鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻的發展現狀與創新路徑

牛怡龍

中國農業大學馬克思主義學院，北京 100083

“民族要復興，鄉村必振興?！保?］作為我國國民經濟的重要基礎，農業關乎國計民生。我黨歷來重視農村工作，連續多年中央一號文件都重點關注“三農”問題。2018 年2 月，中央一號文件提出鄉村振興戰略［2］。而互聯網的快速發展為鄉村經濟發展、推進鄉村振興戰略提供了新模式。近年來，隨著今日頭條、抖音、快手等APP 成為國民級應用，短視頻平臺異軍突起，成為很多返鄉農村青年的創業選擇，一批農村自媒體通過制作“三農”題材短視頻，上傳至平臺，獲得流量收益和大眾關注，同時也推廣了自己的家鄉。作為一種新的內容傳播方式，短視頻是近兩年學術界研究的熱門話題，但通過對現有研究成果的全面梳理發現，相關文獻中以“三農”短視頻為研究對象的理論文章所占比例不大，尤其是對于“三農”短視頻推動鄉村文化傳播及其助力鄉村振興的研究成果更少。事實上，“三農”短視頻不僅為農民提供了另一種致富的財富密碼，同時也是數字賦能鄉村振興的重要形式。因此，以鄉村振興為背景對“三農”短視頻的發展現狀與未來的創新路徑進行研究具有重要意義。

一、“三農”短視頻及其發展歷程

在我國短視頻的井噴式發展中，“三農”短視頻逐漸細化為一個垂直領域，由早期追求獵奇吸睛的土味視頻轉向由政府和平臺雙重扶持下兼顧經濟效益和社會效益的特色視頻。

2012 年，微視、秒拍、美拍三大短視頻相繼進入市場；2016 年初，快手短視頻應用上線；2016 年9 月，抖音發布上線；2019 年11 月，央視頻正式上線。但早期的涉農短視頻尚不成熟，主要以追求獵奇、吸睛的土味視頻為主。尤其是在流量效應下，部分博主用“未成年少女早孕”“生吃異物”等奇葩視頻來博關注和流量，無底線、低俗媚俗的視頻在各大短視頻平臺快速傳播擴散，網絡亂象屢禁不止。2018 年4 月，國家網信辦依法約談“快手”“火山小視頻”，批其突破底線，責令其全面整改，大大改善了涉農短視頻亂象的情況。此后，“三農”短視頻以不冷不熱的狀態穩步發展，逐漸分化為一個垂直細分的領域。2018 年7 月，今日頭條推出“金稻穗計劃”，推動流量向三農領域優質、專業內容傾斜；同年8月，快手啟動“幸福鄉村”戰略計劃，通過資源整合，幫助平臺參與相關活動突出的鄉村帶頭人進行產業化發展，鄉村帶頭人們選擇家鄉特色好貨，以家鄉好物為契機推動家鄉物產的發展，帶動家鄉經濟。［3］2020 年8 月，抖音推出“新農人計劃”“入駐禮包”等活動給予“三農”創作者支持；央視也多次聯手相關農業產業開啟“直播帶貨”模式。在資本助力與政府扶持的雙重作用下，目前，來自不同地區的農村自媒體活躍在各個短視頻平臺。

二、鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻的特點

（一）以優質的鄉土文化資源為創作源泉

與傳統的制作和傳播者相比，農民是“三農”短視頻的創作和傳播主體。在其創作內容中，較少進行宏大敘事，而是將農村日常生活進行審美化、藝術化的描繪，敘事內容包括自然風光、美食、親情、民俗等多方面，具有典型的農村特色。如拍攝原汁原味的農村美食，通過人物的日常對話和生產勞動，刻畫出充滿人情味的淳樸自然的鄉村生活圖景。此外，方言也往往被用來描繪農村的日常生活，從而突出短視頻的鄉土文化背景。如農村博主“農村四哥”“康仔農人”“川鄉小妹”在視頻制作中都使用了該地區的方言，讓觀眾在觀看時能夠沉浸其中、產生共鳴。

（二）以紀實性的全景式展演為創作形式

以紀實性的方式記錄自己與家庭成員的原生態生活是“三農”短視頻的主要創作形式。如在“華農兄弟”的短視頻中，負責出鏡的主要“演員”劉蘇良總是衣著樸素、素面朝天，展現農民特有的淳樸氣質，用“接地氣”的實際行動向網友們展現了農活的辛苦。除了人物表演，視頻中還有許多南方農村的自然風光。在2023 年12 月12 日的視頻“華農兄弟：天氣干燥，煮點橙子來吃，再教大家怎么剝臍橙”中，就有大量贛南臍橙種植園的自然風光?？傊?，“三農”短視頻不拘泥于特點場景，而是突破單一狹隘的敘事框架，通過對日常勞作、鄰里往來、人情世故等農村景象的全方位呈現，將觀眾帶入農村日常生活的場景之中。

（三）以“人情味”“集體認同”為創作特色

隨著大批青壯年背井離鄉，“人”與“土地”逐漸分離。一方面，農村中人與人之間的共同情感不斷被稀釋，曾經以土地為基礎建立起來的“集體記憶”逐漸被消解。但另一方面，越來越多的現代人開始緬懷輕松自在的傳統鄉土生活。如李子柒在B 站上發布的視頻，就真實還原了養蠶、抽絲、剝繭、做棉被等傳統手工藝，觀眾通過屏幕回憶起自己的童年，“集體記憶”得以進行創新性的重建。同時，三代人甚至四代人一起出現在短視頻中的畫面越來越多，塑造了勤勞的爺爺奶奶、樂觀的年輕夫妻、活潑的孫子孫女等一大批人物形象，這與中國傳統民間社會的大家庭模式一脈相承。觀眾在短視頻中重溫了在城市中逐漸消逝的鄉土社會大家庭的生活方式，喚醒了觀眾對鄉土社會濃烈的代際親情、慢節奏生活方式的集體記憶，符合了觀眾的期待。［4］

（四）以拓寬銷售源渠道、實現經濟價值為創作目的

盡管在新媒介環境下，“三農”短視頻的創作主體愈發多元，傳播內容和途徑也呈現多樣化趨勢，但究其創作目的而言，都是為了實現經濟效益。一般來說，“三農”短視頻可以通過流量分成、用戶打賞、平臺補貼、農村電商等多種形式實現盈利。其中，農村電商極大拓寬了農村經濟文化資源供給與廣大受眾需求聯系的渠道。利用短視頻平臺，“三農”創作者銷售特色農產品，有效利用了農村的資源優勢，在此過程中，其生產積極性和主動性也不斷提升，不僅推動了個人收入的增長，幫助其脫貧致富，同時也會帶動相關農村產業的發展，助力鄉村產業經濟振興。同時，通過線上購買農產品、線下旅游等多種方式，消費者也可以獲取農村資源，滿足經濟文化方面的需求。

三、鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻的問題

“三農”短視頻具有重要的文化價值、社會價值和經濟價值，推動著鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興和組織振興。然而，“三農”短視頻的發展仍存在一定的問題，主要體現在以下幾個方面。

（一）“三農”短視頻的內容有待提升

雖然“三農”短視頻對創作者沒有固定統一的要求和限制，推動了此類創作者群體不斷發展壯大，但從質量上看，由于創作主體的生活、教育背景等不同，目前“三農”短視頻的內容質量參差不齊，高質量內容較少，而大多數創作者離“優質創作者”的標準要求還有一段距離。部分短視頻在情節上也較為單一、片面。尤其是當某一個話題引起公眾的關注時，更多的創作者便會效仿此類視頻，同樣的場景和敘事表達會在視頻中反復出現，導致“三農”短視頻創作的內容同質化較為嚴重，缺乏創新理念和價值內涵。

（二）“三農”短視頻的創作偏重短期效應

在互聯網商業邏輯的影響下，“三農”短視頻的創作偏重短期效應。資本影響下的內容生產遮蔽了鄉村部分特質，鄉村原有的生產方式、生活習慣也不斷向資本靠攏，以迎合城市受眾的觀看偏好，從而影響人們對鄉村形象的完整認知。［5］目前，部分“三農”短視頻以“流量為王”，過度迎合觀眾的觀看偏好，在一定程度上遮蔽了真實全面的農村形象，尤其是普遍存在在農村中的教育、醫療、養老、衛生等公共問題難覓蹤影。此外，追求短期效應也會造成過度營銷，或通過惡俗的方式“吸睛”，或一味以“帶貨”為目標，這樣創作出來的視頻難免缺少內涵，導致受眾對“三農”短視頻產生信任危機。

（三）“三農”短視頻的變現模式較為單一

目前，大多數“三農”短視頻仍停留在農產品推廣的初級階段，局限于當地農產品的分銷，而忽略了后續產業鏈的搭建。當觀眾流量和產品銷售趨于飽和時，農產品銷售將陷入蕭條。［6］因此，充分發揮“三農”短視頻的經濟價值，就必須打破單一的變現模式，在銷售農產品的同時，加強和深化與如旅游業、加工業等其他產業的融合，建立起完整的產業鏈。此外，由于依靠平臺流量獲取的收入有限，部分創作者也會出現過度依靠粉絲經濟的問題，通過接廣告、直播帶貨等途徑來實現經濟增長，在這其中，也會出現貨品質把關不嚴、虛假宣傳等問題，不僅損害了消費者利益，也不利于“三農”短視頻的持續健康發展。

四、鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻的創新路徑

（一）深度挖掘和開發優秀農村文化資源

解決內容“同質化”問題的根本途徑是深入挖掘和開發不同農村地區特色的文化資源。創作者要注重從資源開發和內涵提取的角度探索“三農”短視頻的發展路徑，從而擴大自己的創作范圍和創作深度。如可以“三農”為背景，依靠5G技術，對農業生產、農產品收獲、農村美食制作等內容進行不同時段的直播，減少剪輯技術對視頻的過度干擾，引入原生態農村生活場景，為觀眾提供原汁原味的鄉村風光。還可以進行一些現代村民的民間代言，深入宣傳農村文化，傳播農民睦鄰友好、勤勞樸素的優良品質，生動傳播新時代美麗鄉村的畫面。

（二）堅持內容為王，倡導正確的價值觀

生產優質內容、倡導正確的價值觀是現代“三農”短視頻長期生存與發展之道。自媒體時代是一個人人都有麥克風的時代，信息傳播者的平民化和信息的個性化是自媒體時代的重要特點。［7］“三農”短視頻的誕生，使眾多農村人口有機會將自己的文化傳遞出去，打破了城市對鄉村的文化霸權。［8］對于這些創作者來說，要堅持內容為王，倡導社會主義核心價值觀，同時也要注重形式，如采取情景劇式、系列視頻合集、無人機航拍等多種方式來提升表現效果。

（三）運用新媒體傳播規律做好運營推廣

把握新媒體內容傳播規律是鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻持續發展的關鍵。一般來說，“三農”短視頻較為通俗易懂，受眾只要愿意瀏覽就基本能看懂其中的內容，在此基礎上，提升視頻受眾的滿意程度、增強其持續關注力就變得至關重要。如可以打造一些有趣好玩的出圈梗，通過造梗讓各路短視頻博主在社交媒體平臺上進行二次創作和二次傳播，從而突破圈層的限制，擴大原視頻及其內容的知名度和影響力。還可以開放評論區以加強與受眾的互動，主動接受或詢問受眾的需求和意見，從中挑選出有創新性的合理需求進行內容創作，不僅推動自己視頻內容的與時俱進，還能夠形成口碑營銷，實現最大化的傳播效果。

（四）與官方媒體聯動助力鄉村振興

作為官方媒體的有益補充，農村自媒體與官方媒體聯動，能夠進一步推進鄉村振興。一方面，官方媒體如市縣級融媒體中心可以吸引優秀的農村自媒體人才入駐，拓寬主流媒體的傳播方式、豐富傳播內容；另一方面，農村自媒體創作者也可以通過這些主流媒體平臺，提升自身的媒介素養，擴大影響力，傳遞正能量。例如，為擴大對農民脫貧致富的影響，很多地方就采取了“縣長+農村網紅”的直播模式來進行助農直播。這種以農民為敘事主體進行直播帶貨的形式，打破了數字鴻溝，使農民擁有了主體表達的選擇權，充分調動起農民創造美好生活和參與鄉村振興的積極性。