“演出經濟”成為城市新流量密碼

何志武

【關鍵詞】演出經濟 流量密碼 社交媒體 情緒價值 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

2023年以來，中國經濟出現了奇特的一幕：諸多行業不景氣，而演出市場異?；鸨?。演唱會、音樂節、話劇、兒童劇、音樂劇……各類演出數量呈井噴態勢，許多場次火速售罄，一票難求。據中國演出行業協會發布的數據顯示，2023年前三季度，全國營業性演出場次達34.24萬場，較上年同期增長278.76%；演出票房收入315.41億元，較上年同期增長453.74%?！把莩鼋洕钡母軛U效應和溢出效應凸顯，成為社交媒體時代的城市新流量密碼。

演出市場的持續火爆改變了人們最初形成的“報復性消費”的判斷，文藝演出越來越成為居民精神生活的“必需品”，觀演成為當下居民的一種生活方式，呈現出大城小城居民觀演消費同頻共振的局面。

從一線城市到三四線城市，演出地域全面“下沉”

2023年的演出市場呈現全面繁榮的景象，從北京、上海、廣州、深圳等一線城市，到成都、武漢、重慶等中部二線城市，甚至地處西北邊陲的烏魯木齊，都成為演出市場的中心地帶。坐擁得天獨厚演藝資源的北京無愧于“演藝之都”的稱號，各類大小型演出持續不斷，仍供不應求，即便是可以容納 8 萬人的國家體育場（鳥巢），多場演唱會仍一票難求。在已舉辦和官宣排期的演唱會中，上海和廣州是演唱會場次最多的城市。除了傳統四大一線城市是演唱會熱門舉辦地之外，武漢、成都、西安、重慶、長沙等城市都是演唱會舉辦場次較多的城市。這些城市基本都是區域性中心城市，輻射臨近的多個省份，擁有龐大的市場潛力和消費需求。而西北邊疆烏魯木齊市的夜空也是樂聲繚繞，“疆菓”音樂節、草莓音樂節、烏蘇啤酒音樂節……各類演唱會、音樂節、舞臺劇輪番上演，進一步印證了“一帶一路”上的新疆不再是邊遠地帶，而是一個核心區、一個樞紐地帶。不只是省會城市，三四線城市紛紛成為演出市場新的承載地。在江西上饒，僅7月初至8月中旬，就有十余場音樂節、實景演出、音樂會、兒童劇、戲劇等連番登場。

從演唱會、音樂節到戲劇、曲雜，演出品類全面覆蓋

在眾多演出品類中，演唱會占比最大，占總票房收入的75%以上。演唱會尤其是明星演唱會往往成為演出市場回暖的新引擎。明星們在全國各地都有固定的粉絲群體，無論他們在哪個城市舉辦演唱會，都會有大量的追隨者去捧場。這些演唱會大多在體育場館舉行，而體育場館是大中小型城市建設的標配，硬件設施都能保證。

音樂節是近年來急速“狂飆”演出品類，與演唱會雙星輝耀。與演唱會不同，音樂節通常是在特定的地方用統一的內容，在某個主題下多個樂隊集中到一起，舉行連續性的演出，持續數天和數周的戶外音樂活動。音樂節經常是露天的，不受場地限制，可接納盡量多的歌迷，強調參與和互動，因而帶有節日的性質。據媒體報道，2023年“五一”期間，全國共有41場音樂節，涉及19個省份。到了國慶8天假期，音樂節更是超過60場，刷新歷年記錄。除了被公認為“票倉”的北上廣外，一些地市甚至不知名的小縣城都紛紛搶灘音樂節，都自帶流量，人流如織。新冠疫情之前，草莓音樂節完成過一年在18座城市落地的壯舉，2023年擴展到至少20座城市。

戲劇、曲雜、舞蹈等藝術形式有穩定的觀眾，成為演出市場的重要內容。話劇、沉浸式互動劇、原創音樂劇、戲曲、舞蹈、脫口秀、即興喜劇等多藝術品類、多表現形式，極大地豐富了演出產品的供給，也滿足了不同觀眾的文化消費需求。除了傳統的演藝場所，新近誕生的購物廣場、居民小區、現代工業園區小劇場成為演藝新空間，新空間與演藝新業態巧妙結合，進一步帶動了多品類演出的消費，演出場次的增長大大超過了傳統劇院。

從就近觀演到跨城觀游，“跟著演出去旅行”成為時尚

觀看演出與出門旅游雙重需求的疊加使得城市居民的文化消費進一步強化，其“剛需”特性更加凸顯。以往，說起哪個城市要舉辦某位明星演唱會，或者某個城市演出資源豐富，人們往往會羨慕那個城市的居民有幸一飽耳福和眼福，而今這些似乎都發生了變化：若對在某個城市舉辦的演唱會或音樂節有興趣，或者想去看一場名角演出的京劇、相聲，就可能毫不猶豫地追隨演出信息奔赴那個城市，來一場想去就去的觀演，同時“順訪”一下那座城市。越來越多的人們借著觀看演出的機會到達過許多大中城市，亦或是一些不知名的小縣城?！坝^演+旅游”的新模式成為一種新生活方式，不少熱門演出場所成為當地旅游市場的熱門打卡地。中國演出行業協會發布的數據顯示，2023年前三季度，大型演唱會、音樂節演出場次1137場，觀演人次1145萬，平均跨城觀演率超過60%。

當我們把演出市場的火爆與其他一些行業不景氣對比時，演出市場火爆被當作經濟現象進行觀察和分析。然而，當我們分析演出市場火爆背后的消費需求時就發現，觀眾的觀演行為其實是一種社交驅動的群體行為，一個值得探究的傳播現象。

從熱議到熱搜，觀演是群體參與的社交行為

人們觀看不同品類的文藝演出，看似個性化的獨立選擇，其實大多數是基于社交媒體強力推薦的從眾性或群體性選擇。每一場演出活動，主辦者往往都會發布內容豐富的演出信息，為演出活動造勢。這些信息通過各類平臺進行發布，經由社交媒體廣泛傳播，達到廣而告之的效果。社交媒體廣泛的連接性迅速將不同的演出信息推送到關注相關信息的人，進而建立起信息與人、人與人之間的連接，演出信息便成為熱議話題。熱議話題進一步積聚人氣，延展相近偏好的人群連接。熱議過程本身就是社交，通過線下或線上的交流，同一主題的信息不斷得到補充和豐富，個體在交流中有了群體歸屬感，便有了觀演的內在驅動。有分析認為，自媒體對演唱會信息的病毒式傳播擴大了潛在觀眾的范圍。而沒有接觸或保存相關信息、面臨選擇困境的人往往會查閱熱搜榜，跟隨熱搜去選擇。據艾媒數據中心監測數據顯示，2023年演唱會相關話題在各社交媒體平臺熱度高漲，上半年抖音指數中演唱會相關話題播放量達228.3億，小紅書指數中與演唱會相關的筆記達760萬+篇，知乎指數中演唱會話題瀏覽量為10.3億，相關筆記或提問涉及購（搶）票攻略、演唱會評價、注意事項、美妝穿搭等。其互動過程充分體現了觀演前后的線上社交屬性。演出結束后，在社交媒體平臺曬票根、曬現場、曬評論成為了許多觀眾的觀演“后遺癥”，進一步凸顯了觀演的社交目的。

觀演過程本身的群體社交屬性也得到了很充分的體現。觀演大多是結伴同行，興趣相投的個體相約參加音樂節、看演唱會或其他演出，結伴即是一定范圍內的熟人社交。而在觀演現場，演員與觀眾的互動營造出一種“準社交關系”，觀眾熱衷于觀看各種形式的沉浸式演出，一個重要原因就是觀眾在觀演過程中能“真切地”體驗與演員的互動和社交?，F場的觀眾總體上同屬一類，可以一同歌唱、一同喊叫、一同揮舞、一同歡笑，個體能感受到自己是群體中的一員，孤獨得到了消解，情緒得到了釋放。

從“儀式化”觀演到想看就看，休閑娛樂消費的“軟剛需”觀念廣受認同

對于經歷過物資匱乏年代的人們，即使在今天，花幾百元看一場演出也是一件需要謹慎決定的事情。一家人看一場演出，既不果腹也不保暖，幾千元就花出去了，是否值得需要好好掂量。所以，如果是老輩人掏錢組織全家看演出，就需要非常充足的理由，要讓觀演充滿儀式感。據統計，2023年的文藝演出購票者70%以上為年輕人。這一數據的背后是年輕群體的生活觀和消費觀發生了根本的變化。

這是一個注重娛樂生活價值的年代，娛樂“軟剛需”的生活觀和消費觀深入青年群體。閑暇休閑不只是生活的調味劑，其自身價值越來越受重視，愉快地生活成為社會普遍追求的生活目標。人們不再愿意讓工作、學習占據生活的全部，休閑時間的增多和休閑品質的提升成為生活質量提高的重要體現。越來越多的人們愿意把更多的時間和金錢投在社交、觀演、旅游等精神生活上。在他們看來，與購房這種重大的生活開銷相比，觀看一場電影、一場演出或者出門旅游，都是一些小支出，對日常生活不會造成影響。即使一些人還在為購房努力攢錢，也不影響其花錢觀看自己喜歡的演出。與老一輩人只是把衣、食、住、行看作必要消費對象不同，年輕群體把休閑娛樂視為重要的生活必需品，與工作和物質生活同等重要。因此，工作之余、晚飯過后，工業園區附近的演藝廳、小區附近的小劇場，就成為人們日常生活中文化休閑的去處，便捷且愜意。若想去觀看一場大型演唱會，或是“看一場演出，游一座城”，也可以隨時納入家庭消費計劃。隨著文化娛樂消費在年輕人的消費結構中由“軟”變“硬”，提高休閑娛樂消費的頻率和支出就越來越平常。

演出經濟是一種典型的“人氣經濟”，一種線下“用腳投票”的具身性消費，靠的是先聚人氣再聚財氣。如果把2023年演出市場的火爆視為后疫情時期的“報復性消費”，其實是對居民消費趨勢認識的誤解。觀看演出是一種興趣的滿足，而興趣的滿足不是一次性的，它具有持續性，基于觀演興趣的消費就會成為一種習慣性消費。對于管理者而言，要想促進演出經濟的良性發展，必須通過營造良好的軟硬服務條件，助推本地演出市場的人氣聚集。

演出的溢出效應凸顯，一場演出“激活”一座城

觀看演出構建了一幕幕新的消費場景，其經濟效益不止于演出現場的門票收入，還有緊密相關的新場景消費收入。一場演唱會的直接收入只是演唱會的門票收入，但它以巨大的人流量帶動了出行、住宿、餐飲以及熒光棒、手牌、熒光發箍、熒光手環、彩色臉貼、文化衫、玩具等應援產品銷售猛增。這是演唱會帶來的新消費場景。集中時段的出行，是到達或離開觀演現場的必選場景，住宿是跨城觀演者的必選場景，演出場館周邊餐飲是觀演者提升休閑生活品質的常選場景，而手持或穿戴應援產品則是適應觀演氛圍的常選場景。據媒體報道，2023年10月12日—15日，周杰倫在上海體育場連開4場演唱會，吸引10余萬名歌迷現場觀演。這期間，上海市酒店的搜索熱度位居全國前三位，酒店預訂量環比上漲約80%，體育場周邊多家酒店提前幾天就已售罄。與此同時，演唱會場館也成為打車出行訂單增幅最快的區域，上海區域打車出行需求同比上漲超過70%，前往上海體育場的出行需求同比漲幅達300%，往返機場、火車站等大型交通樞紐的需求同比增加超過110%。

觀演人群短期內高密度的跨城流動，為演出舉辦城市帶來了可觀的文旅收入?！?023上半年全國演出市場簡報》數據顯示，五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手的北京演唱會跨城觀演的觀眾均超40%，而周杰倫呼和浩特演唱會跨城觀眾超過70%。這些跨城觀演的觀眾并非單純為觀演而來，“看一場演出，游一座城”是許多人的新休閑組合計劃，“跟著演出去旅行”成了文旅消費的新風尚。多地統計表明，演唱會期間的旅游收入可達到相近假期的數倍。

除了大型演出帶來豐厚的溢出效應，日常小型演出把人們引出家門，帶活了城市的人氣，也拉動了消費。無論是作為家庭成員的文化建設項目還是同事朋友的社交活動，往往都伴隨著逛街、就餐等休閑消費，抑或還伴隨著近距離的小游園活動。即使是單個人為了放松去觀演，往往也會順便在外吃個飯?？梢?，日常演出對于活躍城市經濟的作用同樣不可小覷。

加強演藝基礎設施建設，保障多類型多規格演出的硬件供給

越來越多的地方政府充分認識到演出市場的繁榮對于本地經濟發展的重要意義，相繼出臺多重利好政策鼓勵和引導演出經濟的發展。例如，江蘇省常州市2023年出臺的《關于加快推進文商旅融合發展的實施意見》明確提出，舉辦一場5000人以上的大型演唱會、音樂活動，視演出營業收入情況，舉辦方可獲得最高100萬元的政策獎勵。實施這類獎勵政策的城市不在少數?！渡綎|省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品，一時間就出現了德州麥浪音樂節、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟南新青年音樂節、淄博向陽花音樂節等數個音樂節。北京首次將“著力打造‘演藝之都’”寫入2023年政府工作報告，石家莊市高調宣布打造中國“搖滾之城”。

演藝繁榮計劃以演藝場所可供為前提，這是發展演出經濟的基礎設施。雖然從省城到縣城都建有體育場館可供舉辦大型演唱會，但其座位舒適度與觀眾的觀演需求尚有距離，而其他品類的演出所需場館更是普遍供給不足。大型演唱會、音樂節的舉辦頻次是有限的，小型的、多樣態、多品類的演出則是經常性的，它像城市的毛細血管一樣遍及城市的各個區域、緊鄰居民的生活和工作場所，滲透進居民的日常生活。與大型演出所需場館相比，這些小型場館不只是空間規模變小，還需適應觀眾對于沉浸式觀演的需求。作為基礎設施的場館建設，需考慮演藝品類的創新和觀眾需求的變化等因素，多提供一些主題性、特色類的演藝新空間。雖然修建場館不一定完全由政府包攬，但地方政府理應制訂基于繁榮城市演藝市場的一攬子場館建設規劃，提前布局，引導市場主體投入興建。

提升本土創作水平，增強演藝市場的持續“造血”功能

一座城市的演出市場能否持續繁榮，有賴于內外兩方面的資源供給。外部的演出資源包括大型演唱會、音樂節以及專題性全國巡演，內部的演出資源則是指本土演藝隊伍及其創作的文藝作品。這兩方面演藝資源的有效供給都有賴于地方政府的政策扶持和有效管理。

外部演出資源的引進，需要地方政府和企業通力合作，合理規劃和有效組織。就地方政府而言，一方面鼓勵企業組織大型演唱會和音樂節，對企業組織和申辦大型演出活動簡化行政審批，提供更寬松的環境和更便捷的服務，對大型演出活動的舉辦方實施政策獎勵，也可以加大對演出運營領域高層次人才的引進力度，推動演出產業的發展；另一方面以有效的管理和優質的服務吸引更多的明星到本地舉辦演唱會，包括對演唱會舉辦的節奏管理、票務管理、觀演秩序管理等，讓演藝明星對演唱會舉辦地有良好的演出體驗，進而贏得演藝圈內的口碑傳播效應。

內部演出資源的培育和挖掘，需要政府提供寬松的內容創作環境和扶持政策，推進本土創作水平的提升。一個城市演出市場的持續繁榮必須依靠不同品類的常態化演出市場的支撐，這些常態化演出市場要不斷地推陳出新，創作出高質量作品，才能保持旺盛的生命力。作為演出市場的管理者，政府部門一方面要放手，劃定行政權力的邊界，尊重和保障創作者的文藝作品生產主體地位，為其營造寬松的內容創作環境和多元的大眾文化氛圍；另一方面要制定多樣化的人才引進政策，鼓勵并協助文藝團體、文旅企業引進優秀的編導和演員，全面提升本土創作隊伍和作品水平。這兩方面的舉措旨在增強本地演藝市場的“造血”功能，讓源源不斷的作品供給撐起演出市場的繁榮。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博導）

【注：本文系華中科技大學文科雙一流建設項目“社會治理與公共傳播創新團隊”的階段性成果】

責編/孫垚 美編/陳媛媛