萬科：從新造到舊改

許詩雨

俯瞰視角的玉鳥集。圖中右側長條型建筑為大谷倉。

要研究商業地產存量時代的打法，萬科是個繞不過去的樣本。

2014年，時任萬科董事會主席郁亮開始不斷對外釋放房地產行業“黃金時代”結束、進入中速發展的“白銀時代”的觀點。

在那之前，郁亮困惑于如果大城市的房子蓋滿了，地產商還能做什么。他去紐約考察，發現像鐵獅門、漢斯這些歷史悠久又體量龐大的地產開發商一直跟隨城市的步伐拓展生意?！爸灰鞘杏凶兓陀袡C會，跟著城市發展去走一定可以找到這個機會?！边@是他當時找到的答案。

到今天，萬科至少已經按照“白銀時代”的步調走了10年。其間，萬科先后推出了深圳南頭古城、福州煙臺山、廣州永慶坊、上海上生·新所等多個城市改造更新項目。過去幾年內它們紛紛成為各地的新興熱門打卡目的地。

位于杭州的良渚文化村可被視作萬科在“白銀時代”的開端項目。不論是2018年曾引領全國網紅圖書館風潮的曉書館，還是2023年開放半年就被業內稱作杭州新頂流的玉鳥集商業街區，這個已經存在超過20年的項目至今仍能每隔幾年就創造出圈作品，對于研究如何持續活化存量商業地產項目是個值得參考的案例。

玉鳥集中不少商戶的主理人是居住在良渚文化村內的村民。

良渚文化村位于杭州市余杭區，距離西湖景區20公里，離錢江新城30公里。14年前良渚文化藝術中心館長張炎穿過一片城鄉結合部，第一次來到這里時，地鐵還未開通，“盡管有良好的生態環境，但總覺得缺少一些居住的氣息”，他曾在一次采訪中對《第一財經》雜志回憶說?，F在，萬科良渚文化村已經形成了3個旅游中心區和多個居住村落，組成了自然生態保護、休閑旅游、居住、經濟文化的集合體。

另一個較為直觀的變化是人口。根據2010年第六次人口普查的數據，良渚鎮（2011年改設為“良渚街道”）的常住人口是148946人。而根據2020年第七次人口普查的結果，良渚街道的常住人口為326157人。

社區氣質

2000年南都房地產啟動了位于杭州城區西北側的良渚文化村項目，2006年萬科在并購南都后接手。依托與文化遺址相鄰的資源，良渚文化村從開發之初就有“旅居”“新都市主義人居場所”的定位。作為一塊試驗田，它也是地產業內最早提出“小鎮”概念的項目。

良渚山水資源出眾。不過，王石在自傳里也提到，在拿到良渚項目時，杭州城里的同行—主要是萬科的競爭對手—并不看好。這個地塊畢竟遠離城區，地廣人稀。這也促使萬科加倍下苦功經營。

玉鳥集依據空間尺度劃分為停留、漫游、快走三個空間等

資料來源：玉鳥商業街景觀設計方案

沒有足夠的人口密度，就無法支持公共服務，也就無法吸引更多的人前來居住，所以建設生活服務配套設施是第一步。

開發前期，萬科在村子里建設了菜市場、幼兒園、中小學、超市等基礎配套設施。為了形成多元化的產品結構，在金融危機背景下，萬科調整了開發策略，從原先開發低密度別墅，到陸陸續續推出了一些小戶型、高容積率的剛需產品。等到城市配套和交通條件逐漸完善，萬科再次做產業升級，引入文旅、養老、創意產業業態。玉鳥集則被放在了“最后一塊拼圖”的位置上。2021年前后，恰逢周邊游和露營經濟興起，有大片綠色空間的良渚成為杭州城區周邊旅游熱門地，自然需要功能完善的商業街區。

按商業地產慣用邏輯，是先建設軌道交通和大型購物中心激活郊區空間，但良渚的做法與此相反，其住宅項目運作成熟后，才為它配套商業體。它也因此收獲了其他開發商不具備的優勢：項目團隊已在這個社區沉浸多年，充分了解在地居民的需求。

萬科在招商時十分注重為當地村民服務的功能。玉鳥集的主業態仍以餐飲為核心，其余為少量文創以及零售類業態。萬科在針對村民的調研中了解到，有6成居民是有寵人士，所以也引入了寵物業態。目前入駐玉鳥集的上百家品牌大致可以分為3類：一類是連鎖品牌的定制店，比如Manner就在這里開了露營風的杭州城市旗艦店；一類是線上潮牌的線下店或者在杭州有一到兩家實體店的主理人品牌，比如杭一末EMoment和KREATE；另一類是村民孵化品牌，其主理人大多是從事設計或文化藝術等職業的當地居民。

玉鳥集之所以形成今天的獨特氛圍，可以說是開發商、商戶和村民共同努力的結果。

良渚文化村的村民并不是傳統意義上的農村原住民。據萬科杭州玉鳥集營運合伙人王元超介紹，由于自然環境優越，良渚文化村的別墅項目吸引了一批來自杭州市區的高收入人群。此外，由于良渚文化村緊鄰的運溪高架路直通阿里巴巴未來科技城，因此村民中也有不少阿里巴巴的中高層員工。

改造后的南頭古城，被稱作歷史古城和當代城中村的共生體。

作為杭州高收入人群的集聚板塊，良渚業主有一份獨特的自豪感，他們會自稱“村民”，擁有獨屬的村民文化徽章、T恤以及其他周邊產品。玉鳥集招商時也引起了不少村民的興趣?！斑@些人里有不少已經財富自由，他們當中一些人就想在自己家門口開個店，什么業態不重要，關鍵是先有個落腳的地方?！蓖踉f。

在玉鳥集，這些商戶負責人被稱作主理人，他們不少互相認識，或在業主群里打過照面。這些主理人原有的社會身份包括設計師、博主、導演、作家、攝影師和古琴制作人等。一定程度上，他們為玉鳥集帶去了區別于其他商業體的獨特文藝氣質。

村民對社區的認可以及對身份的認同依靠的是社區運營的多年積累。良渚文化村中另一為人熟知的是業主的“村民公約”文化，村民普遍具有自我約束以及管理精神。當初萬科向文化村全體業主發起了意見征集，最終定稿時一共26條。王石在自傳里提到，許多社區照抄“村民公約”拿來用，但并不見效果。在王石看來，問題的關鍵在于夠不夠用心，功夫下得夠不夠。

當然，非標化招商的缺點也很明顯，這些店鋪的運營難度遠高于管理成熟的連鎖品牌，效率也會降低。王元超告訴《第一財經》雜志，最開始他們需要手把手地指導這些村民商戶，比如反復強調合同中約定的固定開門時間，否則他們很可能會隨性地晚一個小時開門或提早關門。萬科通過月報、每月店長會、對零售和餐飲業態做重點培訓等方式指導村民商戶。

城市視野

玉鳥集的定位是文化藝術輕度假商業體。它位于城市近郊，周末閑暇時人們驅車一兩個小時或是坐到地鐵終點站就能前來短暫感受精致野趣?；谶@一定位，萬科在商業體的空間形態和視覺效果設計上顯然也充滿野 心。

作為一個郊區項目，玉鳥集必須創造一些吸引人們來到郊區的理由。為此，玉鳥集邀請大舍建筑設計事務所的主持建筑師柳亦春為項目設計了一個造型亮眼的“小鎮客廳”屬性建筑—大谷倉。

這個有意為之的地標確實達到了預期作用，玉鳥集還沒建設完成時，就因大谷倉的結頂海報火了一陣。而整個玉鳥集的設計風格為了與大谷倉保持協調，采用了現代化新中式設計，跳脫出了小橋流水的定式。

這片區域原本是萬科建造的良渚食街，包含村民食堂、超市和餐飲商戶等為村民提供餐飲的功能區域。在玉鳥集項目改造過程中，為了實現空間上的貫通，萬科拆除了這部分建筑，改造成目前玉鳥集A區“村民記憶”的部分?！鞍旬a業園變成開放式商業空間很難，除非把房子全部拆掉”，王元超對《第一財經》雜志說。

南頭古城入口處特意根據周圍風格布局了貼近廣府風格的酒家。

現在整個項目的核心是中庭廣場。根據空間的功能特性，玉鳥集被切割為停留、漫游和快走3個空間等級，巷道、背街和店面入口為快走及漫游空間，尺度較大一點的空間—比如三個廣場—為停留空間，適合集散與活動。

萬科曾提出，要由建筑視野轉向城市視野，并用城市視野做更多場景濃度更高、公共性更強的產品。萬科最初的目的是想解決城市住宅的“孤島”問題：樓盤和圍墻將一幢幢房子圍成孤島，而具有溫度和活力的街道正在“消失”。所謂的“城市視野”，意味著目光不僅僅聚焦于建筑項目本身—哪怕是做住宅，也要做成綜合住宅區，創造豐富的公共場景，讓建筑融入進城市。

在這一理念下，玉鳥集的功能定位就不再局限于為良渚鑲嵌一條常規的商業街區，雖然從功能上來講理應如此，但它更重要的作用是吸引游客前來，因此機械地把市區的商業體復制過來不可取。

“我們雙方都不希望把設計做得過于厚重，而是希望更有輕盈、自然和野趣的感覺?！敝苡螌Α兜谝回斀洝冯s志說。周游是更新設計的創始人，參與了玉鳥集導視系統和商業氛圍的設計。

在持續開發良渚文化村的同時，萬科的其他探索性項目也逐漸改建完成投入運營。

由舊廠區改造的上海上生·新所，在城中村改造的深圳南頭古城，從歷史風貌區改建的福州煙臺山和廣州永慶坊……萬科后來的這些舊街區改造項目都采用了不同于傳統古鎮或仿古街區的設計方式，其核心是把空間開放給周邊居民，以及基于在地文化的集聚式設計。后者注重在小尺度的舊街區做空間改造，利用新舊沖突產生新的空間體驗。

以往舊街改造后同質化嚴重，核心問題在于常規的街區設計通常是由一家大型設計院大包大攬，用一套固定的設計思路執行。

但萬科在深圳南頭古城項目中并非如此。在改造南頭古城時，萬科先按照樓棟類型做了劃分，然后將其中20%的特色樓棟分配給二十多家設計事務所，按照共識方向各自表達，從而形成有共同古城基調但又有多樣化設計的社區。

一種可見的趨勢是，人們現在越來越喜歡那些從城市文化中內生出來的內容。萬科的福州煙臺山項目在設計上納入了本土文化，保留了福州當地不同時期和風格的建筑遺產，嘗試還原一種“萬國建筑博物館”的歷史質感。

深圳的南頭古城則保留了明代建成以來的六縱一橫的十字街格局。一走進南門便是嶺南隨處可見的廣府式民國風格建筑，引入的業態則是來自港澳地區的傳統酒樓。越往里走，建筑風貌越新，招商業態也就越新，從而達到風貌和招商風格的適配。

“萬科集團下的這些歷史街區項目，從經濟利益上來講不如傳統的地產項目，但是我們會更看重它們對于城市和社會的貢獻，所以抱著要花更多精力更高的成本把它變得不一樣的態度來設計。這也是它能有別于1.0版本傳統仿古街，成為2.0版本古城改造標桿的原因?！背鞘醒芯吭旱脑O計經理鄧璟輝說。

這些改造項目形式各異，但背后都存在關聯性，比如南頭古城和煙臺山的景觀設計團隊是同一個，“修舊如舊”以及尊重文物和歷史建筑的保護原則也是共通的。但因為每個項目的背景不一樣，所在城市不一樣，每個項目為城市解決的命題也不一樣?！绊攲釉O計各自都不一樣。具體怎么改造、怎么運營都是定制的，但落地層面的一些技術和方法可以相互借鑒?！蹦项^古城項目負責人黃楠說。

網紅vs可持續

即使在街區設計和招商方面設計了諸多“打卡”要素，但由于遠離城區，玉鳥集的人流量仍然要“靠天吃飯”，天氣好與不好對區域流量影響明顯。杭州的冬天濕冷且多雨，會影響人們的出行欲。王元超介紹說，他們會通過各種運營手段來持續吸引客流，幫助商戶保持業績，比如通過企業化活動和舉辦市集來維持熱度。而在天暖氣清的旺季，他們會策劃櫻花季等主題活動來豐富游玩體驗，給人們不同時節反復前往良渚文化村的理由。

近年來，許多商業項目開業爆火，時隔半年卻熱度驟降。究其原因，是項目在開業之初憑借某個巧思激發了人們的打卡欲，但人們打完卡后沒有找到第二次去的理由。

“簡單地做一個網紅的打卡空間，或者照搬一些東西，肯定是不持久的。因為大家都是沖著照片來，即使能做到跟拍的照片一模一樣，拍完照也就走了。但要留住人，背后要權衡很多，甚至包括跟設計沒什么直接關系的元素?！敝苡螌Α兜谝回斀洝冯s志說，“我們看到有一些商場項目，用了大量資金和很貴的材料堆砌出一些非常難施工的造型，但好像消費者進去之后只記住了這些。消費者其實更需要的是一個舒適的，能讓自己待得住、能再來的地方?！痹谀项^古城，鄧璟輝稱，主街原本的動線筆直且流向單一，規劃初期特意在西集增加了洄游動線，創造出一種路徑狹窄且沒有固定方向性的格局，讓人能走走停停，更能體會到城中村里阡陌縱橫的感覺。

南頭古城在規劃時學習的一個案例是威尼斯，威尼斯本質上就是意大利的特大型“城中村”。之后，通過引入雙年展等活動以及升級產業結構，威尼斯開始擁有“櫥窗+工作室”的商業活動，并形成藝術氛圍，由點帶動面，形成一種自下而上的共生。

萬科的部分舊改項目

根據公開資料整理

“我們學習到這一點，所以一開始就提出應該有30%的人口置換，引入產業群。我們覺得如果人口結構沒有本質上的提升，以原有的人口結構很難維持南頭古城未來持續的新陳代謝?！编嚟Z輝對《第一財經》雜志說，他們采用的方式是將一些小型工作室聚集在一起來完成更新迭代，而不是借助招商或者辦活動來被動激活。

要吸引人來居住而非單純打卡，在招商時就需要考慮真實的生活需求?！鞍凑赵瓉淼姆绞?，可能只會考慮年輕消費者喜歡什么。但這樣的話，可能招到的業態年輕人會來消費，但居民不來消費。所以我們現在招業態時就會考慮，不僅要消費者喜歡，而且要性價比高，居民也要喜歡?！秉S楠說。

而為了實現可持續性，黃楠和團隊想在南頭古城搭建一個“熱帶雨林”式的孵化平臺，將在這里工作的人、經營商戶的人以及居住在這里的人的需求串聯起來，形成一個互相咬合的大社區?，F在，一些主理人除了把事業搬到這里，甚至把家也搬到了這里，成了南頭古城里的新居民。

充分挖掘在地文化特色，也是玉鳥集所在的良渚文化村一直在做的事?！斑@塊土地的產證性質是旅游配套用地，不能分割也不能轉讓，所以我們必須做一些持久的生意，才能持續運營下去?！比f科杭州玉鳥集項目負責人周逸群對《第一財經》雜志說。

城市更新并不好做，改造項目通常約束頗多，但整個行業的銷售型高周轉模式難以為繼，挖掘一個商業體對人們生活的新價值成了必修課。

今天，像萬科這樣在存量時代探索舊街區活化新玩法的玩家越來越多。過去一年，瑞安地產在上海內環基于石庫門里弄改造的鴻壽坊、在郊區基于古鎮改造的蟠龍天地也成了城中新的熱門打卡地；經URF盈展改造的TX淮海、THE BOX朝外則給出了煥活傳統百貨商場的新思路。

此外，地產業還在流行一種“三不”理念—不拿地，不建房，不接觸地產人，以破圈、跨界等方式讓項目轉型。

“房地產不是結束了，而是剛剛開始?！痹?023年的亞布力論壇上，萬科創始人王石說。