官員出鏡：旅游宣傳片創作新潮探析

李 春

由地方政府主持的旅游宣傳片，過去主要以付費廣告的方式通過電視頻道播出，基本上沒有官員出鏡。但是，最近幾年，在政策、技術和市場等多種因素的綜合作用下，旅游宣傳片投放的主渠道轉向視頻平臺，地方政府可以自行制作，通過自己的官方新媒體賬號發布，不必付費，這為地方政府推介旅游項目帶來了極大便利，文旅官員紛紛出鏡，形成全國范圍的熱潮。但是，官員出鏡的旅游宣傳片人氣程度明顯分化，賬號粉絲數從數百萬到幾千、幾百不等，點贊、轉發、評論等數據差距較大，有些賬號一直人氣低迷。這表明，官員出鏡可能吸引觀眾，也可能應者寥寥，不能指望一招靈驗。要創作出人氣宣傳片，還需要深刻把握視頻創作原理。

一、出鏡官員的功能

出鏡官員是當地旅游項目的代言人，也是旅游宣傳片敘事的主人公。雖然他們不是職業演員，但是必須具備一定的表演能力。

（一）代言人的角色

旅游宣傳片意在激發潛在游客對于特定景觀的消費欲望和行動，是一種廣告，出鏡官員扮演的是廣告商品即旅游項目代言人的角色。廣告商品不僅有實用功能，還能滿足消費者的某種精神需要。但是，各種廣告商品都只是物質的存在，如果鏡頭中沒有人物的活動，或離開人物的主觀體驗，觀眾能看到的只剩下物像，其精神價值難以彰顯。代言人正是擔負著傳達廣告商品精神意義的使命。代言人作為承載意義的符號，通過形貌、言語、動作等表演行為，將某種產品與原本不在場的、卻廣受認可的價值觀和正向的情感連接起來。旅游宣傳片中，看到人物在美景中自由愜意的樣子，受眾被人物的快樂感染，也沉浸其中。因此，代言人通過影像和聲音展示景觀的精神意義，從而成為易于打動人也易于解讀的旅游目的地符號。

（二）故事的主人公

除去那些單純描述商品功能和服務信息的廣告，當今主流的廣告片及宣傳片都是敘事文本，其中不僅有商品，更有人物、事件和情節，而“商品在情節中的位置日趨邊緣，外在于商品的故事成為廣告的主要內容”［1］，以故事意義隱喻商品的價值，商品價值的代言人是故事的主人公。根據普羅普的故事形態研究，主人公因為某種缺失或擺脫某種困境的需要而展開行動，經歷一系列波折后，最終獲得幸福美滿的結局［2］。主人公行動過程中，有阻力、有助力、有考驗，這些都是實現愿望必經的環節。受眾跟著主人公命運的起伏而緊張、激動，當主人公大功告成之際，受眾忐忑不安的情緒得到釋放，產生強烈快感。普羅普從民間傳奇故事中歸納出了一系列具有不同功能的環節，它們讓故事情節復雜多變，吸引受眾看下去。但是，在廣告、宣傳片等微型敘事中，往往只表現最吸引人的高潮部分。旅游宣傳片中，主人公置身于旅游景區，其陶醉享受的神態，正是故事的高潮。而高潮之前的鋪墊部分，如工作的辛勞、生活的乏味，還有各種挫折，這些情節大都被省略了，是因為它們作為觀眾的日常經驗，被觀眾暫時放下，留在影像敘事外以語境的形式存在。

旅游宣傳片作為一種意動文本，本質是承諾和勸說，“必然以某種令人不滿的經驗事實為背景，才能預言在審美條件下，這種情況就會改變”［3］，因而必須為觀眾提供高潮的體驗和奔赴的期待，它們與日常生活的操勞和不如意共同構成完整的意動敘事。主人公是故事的核心行動者，也是最有意義的敘述符號。扮演主人公的演員通過一定的造型、神態、動作和聲音，將自己的身體符號化，承載旅游景觀的精神價值。出鏡官員一般都出演主人公，經過一系列符號化操作成為意義的主要載體。根據皮爾斯符號三分法，符號表意過程包括符號載體、對象和解釋項三個單元［4］。在旅游宣傳片中，作為符號載體的人物、作為意指對象的景觀同時存在。但是，景觀的價值有多大，這有賴受眾的解釋，而解釋依據的是受眾對片中人物的感知或演員的表意行為。

（三）業余演員

出鏡旅游宣傳片的官員基本上都不是職業演員，但這并不能降低對出鏡表演的基本要求，即塑造一個生動逼真的角色形象，這是由受眾的審美需求決定的。在旅游宣傳片中，官員具有雙重身份，即組織身份和大眾身份。出鏡官員自報姓名和官銜，是組織身份的展示，以自己的聲譽和職責證明其推介行為的真實可靠，具有很強的公信力，這是匿名演員所不具有的優勢。但是，官員出鏡能否成功，關鍵在于其大眾層面的表演。組織身份要求行動者儀態端莊、情感收斂、少露個性；而大眾身份要求人物角色擺脫常規束縛，盡可能地感性化，比如，造型夸張、神態、動作新奇。優秀的表演者可以在大眾身份和組織身份之間保持平衡，讓兩種身份共處于一種張力中，給受眾帶來奇異感和新鮮感。出鏡官員以業余演員的起點扮演主要角色、傳達故事意義，這是一個很有挑戰性的任務，需要自身的條件和努力以及團隊的合作。

二、出鏡官員的走紅

在競爭激烈的短視頻平臺，要成為“出圈”的網紅必須具備某種優勢，一般都要滿足顏值、才藝和創意三項條件中的至少一個。

（一）網紅的條件

條件之一是顏值，簡單地說就是符合大眾審美期待，形象具有較高的辨識度和好感度。為提升顏值，不少主播借助于美顏、濾鏡等成像技術，此外，還通過造型、運鏡、光影、聲響等人工手段加以強化。不過，帥氣美麗只是狹義和傳統觀念上的顏值，廣義上和視覺文化環境中的顏值應當是“有看點”“有趣味”，相貌和言談舉止有某種吸引人之處，如憨厚、粗獷、機靈等。在眾多競相扮靚的出鏡官員中，湖北隨州市文旅局局長解偉很意外地因為形象差錯而出名。解偉扮演武俠，所戴的發髻頭套有些小，將本來豐滿適宜的臉龐襯托得有點寬大，所穿古裝有些緊湊，反襯體態不夠靈便，打破了以往文藝作品塑造的勇猛剛硬形象，一時間成為熱議焦點，也帶來了很大流量，被調侃為“丑出圈”。解偉極力表演、弄巧成拙的變裝形象與嚴肅官員身份形成了沖突和張力，在觀眾的調侃聲浪中產生了喜劇感，吸引了更多受眾的圍觀。這個案例表明，顏值并不限于俊美，只要有可以取悅觀眾之處，都算是顏值優勢。

條件之二是才藝，廣義的才藝包括某種專業知識或專門技能。擁有專業知識的人士，通常系統掌握某一學科理論并能應用于分析現實問題，是各行業的專家，如財經問題專家、國際問題專家。專門技能是通過身體動作展示出來的能力，可以分為藝術表演、運動技能、手工技能等類別，大都需要經過一定程度的訓練獲得，有的技能演出還需要很大勇氣。因為才藝可以通過主觀努力學會，所以才藝秀在視頻行業相當流行，如表演舞蹈、器樂、歌唱、體育運動等，許多才藝需要長時間學習磨煉。

條件之三是創意，將有待傳達的意圖通過特別的文本構成與符號形態表現出來，在選題、角色、行動以及影像、音響、語言等方面突破陳規，給觀眾以新鮮感和審美愉悅，如男扮女裝或女扮男裝唱歌跳舞，用慢鏡頭表現人物和場景的變化等。好的創意可以充分發揮演員的潛力，促進宣傳意圖的實現。相對于攝制技巧和表演能力，創意是難度最大的作業，需要創作團隊保持活力，能想能干。

（二）旅游宣傳的頭部網紅

網絡視頻本質上是為觀眾提供精神享受的商品，顏值、才藝、創意都是角逐的手段。原新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍是最早憑借才藝和顏值出圈的官員。她身著紅色披風駕馭駿馬，隨著浩浩蕩蕩的馬群奔騰在草原上，場面氣勢磅礴，視頻中縱身飛奔、劇烈躍動的騎士身影與社會認知中官員的平穩中正、內斂肅靜印象反差強烈，給觀眾帶來極大的顛覆感，引來眾多點贊和轉發。將觀眾熱情推向高潮的是一次拍片事故——馬群穿越寬廣的水域，賀嬌龍從馬背上摔落，全身濕透，被拉起來后，她再次策馬沖鋒，冒險、拼搶的動作與官員、女性身份交織在一起，加上其俊美干練的形象，產生了很大的沖突感和戲劇性。以她個人姓名為昵稱的抖音號持續漲粉，加上她經常為鄉村直播帶貨所受關注，至今已有五百多萬粉絲。

與賀嬌龍以技能加顏值為主不同的是，劉洪走的是顏值加創意表演路線。劉洪是四川甘孜州文旅局局長，被譽為典型的康巴漢子，身材高大挺拔，面部飽滿且輪廓分明，頭發烏黑光澤、飄灑中帶點自然卷，雙眼皮下眼神明亮而深沉，膚色呈現健康的高原紅，帶著藏族音調的普通話沉穩平和，散發出藏地鄉民的厚重淳樸感。高顏值還需要好創意，麾下團隊為其設計了茶馬古道穿越篇、紅軍紀念碑回憶篇等大量情境化和敘事化的表演，故事感人，音畫表現新穎，與他的氣韻相輔相成。劉洪的風采與川藏區域的地理和民風同氣相連，加上他本人氣質儒雅，滿足了大眾對原始與現代融合的審美想象。

賀嬌龍、劉洪的成功激發了眾多官員的仿效，他們紛紛出鏡宣傳片為本地旅游業代言，或扮演古代名人、仕女、書生、俠客，或少數民族打扮唱歌跳舞，或一身練功服展示傳統武術，也有的穿著普通服裝拍片。有些影像需要表演者吃苦受累，官員們也迎難而上，比如廣東一位文旅局局長為某跳傘基地代言，從幾千米高空跳傘降落；黑龍江一位文旅局局長換上長裙，在零下二十攝氏度的取景地表演，凍得直打哆嗦。

三、出鏡官員的失靈

不少出鏡官員很賣力，但是宣傳片缺乏創意，所以不夠吸引人。這類宣傳片的失靈體現在套路化、缺故事、低感性、缺人設等方面，僅靠官員表演難以解決，還需要團隊策劃。

（一）跟風流行的套路

廣大觀眾所熟悉的官員形象，通常來自會議、視察、會見等政務新聞。官員們或一臉嚴肅地做報告、聽報告，或和藹可親地與工作對象交談，莊重節制，沒有張揚的形體語言與個性表露。此外，按照有關規定，只有達到一定級別的官員和十分重要的政務活動才能見諸新聞報道［5］，文旅局局長或分管文旅的黨政官員鮮有機會成為新聞人物。因此，有關官員出鏡旅游宣傳片，或載歌載舞，或舞刀弄劍，起初對于廣大觀眾是反常事件，容易引起好奇。但是，當各地官員紛紛效仿，成為流行現象以后，官員出鏡就變成了平常事件，失去了新鮮感。如果官員只是出鏡，而不能創造興奮點，一般很難激發觀眾的興趣。

目前，官員出鏡特別是初次出鏡已經形成了套路：變裝與宣講。一個官員介紹完自己的職務后，忽然變裝為古人、少數民族或其他身份，然后做一番華麗的動作，說一通精致的臺詞。全片內容可以簡化為兩句話：我是某某官員，我給大家說明、演示一下我們這里的典故風物。文本形態相當于有形象有動作的說明書，將文字符號轉換為影像符號，簡明陳述，沒有曲折，可稱之為變裝宣傳片。

（二）止于變裝的敘事

從敘事層面看，變裝宣傳片由兩層敘事構成：變裝前官員的自我介紹和變裝后官員所主演的故事。第一層敘事非常簡單，角色以官員形象出場，是官員的影像化、符號化，從現實世界進入符號世界，以官員身份為故事與現實的對應關系提供確證，并通過變裝動作顯示自己開始表演故事；第二層敘事是官員作為演員扮演主要角色，與其他演員合作或獨自演示一個有關旅游地的故事，傳達宣傳片的訴求，是全片的主干部分。遺憾的是，不少宣傳片中的第二層敘事十分單薄，故事元素稀少，有人物行動，卻沒有事件，即人物沒有變化或沖突，更談不上情節，導致角色空有形體外貌而缺乏精神內涵，突出展示的是官員的戲裝形象，難怪輿論稱之為“變裝秀”。這在官員的變裝動作上表現得十分明顯，從日常著裝到異常打扮的畫面瞬間切換，中間沒有任何提示或線索，不知道為什么官員一揮手就變成了古人或少數民族。宣傳片忽視的是官員變裝后的角色變化，他們從現實的官員身份轉換成了想象的古人身份或其他身份，新的角色需要通過情境化和故事化來建構，許多宣傳片沒有圍繞變裝后的角色設計事件和展開情節。例如，一位官員扮演古代文人吟詩起舞，只是做一些揮灑動作、發出吟詠吁嘆聲音，至于什么事情使得文人詩興大發，沒有明確或隱含的交代，原本可以引出的故事失去了出場的機會。

（三）低感性與高獨白的表意

從意義表征方面看，缺乏吸引力的宣傳片是低度感性化和高度獨白式的。低度感性化是人物和景觀的表現缺乏人性因素，難以激發觀眾的情感。在人物角色方面，人物的裝扮、動作和神態主要指向人物的社會身份，如文人、俠客等等，而不是特定情境中的沖突關系與人物的心理活動，其意義僅限于說明本地有某個名人。例如，某宣傳片中古代一位著名專家捻著長須，慈祥微笑，不論在哪個場景、與誰在一起，都是同樣的舉止表情，沒有任何情緒變化與個性流露，其出場只是例行公事，執行社會角色功能，所展示出來的是大眾對該專業和專家的刻板印象。在風景方面，低感性表現在未能使用視角、鏡頭、光影等技術手段去投射主觀感受，好的風景也顯得很平淡，只有物質外觀而沒有精神價值。

高度獨白式宣傳片，是作為主角的官員以出鏡和附加旁白的方式介紹當地旅游資源，聽上去句子結構嚴整、文采飛揚、抑揚頓挫，富含書卷氣息，顯得十分規范隆重，日常交談的省略句、口語詞幾乎都不使用，是典型的朗誦腔和獨白風格。雖然有的宣傳片也會安排配角與主角對話，但是話輪幾乎為主角獨占，主角的用語和口氣充滿使役感，配角的回應態度為聽從附和，雙方的對白不是平等對話和交流。面對這種獨白說教的宣講，觀眾需要抱著學習的態度和忍耐的心理才能看下去。

（四）缺乏策劃的人設

“人設”的全稱是人物設定，意思是對角色的相貌、性格、能力等要素進行設計，旨在建立一個飽滿而又特別的角色形象，以便觀眾識別和記憶。不少博主為吸引關注，堅持不懈地進行網紅形象設定，如“吃貨”“學霸”“甜野”“暖男”等。對于視頻主演來說“沒有人設就意味著沒有人氣”［6］。人設如此重要，旅游宣傳團隊卻多有疏忽。進入以官員姓名或地方文旅部門名稱為昵稱的公眾號會看到，既往的和最近更新的視頻內容以官員出席各種儀式、會議等常規公務活動為主，鮮見精心創作的、按照某種人設塑造主人公形象的宣傳片，可以說是日常政務報道的合集，只有標準的官員形象而沒有著眼于打造網紅的人設。

四、至關重要的創意

創意是宣傳片能否吸引人的決定因素，其基本原則是抽象的事物具象化，形象的事物意象化，平常的事物非?；?。

（一）創意的作用

文旅官員不是專職演員，顏值超常的或擁有杰出才藝的不多，要把旅游宣傳片演好有一定難度。但如果放眼視頻時代，我們會發現很多網紅主演也都差不多，沒有表演科班背景、沒有高超顏值、沒有非凡才藝，可是為什么能成功？關鍵是要有好的創意。好的創意一方面給觀眾帶來新奇感，另一方面可以挖掘表演者的潛在優勢，起到“一創遮百丑”的作用。

創意是指文本采用打破常規慣例的符號聚合與組合方式表達宣傳者的意圖。聚合層面要挑選進入文本的符號，如角色、服飾、化妝、道具、音響、鏡頭、景別等，組合層面要建立符號之間的關系，比如，何時給主人公特寫鏡頭、何時給畫面配上歌曲等。創意的目的是賦予對象世界某種意義，滿足通過文本感知對象世界的人們某種精神需求，其途徑是將對象世界符號化，亦即用攜帶意義的符號來再現對象世界，使對象世界通過符號被感知。

（二）創意的基本原則

創意的基本原則有三：抽象的事物具象化，形象的事物意象化，平常的事物非?；??？傊?，要使文本符號容易被感知和體驗。

第一，抽象的事物具象化，是把概念和思想等理性的東西轉變成感性的符號。以劉洪為例，他出鏡的兩部同一主題宣傳片，背景是甘孜州一家旅館因服務態度惡劣遭游客投訴，事件發生后負面評論爆發。作為旅游業負責人的劉洪不僅厲行整改，還公開表態“誰砸了甘孜旅游的鍋，我就砸他的飯碗”。圍繞此次事件，劉洪視頻號先后發布兩條宣傳片。一條是工作簡報風格的，劉洪面對鏡頭報告事件處理情況，告誡商家要誠信經營，還配上一張執法人員在違規店家門上貼封條的照片，總體上以概念為主，比較抽象。不久后又發布另一條宣傳片“補鍋”。場景是一個各種工具擺放整齊的修理店，光色黯淡，劉洪胸前掛著黑色皮圍裙坐在店內，低頭對著一口倒扣的鐵鍋銼來銼去，又從工具箱里拿起一把小錘敲敲打打，這時傳來一句女聲畫外音“劉局，你最近躲到哪兒去吶？”他抬起頭來，愁眉苦臉地回答道：“補鍋?！痹捯魟偮?，畫面切換，伴著輕快的音樂，是一幅幅劉洪在甘孜各地與群眾交談的照片，背景為藍天白云草地，色彩明亮。整個敘事先抑后揚，從前半部分“補鍋”的隱喻到后半部分的基層調研，傳達出工作進展的信息，結合畫面中沒有出現的語境，觀眾自然心領神會。情感波折，事情變化，雖然只有十幾個字的問答，但簡短精練的影像敘事無異于一次非常生動、時效性極強的現場體驗。兩個視頻都非常簡短，一個抽象無創意，表達承擔責任的態度，一個具象有創意，敘述付諸行動的過程，互相補充。值得稱道的是，“補鍋”的創意把整治行動隱喻化、故事化，事件的處理和改善、領導的憂愁和奔波、情緒的低沉和上揚都通過“補鍋”敘事得以表征，公事公辦的政府工作可以很感性地再現出來，宣傳效果不言自明。

第二，形象的事物意象化，是通過鏡頭、剪輯、用光、音響、人物造型等技術，把物質的、有形的東西轉變成有精神意義的符號，凸顯人的主觀想象和體驗。如普通的騎馬飛奔影像，觀眾看到的是騎士、馬匹和原野等物理形態，但是，賀嬌龍一襲紅色披掛，跨上棕色的高頭大馬，在茫茫草原或雪地上飛奔，透過遠景和中景鏡頭的交替使用，看到的好像一團火焰在燃燒，讓人體驗到豪情奔放的快感。再看劉洪的茶馬古道穿越篇：一位西裝革履的英俊男子牽著馬匹，迎著鏡頭走在崎嶇不平的山間小道上，與對面一位背上馱著秸稈的老漢相遇。兩人交錯的一剎那，時間突然逆轉，美男子變身為寬衣長袍的古代茶馬商人，而老漢則變為古風短裝、背負巨大茶葉包裹的背夫，雙方側身相讓、相視后，各自繼續前行，景深處是模糊的山影。二人古裝相遇的動作，采用慢鏡頭，仿佛一場夢中穿越，回到遙遠的年代?？偣膊坏绞氲囊曨l，以能指豐富的影像和飽含訴說感的配樂，講述了一個連接現實與古代的故事。敘事的連接點和高潮是主人公的眼神，面對背貨老漢，其凝視與沉思的眼神仿佛在訴說內心的波動，英俊男子的形象獲得了靈魂，變成生動的意象。

意象化應用于人物角色，應當有利于塑造演員的“人設”，每當作為演員的官員出鏡，其所扮演的角色都應當保持同一風格。如劉洪出演的俠客、商人、軍人、匠人，以及自己的官員角色，言語極少，甚至不說話，舉手投足都蘊含著穩重、深沉與可靠的氣質，符合粉絲們對他的評價與期待。賀嬌龍是另一種風格，除了一身披風策馬原野，幾乎沒有變裝出演，基本上是日常打扮出鏡，現身于直播間、展覽會、果園瓜地等各種可以推銷旅游和農產品的場合，與其他出鏡人物有很多對話，言談簡練果斷，語速較快，給人以能征善戰之感。

第三，平常的事物非?；?，是通過化妝與造型、拍攝與剪輯以及故事化等方式，使其貌不揚的景觀變得陌生而新鮮。全國各地景觀風物各有特色，但是能夠被稱為人間仙境、曠世奇觀的旅游地并不多，即便是絕世風景，也需要影像技巧去呈現。因此，旅游宣傳片要把每種景觀的獨特性表現出來，這需要有意味的視角、光影、聲響、速度、切換等制作技巧以及生動的背景故事加以烘托渲染，使觀眾能夠感知看似平淡的事物中的不凡之處。比如，某個山區度假村的宣傳片中，山不高不陡，坡度和緩，也沒有河流瀑布等動感風景。但創作者用了不同的視角展現這個地方的魅力，先是無人機從空中俯拍，全景顯示連綿的小山包和嵌入其中的度假村房舍，突出度假村遠離城市喧鬧的地理優勢，隨后鏡頭切換為近景平視度假村簡潔雅致的外觀，客舍風格與山區環境十分融洽，最后是人物視角，一個漂亮可愛的卡通淑女，從度假村的客房里拉開窗簾，頓時蒼翠欲滴的群山鋪滿視野，女子忍不住一聲驚嘆，露出滿臉的沉醉。突然撲來的風景與猝不及防的神態，反射了強烈的主觀體驗和意外感、狂喜感，將全片的情感流動推向高潮。全國很多地方都有山間或水邊度假村，但是能將普通度假村拍得如此令人動情，可見創意在物質世界符號化從而獲得非凡意義的過程中可以起到無與倫比的作用。

好的創意應當符合兩個要求。一是準確傳達宣傳意圖或宣傳訴求，即充分展示某種產品能夠滿足目標消費者的獨特價值。比如，這個旅游項目是大眾化的還是細分化的？如果是細分化的，適合的人群具有何種人口統計特征，具有什么樣的身體和心理需要？為此，需要挑選符合特定人群興趣的演員，為其設計得體的動作、場景和故事，使之滿足目標人群的心理期待。二是文本蘊含足夠的快感因素。人物有魅力、風景合心意、敘事有起伏，節奏、畫面、聲響配合得當，這些要素相輔相成，才有可能成就微型大片。在追隨宣傳片視聽敘述的過程中，觀眾感到興奮和愉悅，釋放出積極情感和消費愿望，宣傳訴求因此得以實現。

五、結語

作為視頻行業一波新潮流，官員出鏡產生了一些或大或小的網紅，積累了許多成功經驗，也提供了不少可以吸取的教訓，大體上可以歸結為創作法則、文旅新媒體賬號維護和旅游項目建設三點。

一是創作的法則。官員擔任宣傳片主演，有其身份優勢，但并非必不可少，顏值或才藝加上創意才是制勝利器。一方面，短視頻主角須擁有討喜顏值或杰出才藝，還要保持一貫風格人設，初亮相、再出場都能給人以好感；另一方面，每次更新的視頻，不僅要內容新，更要花樣新，創意獨特，給觀眾以新鮮感。前者對出鏡官員是個考驗，如果顏值不招待見或才藝不夠，就很難在第一眼抓住觀眾；后者對創作團隊是個長期的課題，每次推出新視頻一定要有創意、有新思路，讓觀眾感到跟以往不一樣，若是因循套路，就會讓觀眾產生疲勞感。

二是文旅新媒體賬號的維護。宣傳片需要給受眾審美愉悅，但這只是一個中介，最終目的是將受眾引向旅游地。讓沒去過的受眾，產生去的渴望；讓去過的受眾可以重溫旅游的美好體驗；讓準備前往的，可以解決路線、餐飲、費用等方面的一些疑問。正在旅游地的或已經離開的游客，若是對服務方面有不滿意見，也可以通過播放視頻的文旅新媒體賬號留言，發表感想、意見或訴求。官方賬號團隊及時誠懇地回復，對于穩定粉絲群、維護官員及旅游地形象十分重要。對于各種訴求不僅要回復，還要落實于具體行動。除了與網民互動之外，官方賬號還應當經常上傳新視頻，將賬號做成有地方感的文旅品牌自媒體，以保持網民的關注度。

三是旅游項目的建設。旅游宣傳片的根基是旅游資源。各地旅游資源有多有少，有的地方人文、自然景觀都很匱乏，無法拍出旅游勝地那樣的豐富多彩。但從游客的角度看，旅游需求廣泛多樣，諸如度假休閑、野外挑戰、家庭活動、單位團建、中小學生集體旅游等，不同類型的旅游目標對旅游資源的需要有一定差異，需要地方文旅部門深入調研、主動規劃，發揮本地的某些資源優勢，開發關聯消費領域，并加以宣傳。目前的官員出鏡旅游宣傳片主要面向大眾化旅游需求，聚焦于各種景觀，而對分眾化需求和相應的服務信息涉及較少，如本地旅游資源適合什么類型的需要，旅游路線、到達方式、享用方式有哪些等，這表明地方政府在研發旅游項目方面還有很多工作要做?；A工作做好以后才有豐富內容和話題可以宣傳，官員出鏡才能更有底氣。

以上是筆者圍繞旅游宣傳片創作所做的探討，雖然著眼于旅游部門的工作，但也可以推及更廣大的范圍：各種組織機構都有制作宣傳片的需求，以促進推銷、招商、招生、征兵、公關等目標的實現，不少主辦單位還希望上線播放，盡管創作內容不同，但是與旅游宣傳一樣，都有必要研究和利用創作法則，滿足觀眾心理需要，不論是否有官員出鏡。