體驗式閱讀推廣品牌建設研究
——以湖南圖書館“湘圖漢語角”為例

謝 姣

（湖南圖書館，湖南 長沙 410001）

1 引言

體驗式閱讀推廣是以讀者體驗為中心的閱讀推廣模式，將科技、視聽、游戲等豐富立體的體驗元素與閱讀推廣相結合，從視覺、聽覺、嗅覺等多感官維度進行了拓展，帶給讀者獨特的閱讀體驗和活動體驗，增強閱讀效果。隨著時代的發展，讀者對閱讀推廣活動有了更高品質的期許，圖書館認識到體驗式閱讀推廣的重要性，積極開展相關活動，但相關研究文獻少，缺乏系統性的研究，因此增加體驗式閱讀推廣研究很有必要。本文采用案例分析法對湖南圖書館“湘圖漢語角”進行探析,以筆者親身參與該活動設計與實施的實踐經驗,提出圖書館建設體驗式閱讀推廣品牌的啟示，以期進一步引導與促進閱讀推廣,創新體驗式閱讀推廣的路徑。

2 體驗式閱讀推廣品牌建設概述

2.1 體驗式閱讀推廣內涵

我國對體驗式閱讀推廣的研究始于2013年，張卓良［1］首次提出在閱讀推廣中融入體驗式營銷的概念。周迪、熊嬋［2］首次提出“體驗式閱讀推廣”這個完整的概念，并運用于閱讀推廣案例分析中。譚翔尹［3］認為體驗式閱讀推廣是從讀者的閱讀需求與閱讀行為出發，在活動中創設情境，增強閱讀體驗感，從而激發讀者閱讀的主體意識，提髙閱讀效果。王麗［4］認為體驗式閱讀推廣是將體驗元素嵌入到閱讀推廣實踐中，通過各種各樣的體驗活動讓讀者主動參與，親歷聽、看、做、說、行的體驗，從而激發讀者的閱讀興趣并加深其對閱讀內容內涵和情感的理解，增強閱讀效果。李冠懷［5］認為體驗式閱讀推廣是在閱讀推廣活動中增加欣賞、制作、表演、游戲、互動等各方面體驗，讓讀者親身參與到閱讀推廣活動中，從而讓讀者更多地關注閱讀，喜歡閱讀，增強對閱讀內容的理解，提升閱讀效果。這些學者對體驗式閱讀推廣的內涵進行了界定，為體驗式閱讀推廣的順利開展提供了有益借鑒。

2.2 體驗式閱讀推廣研究現狀

體驗式閱讀推廣活動既有針對全民的全國性體驗式閱讀推廣活動，又有專門針對某年齡段的體驗式閱讀推廣活動。國外鮮少有關“體驗式閱讀推廣”的文獻，但國外形成了影響力強的體驗式閱讀推廣品牌。比如美國的“一城一書”活動，將閱讀推廣活動融入了音樂會、觀影等多種體驗形式；美國公共圖書館重視青少年閱讀推廣，開展手工、烹飪、繪本劇、詩歌與寫作等活動，如“青年工藝俱樂部”“刺繡101 班”等，增強了青少年的參與體驗，形成了固定的閱讀推廣品牌及固定的推廣形式［6］；加拿大公共圖書館的“街道之語”活動［7］，形式豐富，有朗誦、演講、故事會等傳統形式，也有繪畫、手工、角色扮演等體驗形式，引起了民眾的關注和參與。

筆者在中國知網上以“體驗式閱讀推廣”為主題進行檢索，截至2023年8月23日，共檢索到75 篇相關論文，對體驗式閱讀推廣的研究主要圍繞概念的內涵、模式、服務和具體案例分析等方面。理論方面，裴毅［8］基于馬洛斯高峰體驗理論構建了體驗式閱讀推廣模型；劉漫［9］以沉浸體驗為理論基礎，設計了沉浸體驗式閱讀推廣模型。實踐方面，付瑤、杜洋［10］詳細分析了沈陽師范大學圖書館“暑期游學閱讀”活動，并創建了新的模式；譚翔尹［3］分析了廣東省立中山圖書館的“中圖悅讀會”活動，并提出開展體驗式閱讀推廣活動的4 點具有實用價值的方法；丁嚴、林紅［11］以浙江工業大學圖書館為例，總結出多感官體驗式閱讀推廣新路徑，從展覽展示類、試聽朗讀類、文創手作類、場所感知類4個方面為讀者打造全方位多感官的閱讀體驗。隨著新信息技術的進步，圖書館體驗式閱讀推廣思路不斷創新，帶來“線上與線下、實體與虛擬”相結合的全新體驗方式。如國家圖書館打造的“《永樂大典》VR 全景文化典籍”項目,為用戶提供更好的沉浸式閱讀體驗；東南大學圖書館“愛上圖書館·環游探秘”項目,將圖書館“泛在化”的無序實體資源通過系統化整合方式形成“規范化”的4個游戲環節，提供體驗式、菜單式流程設計；廣東省立中山圖書館的“夢回大唐”系列閱讀體驗活動，在傳統典籍薦讀線下活動中引入“閱讀闖關”的游戲形式,激發了用戶的參與性，在主題活動中打造唐風場景、表演唐風文藝節目,營造沉浸式的閱讀體驗情境。

綜上所述，國內外學者對圖書館體驗式閱讀推廣的研究還處于探索階段，相關研究文獻較少，實踐活動類型不多，缺乏持續性。隨著時代的進步和變化，圖書館體驗式閱讀推廣也將不斷地豐富與發展。

2.3 閱讀推廣品牌建設研究現狀

國外許多國家的閱讀推廣機構都相當注重品牌化建設，形成了很多知名閱讀推廣品牌，積累了豐富的經驗。最早的閱讀推廣品牌是美國的“讀遍美國”活動，目的是幫助美國各州青少年群體愛上閱讀并掌握良好的閱讀能力。英國“夏季閱讀挑戰”、德國的“全民朗讀”、新加坡的“讀吧!新加坡”等都是全國性的閱讀推廣品牌，通過良好的品牌形象設計、清晰的品牌定位、全方位的品牌傳播和相應的品牌維系［12］等品牌建設過程，使得品牌形象深入人心，獲得了知名度和影響力。

筆者于2023 年8 月23 日在中國知網上以“閱讀推廣+品牌”為篇名檢索詞進行檢索，獲得論文120 篇；以“體驗式閱讀推廣+品牌”為篇名檢索詞進行檢索，獲得論文2篇。通過對相關論文的梳理發現，我國有關圖書館閱讀推廣品牌的研究從2010 年開始，2015 年以前閱讀推廣品牌處于起步階段，相關理論研究發展較慢；2016—2019年，圖書館閱讀推廣品牌受到學者關注，研究呈上升趨勢；2020年后，這一主題的研究發文量增多，學者對于閱讀推廣活動品牌的研究越來越重視。目前國內有關圖書館閱讀推廣品牌的研究主要針對品牌建設、營銷、模式和運作的研究，以及對圖書館品牌化案例進行分析研究。如陸婷婷［13］從品牌意識、品牌目標和品牌內涵3個方面對公共圖書館閱讀推廣品牌化運作的現狀作了簡要分析，并從品牌設計、品牌定位、品牌傳播和品牌維系這4 個層次構建了基于社交媒體的公共圖書館閱讀推廣品牌化運作機制。黃百川［14］以佛山市圖書館“鄰里圖書館”項目為例，介紹該項目的緣起、運營模式和運營成效，為圖書館服務效能的提升提供優秀經驗。筆者通過網絡調研發現，我國閱讀推廣活動品牌建設實踐已形成成功品牌案例。比如北京的“書香中國·北京閱讀季”、深圳的“深圳讀書月”和湖北省的“長江讀書節”等，這些閱讀推廣品牌得到了民眾的參與和社會認可，為全民閱讀活動的開展發揮了重要作用?？傮w而言，我國閱讀推廣品牌建設相關研究較少，缺乏品牌意識和系統性的品牌化運作，需要借鑒成熟經驗，走出品牌化特色之路。

3 湖南圖書館“湘圖漢語角”品牌建設分析

3.1 “湘圖漢語角”品牌的形成

2019 年4 月23 日，在第23 個世界讀書日到來之際，湖南圖書館首次推出“湘圖漢語角”品牌活動，并舉行了啟動儀式。到場的50 多位外籍人士在專業文化老師的指導下，體驗書法、古琴、茶藝、中國結編制、剪紙、湘繡等項目，外籍友人動筆寫漢字、繡湘繡、拙手撫古琴、編制中國結等，活動反響熱烈，獲得一致好評?！跋鎴D漢語角”以習總書記提出的“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去［15］”為目標而開展，旨在傳承和弘揚中華優秀傳統文化，加強湖湘文化傳播，講好中國故事、湖南故事，讓中華優秀傳統文化走向世界，讓更多國際友人深入了解中國、認識湖南，增進各國人民之間的交流和了解，促進世界文化的繁榮和發展。

“湘圖漢語角”品牌名稱取自湖南圖書館的簡稱“湘圖”，“漢語角”則代表舉辦豐富多彩的漢語文化活動，“湘圖漢語角”簡單易記，讀者通過名稱便能感知活動的內容和精神內涵。由湖南圖書館副館長雷樹德書法題詞“湘圖漢語角Chinese Corner”作為品牌標識（如圖1所示），純文字品牌標識帶給讀者直觀的印象，易于傳播和記憶。

圖1 “湘圖漢語角”LOGO

3.2 “湘圖漢語角”品牌的運作

“湘圖漢語角”系湖南圖書館領導親自參與策劃、協調，以專題借閱部、外文借閱室團隊為執行主力，并得到全館、全部門大力支持，協同社會各界，以打造精品欄目為目標，賦予文化推廣更多創新動能，在展現并傳播中華優秀傳統文化的過程中提高文化自信?！跋鎴D漢語角”活動由外文借閱室團隊精心設計策劃方案，經部門主任和館領導審定，優化和完善后制定詳細活動計劃，在活動實施過程中注重團隊協作和細節把控，確?；顒映晒嵤??！跋鎴D漢語角”活動內容豐富，活動形式新穎，受到了中外讀者的熱烈歡迎。截至2023年7月，“湘圖漢語角”共開展活動14期，吸引了上萬名外籍人士關注，來自60 多個國家近5 000 位在湘外籍人士近距離參與體驗了京劇、古琴、手工制茶、國樂、中醫艾灸、拓印、插花、書法、香道、非遺女書、漢服制作等傳統技藝和文化項目，為傳承和弘揚中華優秀傳統文化做出了積極貢獻?！跋鎴D漢語角”具體活動信息詳情見表1。

表1 “湘圖漢語角”品牌活動信息列表

“湘圖漢語角”堅守以人為本的服務理念，面向外籍讀者開展體驗式閱讀推廣活動，推出參觀類、動手體驗類、欣賞類、藝術學習類等多樣化活動形式?；顒觾热菁扔形幕w驗，又有音樂欣賞；既有手工制作，又有表演朗誦，可謂是有聲有色、動靜結合，給讀者帶來了獨特體驗?！跋鎴D漢語角”經過4年的發展，活動內容逐漸豐富，活動形式多樣，覆蓋范圍越來越廣，促進了中華優秀傳統文化走向更廣大的群體與世界。但是“湘圖漢語角”還存在活動內容交叉重復、數量少、科技感不足等問題，有待進一步優化完善。

3.3 “湘圖漢語角”品牌的價值

湖南圖書館“湘圖漢語角”活動自2019 年4月23 日至2023 年8 月共開展14 期，累計參與讀者2.4 萬人，豐富多彩的閱讀推廣活動大力弘揚了中華優秀傳統文化，得到了在湘外籍友人的廣泛參與和交口稱贊，也讓參與者在活動中體悟到中華文化，不斷增強對中華優秀傳統文化的認同感和獲得感?！跋鎴D漢語角”獲得業界認可并取得多項獎項，2019年，“湘圖漢語角”榮獲湖南省文旅廳最美志愿服務項目和中國圖書館學會“2019年閱讀推廣優秀項目”；2021 年，“湘圖漢語角”項目被評為第七屆湖南藝術節“三湘群星獎”；2022 年《湘約世界——湘圖漢語角品讀湖湘美》短視頻作品榮獲由長沙市委宣傳部頒發的“長沙市2021年度對外傳播十大優秀案例”?！跋鎴D漢語角”探索了閱讀推廣的新路徑，取得良好的成效，成為公共圖書館參與文化外交的品牌，提供了一個讓世界走進文化湖南的美麗通道，凸顯了品牌價值。

3.4 “湘圖漢語角”品牌的傳播

品牌傳播分為線下推廣和新媒體平臺線上傳播?！跋鎴D漢語角”采用前期宣傳推廣和后期報道方式，在前期線下推廣階段采用宣傳單、海報形式，線上以圖書館陣地發布為主，利用圖書館網站、微信公眾號、微信和QQ 群等平臺進行宣傳。在后期的品牌傳播中，通過官方視頻號、微博等宣傳，外文借閱室團隊注重與媒體保持密切聯系與合作，撰寫活動新聞稿，由媒體進行宣傳報道。人民網、央廣網、中國新聞網、紅網、瀟湘晨報等多家國家級、省級媒體對“湘圖漢語角”所開展的線下活動進行了報道，新聞媒體與社會各界的廣泛關注與支持，使該活動產生了更為深遠的社會影響與品牌化效益。

4 體驗式閱讀推廣品牌建設的啟示

“湘圖漢語角”項目在閱讀推廣品牌建設實踐探索中，以傳承和弘揚中華傳統優秀文化為主旨，發揮了滿足多元文化閱讀需求、涵養地方閱讀文化、匯聚閱讀推廣力量、提高閱讀推廣專業水平的作用。如何在現有的運行模式下打造特色品牌，提升活動質量，擴大品牌影響力，建立長效發展機制，是需要思考的問題。

4.1 根植體驗文化，打造特色品牌

品牌化是賦予產品或服務以品牌力量的過程，它的本質是創建產品之間的差異。面對圖書館界眾多閱讀推廣品牌活動，創建獨特的品牌價值非常有必要?！跋鎴D漢語角”作為體驗式閱讀推廣品牌，必須與時俱進，根植體驗文化，打造特色品牌。（1）深挖用戶需求?！跋鎴D漢語角”目標用戶是外籍人士，調研分析外籍群體的需求和興趣，深挖用戶表達的顯性需求和潛在需求，并以用戶個性化需求為導向，策劃組織活動，提供精準服務。（2）不斷調整體驗元素?！跋鎴D漢語角”活動主要采用文化藝術類、行走感知類和場所感知類形式，開展了多次文化體驗和行走閱讀活動，但是缺乏技術感知和游戲感知類的活動。沉浸式體驗活動中，VR/AR 等技術能給讀者帶來全新的視覺體驗。如首都圖書館開展迎冬奧系列主題活動，吸引讀者前來體驗的“冰雪冬奧”數字閱讀體驗展，以冰雪元素貫穿，將音視頻、文獻、照片、文物、數字互動體驗設備相結合，讓讀者身臨其境地體驗閱讀的美好視界［16］。游戲類閱讀推廣活動讀者參與度高，深受讀者歡迎，閱讀推廣效果好。如中國科學技術大學圖書館的“探秘逃脫”活動，用解題闖關的游戲吸引讀者了解圖書館并激發其閱讀興趣，符合讀者個性化需求［17］?！跋鎴D漢語角”后續活動可增加新技術感知體驗，給予讀者多感官沉浸式立體體驗，也可將游戲元素引入閱讀推廣中，激發讀者對活動的好奇心和對相關知識閱讀的興趣。（3）增強活動趣味性。在閱讀推廣活動中融入表演互動元素，如情景劇表演、影視配音、分角色朗讀等活動，以幽默有趣的表達方式，讓讀者以角色表演的身份融入其中，增強活動趣味性和互動性，優化用戶參與體驗，增強用戶黏性。

體驗式閱讀推廣活動以精心的創意策劃、豐富的活動形式、多樣的體驗模式增強讀者的情感共鳴，帶給讀者難忘的回憶，在體驗感知中激發深度閱讀和思考。未來“湘圖漢語角”將以品牌建設為著力點，立足于中華文化發展，盤活館藏特色資源，充分發揮地域文化資源優勢，增進中西文化交流，提升“湘圖漢語角”品牌文化價值與底蘊。

4.2 多方協作聚力，提升活動質量

體驗式閱讀推廣品牌要想提升讀者的參與度，滿足讀者多樣化的閱讀體驗需求［18］，圖書館需重視多方力量的匯集。一是組建專職閱讀推廣隊伍。充分發掘內部資源，聚集館內館員的智慧，組建一支專職閱讀推廣隊伍。圖書館應加強館員培訓，提高館員讀者需求分析能力、活動策劃組織能力、多元文化服務能力、協調溝通能力等，使體驗式閱讀推廣活動從策劃到組織實施都能有條不紊地進行。此外，廣泛凝聚社會志愿力量，吸引藝術家、非遺傳承人等民間志愿者和高校對外漢語教學教師團隊參與其中，加強服務志愿者培訓，傳達服務理念和精神，提高其團隊協作能力、突發事件處理能力等。二是重視向外借力。體驗式閱讀推廣品牌應以服務建設為重心，深化與各文化單位、優質企業、高校等多方合作聚力，結合本館特色優勢互補，激活服務的深層動能，體驗閱讀活動共享的狀態，滿足讀者多樣化的閱讀體驗需求，實現服務供應的資源共享與服務思維的創新發展。另外，借助文旅融合平臺，與旅游景區、名勝古跡、革命遺址等文化和旅游部門合作，設計多主題的游學、文化路線“走讀”活動，以文塑旅、以旅彰文［19］。比如美食游歷路線和歷史文化游歷路線，通過深入挖掘主題活動內涵，設計適宜讀者吸收和感受文化魅力的活動講解，讓更多的讀者在趣味性、體驗性、場景化和交互性的旅游中感受閱讀的魅力，同時也收獲更完美的旅途。山東省圖書館尼山書院以詩詞為線索，以景觀為載體，推出“詩旅明湖”研學游，結合漢服文化和禮射文化，帶領讀者進行一場穿越古今的“雅游”之旅。

體驗式閱讀推廣品牌化建設的主要目的是為讀者提供良好的品牌活動內容和創新的活動形式。通過打造內外聯動、高水平的活動策劃與實施隊伍，從頂層設計上激活體驗式閱讀推廣活動的發展潛力。依據品牌特色拓展思路，不拘泥于當前已有的活動形式和內容，大膽創新，提升活動內容的創意性與質量。

4.3 拓寬傳播渠道，擴大品牌影響力

營銷傳播代表著圖書館以及閱讀推廣品牌的聲音，是圖書館建立與讀者對話和聯系的工具。要成功地創造價值就要成功地傳遞價值，體驗式閱讀推廣活動需要建立全方位傳播渠道，將活動的信息更精確地投放給目標讀者群體，通過在讀者記憶中建立品牌及品牌形象，擴大品牌影響力。

圖書館需靈活整合各種推廣渠道，設計全面覆蓋且精致細微的品牌營銷實現路徑。一是構建營銷傳播組合，用事件及體驗營銷、情感營銷、口碑營銷等營銷手段，吸引更多用戶。（1）事件及體驗營銷。令人激動或有意義的事件所引發的情感能夠與品牌間接地聯系在一起，圖書館需要創造品牌與用戶之間的日?；蛱貏e的活動，創造體驗并喚起讀者共鳴。（2）情感營銷。在閱讀推廣中注入情感營銷，讓情感促進認知，滿足用戶精神情感訴求，為其帶來良好的閱讀體驗。挖掘感人故事，在用戶記憶中建立品牌形象，引發正面的品牌判斷和感覺，強化用戶忠誠度。（3）口碑營銷。創造口碑話題，讓參加過活動的用戶愿意自發轉發活動品牌信息［20］，分享自己的正面體驗，并積極進行傳播，讓活動品牌整合營銷更有力度。二是拓寬多渠道傳播方式，形成全覆蓋、多形式的立體宣傳矩陣。分析用戶需求，確立渠道目標，打造品牌知曉度。利用在線、移動營銷、社交媒體營銷等方式，通過微信公眾號、官方網站、微博、抖音、B 站、社群等平臺實現活動信息更新的同步，確保各傳播渠道預告信息的完整性、準確性，讓關注任何一種主流傳播渠道的用戶都能及時看到活動信息。浙江圖書館在“兩微一官一抖”新媒體基礎上，積極引領全省公共圖書館發展新型閱讀推廣模式，聯合全省102家公共圖書館建立全省公共圖書館新媒體聯盟，打造全省性的閱讀推廣品牌活動［21］。多渠道傳播方式使得用戶能夠在前所未有的深度和廣度上與品牌進行互動，鼓勵有意愿的用戶進行有效的參與，吸引讀者或潛在用戶直接或間接提高關注度、提升品牌形象，讓品牌在網絡上獲得公眾輿論并建立公眾形象的機會，強化傳播效果。

4.4 注重品牌維系，確保讀者忠誠度

體驗式閱讀推廣品牌想要長效運作并保障品牌效果，離不開對品牌的管理與維護。圖書館應從宏觀的角度把控閱讀推廣品牌建設，加強閱讀推廣活動品牌化全過程的管理，采取措施對品牌進行維護，保障其品牌市場地位和生命力，提升讀者的忠誠度。

體驗式閱讀推廣品牌可通過以下手段來進行品牌維系：（1）給讀者以激勵。圖書館選擇以福利贈送的方式來持續吸引讀者參與，例如“湘圖漢語角”開展“湘圖杯漢語角日語朗誦大賽”活動，為讀者進行頒獎和贈送特色獎品，吸引了眾多讀者的關注和參與。（2）反饋和評估。圖書館一方面向讀者發放調查問卷，積極聽取讀者意見，收集和采納其中優秀的建議和措施，調整和完善活動。另一方面，對閱讀推廣活動實施動態評估，有利于對閱讀推廣品牌建設的宏觀把控，促進品牌高質量發展。（3）建立長效發展機制。圖書館應改善管理方法和手段，構建閱讀推廣規范體系，讓閱讀推廣工作朝著制度化、系統化、常態化、長期化方向發展，形成健全長效發展機制。（4）堅持創新。創新是發展的靈魂，品牌要維持其鮮活持久的生命力，就必須進行自我創新。隨著社會閱讀趨勢與讀者閱讀需求的變化，創新不僅是對活動內容和形式的創新、宣傳渠道的創新，還應注重對閱讀推廣理念的創新，并在原有的資源基礎上進行再創造，真正最大化體現其品牌價值。（5）名人效應。充分發揮名人效應，利用名人的粉絲黏性助力圖書館的體驗式閱讀推廣服務。如新加坡的“讀吧!新加坡”活動，廣邀部長、議員、廣播員、歌手等擔任閱讀大使，給活動宣傳造勢，保持品牌的活躍度。體驗式閱讀推廣品牌可以邀請名人名家加入，吸引讀者粉絲參與，掀起閱讀體驗熱潮，利用名人效應提高活動影響力，確保讀者忠誠度。

5 結語

體驗式閱讀推廣品牌建設工作任重道遠，還需在實踐中不斷完善。未來圖書館應加強讀者需求調查，注重讀者體驗，結合館藏資源和地域優勢，用心打造精品體驗式閱讀推廣活動品牌，助推圖書館事業不斷創新發展。