主題公園化古鎮夜間旅游意象感知研究

田逢軍 付詩悅 汪忠列 吳儒練 焦珊珊 萬思思

[摘 要]夜的魅力塑造了旅游地的獨特景觀，旅游意象是探討夜間旅游地景觀在旅游者心目中印象的核心要素。文章選取烏鎮西柵景區游客網絡評論為數據源，運用高頻詞與語義網絡的方法解析烏鎮西柵夜間旅游意象感知的要素與結構，采用主題分析方法探討主題公園化古鎮意象感知的核心主題及關鍵因子。結果表明：旅游景觀、旅游設施及服務、時空間感以及情感等是構成烏鎮夜間旅游意象感知的主要要素;烏鎮西柵夜間旅游意象呈現以核心圈層的“烏鎮西柵夜景”整體意象為主題，以次核心圈層的“江南水鄉”地方意象為特質，外圍圈層其他關聯意象為補充的生動夜間旅游生活圖景;目的地屬性和旅游體驗是游客感知的烏鎮西柵夜間旅游意象核心主題，旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產與美食、游玩體驗、情感體驗等是影響意象感知主題的關鍵因子?；谏鲜鲅芯拷Y果，提出主題公園化古鎮夜間旅游意象營造思路。

[關鍵詞]主題公園化古鎮;夜間旅游;游客感知;旅游意象;烏鎮西柵景區

[中圖分類號] F590.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0009-10

0 引言

當前，隨著我國旅游產業供給側結構性改革的深入推進，夜間旅游正成為夜間經濟與區域旅游消費的新亮點。夜間旅游，通常指發生在當日下午6點至次日早上6點，以游客、當地居民為消費主體進行的旅游消費活動[1]280?！秶鴦赵恨k公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中提出發展假日和夜間經濟[2]，《“十四五”文化和旅游發展規劃》中同樣提出要支持發展夜間旅游。近年來各地陸續頒布多個發展夜間經濟、夜間旅游的政策文件，夜間旅游逐漸成為我國夜間經濟發展的新動能、新引擎、新方向以及國內眾多城鎮的旅游新名片[3]。

主題公園被描述為一種娛樂形式，旨在創造一個虛幻的環境，讓人聯想起不同的地方和時間[4]。關于主題公園的研究主要聚焦于主題公園的市場分析[5]、商業戰略[6]、品牌建設[7]、管理服務[8]、形象感知[9]、影響效應[10]、游客體驗及其影響因素[11-12]、游客時空行為[13]等方面。主題公園作為體驗經濟發展下的產物，其情景化設計手法的包裝會為游客提供有吸引力的情景體驗產品[14]，常見的方式是講故事[15]。隨著對主題公園的不斷研究，主題公園內在的邏輯觀念也運用到其他城市旅游空間設計的理論和實踐中。城市旅游空間設計不再僅僅關注物質空間的建設，更關注主題和體驗，主題公園開發已經成為中國城市旅游空間開發的重要選擇[16]。其中，一些古鎮旅游目的地也采用了類似主題公園的營造方式，這種類型的古鎮旅游地又被學者稱為“主題公園化古鎮”[17]42。

國內外有關夜間旅游的研究多散見于城鎮經濟與城市建設等專題研究之中。從研究現狀來看，國外主要從夜間經濟的視角切入，探討夜間經濟的內涵及組成[18]、夜間休閑方式與夜間經濟之間的關系[19]、體驗經濟與夜間旅游及其影響機制[20-24]以及夜間經濟與旅游業的關系[25]等。部分研究涉及城鎮夜間旅游產品[26]、夜間旅游滿意度和體驗[27]的討論，缺少對典型城鎮夜間旅游地旅游發展的經驗總結[28]。國內夜間旅游研究的前期主要是對城市夜間旅游的概念內涵[29]、夜間旅游產品開發[30]以及如何發展夜間旅游[31]等問題進行探討，研究范式上主要采用的是“現狀—問題—對策”模式，多停留在城市夜間旅游產品的開發、發展現狀與策略等分析階段。近年來還針對城市夜間旅游流的網絡特征[1]279-286、城市夜間旅游者體驗[32]等主題進行了探索。從總體上來看，國內有關夜間旅游的研究大多是針對城市，較少談及古鎮，而城市夜間經濟與古鎮夜間經濟存在一定的區別，應差異化看待[33]。就研究內容和方法而言，多以基礎調查為主，且主要從城市旅游管理者和城市旅游開發者的角度出發，而在評估旅游者對古鎮夜間旅游的感知與認知特征方面鮮有涉及。感知與認知是旅游者行為的基礎[34]，主題公園化古鎮夜間旅游活動會受到旅游者感知與認知程度的影響。旅游意象作為揭示旅游目的地在旅游者心目中印象的核心要素，是旅游者對特定目的地所持有的想法、觀念、印象和期望[35]，能直觀反映旅游者對主題公園化古鎮夜間旅游的主觀感知與認可度，開展主題公園化古鎮夜間旅游意象研究將為夜間旅游地可持續發展提供新的研究思路。

自20世紀70年代由Hunt將意象概念引入旅游研究領域以來[36]，旅游意象研究已成為旅游學、地理學、心理學、城市規劃等多學科交叉的研究熱點。其中，國內外關于旅游意象的理論與實證研究已開展多年，圍繞其內涵屬性、結構維度與測量方式等主題積累了豐富的研究成果[37]117-125[38]。但上述研究較多基于日間的情境展開，較少涉及夜間情境下的旅游意象問題。夜的魅力塑造了主題公園化古鎮旅游地夜間的獨特景觀，夜景不僅拓展了景觀的表達，形成了晝夜有別的空間類型，也是日間空間與時間的延伸[39]105。在日間旅游的基礎上，夜景和夜游進一步豐富著旅游者對主題公園化古鎮旅游地的感知印象，促進了晝夜有別的主題公園化古鎮旅游意象的生成。從時空間維度上看，旅游者在日間與夜間接觸的旅游景觀、開展的旅游活動以及對主題公園化古鎮旅游地空間與場所的使用均存在較大的差異，導致日間與夜間的主題公園化古鎮旅游意象既有聯系又有區別。因此，僅側重日間城市旅游意象的研究并不完整，古鎮夜間旅游意象也是城鎮旅游意象研究體系的組成部分。另外，在互聯網環境下，網絡媒介信息成為人們認知世界的重要途徑，城市意象的表達會通過網絡媒介進行間接傳遞[39]107。其中，旅游攻略、旅行游記、旅游點評等網絡文本內容包含了大量的城鎮旅游信息，是旅游虛擬社區人群對信息社會敏銳觀察、思考與表述的直觀反映，對互聯網時代背景下的旅游意象具有更直觀的呈現作用[40]315。國內外學者由此也展開了以這類旅游“用戶貢獻內容”（user generated contents，UGC）為數據源的相關研究[41][42]80-89，證明了基于旅游UGC開展的主題公園化古鎮旅游意象研究已具備良好的適用性。

綜上所述，國內外有關夜間旅游的研究較少涉及基于旅游主體感知視角的主題公園化古鎮旅游意象問題，而現有關于旅游意象的研究則多基于日間的情境展開，相對忽略了夜間情境的古鎮旅游意象研究。在夜經濟和夜間旅游蓬勃發展的背景下，旅游意象研究為夜間旅游提供了新思路，而夜間旅游則為主題公園化古鎮旅游意象研究提供了新情境，主題公園化古鎮夜間旅游意象研究既是完整城鎮旅游意象研究的必要組成，也是研究城鎮旅游地夜間景觀特色必不可少的部分，對城鎮旅游的規劃與營銷也有著重要的意義，因此有必要對主題公園化古鎮夜間旅游意象進行深入探討?；诖?，本文試圖以烏鎮西柵夜游景區為研究案例地，以旅游UGC為數據源，借助特征詞分析、語義網絡分析、主題分析等方法，探討互聯網背景下網絡虛擬社區旅游者對烏鎮西柵景區夜間旅游意象的感知要素、層級結構與核心主題，進而探索主題公園化古鎮夜間旅游意象營造策略。具體而言，本文試圖回答2個問題：（1）在夜間情境下，旅游者對主題公園化古鎮夜間意象的感知要素與結構是什么，可歸納為哪些主題;（2）如何進行主題公園化古鎮夜間旅游意象的營造。這些問題的探討對豐富古鎮夜間旅游研究的主題，拓展古鎮旅游意象研究的內容和情境，推動古鎮夜間旅游的可持續發展均具備重要的理論價值和現實意義。

1 案例地選取、數據來源與研究方法

1.1 案例地選取

烏鎮位于浙江省嘉興市桐鄉境內，地處江浙滬“金三角”之地，擁有原汁原味的水鄉風貌和厚重的文化底蘊。伴隨著東柵景區的保護開發，烏鎮被譽為“中國最后的枕水人家”。

從2003年開始，烏鎮投入巨資對西柵街區實施保護開發。與東柵景區的觀光旅游不同，西柵景區以商務旅游和休閑度假功能為主，同時完美地融合了觀光功能，整合自然文化景觀資源，以精巧的構思、恢宏的建筑和精致的夜景完整地展現了江南水鄉風貌，通過夜景亮化工程設計、沉浸式夜間活動、夜間舞臺表演等差異性創造夜游產品，加深度假客群的浸入式體驗感受，延長游客停留時間，從“單一門票型目的地”成功轉變為“綜合型目的地”，已成為熱門“文旅IP”。2020年，桐鄉市成功入選“省級夜間經濟培育城市”，其中烏鎮西柵景區為桐鄉市唯一提名重點建設的夜坐標。同年，桐鄉出臺的《關于培育發展夜間經濟的實施意見》也提出重點依托烏鎮文旅資源打造烏鎮景區夜地標，推進西柵景區如意橋夜市、烏鎮戲劇節等在全國已有影響力的主題活動，為夜間經濟創品牌，烏鎮模式與其主題化發展的內在形成邏輯已得到證實[43]。

因此，選取烏鎮西柵景區作為本文的案例地，主要原因如下：（1）烏鎮是國內著名的古鎮旅游地，其中西柵景區以商務旅游、休閑度假為主，夜游、夜宿特征明顯，是國內具有影響力的夜間文旅消費集聚區，屬于后現代的“主題公園化古鎮”[17]44，具有研究的代表性和典型性;（2）烏鎮西柵景區夜游旅游者數量較多，旅游體驗較豐富，主體感知性較強;（3）在互聯網上能獲取大量有關烏鎮西柵夜游的文字評論，能夠為本文的數據來源提供保障。

1.2 數據來源

以“烏鎮夜游”“西柵夜游”“烏鎮西柵夜游”為關鍵詞，在攜程旅行網和去哪兒網中搜索旅游者的在線評論數據，運用Python工具抓取相關網絡評論文本?？紤]到旅游者的網絡評論存在一定的時間跨度，為了盡可能排除時間因素對網絡評論的影響，增強研究結果的可靠性，同時保證數據量充足，將時間限定為2015年12月31日至2021年12月31日。

另外，為了提高網絡評論數據的質量，進一步剔除重復、與夜游主題無關、涉及廣告的評論，以及合并同一游客的有效評論，最終得到3 772條有效評論，共255 066字，以文檔格式保存，用于后續分析。

1.3 研究方法

數據挖掘是研究基于UGC 的旅游意象感知的重要方法。本文主要采用詞頻分析、語義網絡分析和主題分析等方法對游客網絡評論文本等數據進行挖掘。

詞頻分析可以計算文本出現的高頻詞，挖掘游客對旅游地的印象與情感，從而獲取旅游地意象要素特征[44]。語義網絡分析適用于處理大數據文本[45]，通過文本特征詞的中心度、共現關系等挖掘游客的意象結構[46]，被國內外學者較多運用于旅游意象感知的研究中。主題分析則是提煉文本中看似互不相關的個體和獨立性的數據，將提煉的內容組合并賦予新的意義?！爸黝}”具有研究者認為與研究問題相關的一致性觀點或共同經歷，并具備重復性、意義明確的特點[47]。

2 結果分析

2.1 夜間旅游意象感知的主要要素

旅游者對旅游地意象要素的感知能夠從其撰寫的網絡游記與評論中表現出來[37]118[42]82。旅游者的網絡游記與評論中相關詞匯出現的頻率越高，表明旅游者對該詞匯所指代事物或對象的印象越深刻[37]120。利用ROST CM 6.0軟件對收集到的在線評論文本詞頻進行統計，輔助以人工方式合并同類項，如將“夜間”“晚上”“夜晚”統一修改為“夜間”，“燈光”“燈火”統一修改為“燈光”，剔除連詞、可能性詞匯等不相關詞匯，篩選高頻詞作為烏鎮西柵夜間旅游意象感知的分析單元。同時，為了方便對比，在借鑒相關文獻[40]314-324 的基礎上，對所得高頻詞進行標準化處理，定義詞頻最大值“西柵”（詞頻為3 028）的分值為100，剔除詞頻小于100，分值低于2.5的高頻詞，形成特征詞，最終得到55個特征詞，對其進行歸類，用以提煉烏鎮西柵夜間旅游意象感知要素，如表1所示。

在參考相關文獻[42]83 的基礎上，共提煉出烏鎮西柵夜游景區的6個意象感知要素，即旅游景觀、旅游設施與服務、旅游活動、地方氛圍、時空間感以及情感。

（1）對上述意象要素按其所屬特征詞的得分進行累加，發現旅游景觀意象要素以421.8分列第一位，得分遠高于其他要素，且包含有數量較多的相關高頻特征詞，說明旅游景觀作為認知性旅游意象的重要組成，仍然是烏鎮西柵夜間旅游意象感知要素中最基本、最核心的部分，該研究發現與白凱、周永博、徐小波等學者基于白天情境的城鎮旅游意象研究結果[48-50]具有一致性。其中，“夜景”（68.9）和“燈光”（47.3）是除“西柵”和“烏鎮”這兩個目的地特征詞以外的所有特征詞中得分最高的，突出表現了“夜景”和“燈光”在目的地夜游意象感知中的重要性和核心性。

（2）情感意象要素排在第二位，主要體現了旅游者對各細分意象的感知態度與情感評價。無論是反映旅游者整體情感的高達127.3分的總分值，還是反映具體情感的眾多高頻特征詞匯，如“很美”“不錯”“值得”“喜歡”“流連忘返”等，都說明游客對烏鎮夜游情感意象的感知是比較強烈的。

（3）時空間感得分為113.3分，排在第三位。其中，時間感是獨特的旅游意象感知要素，這種意象通過“夜間”（47.1）與“白天”在“時間”上的對立而得以呈現，并因人文景觀中的“夜景”“燈光”等特征詞的出現而得以強化，體現出強烈的夜間“時間”感。這些意象要素在以白天情境為主的相關旅游意象研究結果中較少出現，印證了其獨特性?？臻g感則是旅游者感知比較強烈的意象要素。借助夜間燈光照明，旅游者通過感官識別將夜間的烏鎮分為明暗兩類空間，具有明確的區域概念和邊界限定。亮空間用“景區里面”“兩岸”“河邊”等特征詞來標示，并為“燈光”所限定，是旅游者夜間活動的重要空間，易被旅游者所感知;暗空間用“景區外圍”等特征詞來標示，夜色籠罩下的非旅游區常被“內隱”于旅游者的感知中。明暗共存的古鎮夜游景區空間，呈現“顯隱同構”的特點。著名地理學家和城市規劃學家林奇指出，標志、路徑、節點、區域和邊界是構成城市意象的典型元素。在夜間情境下，受燈光和夜色的雙重渲染，游客對節點與路徑的感知變得模糊，而對區域和邊界的感知更為凸顯，由此引發的空間感也更強烈。同時，“夜景”“夜間”和“燈光”既隱喻了旅游者的活動時間，又限定了旅游者的活動空間，呈現時空交匯的特點。

此外，無論是從夜景（68.9）、燈光（47.3）、夜游（16.9）等單個特征詞的得分來看，還是從特征詞所反映的情感（127.3）、時空間感（113.3）、地方氛圍（21.1）等意象要素的得分來看，非物質實體旅游意象都是烏鎮西柵夜間旅游意象的重要構成。這進一步印證了彭丹和黃燕婷的研究結論[42]87：旅游者在構建旅游地意象時所包含的內容不單是其對目的地物質景觀的凝視，還包括對目的地風土人情、社會環境等文化和地方性要素的想象和感知。這對主題公園化古鎮夜間旅游規劃亦有重要的啟示，即不僅要重視夜間旅游意象物質實體層面的營造，也要關注其非物質實體層面的表達。

2.2 夜間旅游意象感知的層級結構

相對于通過提取詞組的屬性來反映事物的主要特征的詞頻分析而言，語義網絡分析能夠體現詞組在特定意義上的聯系，以及文本深層次的結構關系[40]316，從而實現對目的地旅游意象感知的深度解析。將上述提取到的高頻詞匯補充到ROST CM6.0軟件中的分詞自定義詞表中，運用其中的社會網絡生成工具Net Draw 繪制烏鎮西柵景區夜間旅游意象感知的語義網絡分析圖（圖1）。圖中高頻詞節點的大小代表與其有直接語義關系的高頻詞數量多寡，節點之間連線的數值表示兩個高頻詞的共現次數，共線次數的數量以位置大小區分顯示：“烏鎮”“西柵”“夜景”與周邊詞匯有最強的共線關系，彼此間關聯緊密，在旅游者的意象感知中最具有代表性?！敖纤l”“燈光”“夜間”“很美”等詞匯相互關聯且構成閉合回路，并與 “景區（點）”“夜游”“白天”“東柵”等詞匯有聯結關系。

如圖1顯示，旅游者對烏鎮夜間旅游意象的感知具有明顯的圈層結構，大致可分為3個層次：第一層為核心圈層，“夜景”“西柵”“烏鎮”等高頻詞分布于中心，反映了旅游者對“烏鎮西柵夜景”的整體旅游意象感知，也凸顯了“夜景”在游客感知中的核心地位與基礎性作用;第二層為次核心圈層，“江南水鄉”“燈光”“夜間”“很美”等中高詞頻分布于中心，與“景區（點）”“白天”“東柵”“不錯”“值得”“美食”等詞匯有較為緊密的聯結關系，反映了旅游者對西柵景區“江南水鄉”地方特質意象的感知，以及與“白天”和“東柵”景區（以日間旅游為主）進行對比所形成的夜間燈光映照下的西柵景區“夜游”意象感知，顯示出“江南水鄉”和“燈光”在游客感知中的重要地位與支撐性作用;第三層次是外圍圈層，反映了旅游者對西柵夜游的邊緣性意象感知，包含有“酒吧”“民宿”“坐船”“門票”“管理”等眾多低頻詞匯，是對核心圈層和次核心圈層意象的豐富，內容涉及旅游設施、旅游者活動、目的地管理等諸多方面，在游客意象感知中主要起輔助性作用。

2.3 夜間旅游意象感知的核心主題

前述分析較為直觀地展現了烏鎮西柵夜間旅游高頻意象要素及其之間的關系，能夠在一定程度上顯現旅游者對烏鎮夜間旅游意象感知的多重層次結構，但尚無法確切地概括出旅游意象感知的核心主題。由于旅游者群體對目的地的描述具有高度的一致性，采用主題分析法可以更好地探索旅游者群體意象要素感知所關聯的主題及關鍵因子。本文參考相關文獻[47]進一步對旅游者網絡文本進行編碼和分析。具體操作如下：在Nvivo 11軟件中輸入文本內容，按條對其逐行閱讀，并標注出能反映旅游者夜游意象感知的語句，儲存為自由節點，設置為一級編碼，共整理出87個自由節點;在自由節點的基礎上，進一步進行主題歸納，共得到13個二級編碼;在此基礎上再進行核心主題的凝練，最后得到旅游體驗和目的地屬性等兩個核心主題，編制出烏鎮西柵夜間旅游意象感知的主題分析模型圖（圖2）。為清晰顯示主要感知要素，圖中一級編碼為參考點數量大于20的自由節點，共46個。

由圖2可知，烏鎮西柵景區夜間旅游意象感知的核心主題可概括為兩個方面。

（1）旅游體驗。旅游體驗是旅游意象感知的兩大核心主題之一，主要體現在游玩體驗、情感體驗、消費成本體驗和旅游者滿意度等4個二級編碼中。其中，游玩體驗、情感體驗和旅游者滿意度涉及的參考點共有2 921條，約占三級編碼旅游體驗參考點的83.8%，約占總參考點的35.1%，說明這三者是影響烏鎮夜游意象感知主題的關鍵因子。結合圖2和表1可知，“漫游”“坐船”“拍照”等的游玩體驗，“美麗”“流連忘返”等的情感體驗以及“不錯”“值得”“失望”等的滿意度評價共同構成了旅游體驗的主要內容。

（2）目的地屬性。主要體現在旅游吸引物、地方特色、生活氣息、地方特產與美食、商業化、服務設施、服務態度、景區管理和旅游氛圍等9個方面。旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產與美食作為二級編碼的參考點在主題分析模型圖中共有3 531條，約占三級編碼目的地系統參考點的73.0%，約占總參考點的42.4%，是影響烏鎮夜游意象感知主題的關鍵因子。結合圖2和表1發現，“夜景”和“燈光”營造的夜間景觀、“浪漫”“迷人”的旅游氛圍、“江南水鄉”的地方特質、“美食”等作為一級編碼，是構成目的地系統的主要內容。

3 基于游客感知的主題公園化古鎮夜間旅游意象營造思路

主題公園通過設計具有神秘元素的體驗項目或營造主題公園品牌故事，會給旅游者帶來一種神秘感[51]。精心設計的主題公園使游客沉浸其中，從而影響他們對主題公園品牌的態度和行為[52]。其中蘊含的內核思想關注游客感知視角的特征偏好，在主題公園化古鎮夜間旅游意象營造中也應遵循這一思路，其營造的關鍵在于它所包含的3個層次的“相關性”。

（1）應識別意象要素點。從旅游者個體的層次來看，特征詞在很大程度上顯示了旅游者個體的興趣偏好指向，是意象要素識別和設計時需要關注的具體對象。意象要素點識別的主要內容包括對具體的夜游景觀、吸引物或標志物進行識別和設計，注重主題場所精神的營造。前述研究結果表明，旅游景觀仍是主題公園化古鎮夜間旅游意象感知的核心要素，尤其是景觀中的“夜景”與“燈光”，不僅是主題公園化古鎮目的地開展夜間旅游和打造高質量夜間文旅消費空間的基礎，也是意象感知的重點，因而是需要關注的核心意象要素點。

（2）應強化意象主題線。從旅游者群體的層次來看，意象主題能體現旅游者群體對夜間旅游地意象感知的一致性，將一個個散亂的印象點串聯起來，形成游客記憶的線索。游玩體驗、情感體驗、消費成本體驗和游客滿意度等均可以作為改善旅游者的體驗、提高服務管理質量和展現夜間旅游魅力的發力點。主題公園化古鎮要進一步提高服務和管理水平，完善夜間旅游服務設施，創造多元化的消費場景。在規劃時應借鑒“一店一品、百店百味”的全局理念，店鋪裝修風格要與古鎮主題形象和地方文化氛圍相適應，增強店鋪產品或工藝與游客的互動性，加強監督景區內店鋪文明、安全、規范經營，鼓勵景區內服務機構和經營商鋪適當延長開放時間，提升夜間文旅服務效能，從而贏得旅游者的口碑和認同。

（3）應著力建構意象結構面。從社會整體的層次來看，意象結構能表達城鎮夜間旅游地整體的地方特質和文化特征。這一層面的主要內容是以夜景和燈光為基礎，結合對主題公園化古鎮地方特色歷史文化基因的提煉，豐富夜游故事IP形象，開發相應主題游樂活動及配套設施服務，塑造古鎮旅游形象，培育古鎮性格，規劃可識別性強的主題公園化古鎮形態與空間結構。具體而言，主題公園化古鎮可以通過多時多頻舉辦民俗節慶活動、還原過往生活場景等方式，增添生活氣息;或以地方特產和美食為載體，原生態食材從加工到出品的各個環節都可配套古鎮主題形象進行多類型營銷宣傳，增強游客的儀式感與新奇感。時空交匯、顯隱同構的獨特夜間旅游意象與目的地的地方特質相互疊加，能充分彰顯夜游目的地的“魅力感”，從而使旅游者產生對主題公園化古鎮夜游地的深刻印象、情感認同和對古鎮旅游空間意義的認識，促進地方感的生成，最終形成旅游者與目的地的良性互動。

4 結論與討論

4.1 研究結論

（1）旅游景觀、旅游設施及服務、旅游活動、地方氛圍、時空間感以及情感構成了烏鎮西柵夜間旅游意象感知的主要要素。其中，夜間情境下，旅游景觀仍然是最基本、最核心的要素，時間感是表現獨特的要素，而空間感和情感則是表現強烈的要素。此外，地方氛圍等非物質實體要素也是烏鎮西柵夜間旅游意象的重要構成。夜間的烏鎮西柵借助夜景和燈光照明，以旅游景觀為主要載體，具有時空交匯、顯隱同構的特點，帶給旅游者強烈的時空間感和情感張力，呈現不同于白天的主題公園化古鎮旅游新景。

（2）旅游者對烏鎮西柵夜間旅游意象的感知具有明顯的“核心—邊緣”圈層結構。其中，核心圈層反映了旅游者對“烏鎮西柵夜景”的整體旅游意象感知，同時也凸顯了“夜景”在主題公園化古鎮旅游意象感知中的核心地位與基礎性作用;次核心圈層反映了旅游者對烏鎮西柵“江南水鄉”和“夜游”意象的感知，凸顯了烏鎮“江南水鄉”的地方性特質意象和夜間“燈光”在游客感知中的重要地位與支撐性作用;外圍圈層反映了旅游者對烏鎮西柵夜游的邊緣性意象感知，內容涉及旅游設施、旅游者活動、目的地管理等諸多方面，在游客意象感知中主要起輔助性作用。

（3）目的地屬性、旅游體驗是烏鎮西柵夜間旅游意象感知的兩大核心主題。其中，目的地屬性主要體現在旅游吸引物、旅游氛圍、地方特色、生活氣息、地方特產與美食、商業化程度等方面;旅游體驗主要體現在游玩體驗、情感體驗、消費成本體驗和旅游者滿意度等方面。旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產與美食、游玩體驗、情感體驗和旅游者滿意度是影響烏鎮西柵夜游意象感知的關鍵因子。

（4）基于游客感知的主題公園化古鎮夜間旅游意象營造思路是古鎮夜間旅游目的地規劃的新視域。主題公園化古鎮夜間旅游意象營造包含個體、群體和社會等3個層次的“相關性”，采用識別意象要素點（意象感知關鍵因子）、強化意象主題線和構建意象結構面的路徑和方式進行，具有不同的意象營造內容側重，最終目標是打造充滿魅力的地方特色主題公園化古鎮夜間旅游目的地。

4.2 研究局限與展望

本文融合主題公園化古鎮夜間旅游和旅游意象兩大主題，以烏鎮西柵景區為案例地，基于UGC大數據，采用高頻特征詞分析、語義網絡分析和主題分析方法，對主題公園化古鎮夜間旅游意象感知問題進行了較為深入的探討，有利于豐富古鎮夜間旅游研究的主題，拓展旅游意象研究的內容和情境。但文章主要以旅游者網絡點評文本為數據源，未包含旅游者上傳的景區圖（照）片和評價內容中插入的表情符號、短視頻等其他重要信息。后續研究可結合上述多種類型的數據進行夜間旅游意象感知分析，并探討與白天意象感知的差異性，這不僅可以極大地豐富研究的素材，也有望更精準地解析旅游者的其他類型的古鎮夜間旅游意象感知，獲得更為全面、深入和有趣的研究發現。此外，本文主要通過抓取在線評論數據作為數據來源，相對忽略了不在在線評論社區發表評論的游客感知，后續研究可考慮采取線上數據抓取與線下問卷調研相結合的方法，以擴大樣本群體以及相關數據的獲取，從而更全面地分析旅游者對古鎮夜間旅游意象的感知。

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[責任編輯：連云凱]