文創商業綜合體的空間消費吸引特征研究*
——以誠品書店蘇州店為例

毛媛媛，劉思婕，王 燦，李文超，王 德

1 研究背景

城市商業綜合體是我國城市商業空間的重要組成部分，在大多數城市居民的日常消費活動中扮演著重要角色。消費者在城市商業綜合體內進行的各項活動，如尋找、獲取、購買、閑逛、休憩等，都與商業綜合體內的空間布局、業態服務有著密切的關系[1]。隨著商業產品和服務的提升、消費者需求和行為的轉變，體驗經濟在更大范圍迅速崛起[2，3]。在此背景下，市民的消費需求呈現高級化傾向。他們去往商業綜合體這類消費場所時不僅僅是為了“買”的需求，更多的是滿足“眼睛”與“心靈”的感受和體驗[4，5]。作為一種全新的發展模式，文化創意產業較好地契合了體驗經濟時代市民的物質消費、體驗消費雙重需求，文化消費在居民日常生活中的比重逐漸提高[3]。

城市商業空間的塑造離不開文化環境的構建，這個過程往往交織著商業消費與文化體驗的碰撞與對話。體驗時代給予文化與商業融合的機遇，文創類商業綜合體可以通過營造體驗性的場所，激發消費者對商業空間的認同感，實現城市商業空間的良性發展，推動城市商業文化的發展[3，6]。文創主題商業綜合體是文化元素與商業思維融合應用的城市多元共享建筑空間，兼顧城市居民的日常生活需求、滿足體驗經濟時代的體驗消費、拓寬城市發展路徑。實體書店是文化創意的載體[7]，在消費體驗時代的助力下，將新型實體書店的文化消費介入商業空間，一方面緩解實體書店面臨的電商壓力[8]，另一方面有效推進商業空間由傳統物質消費空間向體驗消費空間的轉型升級[3，4，9]。但是目前國外對新型實體書店的研究主要是線上與線下相結合及其比較研究[10]，而國內多集中于書店經營戰略和文化價值提煉[11，12]，關于此類新型實體書店與商業空間相融合的消費特征與商業文化的研究較少。此外，王德、王燦等人從商業綜合體空間與消費者行為視角入手，選取上海五角場萬達廣場[13-16]、上海大寧國際商業廣場[17-19]、蘇州觀前商業街區[20]、北京王府井大街[21]等地，分析消費者在商業空間中的分布特征，總結空間行為模式，并進行商業空間評析。但目前已有的基于消費者行為的商業綜合體研究少有涉及文創主題的商業綜合體，城市商業消費與文化元素的融合關系尚不明確。

社會網絡是由作為節點的社會行動者及其間的相互作用和關系構成的集合[22]。社會網絡模型可以看作是描述社會網絡的一張圖，它可以展現各行動實體之間的相互關系或作用，通常具有“內容、方向、強度”的關系連結[23，24]。松村暢彥等[25]基于對茨木市某商業街區的消費者回游跟蹤數據，利用社會網絡分析中的中心度、CONCOR 等指標和分析方法，發現超市作為兩個主力店之一具有明顯的空間限定傾向，其影響范圍有限，網絡效應不佳，由此質疑了以往的商業活化政策強調引入大型超市的合理性。王燦等人對上海五角場萬達廣場的空間績效評價研究中，運用社會網絡分析探究消費者在商業空間之間的流動性，通過分析整體流動和鄰近流動了解到商業空間設計應當通過合理的功能布局促進整體空間發揮集聚效應[16]。將社會網絡分析運用到文創主題商業綜合體的消費者個體行為特征和空間布局的研究中，將消費者的消費行為、商業空間、空間業態可視化為一張社會網絡模型圖，便于厘清消費者的消費需求以及各空間節點的組織關系，為文創主題商業綜合體的發展提供優化方向。

本研究選取“誠品書店蘇州店”這一以文化創意為核心并結合多種商業類型的商業綜合體為研究對象，基于消費者的活動軌跡數據，采用社會網絡分析方法，從個體消費者的空間行為分析視角來探究以下問題：①基于個體消費者行為特征了解商業空間中消費活動的空間分布基本特征；②消費者行為視角下各店鋪節點所呈現的消費吸引力的異同；③各店鋪節點在商場整體網絡結構中所表現的帶動與輻射作用，這些作用如何指導商場空間布局。在探究的過程中，特別關注不同消費吸引力店鋪的布局組合規律，一方面可以發散商業空間布局相關研究思路，為城市商業空間設計理念和導則提供科學依據；另一方面能夠最大效益地促進商業空間整體發展，為文創主題商業綜合體及實體書店的發展尋求體驗效益和經濟效益雙贏的路徑，以促進城市的經濟、文化綜合發展。

2 研究案例和數據

2.1 研究案例

臺灣誠品書店是新型實體書店的典范[26]?！罢\品書店蘇州店”（下文簡稱“誠品商場”），坐落于蘇州工業園區金雞湖東岸，位于湖東CBD 核心區域，周圍有成熟的商業服務配套，交通便捷，總建筑面積13.57 萬m2。

誠品商場本著人文、藝術、創意、生活的理念初衷，以文化創意為核心并結合多種商業類型復合的經營模式，是一家既具有代表性又富有特色的商業綜合體。作為誠品書店在內地的第一家分店，誠品商場品牌較為豐富并聚集特色空間元素，匯聚傳統工藝和民間文創團體[27]。誠品商場地面3 層，地下2 層，其中B2 為停車場，B1為商場。樓層空間布局如圖1、表1 所示。本研究為了分析之便，將誠品商場內部劃分成212 個研究單元，劃分原則主要考慮空間完整性。具體劃分如下：①將每個店鋪作為一個空間單元；②如果店鋪跨層（如誠品書店分為2 層和3 層），則將不同層的店鋪作為不同單元；③非店鋪的公共空間作為一個研究單元，如B1 層中庭公共空間處誠品生活采集區內的11 家全開敞店鋪，整體作為一個研究單元。

表1 誠品商場各層業態分布（2017-2018 年）

圖1 研究案例：誠品商場

2.2 研究數據

本研究主要通過發放問卷收集數據，在2017 年7 月的4天工作日、1天非工作日和2018年6月的4天工作日、3 天非工作日，于商場營業時間段（10：00～22：00）進行問卷發放，共12 天。問卷內容包括消費者的性別、年齡等基本信息，以及出行的交通工具、主要目的、有無計劃、熟悉的店鋪等行為活動信息。在問卷填寫結束后對消費者進行簡要的訪談，收集以消費者個體為單位的空間訪問記錄及完整活動軌跡信息，以便挖掘商業綜合體中消費者行為的空間特征。最后共收集了140 份有效問卷。

在樣本的性別構成上，男性（41%）與女性（59%）占比相差不大，性別差異對數據分析的影響較弱；年齡構成上，20～29 歲的消費者占比最多（56%），其次是30～39 歲（27%），20 歲以下（4%）和40 歲以上（13%）的消費者人數較少，消費人群具有明顯年輕化的特點。

3 誠品商場消費活動特征

本研究通過問卷中有關消費者來誠品商場的目的、對誠品商場功能業態和品牌的滿意度等信息來初步了解消費者的消費特征與商業空間的關系。消費者來誠品商場的主要目的按照人數從多到少，依次為休閑娛樂、閑逛、餐飲、購物、旅游、辦事和其他，呈現出多樣化、全面性的特點。絕大多數消費者對誠品業態和品牌持滿意態度（圖2）。

圖2 消費者主要目的：（1）滿意度，（2）分析圖

消費者在誠品商場各層及各空間的行為活動統計顯示，消費者大多集中在誠品商場的第3 層，其次是第2層（圖3）。通過對誠品商場各樓層空間信息和消費者訪談內容的分析可以發現，商場的2、3 層擁有誠品書店、誠品文具館、誠品兒童館三大誠品主題店和較豐富的公共休閑空間，空間內店鋪的品牌影響力和空間功能能夠吸引更多的消費者；另一方面2、3 層之間交通便捷，空間布局優勢使得商場各層間及各層空間的輻射帶動作用能夠更好地發揮。相比2、3 層，商場的B1 層和1 層以服飾、餐飲類店鋪空間為主，這兩類空間主要滿足消費者的物質需求，所以消費者在沒有針對性物質需求的情況下會忽略對此類空間的興趣。對各層店鋪空間的消費者訪問次數的匯總發現，位居前列的大多是誠品主題店鋪，且大多集中在商場的2、3 層，該消費特征也進一步說明了誠品主題店的品牌影響力在滿足消費者體驗需求中發揮很好的空間吸引作用（表2）。

表2 消費者空間訪問次數（選取訪問次數大于等于10 的空間）

圖3 各樓層空間平均訪問次數

4 基于社會網絡分析的消費行為空間特征

4.1 分析方法

本研究運用社會網絡分析方法，對誠品商場的消費特征及其所呈現的空間布局進行分析。社會網絡分析方法是研究行動者之間、行動者與其所處的社會網絡或社會網絡之間關系的結構分析方法，其中“行動者”或“節點”可以表示一個個體、一個群體等，各節點間的關系便形成了社會網絡（Social Network）[28]。本研究運用社會網絡分析，將誠品商場內各店鋪視為“節點”，消費者在各店鋪進行的消費活動作為紐帶，以此探索誠品商場內的“消費特征關系網絡”。消費者在消費活動中的某一店鋪節點停留，則該節點記為“1”，不停留記為“0”，形成消費者與店鋪節點的二模網絡，利用UCINET 軟件將二模網絡轉為節點的一模網絡和二值矩陣。之后通過中心性分析和塊模型分析，來探究誠品商場各店鋪的消費吸引力和輻射帶動關系，以此來了解商場空間布局特征并提出優化措施。在對消費者活動軌跡數據進行處理時，所研究的商場空間節點包括不同樓層的店鋪節點和公共活動空間節點，B1 層的誠品生活采集區內的11 家全開敞店鋪位于中庭公共空間處，因此合并作為一個空間節點，最后總計212 個空間節點進行分析。

4.2 消費吸引力空間特征

“中心性”是社會網絡分析中的重點之一，它表示個人或者組織在其社會網絡中具有怎樣的權力或居于怎樣的中心地位，這是社會網絡分析中最經典也是最常探討的內容之一[28]。本研究通過中心性的計算來度量整個誠品商場網絡中各空間節點的消費吸引程度，中心度越高的節點即處于網絡的中心位置，其功能更易吸引人流，并擁有更大的客流量及更強的影響力。

本研究主要采用的是中心性分析中的點度中心度和中間中心度計算。點度中心度表達的是節點“自身的消費吸引能力”，其值越大則節點越處于網絡的中心地位[28]，就越吸引消費者。中間中心度是測量某個節點在多大程度上“控制并影響”其他節點的消費吸引力，該值越大則表明該節點影響其他節點的消費吸引能力越強[28]。使用UCINET軟件計算中心度數值并以此對節點進行排名，最后選取點度中心度前15 的空間節點，如表3 所示。

表3 中心性計算結果（選取點度中心度數值前15 名的空間）

根據表2 和表3 的數據結果可以發現，排列靠前的均為誠品主題店和文創體驗店，在商場網絡中具有較高消費吸引力，它們在維持空間網絡結構穩定的同時影響著其他類型空間的消費。另外，部分公共活動空間的中心性較高，如綠意平臺、光合廣場及北博覽大廳，均為誠品商場內具有代表性的空間，為消費者提供了良好的體驗感。因此商場的消費特征總結為以誠品主題店為主、以文創體驗和公共活動為輔。

為了更直觀地表達各空間對消費者產生的消費吸引程度，本研究利用UCINET 軟件的Netdraw 功能對中心性分析結果進行可視化表達，如圖4 所示。其中，節點的大小表示該店鋪空間或公共空間的點度中心度，即消費吸引力大小，兩個節點間的連線粗細表示影響兩個空間消費吸引的能力大小?？梢园l現，誠品書店等誠品主題店是商場網絡中影響能力較強的空間節點，對文創體驗區的誠品生活采集區、光合廣場等公共活動空間具有較大的影響力。此外，誠品主題店還帶動了老爺國際花藝店等文藝類生活物品空間節點的發展，提高了部分餐飲類空間節點的活力（如熬八年火鍋店、斑鳩拉面、稚米手工飯團等），對于服飾、配飾及電子產品等空間節點的影響力普遍較低。誠品商場內文創主題類空間節點不僅積極發揮著自身帶有的消費吸引力，擁有較多的消費人流，還較好地充當各空間吸引力的“粘合劑”，為其他空間的消費吸引力發揮積極的影響。

4.3 消費吸引的輻射特征及空間分布

4.3.1 消費空間的相互帶動與輻射作用

為了進一步探究各空間產生的消費吸引力在商場網絡結構中對其他空間發揮的帶動輻射作用，本研究采用了塊模型分析方法?！皦K模型”是一種用來理解各節點集合之間的異同點的有效方法，表達的是空間的“影響關系分析”[28]，即一個塊模型是把一個網絡中的各節點按照一定標準分成幾個聚類或塊[29，30]，而后考察每個聚類之間是否存在關系[30]。通過塊模型，將復雜的網絡“簡化”，用一種聚類的方法將初始矩陣進行重排，根據“結構對等性”對各節點進行分類[28]。CONCOR 法是一種迭代相關收斂法，是比較常見的聚類分析方法之一，它的算法研究的是節點X 的相似性向量與節點Y 的相似性向量在多大程度上相似[28]。本研究的塊模型分析運用CONCOR 法對誠品商場網絡中的各個節點進行聚類，將所有空間劃分為7 組，組與組之間的關系密度越高表示組內部或各組之間的緊密性、聯系性越強，發揮更好的帶動輻射作用。結果如表4 所示。

表4 誠品商業綜合體內空間關系網絡的密度矩陣表

塊模型的密度矩陣反映了塊內部、塊與塊之間的關聯強度。密度矩陣的值越高，就表示塊內部（表中對角線數值）、塊與塊之間（表中非對角線數值）的關聯越強，反之越弱，且密度矩陣的取值范圍在0～1 之間[31]。通過表4可以看出，組2 和組3 塊內部密度分別為0.077 和0.383，組3 與組2 相比，塊內部關聯更強，即組3 的自身消費吸引力更強。而與組1 塊內部密度值相比，組2 和組3 與組1 之間的塊與塊密度值都較弱（組2 與組1 密度值0.032，組3與組1 密度值0.066），這表明塊與塊之間關聯度不高，消費影響力不強，各組之間要加強消費吸引力度。

依據Burt 等人對塊模型分析結果的解釋[32]以及表4中塊內部和塊與塊之間的特征，本研究將7 組聚類定義為五大類型空間，各類型空間在誠品商場網絡結構中扮演著不同的角色，對其他空間發揮的帶動輻射作用也有所差別。

（1）核心型空間節點：組1 和組3。消費者在這類空間中的流動頻率較高，它們擁有主導吸引的作用，能夠直接吸引消費者前來，但與其他空間的互動聯系不多，有一定的帶動效應，但對整體的貢獻有限，如3 層的誠品書店。

（2）粘合型空間節點：此類空間一般不是吸引消費者的主導動力，需要其他吸引力強的空間提供輻射帶動，以便增強自身消費者的流動性，從而獲得較為穩定的發展機會。分析各樓層社會網絡中空間結構時3 層綠意平臺便屬于此類型。

（3）緊密型空間節點：組2 和組4。此類空間不僅直接吸引消費者前來，還通過其核心地位將活動向整體網絡中擴散，有效帶動起其他空間消費并提供有力輔助和支持，如星巴克、2 層誠品書店、3 層露天廣場。

（4）離散型空間節點：組6 和組7。此類空間只能與消費吸引力相當的空間互相帶動輻射，成為部分消費者的行為活動范圍，在整體網絡中很難發揮自身的吸引力貢獻。

（5）孤立型空間節點：組5。此類空間缺乏直接吸引消費者的能力，與其他空間的互動聯系也較少，是誠品商場空間優化的重點之一。

在此基礎上將212 個空間節點按照空間類型劃分（表5），具有帶動輻射作用的核心型空間、緊密型空間節點主要以文創主題店和公共空間為主，且集中在商場的2、3 層，離散型空間、孤立型空間節點各業態類型均有涉及，而粘合型空間節點在整體樓層的空間網絡分析中并沒有體現。進而可以發現，文創主題商業綜合體內的文創主題空間和豐富的公共空間可以積極地發揮空間消費吸引力，輻射帶動其他類型空間，有利于誠品商場網絡中空間的帶動關系模式的有效發展。

4.3.2 不同空間網絡結構下的輻射特征對比

為了探究各空間在商場整體網絡結構和各樓層網絡結構下是否轉變空間類型，盡可能全面了解各空間在誠品商場網絡中的帶動輻射作用，本研究分別對商場內每一層空間的數據進行塊模型分析以及空間可視化，如表6所示：①自身有一定品牌基礎的空間，即使樓層子網絡間的聯系發生改變，其對消費者的吸引力仍然較強，如貓的天空之城、泡泡瑪特等；②2、3 層誠品書店的分層布局給不同樓層的空間帶來了不同的影響，也能夠優化空間的關系，增加帶動輻射的發展機會；③公共活動空間等粘合型空間節點具有輻射性與帶動性，文創類商業綜合體的發展除了注重消費者的體驗效益，還要更好地利用公共活動空間，以提升消費者的休閑體驗，獲得空間的穩定發展。

表6 整體樓層和各樓層空間結構可視化對比

以上運用社會網絡分析中的塊模型方法探究店鋪節點在商場整體網絡布局及同一樓層網絡布局中的消費吸引特征及其空間布局方式。從商場整體網絡來看，商場店鋪功能業態復雜多樣，空間布局影響其消費吸引力的發揮。自身吸引力與影響力較強的文創主題類店鋪和部分餐飲類店鋪是影響商場體驗與消費的重要空間節點，可將這類店鋪分散布置在商場空間內，利用其帶動輻射的最大范圍，在商場整體布局中充分發揮此類店鋪的綜合實力，提升商業空間整體效益。從商場各樓層網絡來看，有效鞏固文創主題類店鋪的消費影響力是優化商業空間布局的重要前提。將自身能力較強的文創主題類店鋪和公共空間與其他店鋪組合布局，強化各店鋪影響關聯的同時提高其他店鋪的消費吸引力，達到商場整體和不同樓層體驗效益與消費效益的不斷優化。

結論與討論

本研究基于體驗經濟的時代背景，從消費者行為的視角對以文化創意為主題的蘇州誠品商場的空間布局特征進行分析。主要發現有以下幾點：（1）與消費者行為活動關聯性強的空間大多是文化創意主題明確，品牌知名度高，產品展示與銷售形式多樣，空間面積較大且通達性好，且往往位于商場較高的樓層。（2）消費者行為活動有明顯的主題效應，大多集中在誠品主題店較多的樓層。（3）誠品商場的五大空間類型與商場空間規劃、空間品牌文化創意等因素有關，且每個空間在整體樓層和各樓層的空間網絡結構中發揮著不同的作用。其中文創主題店和公共空間在誠品商場空間網絡中消費吸引力較高，消費者流動性強，能較好地輻射帶動其他類型空間。

空間復合化、立體化以及空間功能的交叉與綜合是城市商業綜合體空間開發的主要形式[33]。商業空間的相關研究中，有學者證實了由于空間位置引起的顧客人流量分布的差異性，將直接關系到店鋪的租金以及實際的營業收入[34]。隨著樓層的遞增，消費者的時間成本和疲勞度也增加，人流量隨之減少，而人流量是空間價值的直觀體現[35]。然而從誠品商場的研究中發現，消費吸引力穩定且輻射帶動力較強的文創主題類店鋪空間、公共空間在商場較高樓層大量布置，且高層的消費者訪問次數最多。由此，在商業空間立體復合化組織設計時，綜合考慮店鋪空間價值和消費吸引價值，將符合核心型、緊密型空間的店鋪盡可能地布置在商場高層，并優化低層前往高層的交通設施，帶動低層空間人流量的同時盤活高層消費人氣，有效避免因垂直空間而導致的空間死角。

伴隨城市轉向高質量發展，文創類商業綜合體文化元素與商業思維的融合運用越發成為改善城市居民所需、促進城市積極發展的重要載體?；诳臻g消費吸引的輻射特征，本文歸納總結的五大類型空間節點在文創主題類商業空間組織中可以有效利用其特征規律，如：核心型空間節點應充分發揮其自身的品牌影響力，加強品牌基礎，挖掘消費前景；粘合型空間節點應有效地布置在自身消費吸引力強的、核心型空間節點附近，并增加它們之間的可達性；緊密型空間節點應把握好它對其他空間的輻射力和帶動力，可與粘合型空間、離散型空間節點聚集布置；離散型和孤立型空間節點應從不同角度分析其形成的原因，進行空間位置、業態、功能的更換。此外，結合消費特征和空間布局分析，考慮到文創主題商業綜合體的體驗效益和經濟效益，商業綜合體應充分發揮文化創意主題，挖掘消費者行為心理、商業規劃布局和品牌影響力，探索空間類型特征，為綜合體內空間準確定位，通過空間的自身能力和帶動力落實店鋪空間布局。

本研究于2017-2018 年間城市商業發展較為穩定時段對誠品商場消費者行為和店鋪空間展開調研，之后新冠疫情的爆發，改變了商業環境面貌的同時也孕育出商業進化的新機遇[36-38]。后疫情時代下消費者消費心理和行為發生改變，傳統商業模式受到挑戰，線上線下融合的商業數字化轉型成為疫情常態化后商業進化的重要趨勢[39]。誠品商場等文創主題類商業綜合體依舊可以依托自身文化體驗的創新實力，運用數字技術進行創作、生產、傳播、服務，打造商業數字文化產業[40]，擴大文創主題類店鋪的消費吸引力，通過商業空間內店鋪位置組織為品牌賦能，延續品牌價值[41]。

由于消費者行為呈現的消費特征與商業綜合體內的空間布局之間關系復雜，本研究還有需要進一步完善之處：一方面，本研究僅選取蘇州誠品商場為案例來探討文創主題類商業綜合體的消費特征和空間布局，未來可通過對更多案例的研究來優化結論的穩定性，且進一步擴大樣本量，細化消費者行為活動特征；另一方面，研究數據獲取于2017～2018 年，新冠疫情爆發后商業模式及商業空間有所調整，未來可對后疫情時代下的消費者行為進行分析比較，進一步探究和驗證主題類商業綜合體中的消費吸引力特征和輻射特征，增強時效性。

圖、表來源

圖1：https://mp.weixin.qq.com/s/rLErB4aYnZmBBvnw2rtmHg；

圖2、3：作者根據問卷內容自行繪制；

圖4：作者利用UCINET 軟件繪制；

表1：作者根據現場調研整理而成；

表2：作者根據問卷內容自行繪制；

表3～6：作者根據數據分析自行繪制。