基于扎根理論的互聯網營銷師勝任力模型構建*
——以直播人員為例

彭曉瓊，劉 慶

（1.南寧理工學院，廣西 南寧 530031；2.廣西國際商務職業技術學院，廣西 南寧 530007）

1 研究背景

隨著互聯網的井噴式發展，整個電商行業人員劇增，為了規范互聯網行業秩序并適應互聯網時代日新月異的變化，2020 年7 月6 日，中華人民共和國人力資源和社會保障部（以下簡稱“國家人社部”） 聯合國家市場監督管理總局、國家統計局發布通知，將選品員、直播銷售員、視頻創推員與平臺管理員4 類互聯網電商行業的工作人員正式命名為“互聯網營銷師”，而在電商活動實踐中，4 類工種經常串聯并行工作，直播人員幾乎參與所有環節的工作，才能在直播過程中做到心中有數?；ヂ摼W營銷師是指在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。此外，2021 年11 月，國家人社部、國家互聯網信息辦公室、國家廣播電視總局頒布了《互聯網營銷師國家職業技能標準》，對互聯網營銷師的職業能力提出了一定要求，但是對于如何提升互聯網營銷師的績效水平等崗位勝任力指標未有過多指示。

勝任力的概念最早于1973 年由美國哈佛大學戴維·C·麥克利蘭教授提出，由于勝任力特征要素不僅有國內外文化上的差異，還有行業上的差異，難以將現有的國外或者國內其他行業的勝任力模型直接移植到中國文化背景下的互聯網行業使用，而目前我國對互聯網營銷師崗位勝任力的研究較為不足且時間較為久遠。本研究基于扎根理論，以國家制定的職業技能標準為前提，采用文本編碼分析等方式，構建互聯網營銷師勝任特征模型。

2 研究方法與對象

2.1 研究方法

本研究運用扎根理論質性研究方法對互聯網營銷師的勝任力模型進行構建。扎根理論于1967 年由美國學者格拉塞（Glaser） 和斯特勞斯（Strauss）在他們的專著《扎根理論的發現：質化研究策略》中提出，該研究的4 個主要步驟包括研究問題的產生、數據收集、數據處理和理論構建。此類研究方法要求研究人員在研究開始前不進行理論假設，而是直接通過實際觀察，在收集、分析資料的過程中歸納出經驗概括，進而上升為具有普適性的理論。

2.2 研究樣本

為體現本次調研的科學性和代表性，本研究的受訪者由三部分構成，一是深耕于電子商務專業的專家學者，二是電子商務企業的管理層，三是在直播間擔任主播等工作的互聯網營銷師。正式進行訪談前，特別說明此次采訪僅用于學術研究，承諾對受訪者的個人信息保密，在受訪者自愿接受采訪的前提下，最終確定了19 名訪談對象。為確保訪談對象具有代表性和普遍性，本研究設置了受訪者的選擇標準：一是充分考慮受訪者的性別、工種和職稱等因素。二是充分考慮地域性差異，選擇電商較為活躍的深圳地區，同時邀請廣州、惠州、南寧、河池、信陽5 個地區的受訪者共同參與。三是充分考慮受訪者的專業程度，對直播間主播人員需要具備的工作能力不了解的參與者，其資料將被剔除。

3 數據收集與整理

3.1 數據收集

本研究采用半結構化訪談的問題聚焦訪談法（Problem-Focused Interview， PFI），PFI 是根據扎根理論研究程序對受訪者進行深度訪談，收集信息和資料的重要定性方法。訪談提綱的設計是聚焦訪談法中最為核心的關鍵部分[1]，訪談提綱能更加有針對性和系統性地引導受訪者明確采訪的目標和主題，保證訪談的質量并提高訪談的效率。

本次訪談的提綱包括研究介紹和保密承諾、受訪者個人信息、結構化情境題、開放式訪談題目4 個部分。結構化情境題部分，主要是為了掌握受訪者對電商行業互聯網營銷師（如直播人員） 需要具備的能力是否了解；開放式訪談題目部分，一是請受訪者談一談作為一名直播人員需要具備的基本能力有哪些？二是請受訪者談一談作為一名優秀的直播人員需要具備哪些能力？三是請受訪者談一談應如何結合實踐培養與時俱進的直播專業人才？以此提煉出互聯網營銷師的勝任力特征指標，為電商企業人才選拔和培養提供指導依據。

另外，本研究的采訪數據資料收集工作均在2023 年8—9 月份期間通過線上收集的方式進行，每位受訪者的訪談時間約45 min，剔除對直播間主播人員需要具備的工作能力不了解的參與者后，有效受訪者為19 個。

3.2 數據整理

出于對受訪者信息的保密，采訪過程中并未記錄受訪者的人名、單位等個人隱私信息，19 名訪談對象均用英文大寫字母進行標記（標記為A～U）。經數據初步整理可知，專家學者9 人（47.37%），電商企業管理層和一線主播合計10 人（52.63）。其中，副高以上職稱8 人（42.1%）、中級職稱5 人（26.32%）；男女比例較為均衡，分別為42.11%和57.89%；受訪者的地域特征以電商發展態勢穩步增長的深圳地區為主，10 人(52.63%)，其余6 個地區9 人（47.37%）。

4 基于扎根理論的互聯網營銷師勝任力模型構建

本研究運用扎根理論質性研究方法，將19 名受訪對象的數據資料導入分析軟件ATLAS.ti8.4 中，遵循格拉塞（Glaser） 和斯特勞斯（Strauss） 提出的研究方法和步驟，依次對訪談收集到的原始資料進行開放編碼、主軸編碼和選擇性編碼數據分析，得出31 個范疇，整合成5 個主范疇，其中1 個為核心范疇。

4.1 開放性編碼

質性研究創建者格拉塞（Glaser） 和斯特勞斯（Strauss） 提出開放性編碼應遵循“貼標簽—抽概念—定范疇”的編碼程序[2]。

本研究對原始訪談資料進行逐一分析，參考其他學者關于直播電商中知識型主播勝任力的研究[3]，通過開放編碼程序將其匯編，構成心理學知識、營銷知識、產品知識、直播技巧知識、文化基礎知識、平臺專業知識、樹立正確三觀、性格積極正向、遵守職業操守、形象氣質良好、態度和藹可親、眼神真誠可信、肢體語言豐富、文字表達流暢、語言感染力強、鏡頭表演自然、交流互動融洽、現場控制穩定、團隊協作、有效溝通、文案策劃、創新精神、選品精準、復盤總結、數據分析、思維敏捷、反應迅速、處理問題、自主學習、適應力強、抗壓力強31 個基本范疇。

根據原始資料內容的概念陳述，心理學知識包括消費行為心理學、定價策略心理學、情商、共情能力4 個概念；營銷知識包括市場營銷學、調研與分析、廣告宣傳、銷售管理4 個概念；產品知識包括產品特征和產品價格2 個概念；直播技巧知識包括直播專業知識、轉粉話術、流量池規則、沖榜技巧4 個概念；文化基礎知識包括文學知識和生活常識2 個概念；平臺專業知識包括平臺操作方法、平臺規則、禁播話術3 個概念；樹立正確的三觀包括愛國敬業和踐行社會主義核心價值觀2 個概念；遵守職業操守包括遵紀守法、不違反職業道德2 個概念；文字表達流暢包括普通話標準、口齒清晰、流暢3 個概念；鏡頭表演自然包括不怯場、才藝展示2 個概念；選品精準包括選品能力和排品能力2 個概念；適應力強包括吃苦耐勞和適應能力2 個概念。除此以外的其他概念均可以直接理解為其基本范疇。

4.2 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論研究編碼環節的第二個階段，通過反復閱讀和研究收集到的原始數據資料，具體化分析出數據資料概念、范疇屬性之間的相互關系，進一步規范范疇并整合形成主范疇。本研究共分析出5 個主范疇：知識素養、個人形象、自我展示、團隊素養、執行能力，這5 個維度的主范疇即互聯網營銷師勝任力特征的主要構成要素（見表1）。

表1 主軸編碼結果

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼也稱為扎根理論中的核心性編碼，在開放式編碼和主軸式編碼之后進行，通過整合與凝練，在所有命名的概念類屬中，提煉一個核心范疇。本研究的核心范疇是“互聯網營銷師勝任能力優良有利于直播間的產品成交轉化率，其中直播間的主播自我展示要素最為重要”。知識素養、個人形象、自我展示、團隊素養、執行能力5 個要素既相互獨立又相互作用、相互促進，共同構建了互聯網營銷師的勝任力模型（見圖1）。

圖1 互聯網營銷師勝任力模型構建

5 研究結論及不足

5.1 研究結論

電子商務活動本質上是商務活動，互聯網營銷師團隊利用數字化信息平臺上開展電子商務活動，營銷推廣企業產品，通過在直播間和粉絲互動等方式吸引粉絲觀看并停留，從而提升直播間的成交轉化率，達成銷售，而互聯網營銷師的勝任能力顯得尤為重要?；ヂ摼W營銷師勝任力特征指標的構建對互聯網營銷師的培養有指導性的意見，依據扎根理論的研究方法，通過對電子商務方向的專家學者、電商企業管理層和一線主播的訪談質性分析，編碼出核心要素，以此構建互聯網營銷師勝任力的理論模型，包括31 個基本能力特征和5 個主范疇，其中自我展示要素為核心范疇。在實踐中，直播人員幾乎參與所有電子商務活動環節的工作，該研究結論歸納和總結了包括直播人員在內的互聯網營銷師勝任力特征，對后續驗證模型假設、選拔和培養電商行業人才均具有一定的價值和意義。

5.2 研究不足

首先，本研究是質性研究，研究人員背景作為研究過程中的重要因素之一，研究結果必然受研究人員的主觀影響，雖然研究者本身是一位高校電子商務專業的專任教師，對電商行業互聯網營銷師的人才素養要求較為了解，盡管研究者有相應的工作經歷，但并不表示與受訪者的觀點完全一致。其次，本研究的受調研對象主要集中在廣東深圳和廣西南寧兩大地區，因此并不能完全代表國內其他地區受訪者的觀點。最后，本研究的受訪者以接受線上采訪方式為主，交流時間有限，以此構建出的勝任力特征模型是否具有行業代表性有待進一步驗證，在后續的研究中，希望可以通過定量的方式開展互聯網營銷師勝任力模型的實證研究。