敘事性設計下茶葉包裝設計策略

陶紫涵，黃慧君

（浙江農林大學 藝術設計學院，浙江 杭州 311300）

近年來，敘事的概念在各個領域中頻繁出現，敘事思維是隨著后現代社會需求應運而生的。在經濟不斷發展的今天，人們追求個性，在包裝設計領域需要個性化的設計，同質化與單一化的設計已經無法適應社會的發展需求。本文提出將敘事性設計理論引入茶葉包裝設計中，通過會講故事的包裝設計來探究茶葉包裝設計新策略。

1 敘事性設計

敘事性設計是一種以故事為基礎且注重用戶認知和交流的設計方法，它以“講故事”的方式，對一系列事件單位進行組織、編排和呈現，從而滿足觀者對物質和精神的需求[1]。敘事涵蓋故事結構與話語表達兩個層面，同時包含講述行為（敘）與所述對象（事）[2]?！笆隆笔窃O計的核心，也是設計過程中的創作內容，向受眾傳遞主要信息與深層意義。敘事性設計在敘事學理論的影響下產生，是以敘事學為理論指導的一種設計方法，敘事學對設計的影響與相互結合體現為敘事性設計。將文學里的敘事手法轉變為敘事性設計思維，從而豐富設計內涵，引起消費者的共鳴并提供情感價值。

1.1 敘事性設計的特征

1.1.1 整體性。敘事的四要素：敘述者、敘事內容、媒介、接收者。敘述者將內容通過媒介傳遞給接收者，基于這些要素形成的敘事過程體現了敘事性設計的完整性。敘述者保證接收者在整個敘事過程中順暢地理解和參與，形成整體的用戶體驗；敘事內容需要一個明確的故事線索且情節要有起承轉合的結構，設計要把控整體故事，確保故事內部的連貫和完整。敘事性設計通過文字、圖像、聲音等媒介來表達，多元媒介形成一個整體的表達效果，從而提升設計協調性和整體性。

1.1.2 人文性。通過故事和情節等引發接收者共鳴，敘事本是文學上的概念，敘事性設計用文學故事中敘事的方法，在設計中為產品設置故事情節，借由故事情節引導消費者對產品進行思考。敘事性設計的人文性涵蓋關于人類智慧、經驗、價值觀和情感等人文要素，它首先注重人類的情感和反應，需要得到接收者的情感反饋。人文性與文化多樣性密切相關，敘事性設計體現文化間的差異和相同之處，有助于不同文化間的相互交流，鼓勵人們進行人文思考，使設計更具有影響力。

1.1.3 情感性。一個產品背后具有其獨特的情感故事和接收者，也就是人的溝通順暢后才能有良好的用戶體驗。敘事性設計將設計和用戶的情感需求結合，注重傳遞人的情感和需求，關注用戶的體驗和感受。設計師了解用戶的潛在需求后通過故事、情節來引發共鳴，傳遞設計的情感關懷。敘事性設計中的情節和角色可以引導用戶的思維和情感，設置真實或者虛擬情節的目的都是為了吸引用戶的注意力并提升情感體驗。

1.1.4 互動性。敘事是一種互動交流行為，目的在于向接收者傳遞故事。敘事的媒介可以是圖像、文字、視頻或者是這些元素的有機結合。由此可見，敘事的媒介是多元的。[3]敘述者通過媒介將故事傳遞給接收者，接收者參與并在故事中做出反應和選擇，這種行為是一個不斷變化的互動傳遞過程。一方面，敘述者將信息通過媒介傳遞給接收者，另一方面，接收者對接收到的價值信息做出反饋和感知，形成完整的互動交流的過程。由于每個產品的故事情節不同，每個受眾的感受也不盡相同，因此不同產品中的敘事也會帶給受眾不同的感受。

1.2 敘事性設計的方法

在敘事性設計中，首要任務是明確設計中的敘事主題，并對人物、物品和環境進行深入分析，以發掘用戶的使用習慣和潛在需求。對產品結構進行剖析，以尋找產品與市場需求之間的匹配點，傳遞設計的意圖和情感，并尋求最合適的解決策略。合理的方法往往基于已有的理論、前人的經驗和設計師的職業素養，方法的選擇取決于具體的對象和要求以及用戶的期望和需求。

2 茶葉包裝的敘事性設計表現

2.1 圖像敘事

圖像敘事是一種通過圖像來傳達故事情節的敘事性設計方法。圖像是敘事傳達過程中的重要承載物之一，從敘事方式及角度而言，圖像敘事對事物的情節內容是直觀的敘述更是立體的展現[4]。在茶葉包裝的敘事性設計中，圖像敘事的應用十分廣泛。

最主要的表現手法有插畫，一種是單幅圖像的敘事，另一種是一系列圖像排列組合的敘事，后者用多幅圖像代表故事中的一個主要場景，通過連環畫的形式，受述者可以逐漸理解故事的發展和情感的變化，因此，插畫本就具有敘事性。茶文化是我國的傳統文化之一，精神內涵貫穿種茶、采茶、沏茶、賞茶和品茶的全過程。歷經千年，成為中華傳統文化中鮮明且濃墨重彩的一筆，與華夏文明中的溫良與沉穩合而為一[5]。非遺冠山連翹茶葉包裝見圖1，采取了典型的圖像敘事，根據陽泉非遺冠山連翹茶進行品牌包裝設計，對場景和環境進行描繪，采用對角構圖的手法將一壺茶貫穿畫面，充分襯托出主體形象，展示了極具地域特色和民俗風情的元素：長城，佛像，山脈，書院，描繪了辛勤運茶、曬茶、品茶的勞動人民。設計師通過色彩、透視以及地域元素創建了一個美好故事：茶葉在自然中吸取山川靈氣，歷經萬千風雨，方有點滴收獲，使觀眾產生共鳴，設計的中心從“物”轉變到“事”。市面上的茶葉品牌有許多，能傳遞好人文意象的不多，曾子紅品牌包裝設計由一系列圖像排列組合進行敘事，以曾子孝道為主題，傳承傳統孝道文化，繪制了一套二十四孝圖，這一系列的作品與茶葉包裝很好的融合，雅致且寓意深刻。

圖1 非遺冠山連翹茶葉包裝

2.2 文字敘事

文字是敘事的重要媒介之一，文字敘事在茶葉包裝設計中主要體現在對文字進行設計和排版。文字常常作為設計主體，也會和圖像同時出現，這樣的表現手法相對豐富。文字敘事在茶葉包裝敘事性設計中常常作為畫面中心出現，有很強的視覺沖擊力。但文字更多是對產品信息進行說明，設計師用簡明扼要的文字來解釋產品的功能、注意事項，確保用戶正確并安全地使用產品。

茶文化和中華傳統文化密不可分，由此經常在設計時聯想到書法，茶顏悅色花草茶包裝設計見圖2，運用了書法字體，因該茶系列名為自在茶，可看出字體設計十分舒展大氣，用文字傳遞出方寸中，茶葉舒展，順其自然的意境。第一眼看到的一定是包裝上的文字，用文字作為包裝敘事的承載物，將信息傳遞出來，通過改變文字的字體、大小、色彩等元素對包裝進行設計[6]，優點是傳遞方式比較直接，信息的準確度高，能形成一個視覺的引導，與受眾能達成一定共識。不足之處是相對于圖像敘述較為單一乏味，因此在茶葉包裝的敘事性設計中出現的頻率不是很高。除書法文字外，還有與圖形進行融合的文字，這種設計會更具趣味性，在純文字的基礎上增加了敘事的細節。巧妙地運用文字敘事，茶葉包裝設計能傳遞精準的品牌信息，為設計增添獨特的故事性和表達力。

圖2 茶顏悅色花草茶包裝設計

2.3 色彩敘事

色彩本身是針對人的視覺進行設計，色彩通過眼睛進入人體大腦，大腦對此進行思考和聯想，最終會在人的心中留下色彩心理反應[7]。色彩敘事是通過色彩來傳遞情感、故事和價值的，色彩作為人們最容易直觀感受到的視覺元素，是視覺語言的重要組成部分。在敘事性設計中，色彩有強大的表達能力，易于喚醒人們對各種事物的潛在認識，觸發和人的情感共鳴。因此，在茶葉包裝設計中，針對性地運用色彩敘事，可以使色彩在情感層面上與消費者進行交流，達到敘事的目的并滿足消費者的各種情感需求。不同的色彩傳遞不同的情感，在茶葉包裝設計中，設計師常常采用綠色，因為綠色作為茶葉本身自帶的色彩，通過視覺心理會讓人看見顏色就想到這是茶葉產品。如果運用紅色，紅色則代表溫暖和活力，以及它本身自帶喜慶氛圍，讓人容易與送禮佳品聯系到一起，這種包裝就更引人注意。除了情感表達和故事氛圍，色彩敘事還具有象征意義，不同的色彩在不同文化背景中所象征的意義不同。

3 敘事性設計下的茶葉包裝設計策略

3.1 確定敘事主題，敘文化意境

中國茶文化源遠流長，茶不僅是一種飲品，更是一種生活態度和哲學，貫穿于國人的日常生活和精神世界。區別于其他食品包裝，茶葉包裝更應注重對茶文化的弘揚和對茶葉品牌故事的挖掘。茶葉包裝設計策略應圍繞敘事主題、表述層次、敘事情節、敘事目的四個部分展開，[8]強調“設計師——產品——用戶”之間的聯系，即“人”借“物”——“物”傳“事”——“事”喚“情”的內在結構邏輯。

敘事性設計首先要確立設計主題，再分析敘事結構，表達敘事意境。主題是敘事設計的核心，敘事設計圍繞主題展開。因此，在茶葉包裝的敘事性設計中占主要地位的就是事情本身的內容。同時，敘事主題應具備明確的表述性和鮮明的識別性。在設計中可將敘事主題細分為主體文本和敘事文本，敘事文本架構于主體文本之上[9]。設計師通過挖掘、積累茶文化資源，將主體文本進行歸納概括，轉變成消費者直接接觸的敘事文本，分析目標用戶的情感及需求，設定合適的敘事主題。

在敘事性包裝設計的過程中，敘事的傳遞是從設計師到產品到用戶，敘事意境包括設計思維、故事和情感。從符號學的角度來看，敘事設計思維的構成就是設計者對敘述文本信息進行編碼，使用者對敘述文本信息進行解碼[10]。茶葉包裝故事的主題確立，可在分析茶葉特色的基礎上，借某一元素為敘事載體，元素可以是山巒、河流等。也可描繪地方傳說、民間故事或茶葉制作流程，挖掘茶文化通過確立主題，敘述茶葉獨有的文化意境。

3.2 再現敘事情節，敘情感記憶

確立敘事主題后，下一步是再現敘事情節，這里指是講述故事的框架。茶葉的品牌與種類眾多，茶葉消費者在購買意向中往往看重茶品牌，譬如耳熟能詳的“西湖龍井”，一般消費者鮮少對紅茶、白茶、綠茶等茶分類深入了解[11]。因此，設計風格鮮明的茶葉品牌包裝或許是吸引消費者購買的有效方法。敘事性茶葉包裝設計要做好以下兩點：一方面，圍繞敘事主題對茶文化元素進行提取、解構、創新，整合成具有表達功能的敘事性圖像。這種圖像化的視覺敘事可以將豐富的信息內容加以整合，并建立起與主旨的關聯。在這個過程中重視對用戶情感的提煉，即茶葉包裝有著怎樣的情感寄托，情節的完整是傳遞情感的前提。另一方面，根據用戶對茶葉包裝的需求，制定出對應的茶葉包裝樣式結構，串聯起整個敘事情節。

3.3 明確敘事目的，敘空間意象

從表層來看，茶葉包裝設計的敘事目的是通過對視覺元素的排列組合，傳遞茶葉的信息、故事，促進銷售；從深層來看，茶葉包裝設計的目的可以是傳播茶文化。茶文化的核心是茶道，它融合了中國佛道儒三家的思想之精華。為實現敘事目的，設計師可有目的地選擇適合的敘事元素和技巧，必要時敘述空間意象。敘事是在一定的時間和空間中完成的行為，在茶葉包裝設計時，敘事元素的排列順序會影響到消費者的閱讀體驗。通過布局和排版合理安排敘事元素，如運用圖形、線條來引導消費者的視覺流動，茶葉包裝可考慮視覺重心在“茶”相關的元素上，依靠排版引導人的視線。不同的包裝大小、形狀、層次和深度也能傳遞不一樣的空間感，調整包裝的尺寸和形狀或利用層次感也能營造出不一樣的空間體驗。

空間意象作為敘事手段來傳遞包裝的內涵和情感，通過對茶文化的輸出，讓用戶在使用與體驗產品的過程中，既領悟到敘事主題及文化內涵，強化對產品的價值認同，也喚起用戶的情感共鳴，進一步實現對茶文化的傳播。

4 結語

敘事性設計以“講故事”的方式為茶葉包裝設計增添更多可能性，從情感上拉近與消費者之間的距離。敘事性設計融入茶葉包裝設計，為茶葉包裝的創意設計提供了更廣泛的表現空間，賦予了茶葉包裝更深層次的文化內涵與價值。這種設計思維促使包裝設計的重點由“物”轉變為“事”，有利于將用戶帶入所營造的敘事情境，啟發深層次的思考，這是敘事性設計與茶葉包裝設計相結合的意義。設計師在了解敘事性設計特征、表現和方法的基礎上，可通過不同的策略滿足消費者的情感需求。作為敘述者，設計師可將茶葉包裝設計得更具欣賞性、故事性。