醫學出版物品牌營銷模式探索

倪小寧 李銳

摘 要：新媒體時代的網絡營銷主要是借助網絡手段實現轉型，擴大影響力，樹立品牌形象，激發競爭力。隨著網絡環境的快速變化，簡單的營銷宣傳模式已經不能在激烈的競爭中占據主導，本文以人民衛生出版社“一期一慧·人衛讀書會”這一新穎的直播課程模式為例，闡述醫學出版物依托自身資源建立品牌營銷體系，探索傳統媒體與新媒體之間的有效連接。

關鍵詞：醫學出版物 直播課程 品牌營銷

在科技出版同質化競爭激烈和讀者向新媒體平臺不斷分流的雙重影響下，新媒體品牌營銷已成為出版單位生存和發展的關鍵之一，營銷必須盡快從單一的文字廣告銷售轉變為多元、生動的品牌營銷。在日漸產業化的新媒體出版市場中，人民衛生出版社依托權威的專家與學術內容資源，進行了具有自我特色的、可持續發展的品牌體系建設探索，“一期一慧·人衛讀書會”直播課程成功實現了傳統媒體內容向新媒體的延伸與拓展。

一、“一期一慧·人衛讀書會”的品牌營銷背景

2023年8月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。我國各類互聯網應用持續發展，多類應用用戶規模獲得一定程度的增長。截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達8.84億人，較2022年12月增長3880萬人，占網民整體的82.0%。[1]網絡營銷因其傳播廣、打破時間和地點的限制、互動性強、開放性強等優點深刻改變著內容傳播渠道、讀者范圍和信息內容。

2015年李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯網+”行動計劃，將“互聯網+”提升至國家戰略地位。隨之發展的在線直播、網絡營銷等營銷模式逐漸嶄露頭角。醫學類書籍為典型的專業讀物，具有針對性強和讀者定位明確的特點，但隨著網絡環境的快速變化，醫學出版物僅僅采用“直播+促銷/名人”的營銷模式已經不能很好地適應網絡環境的變化，因此，人民衛生出版社以敏銳的市場嗅覺和前瞻性的眼光，及時改進自身營銷策略，嘗試打破醫學出版物的營銷困局。

1953年，人民衛生出版社（以下簡稱人衛社）成立，長久以來以一流的作者、一流的質量、一流的服務滿足讀者全方位的需求，成為全國廣大醫務工作者、醫學生和群眾心中“優質”的代名詞。在新媒體時代下，人衛社以改革創新為根本動力，加快了開發適合新的網絡營銷環境的步伐，由此，“讀書會”應運而生?！耙黄谝换邸と诵l讀書會”植根于出版物內容，依托權威的主編團隊資源，加強平臺合作、線上線下全方位互動，將單向信息投射的網絡營銷轉變為多向信息擴散的直播課程，改變灌輸式營銷理念，重視讀者自我發展；改變沉悶的醫學圖書宣傳模式，以權威專家授課的形式吸引讀者的注意和興趣；利用提問與解答的方式，增加讀者的互動性和參與感，形成良性的互動感知。

二、“一期一慧·人衛讀書會”的營銷策略

雖然傳統紙質圖書出版行業進入社交網絡時間相對較晚，但是受限于思維定式，部分出版社在社交網絡上的營銷活動已經呈現出明顯的同質化現象?！耙黄谝换邸と诵l讀書會”跳出常規“賣書”式的思維框架，通過組織圖書主編團隊圍繞圖書主題和內容進行系列免費網絡授課的方式，為大眾/醫學工作者提供權威醫學知識講解的同時，巧妙地展示了圖書價值，完成了圖書信息傳遞和營銷轉化，高效實現了品牌形象的建立和裂變式傳播。

1.因“地”制宜的內容搭建

對于面對醫務工作者、學生或有醫學知識需求的人群，出版方的專業性在醫學書籍的網絡營銷中的作用相較其他行業更加顯著。

出版物的選擇決定了直播課程的主題，人衛讀書會以主編為中心組建專家團隊，確定課程框架、內容和表述形式。如人衛兒科學公眾平臺進行的《兒科專家“話”母乳喂養》讀書會以《早產兒母乳喂養（第2版）》為內容框架，以北京大學第二醫院的童笑梅教授等編者為中心，構建了8期母乳喂養課程，涵蓋NICU母乳喂養的應對策略、早產母親泌乳支持策略、早產兒出院后的母乳喂養、家庭喂養教育以及專家臨床實踐經驗等，既為廣大基層和年輕的臨床大夫提供了寶貴的專家診療經驗，又結合答疑環節為大眾提供了正確的醫學知識科普和問題解答。

主講嘉賓為以知名專家為主的編者，具有自身權威性和影響力，講授經驗豐富，了解醫學出版物、具有豐富的專業知識，與圖書的匹配度高，可以很好地承擔醫學書籍推廣和醫學知識介紹的作用。直播為讀者提供了面對面學習、交流的機會，一方面，利用這樣的良性互動激發讀者的關注和興趣，有助于提高讀者對出版品牌的認同；另一方面，有利于樹立出版品牌形象，實現潛在消費者向忠實消費者轉化。借此，出版社進一步提升權威性和可信度，兼顧知識傳播、樹立品牌形象、培育粉絲，并形成自身流量。

2.合作聯動的雙贏式營銷

根據課程主題與相關平臺開展合作，除網易、新浪等具有廣泛影響力的媒體平臺，也應有針對性地與專業媒體團隊展開合作，利用大數據精準推送目標人群，如具有新媒體形式的期刊、學術公眾號平臺、學術App等。

重視直播平臺的前期宣傳和活動推廣，利用其自帶流量，可彌補醫學書籍關注度不足的問題，吸引更多的潛在讀者/觀眾，結合直播課程專業的內容介紹和互動解答，此時的網絡“折扣”也更容易觸發讀者/觀眾的消費行為，由此實現多元化、定制化、垂直化的營銷。

部分出版單位容易陷入單純營銷的怪圈，僅僅輸出營銷信息而缺少對品牌形象的經營，未能展示對觀眾有意義和實用價值的醫學知識作品，如視頻賬號中的內容僅僅是從銷售視角介紹圖書而缺少對疾病知識的普及，觀眾從中無法得到持續的有價值的知識，那么這樣的“推廣者”最終也將被讀者遺棄。

人衛讀書會通過將各具特色的營銷海報鋪設到各方平臺，同時給予合作平臺在宣傳和銷售上的自主權，發揮多方平臺優勢，將自身品牌營銷從單一的紙質媒體延伸到更廣泛的新媒體平臺上，形成權威信息發布、原創內容展示、網站和客戶端聯動的綜合內容傳播形式，開創了醫學出版聯動課程直播的營銷新局面。人衛讀書會通過全方位、多角度的融媒體營銷傳播，對不同媒體用戶進行多渠道的信息刺激，搭載立足出版物的課程直播模式，利用品牌的反復曝光不斷加深“人民衛生出版社”在大眾心中的品牌影響力，擴大品牌輻射范圍。

3.融合轉化的延伸式營銷

醫學讀者可以在醫學論壇、微信公眾平臺等網絡社交平臺上逐漸形成和快速尋找以某一話題為中心的“單位”，在其中分享經驗，交流觀點。因此，新媒體社群在為讀者快速獲得大量信息的同時，也幫助出版品牌精準定位和有針對性地細分讀者群體。人衛讀書會的目標受眾主要是相關專業的醫務工作者、學生，以及對醫學知識有需要或感興趣的人群。人衛社以已有讀者群體為基礎，統計分析出版物銷售數據、內容評價、讀者反饋，并量化分析結果，通過對熱點內容的深度挖掘和重塑，形成延伸式營銷的重要兩步。

首先，形成“紙書-直播課程”的新舊模式轉化，實現第一步融合轉化營銷；其次，將直播課程二次轉化為以U盤為載體的實物模式，實現第二步融合轉化營銷。出版物直播化擺脫了單一的出版思維，形成人衛社與專家團隊的IP聯動，嘗試將品牌/IP價值最大化。一方面，單一的平面化的圖書內容已無法滿足讀者的閱讀需要，讀者更傾向于選擇立體、多樣化的閱讀內容，在這樣的背景下，醫學出版內容“視聽化”也是大勢所趨。另一方面，“紙書-直播課程-U盤”兩步走的模式將新舊技術結合，延伸了出版模式，讓出版物內容的價值變現鏈條延長，在強化出版品牌影響力的同時，也有利于孵育大量課程作品和擴大主編影響力，實現出版社與主編的雙贏，進一步維護了作者資源。

三、“一期一慧·人衛讀書會”品牌營銷的啟示

人衛讀書會的運營本質是產品形態的改變和產品渠道的拓寬，使原有圖書內容以更多元的形式呈現。在直播課程運營過程中，出版物內容為核心，主編與編輯為重要支撐，多元聯動是必經之路。

1.發揮專業優勢，加強品牌內容建設

人衛社利用高知名度的出版品牌采用“新書發布+課程直播”，結合在各自領域有權威影響力的知名作者的“圖書+主編授課”的營銷模式，掀起“一期一慧·人衛讀書會”的營銷熱潮。作為專業的醫學出版品牌，人衛社通過讀書會的模式直觀展示出版品牌的權威性和實用性；充分發揮醫藥衛生專業出版的資源優勢和品牌優勢，發揮專業優勢，傳播醫學文化、傳授醫學知識、傳遞醫學信息；展現了豐富的企業內涵和多元化的改革創新方向，得到專業人群和大眾的喜愛和信賴。

定位鮮明是醫學出版品牌價值的一大特色。醫學出版社在積極探索和嘗試多方面營銷的同時，需不斷強化自身定位，以品牌為單位參與平臺營銷活動，而不以銷售某一具體出版物為目的，形成自己的品牌社區。為編者與讀者建立多元化的學術交流橋梁，讓學者與讀者在自由開放的環境中實現“溝通”的目的，建立品牌社區，幫助出版社利用原有圖書的影響力帶動新產品推廣，形成讀者心中的良好定式，使讀者從分享環境轉化到品牌社區，幫助“品牌”這一無形資產向物化轉化。

2.豐富營銷渠道，打造媒體營銷矩陣

在移動互聯網時代，越來越多的出版營銷開始重視讀者需求，建立與讀者的長效互動，并通過視頻展示、主編簽售等元素進行宣傳，全媒體聯動營銷會成為圖書營銷中的重要一環。

新媒體矩陣在形式上指“一個核心、兩個側翼、多平臺開發”[2]。搭建新媒體矩陣有助于實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。每個平臺都有獨特的內容風格，在多個平臺上建立賬號，可以使內容形式多元化，吸引不同受眾群體；利用不同平臺的產品及調性形成互補。無論是在某個媒體平臺形成多個產品線的縱向生態布局，還是在全媒體平臺的橫向生態布局，都需要出版品牌梳理自身新媒體的發展階段，細分目標人群（如具體到婦科、兒科等）和需求（如健康科普還是前沿科技介紹），依據醫學“基因”在不同平臺搭建個性化角色和風格屬性。人衛讀書會通過多平臺互通合作，形成了良好的聯系狀態和長期的合作關系，在此基礎上不僅擴大了自身直播內容的影響力，也將合作平臺的內容內化，豐富自身平臺建設，達到互惠共贏的局面；不僅拓展了宣傳渠道、擴大了宣傳范圍，而且使搭載課程講授的醫學書籍營銷吸引了一定規模的觀眾，形成了可持續的良性循環。

3.穩固團隊合作，促進編輯成長

編輯人才是出版社發展的根本，他們不僅構成出版社的核心資源，更是塑造和提升出版競爭力的關鍵力量。媒體營銷隊伍既可以按照內容運營、活動運營、用戶運營和產品運營的新媒體工作角色組織，也可以按照平臺邏輯針對不同平臺進行人員分配、搭建團隊。因此，出版社多元化的營銷模式將成為人才培養的孵化器、推進器，穩固、融洽的編輯團隊有助于科學統籌出版運營、構建整體布局，這也對出版企業創新管理體制提出了更高的要求?！耙黄谝换邸と诵l讀書會”正是人衛社主動適應新時代經濟社會發展，以深化出版供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，進一步深化體制機制改革的重要舉措之一。

醫學出版物通過直播課程擴大輻射范圍、鞏固讀者群體興趣圈層的同時，對目標受眾進行了精準定位，便于出版社和編輯開發垂直衍生產品，開展差異化的品牌營銷策略，構建品牌用戶。線上評論的模式既有利于及時收集觀眾的問題向講授者反饋，形成互動，也通過活動帶動話題，進一步擴大影響力；同時，也方便編輯收集直播數據和觀眾的熱點討論進行分析，為編輯提供選題策劃的新思路、新方向，有助于策劃編輯個人能力的持續發展，完成從單一技術人才向復合型創新人才轉變。

四、結語

無論是品牌還是產品都有其生命周期，新媒體時代下，品牌價值越發重要，醫學出版物的網絡營銷應從單向信息投向多向信息擴散轉型，改變沉悶的醫學圖書宣傳模式，有效利用自身的專家和編輯資源，加強平臺合作、線上線下全方位互動，及時調整品牌營銷策略，不斷提升品牌價值和活力?！耙黄谝换邸と诵l讀書會”是人民衛生出版社在習近平新時代中國特色社會主義思想指導下，不忘初心使命，深化改革創新的一項有益且成功的嘗試，充分發揮了醫藥衛生專業出版的資源優勢和品牌優勢，為建設健康中國貢獻積極的力量。

（作者單位系人民衛生出版社）