基于fsQCA的國產服裝品牌忠誠提升路徑研究

姜 鑄,儲 鵬

(西安工程大學 管理學院,陜西 西安 710048)

全球化趨勢影響下,服裝行業已經接駁世界,競爭愈加激烈。隨著市場環境和消費者需求不斷發展,消費者與服裝品牌的接觸方式得以重塑,相應服裝品牌管理也在不斷的發展和演變[1]。服裝不僅是遮身避體之物,同樣是展現個人特性和個人身份的象征。消費者主導市場促使服裝品牌需要更好地了解消費者的需求和行為,例如通過社交媒體與消費者進行更加緊密和頻繁的互動,以了解消費者的反饋和需求[2]。服裝行業在數字經濟時代轉型升級、實現高質量發展的大趨勢不會改變[3]。面對國際服裝品牌激烈競爭、品牌管理發展和演化以及服裝行業高質量發展的要求下,中國服裝品牌企業如何維護和提升消費者品牌忠誠是一個巨大的挑戰。

品牌忠誠的概念是在互聯網時代之前發展起來的,品牌忠誠定義引用最多的研究是Oliver[4]在Day[5]研究的基礎上將品牌忠誠轉化為消費者重復購買商品或光顧品牌的行為。品牌忠誠包含態度和行為2個方面,即通過態度忠誠來強調心理過程,引起消費者參與其中的行為[6]。隨著社交網絡的擴張,消費者的品牌體驗已有所改變,具體表現為強化溝通,促進多方面利益相關者與品牌的互動[7]。鑒于目前背景的變化,Parris等[8]根據數字化時代特點將品牌忠誠定義為利益相關者與品牌建立的一種關系,這種關系表現為再次購買、參與、推廣宣傳和共同創造該品牌。研究表明,品牌信任和品牌影響力正向作用于品牌忠誠[8];通過消費者自我一致性可以預測品牌忠誠[9];品牌認同可以使品牌與消費者建立密切的關系,高水平的品牌認同會帶來高水平的品牌忠誠[10]。同時感知質量[11]、品牌聲譽、促銷[12]等因素都會正向影響品牌忠誠。此外,消費市場環境的變化促進了消費者與品牌的互動,品牌口碑的重要性也在不斷增加[13],品牌在線社群影響力也在日益增強。企業社會責任感正向影響品牌忠誠[14],消費者對企業履行社會責任的期望與要求持續攀升。由于數字化技術的發展,重塑了消費者與品牌接觸和交易方式,品牌與消費者之間的關系越來越密切。對于學者和企業來說,在此情景下識別消費者品牌忠誠的驅動要素以及探索如何在數字化環境下創建、維護和提升消費者品牌忠誠是非常有必要的。

本文運用模糊集定性比較分析(fsQCA)的方法,以整體視角探討影響消費者品牌忠誠的前因,并以京東平臺上30個國產服裝品牌為研究對象,構建品牌忠誠的條件組態模型,探討品牌忠誠的提升路徑和機制,以期為國產服裝企業維護和提升品牌忠誠提供一定管理啟示。

1 研究分析框架

1.1 分析框架

品牌忠誠強調的是利益相關者即消費者和品牌之間的關系。實現高品牌忠誠不僅需要考慮品牌自身層面要素,還應考慮到利益相關者層面要素。品牌形象源于消費者對品牌特性的聯想和認知[15],從品牌自身層面反映其與利益相關者的關系。顧客價值則是消費者對品牌提供價值的感知[16],從消費者層面反映其與品牌之間的關系。因此本文從品牌層面的品牌形象和消費者層面的顧客價值來確定實現品牌忠誠的前因條件。

1.1.1 品牌形象對品牌忠誠的影響

Biel品牌形象模型[15]認為品牌形象由產品形象、企業形象和使用者形象組成,且3種形象均可分為“軟”“硬”2種屬性。有研究表明品牌形象側重消費者對產品和企業主體的認知[17],因此從產品形象和企業形象來探究其對品牌忠誠的影響。

第一,產品形象。在構建產品形象體系中,企業在注重產品感知質量和感知價值的同時應樹立高品質的口碑,以保持高品質形象的持續優勢特征[12]。其中感知質量反映產品形象的“硬性”屬性,口碑則反映其“軟性”屬性。結合相關研究以感知質量和口碑作為服裝產品形象。顧客對產品或服務相對于預期目的的整體感知質量會影響他們的購買和再購買決策[18]。在服裝穿著體驗中,消費者感知質量越高,消費者對服裝品牌的滿意度越高,其對服裝品牌就會越忠誠[19]。如果消費者認為一個品牌的產品質量很高,他們很可能會認為這個品牌是值得信賴的,并且會向其他人推薦這個品牌。消費者受到正面口碑信息的影響,會提升對該品牌的認知度和購買意愿,進而培養消費者的忠誠[14]。同時,當消費者聽到其他消費者對品牌或產品的好評時,會以此建立對該品牌的信任[20],并提高品牌忠誠。由此,產品形象借助感知質量和口碑作用于品牌忠誠。

第二,企業形象。企業形象是影響消費者購買意愿和忠誠的重要因素[21]。企業形象主要關注企業規模、市場份額、社會公益和環保等要素[15]。品牌影響力體現企業規模和市場份額,而社會責任感包括社會公益和環保。結合相關研究[17],將企業形象確定為品牌影響力和社會責任感。消費者傾向于選擇那些符合其價值觀和認知的品牌[22],企業社會責任感可以使消費者和品牌的價值觀產生共鳴,進而增強消費者對品牌的認同感,產生更高的購買意愿,從而提升品牌忠誠。積極承擔社會責任的企業不僅能夠提高品牌忠誠,贏得消費者的信任,還可以提高企業的聲譽和影響力[23]。消費者會傾向選擇擁有較大的影響力和聲譽的服裝品牌[24],品牌影響力大、聲譽高表明品牌具有更高的功能價值和象征性效益。消費者更容易忠誠于自己聽說過、看到過或在市場上更容易辨識的品牌[25]。由此,服裝品牌的社會責任感和品牌影響力會促進消費者對其品牌定位和品牌形象認知,并在此過程中建立對品牌的信任和認同,從而增強品牌忠誠。

1.1.2 顧客價值對品牌忠誠的影響

顧客忠誠很大程度上由顧客價值決定[26],Kotler[16]從顧客滿意角度和顧客價值讓渡闡述顧客價值。服裝品牌通過在線社群運營提升消費者參與感[27],同時消費者購買的不僅是服裝產品,更是情感體驗[28],社群參與和情感體驗都會極大提升消費者的滿意度。因此,本文確定顧客價值包含品牌在線社群參與、情感傾向和價值讓渡等因素。

通過社群的運營可以使消費者感受到品牌的價值從而產生品牌社群認同,認同度越高,參與性就越高,越可能產生品牌忠誠[29]。同時社群運營的內容可以使潛在消費者對品牌由陌生到關注并產生購買行為,發展為現有消費者后進一步發展為忠誠客戶[30]。此外,品牌社群中消費者間的互動有助于消費者獲得積極的情感體驗并且產生社群信任[27],從而促進忠誠度的提升[31]。消費者購買服裝商品時,不僅需要滿足穿衣的功能,更需要借其來表達價值觀念和生活方式,消費者購買的不僅是服裝,還是因此產生的情感體驗[28]。好的情感體驗使消費者產生情感傾向和偏好,從而產生品牌情感,品牌情感會間接影響消費者購買意愿[32]。消費者更愿意購買能夠提供更高顧客價值讓渡的商品或服務[16],一般以企業向消費者提供優惠、折扣、禮品等形式來實現。消費者感受到獲得的實惠和便利,從而增強消費者再次購買該品牌產品的意愿[33],實現消費者的品牌忠誠。由此,在線社群參與、情感傾向和價值讓渡構成顧客價值以推動品牌忠誠的提升。

1.2 模型構建

根據文獻梳理,品牌忠誠是消費者與品牌發展的一種關系,通過再購買、參與、倡導或共同創建品牌來實現[8]。有研究表明品牌形象會促進品牌忠誠的提升[15,17,21]。消費者參與和品牌共創均凸顯了顧客價值的重要性,通過參與在線社群以加強消費者與品牌的情感連接,同時增強消費者品牌認同感,使其更傾向忠誠該品牌[27]。通過價值讓渡能很好滿足消費者在價格方面的需求[16],從而傾向持續購買和支持該品牌。

由1.1節可知,來自品牌層面的品牌形象和消費者層面的顧客價值2個前因條件要素能有效解釋品牌忠誠的定義以及形成方式,即有效覆蓋品牌忠誠形成的關鍵要素。從品牌層面的品牌形象出發,品牌形象由產品形象和企業形象構成[15],即包括感知質量、口碑、社會責任感和品牌影響力[17]。從消費者層面的顧客價值來看,品牌在線社群參與和情感傾向從消費者參與和共創角度體現顧客價值[27],而價值讓渡本身就是顧客價值的體現[16]。2個層面的前因條件對于品牌忠誠來說都不可或缺,參與品牌在線社群一定程度上會提高品牌影響力和口碑[30],同時較高的感知質量和社會責任感也能促進消費者對品牌的情感傾向[19-20,22]。因此品牌形象和顧客價值的協同作用下促進了品牌忠誠的提升。

綜上所述,本文構建的高品牌忠誠組態研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架圖Fig.1 Research framework diagram

2 研究方法與設計

2.1 研究方法

定性比較分析(QCA)方法以“組態理論”為基礎,通過處理多因素聯動關系,對結果變量的復雜原因做出合理解釋[34]。fsQCA可以將數據轉化為模糊集,通過對模糊集進行邏輯分析來探究變量之間的關系,從而識別出各變量在特定條件下的因果關系。與傳統的統計方法不同,fsQCA不要求大量的樣本數據,而是側重于理論建構和邏輯分析,適用于小樣本、多變量的研究場景。因此,本文采用fsQCA方法選取30個國產服裝案例來探討提升品牌忠誠的路徑。

2.2 研究設計

2.2.1 研究案例樣本選取

京東平臺作為傳統電商的代表之一,擁有巨大的影響力和充足的用戶,能夠保證品牌案例研究數據的質量和數量,因此本文以京東商城入駐的30個國產服裝品牌為研究對象。服裝分為內衣和外衣兩大類,外衣由用途可分為日常服、職業商務服、運動休閑服等。在按用途對服裝類型進行分類的基礎上,依據北京服裝學院發布的“2022年國產服裝品牌影響力百強榜”選取品牌案例。為了保證數據的質量,選取品牌案例的商品評論數超過10 000條。經篩選現有品牌案例中已涵蓋男裝、童裝,而女裝品牌較少,因而添加秋水伊人、百圖、愛依服、三彩和范思藍恩等女裝品牌,最終確定如表1所示的服裝品牌案例。

2.2.2 數據來源及篩選

服裝商品在線評論可以反映消費者對服裝質量、功能、外觀、使用體驗等方面的主觀評價,同樣能反映消費者的滿意度以及對品牌的態度。因此,本文通過八爪魚軟件爬取京東平臺上表1所示的30個服裝品牌商品的評論數據。隨后進行數據篩選,評論字數越多代表反映的信息越多,因此按照字數從大到小排序,剔除掉大量無效評論(如高度重復評論、與商品信息無關的評論以及好評模板評論等)。數據篩選后保留字數排名前500條評論,并對其服裝進行文本挖掘和情感分析以反映消費者忠誠度、感知質量和情感傾向等變量。

2.2.3 變量賦值

品牌忠誠。利用Python軟件的jieba中文分詞程序對服裝商品評論文本進行分詞,統計反映重復購買行為以及消費者與品牌之間關系的詞頻,如一直、回購、多次購買、繼續、忠實粉絲、一如既往等,以此衡量消費者的品牌忠誠。

感知質量。利用Python軟件的jieba中文分詞程序對服裝商品評論文本進行分詞,基于感知質量的概念,統計能體現服裝感知質量的詞頻,如質量好、滿意、質量不錯、舒適、舒服、柔軟等,以此衡量消費者對服裝產品的感知質量。

情感傾向。參考李磊等[35]的研究方法,利用Python軟件的SnowNLP文本情感分析程序訓練出適合電商評論的情感分析模型,進一步對每個產品的評論數據進行情感分析得出每條評論的情感值,對所有商品的情感分析值取平均值衡量品牌情感傾向。

口碑。參考宋晶等[36]研究中的方法,利用京東商城設置專門針對商品的評價體系,較為客觀地綜合衡量消費者對口碑的感知。

社會責任感。收集統計企查查平臺上服裝品牌企業輿論新聞中有關慈善、公益、保護環境的新聞數量來衡量社會責任感。

品牌影響力。百度是國內最大的中文搜索引擎,擁有巨大的用戶基數,其搜索指數具有很強的代表性,是國內很多研究的重要數據來源[13]。因此以百度搜索指數來衡量各品牌影響力。

品牌在線社群參與。參考liu等[37]研究方法,通過服裝品牌與消費者的互動頻數來衡量消費者品牌在線社群的參與度。本文采用距離測量時間最近的5個微信公眾號推文的平均互動數來衡量品牌在線社群參與。

價值讓渡。參考王林等[13]研究方法,采用服裝電商運營過程中產品促銷力度來衡量價值讓渡。價值讓渡=(商品頁面價格-實際售價)/商品頁面價格。

3 數據分析與實證結果

3.1 錨點確定以及變量校準

fsQCA分析是基于集合的思想,因此需要對數據進行校準,即將數據轉化為0～1的集合隸屬度,以便后續進一步的分析?？紤]本文變量數據均為離散型變量,其測度較多源于文本分析,校準方式缺乏外部和理論標準,因而采取直接校準法。將基于樣本統計的四分位數作為錨點進行校準,25%分位數、50%分位數、75%分位數分別代表完全不隸屬、交叉點和完全隸屬,具體校準錨點如表2所示。

表2 校準錨點Tab.2 Calibration Anchor

在表2的基礎上,運用fsQCA法校準所有數據,校準后發現隸屬分數出現0.5的情形,進一步案例分析中由于軟件無法判定0.5是偏向隸屬還是不隸屬,會剔除掉此案例。為避免這種情況,對于出現模糊集隸屬分數0.5的值增加0.001的常數[38]。

3.2 單個條件的必要性分析

在進行fsQCA組態分析前,需要對各條件進行必要性檢驗,從而判斷各條件變量是否構成高品牌忠誠的必要性條件。本文采用必要條件分析 (NCA)與QCA混合的方法來判斷單個條件的必要性,NCA可以解釋單個條件的必要性,還能彌補QCA不能定量體現單個條件必要程度的不足。NCA方法條件必要性分析的效應量大于0.1且到達顯著性水平(P<0.01)則說明是必要條件[39]。NCA方法條件必要性分析結果如表3,情感傾向、感知質量、品牌影響力、社會責任感、口碑、品牌在線社區參與以及價值讓渡的檢驗結果都不顯著,表示其均不是品牌忠誠的必要條件。

表3 NCA方法條件必要分析結果Tab.3 Results of Conditionally Necessary Analysis of NCA Methods

NCA方法瓶頸水平結果如表4所示,要達到100%的品牌忠誠度,需要18.0%的情感傾向,18.9%的感知質量,10.4%的品牌影響力,1.0%的品牌在線社區參與,2.0%的價值讓渡,口碑和社會責任感不存在瓶頸水平。

表4 NCA方法瓶頸水平分析結果Tab.4 NCA method bottleneck level analysis results %

進一步采用fsQCA法以高品牌忠誠為結果變量對各條件變量進行一致性檢驗。結果如表5所示,7個條件變量的一致性和覆蓋度均低于0.9,即不存在某一單個條件是影響高品牌忠誠的必要條件。這就意味著單個條件變量對高品牌忠誠的獨立解釋能力不夠強,而國產服裝企業要產生高的品牌忠誠,是多因素共同組態作用導致的?；诖?運用fsQCA從組態的視角對條件變量構建真值表和標準化分析,進一步探索品牌忠誠的多重并發因果關系。

表5 QCA方法必要性分析結果Tab.5 Results of Conditionally Necessary Analysis of QCA Methods

3.3 條件組態充分性分析

組態分析是QCA方法的核心,條件組態充分性分析是以集合論的視角,考察不同前因條件組合的集合是否為結果集合的子集。判斷標準是充分性的一致性水平,Schneider等[40]提出一致性水平不得低于0.75。本文結合此次研究具體情況和品牌案例的數量,在構建真值表過程中,設置高品牌忠誠組態分析的案例頻數閾值為1,一致性閾值為0.8,減少不一致性的比例值(Proportional Reduction in Inconsistency,PRI)為0.75。其次,在高品牌忠誠的標準分析中,出現質蘊含窗口,需要選擇最少數量的質蘊含項,考慮到消費者的消費習慣,感知質量、品牌影響力和價值讓渡對品牌忠誠的促進作用更加直接[24,36],在選擇質蘊含項優先考慮包含感知質量、品牌影響力和價值讓渡的質蘊涵項。由于本文選取的案例類型多樣,且案例在各條件變量上的表現存在差異,條件變量對品牌忠誠的作用難以統一判斷,所以本文在進行反事實分析時每個條件均選擇“存在或缺失”選項。最終輸出得到復雜解、簡單解和中間解。

3.3.1 匯總結果

組態分析以中間解為主,簡單解為輔,確定核心與邊緣條件[41]。產生高品牌忠誠的組態如表6所示,一共包括7種組態,可進一步凝練為5種模式,其中每一組組態的一致性指標均遠高于0.75的可接受值;其次解的總體一致性為0.951611,大于0.75的可接受值,表明組態結果對高品牌忠誠有較好的解釋力度。此外,總體覆蓋度為0.502894,說明該組態結果對50.29%的樣本量具有解釋權。這7種組態可以視為產生高品牌忠誠的充分條件。

表6 產生高品牌忠誠的組態Tab.6 Configuration that generates high brand loyalty

3.3.2 條件組合分析

3.3.2.1質量領先+影響力型

質量領先+影響力型模式對應的是組態H1a和組態H1b,這2種組態的共同之處在于感知質量和品牌影響力作為核心條件出現,情感傾向作為核心條件缺席,其他條件輔助。

H1a表明對于品牌影響力較大的品牌來說,無論社會責任感是否存在,在高情感傾向和高價值讓渡缺失的情況下,可以通過較好的感知質量,再輔以提升口碑和提高品牌在線社群參與度來實現高品牌忠誠。屬于該路徑的典型案例是李寧、愛慕和海瀾之家,這幾家品牌都具有較大的品牌影響力,李寧是國內體育品牌的一塊招牌,愛慕、海瀾之家作為國內內衣居家類和男裝類的知名品牌,其品牌影響力也較高。他們的產品價位中上,價值讓渡較低,品牌未采取折扣反而會提高消費者對產品質量的信心,事實上這3個品牌產品質量也是消費者一致認可的。此外,這些品牌的口碑較好,無論是微博、小紅書還是微信公眾號與消費者的互動也較多,增進了消費者的品牌忠誠。

H1b表明對于品牌影響力較大的品牌來說,品牌擁有較高的感知質量,輔以價值讓渡和社會責任感,即使缺乏較高的情感傾向、口碑和品牌在線社群參與,品牌也能有較高的品牌忠誠。例如,雅戈爾曾多次入選“最受消費者歡迎的男裝品牌”,其主打襯衫、西服以及休閑裝,消費者更加注重這類產品質量和品質,而雅戈爾襯衫連續24年市場綜合占有率第一,西服連續21年保持市場綜合占有率第一,已經表明產品質量得到市場的認可。同時品牌的影響力輔助使襯衫、西服的消費者產生購買和使用行為,這也一定程度上提高了消費者的品牌忠誠。

3.3.2.2情感驅動+社會責任感型

情感驅動+社會責任感型模式對應的是組態H2a和組態H2b,這2種組態的共同點在于社會責任感和情感傾向作為核心條件出現,品牌影響力和口碑作為核心條件缺席,其他條件輔助。

H2a和H2b表明具有較高社會責任感的服裝品牌,即使缺乏較大的品牌影響力和高的口碑時,不盲目采取促銷策略,加強與消費者的互動和情感聯系從而產生高情感傾向一樣可以增強消費者的品牌忠誠。例如,九牧王和柒牌品牌影響力較低,但在履行社會責任上均有著較好的表現,無論是在抗疫救災還是在社會公益慈善都做出了很大貢獻,較高的社會責任感一定程度上促進消費者產生較高的情感傾向。此外,九牧王在線社群參與能夠加強與消費者之間的互動交流來產生較高的情感牽掛,進而提升消費者情感傾向,因此保持了較高的品牌忠誠。

3.3.2.3質量領先+情感驅動型

質量領先+情感驅動型模式對應的是組態H3,該組態下感知質量和情感傾向作為核心條件出現,口碑和品牌在線社群參與作為核心條件缺席,其他條件為輔助條件。H3表明在缺乏高的口碑和高品牌在線社群參與的情況下,服裝品牌可以通過增強產品感知質量,加強與消費者的情感聯系提升情感傾向,輔以提升品牌影響力來實現消費者高品牌忠誠。例如,消費者更注重內衣類產品質量和舒適度。都市麗人是內衣行業標準參與制定者,可以為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的高品質專業內衣。內衣類產品消費者的在線品牌在線社群參與度較低,但都市麗人在全國擁有超過4 000家門店,通過這些門店品牌可以更好的了解到消費者的需求和喜好,設計出使消費者更加滿意的產品,從而提升消費者的情感傾向?；诖讼M者有了較高的情感傾向,并且消費者感受到產品的質量和舒適度,可以更容易產生認同和品牌忠誠。

3.3.2.4質量領先+在線社群運營型

質量領先+在線社群運營型模式對應的是組態H4,感知質量和品牌在線社群參與作為核心條件出現,社會責任感作為核心條件缺席,其他條件輔助。H4表明若品牌沒有較大的品牌影響力和高的社會責任感,但品牌有高的感知質量,通過加強品牌在線社群參與,輔以一定情感傾向、口碑和價值讓渡,依舊能產生高的品牌忠誠。例如,茵曼利用互聯網等數字化渠道優勢,實現從網絡原創品牌轉向棉麻生活品牌。旗下產品原材料多為棉麻,有質地柔軟、冬暖夏涼、通透性特好等特點,其產品質量得到消費者一致認可,一定程度上提高消費者情感傾向。茵曼是定位棉麻女裝的小眾品牌,品牌影響力較小,因此茵曼官方重視社群營銷,消費者回購率達到65%。微博、小紅書和微信公眾號等品牌在線社群與消費者互動頻繁,提升社交活躍度的同時,挖掘潛在客戶群。另外,茵曼旗艦店間隔性的打折促銷,更容易贏得消費者的忠誠度。

3.3.2.5品牌形象+價值讓渡型

品牌形象+價值讓渡型模式對應的是組態H5,品牌影響力、社會責任感和價值讓渡作為核心條件出現,情感傾向作為核心條件缺席,其他條件輔助。H5表明對于品牌影響力較大和社會責任感強的服裝品牌來說,即使缺乏消費者高的情感傾向,沒有高的感知質量情況下,若品牌積極采取打折促銷的策略,加強口碑建設和品牌在線社群運營,同樣能產生高的品牌忠誠。例如,波司登作為中國羽絨服市場的領導者之一,消費者可以輕松地識別波司登的標志和產品,有助于建立品牌忠誠。波司登一直致力于打造積極的品牌形象,重視承擔社會責任,通過贊助公益活動、抗疫救災中積極捐款捐物資等方式來提升品牌知名度,弘揚了向上向善的正能量,有助于提高消費者對品牌產生好感和認同度。波司登注重社群運營,借助小紅書、微博和微信公眾號等社群同時完成營銷、運營和客戶服務等多重業務,實現波司登會員復購率達到36.8%以上。此外,消費者購買服裝商品時會重要考慮價格和價值因素[42]。波司登產品價位在1 000～5 000元,其中端產品會通過促銷折扣來增強品牌輻射,有針對性的促銷活動會增強消費者的購買意愿,進而提升消費者的品牌忠誠。

3.4 結果分析

基于上述分析,多個影響因素之間的聯結會形成不同的路徑,提升品牌忠誠的7條路徑是等效的,不同的組態對應著不同的發展模式和方向。同時可以發現:

①影響服裝品牌忠誠的多個前因中感知質量作為核心條件變量出現4次,可以將感知質量視為維護和提升品牌忠誠的最大動能,也表明服裝品牌企業的生產制造能力是提升品牌忠誠的優勢所在。其次,品牌影響力、社會責任感、情感傾向作為核心條件變量出現3次,可將其視為提升品牌忠誠的重要因素,表明社會責任感較強、品牌影響力大和消費者情感傾向高的服裝品牌更容易提升其品牌忠誠。最后,品牌在線社群參與和價值讓渡作為核心變量出現過1次,在品牌影響力和社會責任感缺失的情況下,較高的品牌社群參與可以推動品牌忠誠的提升;在感知質量和情感傾向缺失的情況下,較高的價值讓渡會促進品牌忠誠的提升。

②圍繞出現共同核心條件的組態,將7條組態路徑歸納為5種模式:質量領先+影響力型、質量領先+情感驅動型、情感驅動+社會責任感型、質量領先+在線社群運營型、品牌形象+價值讓渡型。由于案例各服裝品牌的發展戰略、經營和營銷策略不同,生產制造能力也存在差異,使得維護和提升其品牌忠誠的路徑也不同。國產服裝品牌應根據自身生產制造能力、經營和營銷策略實際情況來制定最適合的策略。

3.5 穩健性檢驗

本文借鑒Schneider等[40]研究中方法,若改變一致性水平或調整校準閾值,產生的組態之間具有清晰的子集關系,那么可認為結果是穩健的。本文將一致性水平閾值由0.80提升至0.85,PRI閾值由0.75提升至0.80,再次進行組態分析,頻數保持不變。與提高前的結果相比,覆蓋度有所降低,一致性有所提升,組態路徑由原來的7條變為了6條,且為提升前的組態子集,前因條件在不同路徑的核心程度未發生明顯變化,不影響對結果的解釋,說明本文結論具有良好的穩健性。

4 結束語

為探國產服裝索品牌忠誠的推動路徑,本文在對電商平臺服裝品牌商品評論進行文本分析基礎上,運用模糊集定性比較分析(fsQCA)的方法從品牌形象和顧客價值2個維度的7個因素(感知質量、品牌影響力、社會責任感、口碑、品牌在線社群參與、情感傾向和價值讓渡)來探究其對品牌忠誠的影響。研究發現服裝品牌的高品牌忠誠是受多因素共同組態作用導致的。多種因素之間的聯結會形成不同的路徑,最終得到國產服裝品牌獲取高品牌忠誠的7條路徑,每條路徑均由不同因素構成,體現了服裝品牌維護和提升品牌忠誠的多條等效前因組合。其中感知質量是提升品牌忠誠的最大動能;品牌影響力、社會責任感、情感傾向是提升品牌忠誠的重要因素;而在線社群參與和價值讓渡也能一定程度提升品牌忠誠。根據上述結論,得出以下啟示:

①注重生產制造能力的提升。企業可以通過引進高新技術來提升企業科技創新能力,加強數字化技術在生產制造中的應用來提升企業生產制造能力。

②注重社會責任感和品牌影響力的提升。投身公益事業,以展現積極履行社會責任的形象;同時充分利用數字技術在傳播上的優勢,采取合適的營銷策略以提高服裝品牌影響力。

③以滿足消費者需求為中心。服裝企業應經營好自身的品牌在線社群,根據消費者的反饋及時調整生產經營策略,以提升消費者對品牌的情感傾向。此外,服裝品牌企業應定時采取一定打折促銷策略以提高消費者對品牌的實際價值感知,增強消費者黏性。