生鮮農產品發展的三階段供應鏈策略

劉衛華

摘? ?要：我國生鮮農產品發展一直面臨組織、營銷、質量、物流等四個方面的問題?；谏r農產品保質期短、季節性強、易腐爛的典型特點，分析國內外相關文獻，從供應鏈運營角度，提出了營銷層面的“短期策略”、組織層面的“中期策略”、質量層面的“長期策略”的總方針，以物流服務為載體，構建三階段供應鏈發展對策，并為我國生鮮農產品高質量發展提出建議。

關鍵詞：生鮮農產品；供應鏈；策略

中圖分類號：F326.6? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0023-04

生鮮農產品主要包括蔬果、花卉、魚肉蛋奶、水產品等，具有保質期短、季節性強、易腐爛等特點。生鮮農產品的高質量發展需要供應鏈成員的高度協同，要圍繞不同階段的發展目標，制定差異化的發展策略，解決生鮮農產品在營銷、質量、物流等方面長期存在的頑疾，以推動我國生態農業高質量發展。

一、國內外生鮮農產品供應的文獻分析

自Ghare et al.[1]（1963）首次提出一些商品存在隨時間變質（價值下降）的特征，學術界有關生鮮產品供應鏈的研究就漸次展開。

從供應鏈角度看，最初的生鮮農產品供應鏈研究圍繞主導企業展開。方昕[2]（2001）指出，以超市為核心的生鮮農產品供應鏈是未來發展的典型趨勢。李季芳[3]（2007）倡導以加工商貿企業、物流企業為核心的生鮮供應鏈新模式。宋孟丘，等[4]（2014）給出了基于政府主導、農村專業合作社為核心的電子商務模式。但斌，等[5]（2017）提出了消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式。隨著Cachon[6]（2003）發表供應鏈協調的經典文獻，生鮮農產品的研究也涉及到供應鏈協調層面。但斌，等[7]（2008）用生鮮農產品新鮮度構建價值損耗函數，考慮生鮮農產品在價值損耗和實體損耗情形的供應鏈協調。顏波，等[8]（2014）采用物聯網環境技術，構建了生鮮農產品三級供應鏈協調模型。王潔[9]（2022）研究了考慮公平偏好情形的生鮮農產品供應鏈運作協調機制。

從物流角度看，Growell（1901）在《農產品流通產業委員會報告》中對農產品配送成本的費用構成和影響因素的分析，成為農產品物流研究的開端。謝如鶴，等[10]（2017）運用協同學和自組織理論分析冷鏈物流系統自組織化過程。熊懿[11]（2022）對生鮮農產品的冷鏈物流銷售環節進行了風險評價，并提出了防范建議。王秀燕，等[12]（2022）在新零售背景下剖析了生鮮農產品流通困局，提出了有效的改進策略。

前述文獻對供應鏈運營層面進行了較多探索，但我國生鮮農產品雙渠道中仍然面臨傳統渠道不暢、O2O平臺虧損嚴重的現狀，需要從供應鏈層面進一步優化設計。

二、生鮮農產品發展的供應鏈策略設計

生鮮農產品的發展有一套完整的供應鏈運營體系，該體系以消費者需求為導向，從需求側向供應側傳導[13]。傳導過程分為長中短三個階段（圖1），其中任一階段都離不開物流的支持，尤其是流通環節，農產品的貨損率一直存在。調查表明，蘋果等保質期較長的農產品貨損率為5%左右，而部分生鮮蔬菜水果貨損率高達20%。

（一）生鮮農產品發展的短期策略——從協會角度，基于銷售的戰略設計

短期策略假設某地農業的現有生產條件，如種植規模、產品結構、合作社狀況等不發生大的改變，僅僅通過銷售環節的設計，力圖實現生鮮農產品銷售額提升、市場占有率提高的目標。

1.基本理念

第一，銷售的根本是渠道制勝。渠道是市場經濟的中介和通路，必須有好的商業模式支撐，能夠真正提升消費者購買體驗，提高消費者滿意度和忠誠度。渠道是銷售的中介，就生鮮農產品來說，分為傳統農業銷售渠道和電商渠道兩種。兩種渠道的市場容量相加，構成了該產品的潛在市場規模。

第二，借鑒招商引資方式，發揮政府、協會、商會的作用。招商引資是改革開放以來我國經濟較為成功的發展模式，在短期內促進了制造業的振興和供應鏈的健全。作為農業領域，要發揮相關職能機構和協會的作用，積極聯系電商銷售平臺、物流公司、批發市場等，積極與B2B、B2C、C2B、O2O等各類銷售模式對接，達到擴大季節性農產品銷售量的首要目標。

2.模式設計

第一，組織貨源方面：建立健全各縣市區行業協會和專業類分協會（圖2）。

圖2? 行業協會及專業類分協會

農產品銷售屬于市場經營性活動，要充分發揮市場中各類參與主體的作用，生產者、中間商、行業協會要協調聯動，共同出謀劃策。在我國生鮮農產品行業集中度低、種植分散、規模不足的背景下，發揮行業協會的作用尤其重要。行業協會整合合作社、農業企業、家庭農場等各類生產經營主體，是行業利益的組織者和共同代言人。各縣市區要主動成立行業協會、完善協會基本職能?？梢越梃b科技類學術委員會的設立模式，在行業協會下面分設各專業類分協會，從組織層面保證貨源的及時供應，同時提供質量監控（圖2）。

第二，行業協會與供應鏈雙渠道龍頭企業簽署戰略合作協議。

首先是傳統渠道。在生鮮農產品品牌化戰略——“中期戰略”尚未有效實施以前，取得銷售量增長的主要依靠渠道。在供應鏈銷售方面，行業協會與需求地的對接主要有以下渠道：與批發市場建立長期緊密關系，進入一級批發市場；與大型實體線下商超建立合同關系，成為其優質供應商。在銷售合同方面，與一級批發市場基本采用批發價契約，利用大包干模式，一價到底；與盒馬鮮生、永輝超市等線下渠道合作，采取更加靈活的模式，比如協定損耗率。

其次是生鮮電商渠道。生鮮電商目前尚未盈利，因此行業協會及相關企業也需要承擔風險，如與生鮮電商龍頭每日優鮮、易果生鮮、天天果園等建立收益共享契約、回購契約，形成利益共同體。這樣做的目的是為下一階段的“中期策略”塑造品牌，以“先市場后利潤”的方式在生態農產品領域站穩腳跟。

（二）生鮮農產品發展的中期策略——從企業角度，基于品牌的戰略設計

1.基本理念

中期戰略假設某地農業發展經過第一階段短期戰略的實施，已經有數量上的積累，對生鮮農產品進行了精準的分類。在銷售環節的雙渠道模式基本形成的背景下，通過品牌戰略設計，形成品牌識別，達到特色和差異化的發展目標。

第一，供應鏈發展的重點從銷售推進到生產環節，參與主體從分銷商轉變為農業生產者。在此情形下，銷售已不是供應鏈的主要任務，因為渠道已經鋪開，供銷關系已趨于穩定，市場占有率有了保證。農業生產者與分銷商已經不是簡單的契約關系，農業生產者開始負責監控農產品的后續服務、營銷、運輸、配送等多個環節。

第二，農業生產者在供應鏈中的地位上升，部分農業大型企業有控制供應鏈下游（分銷商）的能力。正是由于供應鏈發展重點從銷售到生產的轉變，農業生產者必須肩負自身責任、匹配相應的職責。當農業生產者發展為大型農業企業時，其角色轉變為供應鏈下游的控制者，農業企業與分銷商的關系發生了重大轉變，二者成為合作伙伴關系。雙方可以通過收益共享契約、回購契約等形式實現雙贏。

第三，強化生鮮農產品品牌是中期策略的根本任務。此時，由于分銷商處于從屬地位，生鮮農產品的銷售主要通過品牌號召力、品牌溢價來實現。品牌是識別不同生產企業的重要標志，具有顯著的差異性和辨識度，因此必須規避短期戰略模式下同質化發展的弊病，通過商標、專利、地理標志、產地、圖案等信息鎖定消費者需求。同時，還要考慮以下問題：企業名稱和產品品牌是否統一化，主品牌與副品牌如何設定，多品牌與單品牌如何權衡，如何實現品牌聯想，如何發揮名人效應，如何進行網絡宣傳，等等。

2.模式設計

第一，組織方面：主體從行業協會轉變為企業、合作社、家庭農場。

短期策略力圖實現銷售量的突破，避免季節性果蔬類產品出現積壓、滯銷等危險局面。然而，一旦實現了量的增長，形成了穩定的市場份額和區域優勢，運營策略就必須做出重大調整，從短期策略的注重宏觀、發揮行業協會的統領作用，轉變為中期策略的注重微觀、發揮企業、合作社、家庭農場的作用。

從經濟學的角度看，微觀主體更加強調發揮市場機制的作用，凸顯競爭的重要性。應讓企業、合作社、家庭農場全面參與市場競爭，在競爭中大浪淘沙、優勝劣汰、掌握本領。因此，必須繼續發展壯大一批龍頭企業、省市級合作社和家庭農場。除了農業部門通過評選認定的方式進行支持外，更重要的是解決發展中的基礎性問題。比如，從調研的情況看，土地流轉仍然困難重重，處于金融貸款乏力、網絡知識培訓不足、營銷經紀人缺乏等等困境。

第二，平臺方面：在合作開發的同時，開發本地電商交易功能。

繼續與生鮮龍頭電商合作，線上線下全方位協同。合作形式不再局限于農產品批發銷售，要以入駐的形式，開辟專屬網站。同時，在淘寶、天貓、京東等綜合性電商平臺試水銷售，誠招一級、二級代理商，廣泛拓展平臺電商業務。在進入電商自營平臺的同時，實現與平臺的互利共贏。

開發本地電商是一種孵化器模式，平臺需要吸引顧客、商家、農業生產者三方力量，借助網絡外部性理論和雙邊市場理論，制造顧客黏性、商家黏性?？梢酝ㄟ^自建官網實現其主要功能。一是展示功能。把村民播種、打藥施肥、耕作、灌溉、采摘的全過程展示出來，讓消費者看到一個真實的農業場景。二是交易功能。消費者可以直接在網上下單，不需要再去淘寶京東，就是不需要代理。

第三，品牌方面：廣泛注冊，深度推廣。

動員企業、合作社、家庭農場等各類生產型組織注冊自己的商標，開展品牌建設工程。品牌的背后是企業家精神的傳承，因此，廣泛注冊商標，提升參與度是第一步。同時，要努力推廣品牌。一是繼續做好地域品牌的大面積推廣。針對具有品牌盲區的縣市區、目前沒有地域品牌的農產品品種，政府相關機構首要的職責是推廣地域品牌。當前，大型生鮮電商、商超基本實現了對果蔬類農產品地域品牌的覆蓋和標識，這是未來的商品化趨勢，必須予以強化。二是向企業品牌深度推廣。一旦消費者記住企業品牌，生態農產品就走出了地域的阻礙，企業與消費者因為該產品而緊密聯系起來，企業品牌成為消費者生活的一部分。

第四，渠道方面：建設直采直供基地，試水直播帶貨新渠道。

隨著品牌建設的推進，某地生鮮農產品具有了一定的知名度，成為電商平臺和傳統渠道的生產基地。為了控制成本、維持保鮮度，JIT配送、縮短中間環節成為必然，尤其是果蔬類的高損耗率，決定了物流環節的換裝越少越好。同時，直采直供在產品溯源、質量控制等方面具有絕對優勢。進入2020年后，最火爆的銷售渠道是直播帶貨，為90后、00后這些隨著網絡成長起來的青年人，注入了張揚個性的元素。尤其是試吃、試用、挑選的功能幫助消費者彌補了網絡購物的不足——“先支付后使用”，便利了購物環境。

（三）生鮮農產品發展的長期策略——從產品角度，基于質量的戰略設計

當農業發展跨過中期策略、短期策略的門檻時，就預示著已經形成了農業的產業集群，在全國范圍內已經有一定的產業集中度，已經從“打擂”變成了“守擂”，從成長期邁入了成熟期。在穩定營銷、品牌等供應鏈下游環節之后，生鮮農產品與消費者之間的黏性日益增強，按照市場營銷理論，該階段品牌已經形成一定知名度和美譽度，重點在于品牌忠誠度的建設。

1.基本理念

第一，產品質量成為實現銷售的重要法寶。在第三階段，農業企業集聚、品牌差異化形成。此時農業生產者處于整個供應鏈的核心和主導地位，體現在具有定價權、可以適當壓貨、在合同中處于優勢地位。此時，消費者購買該產品主要看重其質量和內涵，產品向心力處于絕對優勢地位，正如優衣庫所推崇的理念“好的產品自己會說話”。由于高質量，消費者會主動搜索該產品，購買行為成為消費者的主動選擇。

第二，真正的生態有機農業（農產品）開始形成。此時，生態農業發展走在全國前列，盡管國家標準尚未細化，但形成了有機食品的統一標準或地方標準。比如，可以學習德國模式。德國“生態農業協會（AGOEL）”認為，生產的產品必須95%以上的附加料是生態的才稱作生態產品。德國對有機食品的生產過程、各種生產資料的使用、原料的使用、單位畜禽的最小飼養面積、單位面積上的畜禽數量、監控操作程序、登記和標簽內容等均規定了標準。

第三，生鮮農產品產業進入PDCA改進的閉環系統。管理學家戴明的PDCA循環，是一套內部質量改進的完整體系，幾乎每一個改善的發生都必經這樣一個流程，涵蓋計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）等四個基本階段，然后進入第二輪循環。伴隨著區塊鏈技術的發展，實現了生鮮農產品的全過程監控、全過程追溯，最終形成類似于工業化模式的大農業發展模式，生鮮農產品深加工技術大大提升，基本實現全自動化生產、無人化加工等。

2.模式設計

第一，工作重點：以產品為核心，滿足消費者新的生活方式。

從協會組織，到企業為主體，再到以產品為核心，反映了從短期策略、中期策略到長期策略的三個階段轉變。各級各部門，從政府到市場，全方位服務于農產品這個中心，以提高農產品質量為主要抓手。因為從根本上講，銷售的競爭、品牌的競爭，最終表現為產品本身的競爭，好的產品自己會說話，有吸引消費者的魅力，能形成重復購買，具有消費黏性。生鮮農產品已經成為21世紀消費者的新生活方式，這是新時代的要求和社會發展的必然選擇。

第二，推行精耕細作，獲得綠色農產品A和AA認證。

國際上有機食品起步于20世紀70年代，以1972年國際有機農業運動聯盟的成立為標志。1994年，國家環?？偩衷谀暇┦谐闪⒂袡C食品中心，標志著有機農產品在我國邁出了實質性的步伐。我國的綠色食品分為A級和AA級兩種。其中，A級綠色食品生產中允許限量使用化學合成生產資料，AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不使用化學合成的肥料、農藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環境和健康的物質。按照農業部發布的行業標準，AA級綠色食品等同于有機食品，除了要獲得我國的綠色農產品認證，還應盡量獲得港澳臺地區、歐美、日本等的國際認證。

第三，推行區塊鏈生態農產品溯源，避免“有機造假”。

從科技層面來看，區塊鏈涉及數學、密碼學、互聯網和計算機編程等很多科學技術問題。目前，產品溯源的場景已經在沃爾瑪超市部分實現。消費者通過掃描產品二維碼，可以獲得該產品的所有信息，包括供應鏈信息和物流信息，從農產品育種、耕作、施肥、除蟲、采摘、晾曬，到初加工、包裝，到物流運輸、倉儲等所有環節的信息均可以查看。這種不可逆的信息實現了公開透明，整合了“供應鏈+物流+信息共享”。產品溯源解決了生產者與消費者間信息不對稱問題。

參考文獻：

[1]? ?Ghare P.，G.Schrader.A model for exponentially decaying inventories[J].Journal of Industrial Engineering，1963（14）：238-243.

[2]? ?方昕.生鮮供應鏈現狀與發展方向分析[J].商業經理人，2001（9）：45-46.

[3]? ?李季芳.我國生鮮農產品供應鏈管理思考[J].中國流通經濟，2007（1）：17-19.

[4]? ?宋孟丘，黃小慶.基于合作社的農村電子商務發展探討[J].商業時代，2014（26）：75-77.

[5]? ?但斌，鄭開維，邵兵家.基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式研究[J].農村經濟，2017（2）：83-88.

[6]? ?Cachon G．Supply chain coordination with contracts[J].Handbooks in Operations Research and Management Science：Supply Chain Management，2003（11）：229-339.

[7]? ?但斌，陳軍.基于價值損耗的生鮮農產品供應鏈協調[J].中國管理科學，2008，16（5）：42-49.

[8]? ?顏波，葉兵，張永旺.物聯網環境下生鮮農產品三級供應鏈協調[J].系統工程，2014，32（1）：48-52.

[9]? ?謝如鶴，劉廣海.冷鏈物流[M].武漢：華中科技大學出版社，2017.

[10]? ?熊懿.生鮮農產品冷鏈物流銷售環節風險評價與防范研究[J].價格理論與實踐，2022（11）：189-192.

[11]? ?王秀燕，張宇.新零售背景下生鮮農產品流通困局及改進策略[J].商業經濟研究，2022（12）：29-32.

[12]? ?馬士華，林勇.供應鏈管理（第五版）[M].北京：機械工業出版社，2016.

Three Stage Supply Chain Strategy for Fresh Agricultural Product Development

Liu Weihua

（Department of Port and Shipping Management， Guangzhou Maritime University， Guangzhou 510725， China）

Abstract： The development of fresh agricultural product in China has been faced with four problems： organization， marketing， quality and logistics. Based on the typical characteristics of fresh agricultural products， such as short shelf life， strong seasonality， and perishability， from the perspective of supply chain operation， the general policy of “short-term strategy” at the marketing level， “medium-term strategy” at the organizational level， and “long-term strategy” at the quality level is proposed. With logistics services as the carrier， policy recommendations for building a three-stage supply chain development are proposed.

Key words： fresh agricultural product; supply chain; strategy

[責任編輯? ?妤? ?文]