探索行業前景策略仍然是聚焦于行業內部的合法性響應,由于素質教育本身并非市場剛需,行業自身的發展空間有限,合法性響應的結果并不理想。具體而言,基于行業層面的合法性響應幫助企業獲取了部分合法性,但效果并不理想。本案例中X 教培企業的合法性響應是對行業的探索,但由于教育行業下屬細分品類多、政策允許的素質教育并非剛需、相關人才短缺等原因,X 教培企業在行業層面的合法性響應收效甚微。綜上,“雙減”落地后,X 教培企業迫于制度壓力做了一系列初步的戰略響應,在政策許可的范圍內,開展青少年的素質素養教育、面向成年人的出國留學教育、面向大學生的學習及考試業務。但由于素質教育以及成人教育行業尚不成熟,摸索戰線過長,合法性獲取效果不佳。

3.3 合法性修復階段(2021年12月至今):能動修復

合法性修復階段是X 教培企業在企業層面、行業層面進行合法性應對但效果不佳后,企業進行的能動性更高的探索。這一階段企業的策略主要是突破原有的行業約束,通過跨界找尋新的創業機會,進而通過在新行業中成功再創業來獲得企業的合法性,實現X 教培企業層面的合法性修復。本案例中,X 教培企業的合法性修復階段進一步可以分成2個子階段,包括初次修復探索和能動修復階段,初次修復探索是企業發現教培行業的發展瓶頸之后,積極擁抱新的直播行業,在直播行業中成立D 直播公司,由CEO 進行直播,當直播效果不佳時,進入能動修復階段,將X 教培企業原有的企業特征和直播形式融合,創新直播形式的基礎上幫助企業重新獲得合法性?？傮w而言,該階段是X 教培企業跨行業的創業嘗試,是企業的能動修復。主要體現在兩方面:一是X 教培企業跨行業的再創業要實現新“身份”的合法性,為此對D 直播公司的架構和業務進行重組,二是X教培企業通過獨特的商業模式在新行業創業成功,進而帶動用戶對D 直播公司和X 教培企業的重新認可。合法性修復階段的企業戰略是從跨行業的視角出發,具有明顯的再創業色彩,企業通過創業成功實現X 教培企業層面的合法性修復。因此,本部分主要從合法性修復階段的能動修復策略和能動修復結果進行案例分析。

3.3.1 初次修復探索

X 企業初次修復探索主要是成立D 直播公司,但仍遵循直播行業原有的直播方式,由CEO 進行直播,直播效果并不佳,具體可以歸納出2個原因。

(1)探索策略趨同

在進入新的行業領域時,由于“新進入者劣勢”,創業者和創業企業會面臨著較大的合法性挑戰,尤其是行業跨度較大的企業。因此,為了獲取利益相關者認可,許多企業會采取與行業規范水平距離較近的一致性戰略。在跨入直播帶貨領域再創業的初期,X 教培企業CEO 及其員工在D 直播間試水帶貨,追求模仿行業范例主播的一致性戰略,采取趨同的直播帶貨模式,試圖提高企業合法性。但在直播開始之后,主播花了整整50分鐘的時間僅賣出了7本書。

(2)修復進程停滯

趨同的修復策略帶來的帶貨銷量不盡如人意,擁有500 萬粉絲的CEO 直播間可以帶貨500萬元,而D 直播間銷售額只有47萬元,企業CEO 親自坐鎮,D 直播間半年也只收獲了100萬粉絲,合法性提升緩慢,大眾認為X 教培企業只是想掙快錢,D 直播間很難成為企業新支柱,X 教培企業股價也徘徊在2 美元左右。因此,對于帶有負面效應的X 教培企業來說,照搬頭部主播帶貨模式一味追求一致性,并未帶來其合法性的提高,近乎停滯的合法性修復進程推動企業進行戰略調整。

3.3.2 能動修復策略

能動修復策略是企業在面臨行業自身發展瓶頸,跨行業進行創業以獲取新合法性的機會。能動修復策略更多的是組織具有較高的能動性,積極主動地探索新的發展方向。與被動回應和主動響應不同,能動修復具有明顯的創業特征,即企業需要跳脫原有的行業和環境,進一步尋求新的發展機會。對組織而言,再創業需要面臨較大的風險,企業也需要明確如何處理原有合法性損失母體和新創企業之間的關系。因此,能動修復策略是跨行業的創新創業之舉,企業通過再創業的形式,發揮原有企業的優勢,在新創企業獲取合法性的基礎上,反哺原有企業,最終實現合法性修復。進一步分析,企業實行了2個能動修復策略。

(1)創業身份宣稱

由于在新行業的原有合法性不強,利益相關者會表現出不理解的傾向,認為企業偏離了原有的行業和產品類別[34-35],以至于組織合法性受到較大的沖擊。為此企業在再創業探索新的發展方向時,需要向新創企業的用戶傳遞自身組織專業性、組織成就和可信度等相關的信號,企業以身份宣稱的方式與“非政策支持行為”脫鉤,進一步結合母體企業特征來表明新創企業的組織身份,以及新身份的專業性和可靠性。結合案例具體來看,一方面,CEO 對D 直播公司的團隊進行重組,構建以教師團隊為核心的帶貨團隊。X 教培企業依托平臺轉型直播帶貨以尋求高利潤增長點,對內部組織結構大調整,CEO 推出直播帶貨主播團隊,以新的團隊和全新面貌出現在大眾面前。不同于其他品牌招聘從事直播帶貨的專業主播,D 直播公司的團隊成員來自于其原有教師,極具X 教培企業特色。通過重組戰略團隊,X 教培企業邁出了再創業的堅實一步,推動了組織身份的構建。另一方面,X 教培企業對現有業務進行戰略調整,X 教培企業宣布退出中小學教育培訓市場并轉向農產品帶貨這一賽道,用業務的變更證明X 教培企業嚴格遵守政策,體現X 教培企業轉型的決心。鑒于平臺上農產品直播領域頭部較少,X 教培企業將重心放在打造自營產品上,專注于食品飲料、圖書影像和生鮮蔬果。此舉高度契合X 教培企業的企業文化和定位,與D直播公司的差異化內容優勢精準貼合,品類獨特性特征明顯。利用X 教培企業及其CEO 強大IP效應和品牌優勢,緊扣消費的大趨勢,打造具有X 教培企業特質的全新品類體系,這正是CEO 響應國家農業振興政策、借助時代紅利構建X 教培企業新身份的契機。

(2)模式獨特定位

模式獨特定位是企業在合法性修復階段采取的另一種策略,與創業身份宣稱不同,模式獨特定位是對企業商業模式的設想,主要是企業在再創業的過程中需要設定在新行業中的獨特性以獲得競爭優勢。與創業身份宣稱相似的是,模式獨特定位和創業身份宣稱都需要圍繞母體企業的特征展開,即新創企業如何依托于原有企業進行創業,兩種策略都要求企業具有極高的能動性。為此,模式獨特定位是企業根據母體企業的特征確定新創企業的商業模式,以實現新創企業的創業成功,并進一步反哺原有企業的合法性。結合案例具體來看,案例中X 教培企業優先考慮獨特性,將X 教培企業的特色完全融入直播帶貨的過程之中,采取獨特的宣傳方式,走出自己的差異化道路,把X 教培企業的平臺“D 直播公司”徹底帶到了大眾眼前,最終完成重新定位的過程。例如:從主播定位角度,D 直播公司以“知識型”帶貨方式,講述品牌文化。在全直播行業采取統一固定化模式進行直播帶貨的情況下,D 直播公司則借助差異化的主播定位講好品牌故事,因在X 教培企業執教多年的主播們學識淵博,知識的實力讓他們能輕松駕馭全場。在眾多頭部主播表達內容空泛時,D 直播公司的主播表達清新脫俗又文藝。這種獨特的主播定位,邊帶貨邊講解產品背后知識的帶貨方式,成為大眾認識品牌、感知品牌的重要窗口,也形成了獨樹一幟的帶貨風格。從直播內容角度,D 直播公司以內容為驅動,提高用戶黏性。D 直播公司“反向思維”,以內容驅動用戶停留時長轉化,在用戶與商品之間架起了橋梁,內容的增加導致直播的厚度增加,增加了消費者的停留時間,從而增加了縱向延伸價值。

3.3.3 能動修復結果

在合法性修復階段,X 教培企業通過再創業行為積極跨越組織邊界,在新的行業中實現創業成功,進而帶動母體企業重新獲得合法性。該階段企業從規制合法性、規范合法性和認知合法性三個維度實現了合法性的整體修復(表4)。具體而言,X 教培企業通過在直播界的創業,形成破圈態勢,銷售額迅速增長,6月單日銷售額最高達6 675.3萬元,直播間觀看總人次節節攀升,在6月18日達到6 167.3萬人次,迎來流量紅利期。新抖數據顯示,整個6月份,D 直播公司銷售額為6.81 億元,是抖音平臺6月唯一破6億元的直播間。并且自破圈之后,其在帶貨榜單上穩定霸榜。D 直播公司的成功也帶動了X 教培企業在線股價持續上漲,一日股價漲幅曾超過70%,輿論環境也跟著大幅好轉,逐漸獲得市場認可。

表4 合法性修復階段證據援引Tab.4 Evidence cited in the legitimacy repair stage

4 進一步討論

圍繞“合法性損失的企業如何通過再創業實現合法性修復”的問題,基于X 教培企業創建D 直播公司的案例分析,本文建構了合法性損失企業進行合法性修復的過程模型,并從最優區分和再創業角度解釋企業進行合法性修復的具體機制,并與現有理論對話,分析合法性獲取和合法性修復之間的差異性,明確合法性修復這一構念的具體內涵。

4.1 合法性損失企業進行合法性修復的過程模型

通過縱向單案例分析,本文發現案例企業的合法性修復過程主要經歷了合法性損失、合法性響應和合法性修復三個階段。在這三個階段中,企業的合法性應對策略分別從企業層面向行業層面、跨行業層面進行延伸,背后體現了企業自身的能動性的不斷提升。這三個階段企業面臨的外部環境不同,企業的策略也有所差異,為此,本文根據案例企業發展的三個階段,構建了從合法性損失到合法性響應再到合法性修復的過程模型,如圖5所示。

圖5 “合法性損失—合法性響應—合法性修復”的過程模型Fig.5 Process model of“legitimacy loss-legitimacy response-legitimacy repair”

具體三階段為:①合法性損失階段,企業在內部通過接受政策約束、迎合政策導向等從企業層面被動回應外部的制度環境。具體來說,由于行業政策影響,企業首先面臨規制合法性損失,進而導致規范合法性和認知合法性的損失,當企業面臨整體的合法性損失時,企業不得不被動回應外部約束,此時企業的目標是通過被動回應外部環境,保全法律層面上的企業主體資格,企業獲取的合法性有限。②合法性響應階段,企業通過維護行業聲譽、探索行業前景等從行業層面主動響應外部的制度環境,尤其是規范合法性。具體來說,企業作為行業龍頭企業積極承擔企業社會責任,企業通過行業層面的策略,積極維護行業的生存和發展,企業也嘗試尋找新的行業發展業務,但該階段的響應仍然局限于行業之內,合法性的效果有限。③合法性修復階段,企業進行了初次修復探索和能動修復兩個子階段,在初次修復探索階段采取趨同的策略,但是整體上效果并不顯著;通過跨行業的創業身份宣傳、模式獨特定位等從跨行業層面能動修復,突破了外部環境的限制。具體來說,企業運用再創業的思維,跨行業探索行業外的發展機會,通過將母體企業的特征與創業企業的特征相結合,最終形成獨特的再創業商業模式,實現創業企業的成功,并進一步反哺原有企業的合法性,實現合法性修復。

4.2 合法性修復的機制分析:最優區分視角下的再創業

基于“合法性損失—合法性響應—合法性修復”的三階段過程模型,可以進一步闡釋合法性修復過程中的具體機制。結合理論模型(圖5)分析可知,三個階段可以對應到企業層面、行業層面和跨行業層面,本文認為,無論是企業層面的被動回應還是行業層面的主動響應,其背后的邏輯仍然是聚焦于行業內部來提升合法性。案例企業的合法性損失是由政府規制政策的出臺引起的,行業自身受到了很大的挑戰,因此聚焦于行業內部的合法性提升收效甚微,企業需要通過再創業來尋求新的發展機會,并促進合法性的提升。為此,聚焦于討論企業進入合法性修復階段的具體機制。結合案例分析和理論討論,主要從再創業角度回答企業如何實現合法性修復,并進一步引入最優區分視角分析企業是如何成功實現再創業,以期從更深入的層次回答合法性修復的機制。

(1)再創業機制:創業思維導向下的合法性修復

通過X 教培企業的典型案例分析,合法性能動修復與被動回應、主動響應不同,合法性修復需要企業具有很強的創新思維,并且從再創業思考企業能做什么。這背后的邏輯是:企業在原有企業層面、行業層面進行合法性提升是有限的,企業需要以再創業思維向行業外進行拓展。再創業為跨界創業機制下的合法性修復提供了新思路,包含創業失敗的企業也可以培養新的想法,對企業進行革新以及重新再造的過程[19]。以往再創業研究認為冒險的主體多為創業者的個體特征[21,36],本文認為合法性損失的企業也可以通過“再創業”重新獲取合法性,從而完成合法性的修復。本文案例認為X教培企業的再創業是一種組織冒險活動,由于行業發展受限和面臨生存危機,合法性損失導致母體企業信譽受損,再創業成立新的企業成為一個戰略選擇[18]。以往研究認為,衡量組織邊界的一個核心因素是組織的核心能力與新業務的匹配程度,匹配程度越高,越能夠實現價值共創和競爭優勢。與此不同,由于處于危難的企業創立的新創企業會延續母體企業損失的合法性,與母體脫鉤以挽救原企業,賽道的選取更多是考慮新企業是否具有短期內快速獲取經濟回報的可能,此時需要重新平衡母體企業與新創企業的復雜關系。為此,再創業為合法性損失的企業提供了一種不同于以往的機制,但如何實現再創業仍然需要進一步討論。

(2)“能動修復”的兩階段:從最優區分角度理解合法性修復機制

聚焦“合法性修復”的兩個步驟,企業經歷了從“低獨特性”到“高獨特性”,并帶動合法性提升以實現修復(圖6)。

圖6 合法性修復的過程Fig.6 Process of legitimacy repair

初次修復探索階段,企業跨入新的行業領域,像眾多其他創業企業一樣模仿和趨向于行業范式,試圖通過緩解“新進入者劣勢”增加自身在新行業的歸屬性,從而促進其合法性的提升。但對于帶有母體企業負面信息的再創業企業來說,一成不變的趨同行業模式導致合法性修復進程緩慢,較低程度的差異化和較高程度的一致性無法達到企業成功修復合法性的目的。本文案例中,X 教培企業最初在新行業修復探索時照搬頭部主播的直播帶貨范式,并未得到新行業的認可,反而引發新的輿情,在之后較長一段時間不溫不火,甚至CEO 親自下場帶貨銷量也不盡如人意,X 教培企業可能淡出大眾視野,戰略轉型迫在眉睫。

能動修復的第二階段,X 教培企業開始重新制定戰略,建立獨有的競爭優勢成為企業挽救合法性的方式,其背后體現了最優區分的理論邏輯。在該階段,企業提高戰略獨特性形成獨有的差異化競爭優勢,傳遞企業的正面信號,為全新的身份宣稱提供更大的可能性,最終帶動合法性的提升,這體現了獨特性與合法性的協同作用。在本文案例中,CEO 帶領原X 教培企業老師實行差異化的直播戰略,使D 直播間最終形成破圈態勢。

(3)最優區分視角:獨特性帶動合法性的再創業,實現合法性修復

再創業是企業進行合法性修復的中間解釋機制,本文嘗試引入最優區分視角分析再創業的具體實現過程。對于進行再創業的合法性損失企業而言,難點是需要在新行業內構建新企業自身的獨特性,并贏得合法性,獲得市場認可,進而反哺母體企業,通過在新行業的創業成功來獲取外部的認可,修復原有企業的合法性。企業在進入到新行業中,如何做好獨特性定位、獨特性如何帶動合法性是企業面臨的主要問題。最優區分為解開上述問題提供了分析視角,最優區分視角關注獨特性和合法性之間的關系,企業需要平衡好獨特性和合法性。因此,結合最優區分理論,主要從最優區分的獨特性和合法性兩個維度對企業如何實現再創業進行討論。

其一,最優區分視角下企業進行再創業需要構建超越行業的獨特性。對于再創業企業而言,企業在新行業中的獨特性定位至關重要。與傳統的企業不同,母體企業的合法性損失會影響到新創的企業,此時新創企業需要融合母體企業的部分特征,并且在跨行業中進行深度融合。本文提出一種“超越行業的獨特性”,即獨特性來自跨行業的深度融合。超越行業的獨特性強調企業將母體企業的特征和新行業場景進行融合,組合過程中保留母體企業的核心競爭力,又融合新行業的形式。企業需要保留母體企業核心競爭力的重要動機是企業需要反哺合法性,換言之,只有構建的超越行業的獨特性結合了母體企業的核心競爭力,當創業企業獲得合法性和市場認可之后,才能反哺母體企業。本文案例中,D 直播公司的獨特性主要體現在直播行業融入了“文化元素”,文化作為X 教培企業原有企業的核心競爭力,在D 直播公司的直播間尤為明顯,如主播在講解產品時用“是風的味道,是鹽的味道,是大自然的魔法和時光腌制而成……”等話語,媒體認為“D 直播公司并沒有一門心思要賣農產品,而是把直播間做成一個物質和精神食糧兼有、授課與帶貨齊飛的空間”,其超越行業的獨特性使得D 直播公司在直播行業中獨樹一幟,獲得較好的市場反饋。

其二,最優區分視角下企業需要通過在新行業的創業獨特性來帶動母體企業的合法性提升。對于合法性損失的企業而言,企業進行再創業既需要尋求新的市場(依托獨特性),又需要通過新創企業的獨特性帶動母體企業的合法性。與傳統企業相比,合法性損失的企業會帶有很強的負面信號,創業的獨特性成為再創業獲得合法性的重要途徑。新創企業的獨特性帶動母體企業的合法性主要從兩條路徑實現:一是新創企業的獨特性帶動企業在新行業的合法性,進而通過合法性反哺,新創企業的合法性作用于母體企業的合法性,二是新創企業的獨特性直接帶動母體企業在原行業的合法性。本文案例中,D 直播公司在直播間的片段通過社交媒體不斷發酵,引起了更多網友的關注,自此D直播間火爆出圈,一周之內粉絲數從100萬漲到500萬。迅速增長的粉絲數量和不斷衍生的新話題將D 直播間推上輿論的風口浪尖,絕大部分網友都在稱贊D 直播公司獨特的直播帶貨模式是“一股清流”,D 直播公司的獨特性帶動了其合法性的提升,并反哺推動X 教培企業的口碑提升。直播間的原X 教培企業老師出口成章、雙語帶貨捕獲了大眾的消費心理,新聞媒體大幅報道將X 教培企業通過助力農產品、圖書等領域帶貨完成轉型作為范例,稱X 教培企業堅守住了自己的初心,X 教培企業的輿情自此扭轉,同時也拉動了X 教培企業的股價大幅升高,市場反饋良好,D 直播公司構建的超越行業的獨特性幫助X 教培企業重新獲得了社會認可。

最優區分視角下企業合法性修復的再創業機制解釋如圖7所示。

圖7 最優區分視角下企業合法性修復的再創業機制解釋Fig.7 Explanation of the re-entrepreneurship mechanism of enterprise legitimacy repair from the perspective of optimal distinctiveness

4.3 合法性修復和合法性獲取的異同

本文通過X 教培企業再創業建立D 直播公司的案例研究,構建了“合法性損失—合法性響應—合法性修復”的過程模型,并提出了合法性修復這一構念,通過對比以往的合法性獲取和本文所提出的合法性修復之間的異同,可以對合法性修復有更深入的理解。

合法性修復和合法性獲取的相同之處在于:第一,合法性修復和合法性獲取的目的是一致的,根據合法性框架,合法性修復和合法性獲取的目的都是為了提升企業自身的合法性,進而獲得生存機會,因此都可以基于規制、規范、認知的三要素框架對兩者展開討論;第二,合法性修復和合法性獲取的主體都是企業,以往的合法性獲取研究主要關注以企業為主體的研究對象,合法性修復的討論與合法性獲取保持一致,主體仍然是有合法性需求的企業;第三,合法性修復和合法性獲取對企業的重要性是一致的,合法性對于企業的發展至關重要,直接決定了企業是否具有生存機會。合法性獲取策略是新創企業或原有企業為獲取合法性而做出的策略選擇,合法性修復是合法性損失的企業再創業進入新行業的創業選擇,其背后都是企業需要得到行業的認可,即獲得規制合法性、規范合法性和認知合法性,以此獲得生存機會。

合法性修復和合法性獲取的差異之處在于:第一,合法性修復和合法性獲取的內涵不同,合法性修復指的是合法性損失的企業通過合法性修復策略,彌補損失的合法性并重新獲得認可,合法性獲取指的是已有企業或新創企業進入新行業所采取的獲取合法性的策略。兩者內涵的差別在于合法性修復強調對以往損失部分合法性的彌補,而合法性獲取強調獲得新的合法性。第二,合法性修復和合法性獲取的前提假設不同,合法性修復的前提假設是已有企業損失了合法性,需要重新獲得合法性,損失的合法性會影響企業后續的合法性,合法性獲取的前提假設是企業還不具有合法性,也即在新行業內企業是新進入者。第三,合法性修復和合法性獲取的合法性起點不同,合法性修復的起點是合法性的減少值,合法性獲取的起點是零。第四,合法性修復和合法性獲取的策略不同,合法性獲取的策略主要有遵從、選擇、改變環境等,是行業內的組織和環境的互動,本文提出合法性修復策略主要包括企業通過新創企業,聯系新創企業和原有母體企業進行獨特定位,最終通過新創企業的成功來修復母體企業的合法性。第五,合法性修復和合法性獲取的基礎不同,合法性修復需要企業具有創業思維,而合法性獲取更多的是組織和環境的自然選擇結果。因此,二者的機制不同(表5)。

表5 合法性獲取和合法性修復的異同Tab.5 Similarities and differences between legitimacy acquisition and legitimacy repair

5 研究結論與展望

5.1 研究結論

本文聚焦于“合法性損失的企業如何通過再創業實現合法性修復”的問題,基于X 教培企業創建D 直播公司的案例分析,系統梳理了X 教培企業創建D 直播公司的合法性修復過程,并進一步討論了其內在的機制。本文的主要結論有4個方面:①合法性損失的企業進行合法性修復時,遵循“合法性損失—合法性響應—合法性修復”的三階段過程規律。②在合法性損失階段,企業從企業層面出發,采取被動回應的策略,包括“接受政策約束”“迎合政策導向”等,但僅為保住企業生存機會的被動回應對合法性提升的效果不佳;在合法性響應階段,企業從行業層面出發,采取主動響應的策略,包括“維護行業聲譽”“探索行業前景”等,但僅限于行業內部的響應對合法性提升收效甚微;在合法性修復階段,企業從再創業角度出發,采取能動修復的策略,包括“創業身份宣稱”“模式獨特定位”等,幫助企業修復了損失的合法性;合法性修復階段可以區分成初次修復探索和能動修復兩個階段。③企業從行業內向行業外進行合法性修復探索的背后機制是再創業,可以從最優區分視角解釋“超越行業的獨特性”帶動合法性提升的兩條路徑,幫助企業成功再創業,修復損失的合法性。④合法性修復與合法性獲取機制的相同點關鍵在于目的都是提升企業(或組織)的合法性,不同點關鍵在于二者的前提假設不同,合法性修復的前提是合法性損失的企業,是將合法性恢復到1的過程,而合法性獲取的過程是新創企業從0到1的過程。

5.2 理論貢獻

結合已有文獻研究,本文的主要理論貢獻主要體現在三個方面。

第一,對合法性獲取策略相關的研究,本文提出了“合法性修復”這一新策略,合法性修復和合法性獲取的關鍵差異在于兩種策略的前提假設不同(主體的合法性起點),本文對這一策略的深入解構彌補了現有合法性相關研究中對“合法性損失的企業”這一特殊主體討論的缺乏。已有對于合法性獲取策略的相關研究,多聚焦于兩類主體,一類是已有的成功企業在進入新業務、新行業時如何應對外部的制度環境[37-38];另一類是新創企業在新行業、新場域如何獲取外部的合法性支持[2-3]。既有研究忽視了一種新的特殊情境,即企業面臨合法性損失時如何獲取合法性,本文將其定義為合法性修復。與合法性獲取不同,合法性修復的前提假設是主體合法性是損失的、受到外部質疑的。因前提假設差異,合法性修復和合法性獲取的策略具有極大的差異性,其背后的選擇機制也不同,合法性修復作為企業“置之死地而后生”的策略選擇,需要企業突破原有行業束縛,通過跨界創業的思維來修復合法性。

第二,聚焦于合法性修復策略,本文從再創業機制出發,為合法性修復提供了一種“再創業”的新路徑,與現有合法性策略均聚焦于行業內的思路不同,再創業的機制引入打破了已有的研究邊界。已有關于合法性策略的討論主要沿襲Oliver[14]、Zimmerman和Zeitz[15]的研究框架,從組織和環境的視角剖析企業面臨外部制度壓力時,選擇與外部環境保持一致還是改變外部環境,其討論情景多聚焦于行業內部[18,39-42]。本文提出合法性修復策略,并從“再創業”機制探討其實現合法性修復的背后邏輯,為合法性相關的研究提供了一種通過跨行業進行“再創業”的新路徑。事實上,高度復雜化的制度環境對企業的合法性策略選擇提出了新的要求,當企業面臨合法性損失時,僅局限于行業內的修復對企業而言作用并不顯著,企業需要有新的思維去打破現有的行業內選擇,跨行業的“再創業”為此提供了新思路。

第三,對話最優區分理論,本文為獨特性和合法性之間存在交互促進作用的觀點提供了新證據,現有最優區分的研究從獨特性和合法性的對立視角逐漸向兩者之間的交互視角演進,本文結論為獨特性如何促進合法性提供了證據支持。最優區分理論的早期觀點認為獨特性和合法性之間是對立的,即高獨特性必然會導致低合法性[30],近期觀點逐漸從對立觀向交互觀演進[18,29],即高獨特性有可能會提升高合法性。本文提出了一種新的獨特認識,即企業在進行再創業時,需要在新行業內塑造自身的獨特性,獨特性來源于原有合法性損失企業的重要特征。在創業過程中,高獨特性可以幫助企業在新行業中脫穎而出,在贏得市場認可的同時,也幫助母體企業重新得到市場的認可。

5.3 管理啟示

本文的管理啟示主要體現在兩個方面。

第一,企業面臨合法性損失時如何進行彌補? 合法性損失的企業需要解放思想,向行業外部尋求彌補合法性的機會。在數字化背景下,技術和產業的迭代升級都在加快,企業面臨更為復雜的外部環境時也常面臨企業自身和所在行業的合法性損失問題,如直播行業、網約車行業等。當企業面臨行業的顛覆性洗牌或政府對行業的新規出臺時,企業如何打破合法性困境,重新獲得用戶認可? 本文的案例為合法性困境中的企業提供了新的思路:當行業受限時,企業可以打破固有思維,通過跨界再創業向外部尋求新的機會,在創業成功的基礎上反哺并提升原有企業的合法性。

第二,再創業的企業如何在新行業中脫穎而出? 企業需要利用原有的優勢,與新行業的創業主體進行融合,進而構建超越行業的獨特性。數字技術的發展使得企業邊界越來越模糊,當企業再創業時,如何在新行業中實現獨特的競爭優勢成為企業面臨的重要問題。本文的案例為企業如何構建自身的獨特性提供了一個新思路,在新行業中企業需要保留原有企業的優勢,并將其與新創企業進行融合,進而構建出超越行業的獨特性,實現商業模式創新。

5.4 研究局限與展望

本文研究尚存在一些不足,有待進一步改進和創新:①研究案例數量的不足。雖然本文選擇的X 教培企業創建D 直播公司的過程是具有典型性的案例和事件,但單個樣本無法覆蓋整體研究,基于D 直播公司所提出的合法性修復策略也只是從案例實踐中提煉和總結的,未來可以引入更多的案例以提升研究的普適性,同時也可以進一步對不同案例的合法性修復策略進行歸納,進一步豐富合法性修復策略的類型。②需要深入探討合法性修復過程的演化機制。出于研究需要,本文主要討論了X 教培企業如何進行合法性修復的具體過程,事實上該過程也有可能進一步發生演化,因此未來可以繼續觀察案例企業,進一步研究合法性修復的演化及間斷平衡的過程及機制。