門店選址對到店自取意愿的影響＊

■ 高旻幸 趙 紅

1.中國科學院大學經濟與管理學院 北京 100190

2.中國科學院大學中丹學院 北京 100190

0 引言

到店自?。˙OPS）為消費者提供了“線上選品，線下自取”的全新體驗。在所有全渠道履行倡議中，到店自取被認為是最重要的一個[1]。眾多商家開通了到店自取功能。例如：優衣庫提供淘寶下單，門店自提功能。盒馬鄰里支持用戶App 下單，次日店鋪自提。美團、餓了么等平臺也推出到店自取選項。

研究發現，對于零售商而言，到店自取提供了交叉推廣產品的機會[2]，對線下購買頻率和線上購買金額有顯著的正向影響[3]。對于消費者而言，BOPS服務比送貨上門更靈活也更經濟[4]。

基于到店自取的諸多優勢，學者們對于什么因素會影響消費者到店自取的使用意愿展開了廣泛探討，發現門店密度、產品多樣性程度、競爭強度[2]以及距離和產品涉入度[5]都會影響到店自取意愿。

門店選址是零售商重要決策之一。關于門店位置對于到店自取意愿影響的討論一直存在。但學術研究集中在物理距離角度，如Kim 等發現距離越近到店自取意愿越高[5]。然而，對于同等距離下，商店位置類型不同對到店自取意愿影響的研究尚未涉及。

在實體零售領域，商場店和社區店是兩種具有代表性的購物形式。商場的優勢在于其豐富的體驗性[6]，同時，它可以為消費者提供的交叉光顧和比較購物的機會[7]。然而，由于消費者行為的變化和來自不同零售業態的競爭加劇，商場關閉的數量正在上升[8]。與之相對的是，設立在“回家路上”的社區店備受關注。社區店通常是指服務社區群眾的屬地型商業[9]，能夠在一定程度上提升民生獲得感和幸福感[10]。伴隨著我國城市化率的提高，新社區的不斷形成，社區商店這種新的零售形式越來越多的出現在人們視野中。例如，社區餐飲袁記云餃2021 年每月新開店數都在25 家以上。2021 年完成A輪融資的“零食很忙”80%的門店都在社區內。

本研究專注于比較商場店與社區店兩種風格迥異的商店形態，以及他們如何影響消費者的到店自取意愿。研究發現，促進定向消費者更偏好選擇商場店進行到店自取，而預防定向消費者則傾向于選擇社區店。這種匹配效應通過激發消費者對商場店多樣性和對社區店便利性的積極聯想而實現。

1 理論基礎與概念界定

1.1 調節匹配理論

調節匹配理論以調節定向理論為基礎。調節定向指個體在為實現目標而進行的自我調節過程中所表現出的動機和特定方向，包括促進定向和預防定向。前者追求理想自我，積極爭取，盡可能獲得獎勵、提高收益；后者追求責任自我，消極規避，盡可能逃避懲罰、降低風險[11]。而調節匹配指的是：如果個體的調節定向與其行為策略之間形成匹配，將能更好地激發個體行為動機。例如，促進定向個體傾向于采用渴望-接近策略、預防定向個體傾向于采用警惕-回避策略[12]。更具體地，學者發現，在語言風格上，對預防型（相對于促進型）消費者而言，陳述性（相對于修辭性）語言更能產生評論有用性感知[13]。在信息偏好上，以預防型（相對于促進型）的個體更傾向于選擇功能性（相對于享樂性）信息[14]。然而尚未有研究討論消費者調節定向類型與店鋪位置的匹配，本研究填補了這一空白。

1.2 聯想網絡理論

聯想網絡理論指出，大腦中的信息由不同的認知單元所構成，每個認知單元包含一個結點及與之相關的聯想要素。當某結點被激活，則與之相關的聯想要素也被激活。已有研究從多種角度運用了聯想網絡理論：從聯想強度上，狹窄的品牌定位能產生更緊密、更容易激活的品牌聯想，從而更容易抵御新的競爭對手[15]。從聯想方向上，Lee[16]通過聯想網絡結點的雙向影響，證實了產品信念也會影響國家形象，就像“法國”可以從記憶中檢索“香水”一樣，反方向的聯想也是存在的。從聯想類型上，童澤林發現[17]企業家慈善低曝光度會使消費者聯想到企業家謙卑形象。本研究從聯想類型的不同出發，認為消費者面對商場店和社區店這兩種不同類型的店鋪時，將產生不同類型的聯想。

1.3 感知多樣性

感知多樣性是指消費者對產品組合感知到的差異化數量[18]。一般認為多樣性程度越大的產品組合越受個體喜愛。因為他們提供了更多的備選項以滿足消費者的挑選需要[19]。研究表明，亞馬遜、阿里巴巴等平臺的成功與其能為消費者提供多樣化選擇的能力息息相關[20]。然而，過多的選擇可能導致選擇過載[21]。鑒于感知多樣性對消費者行為的影響，眾多研究探討了如何做來影響消費者的感知多樣性，發現產品列表的展示是否存在視覺邊界[22]、貨架布局形式[23]都能影響消費者的感知多樣性。但現有研究大多集中于店鋪產品的展示形式來影響感知多樣性，本研究從另一個角度出發，提出店鋪可以通過選址的決策，影響消費者的感知多樣性。

1.4 感知便利性

以往研究將便利性解釋為用戶評估一項技術是否允許他們以簡單直觀的方式完成預期操作的程度[24]。研究已經確定了便利性的方面，例如訪問便利、交易便利以及持有后的便利[25]。同時，眾多學者結合認知評價理論等，考察了感知便利性對于消費者采納新產品的影響，發現感知便利性可以促進消費者對于移動零售應用程序[24]、手機銀行[25]的使用意愿。在到店自取領域，Gielens 等從訪問方便、收集方便以及調整方便3 個角度驗證到店自取的渠道優勢[26]。而對于新興的社區商務研究，周沖沖等[27]證明了社區團購便利性對消費者參與社區團購意愿具有顯著解釋力。以往研究雖然探討了社區店的便利性，但尚未由研究通過比較社區店和其他類型店鋪帶給消費者的便利性感知，本研究從渠道比較的角度，探索出社區店便利性特征的具體內涵。

2 假設推導

2.1 店鋪位置形式與消費者調節定向的交互作用

在經濟決策過程中，具有不同調節定向的個體表現出顯著差異。一般來說，預防定向個體表現出更為警惕的態度和更大的風險規避；而促進定向個體表現出更迫切的探索模式和更大的風險承擔[11]。

商場是一種典型的零售環境?！绑w驗式消費”是商場最鮮明的特性[6]。同時，消費者有比較購物的愿望，而商場的聚集屬性滿足了他們的需求[7]。對于促進定向消費者而言，商場店能提供較多的交叉購買機會、滿足消費者一站式購買和更大考慮集[28]的需求，為他們提供更多的享樂體驗，更容易激發他們到店自取的意愿。

由于零售行業競爭加劇、在線零售興起以及擁擠等因素，消費者對商場的追捧程度大不如前。與之相對的是，具有“家的溫度”的社區店鋪熱度漸增。雖然社區店和商場店同為線下渠道，但社區店有自己獨特的優勢。首先，社區店以一定居住區為載體，具有鄰近性特定。研究發現即使距離相對遠的購物場所有更低的價格，消費者也會選擇就近商店購買商品[29]。此外，地理上的鄰近可以降低消費者的感知風險，因為一旦出現問題，消費者很容易退換[30]。第二，消費者往往高頻次地接觸社區店，這一過程使他們對社區店產生熟悉感，從而產生積極的情感聯系[31]。對于預防定向消費者來說，選擇“家門口”的社區店鋪對于他們來說熟門熟路，可以最大程度的節省探店尋路和退換成本，是到店自取的高性價比選擇。

為此，本研究提出假設1：

假設1：消費者調節定向與商店位置形式對消費者到店自取意愿有交互影響。

假設1a：對于促進定向的消費者而言，相較于社區店，商場店更可能提高消費者到店自取的使用意愿。

假設1b：對于預防定向的消費者而言，相較于商場店，社區店更可能提高消費者到店自取的使用意愿。

2.2 感知多樣性和感知便利性的中介作用

多樣性是影響消費者滿意度的重要因素[21]。提供更多種類選擇的商家被認為具有更好的信譽和專業知識，從而提高了消費者的感知質量和購買可能性[32]。更進一步地，即使實際的品種保持不變，更高的品種感知可以吸引消費者[18]。對于促進定向消費者來說，冒險和提高收益是其固有秉性，他們更追求在更全局的范圍以及更大的考慮集內挑選商品[28]。故而商場店能滿足其多樣化挑選的需求，進而提升到店的意愿。而對于預防定向消費者來說，進入商場店可能帶來高額尋路成本，多樣性飽和可能導致不確定性增加并導致決策延遲，違背了他們對于規避風險的訴求，故而到商場店進行自取的意愿偏低。

便利性是零售商保持競爭力的重要手段[33]。對于消費者而言，便利的各個方面，如商店的位置、結賬的速度[34]，都將影響消費者的決策，包括客戶對零售商的看法以及客戶支付意愿和忠誠度[33]。對于預防定向消費者來說，社區店開設在消費者最熟悉的社區環境，具備訪問便利性[31]；且消費者在購買后遇到服務故障或需要額外服務時更容易進行維權，具備售后便利性[29]最能激發預防定向消費者的到店自取意愿[31]。

為此，本研究提出如下假設：

假設2：對于促進定向的消費者而言，相較于社區店，商場店更可能提高消費者到店自取的使用意愿，感知多樣性發揮了中介作用。

假設3：對于預防定向的消費者而言，相較于商場店，社區店更可能提高消費者到店自取的使用意愿，感知便利性發揮了中介作用。

綜上，提出本研究的理論框架（如圖1）。

圖1 假設模型

3 實驗1：商店位置與調節定向的內隱聯結

實驗1 采用內隱聯想測驗（IAT）考察個體是否會潛意識地將商場店/社區店的店鋪位置與促進定向/預防定向相聯系（假設1）。

3.1 實驗設計與被試

本研究通過Credemo 招募了160 名被試，剔除反應時長過長（大于3000ms）和過短（小于300ms）的24 名被試后，剩余136名被試。其中男性61人，女性75人，20歲以下5 人，21～30 歲57 人，31～40 歲49 人，41～50 歲1 人，51～60 歲8 人。本研究用4 個詞匯分別代表商場店與社區店的位置特征，依據調節定向的概念，提取8個關鍵詞匯分別表征促進/預防定向特征（如表1）。

表1 IAT詞匯列表

3.2 實驗流程

在Credemo 平臺上，被試被告知他們將進行詞匯分類的游戲，屏幕中央將依次出現一系列詞匯，他們要通過按鍵的方式盡快將出現的詞匯進行準確歸類。

實驗1 沿用IAT 范式（如表2）[35]：類別名稱（商場店鋪-社區店鋪與/或促進定向-預防定向）被放置在屏幕的左/右下方，目標詞匯位于中央。被試通過按鍵對其歸類：若目標詞匯同左下方概念一致，按“E”鍵；反之，按“I”鍵。IAT 實驗共包括7 個模塊。模塊1、2、5、6 為練習模塊，3、4、6、7是觀測模塊，在順序A中，模塊3、4為概念匹配組，6、7 是概念不匹配組。而順序B 中，概念不匹配組被提前。80名被試參與了順序A的實驗，另外80名參與了順序B的實驗。

表2 IAT模塊按鍵分配表

3.3 實驗結果

研究采用D-score 算法進行數據分析，對于被試的錯誤響應，在響應時長上增加600 毫秒作為懲罰。刪除了反應速度不合要求被試數據后對剩余被試響應時長進行分析。結果顯示，概念匹配組被試響應時長（M=978.69ms, SD=203.92ms）要遠低于概念不匹配組（M=1142.19ms, SD=247.50ms）。D-score 數值區別于0（Md=0.32>0, SDd=0.40；t(135)=9.50，p<0.001），響應時長差異顯著，為商店位置與調節定向之間的聯結提供了初步證據。

4 實驗2：商店位置與調節定向的交互效應及內在機制

4.1 實驗設計

本實驗的目的是檢驗商店選址與消費者調節定向如何共同影響消費者的到店自取意愿以及其內在機制。實驗為2（商店選址）×2（消費者調節定向類型）的組間因子設計。實驗通過Credamo平臺進行，共410位被試，13人未通過注意力測試，有效數據397 份。其中男性153人，女性244 人，20 歲及以下17 人，21～30 歲228 人，31～40歲116人，41歲以上26人。

4.1.1 到店自取店鋪

實驗的刺激物是飲料，形成兩個實驗情境（商場店、社區店）。所使用的刺激材料如圖2：商場店情境（下單界面）和社區店情境（下單界面）展示了美團界面，在消費者下單時，發現門店提供到店自取選項并顯示了相應店鋪的地址。商場店情境（地圖界面）和社區店情境（地圖界面）展示了對應店鋪的地圖位置情況。對于商場店，目標店鋪便利蜂周圍還存在著很多其他店鋪，而對于社區店，目標店鋪周圍體現了社區情景。

圖2 實驗材料

4.1.2 消費者調節定向度量

本研究采用Lockwood 等[36]設計的調節定向量表進行測量，該量表包括促進/預防定向兩個維度，共18 個題項。本研究將促進定向問項總分減去預防定向問項總分，以中位數進行二分，高于中位數為促進定向[37]。

4.2 實驗程序

首先，被試閱讀一段引導語“假設您居住于北京市中關村社區，您準備在美團上購買一些飲料來招待朋友，打開下單界面后，您發現附近的便利蜂提供了到店自取的選項”。然后，被試會隨機閱讀到某店鋪（商場店/社區店）刺激材料。閱讀完畢，回答到店自取意愿[38]、感知多樣性[22]與感知便利性[39]量表。最后，對被試進行調節定向測量并收集人口統計信息。

4.3 實驗結果

4.3.1 商店位置形式與消費者調節定向的交互效應

雙因素方差分析結果表明，商店位置選址的主效應不 顯 著（M社區店=5.724，SD=0.890，M商場店=5.732，SD=0.879，F（1，396）=0.009，p>0.1），消費者調節定向的主效應也不顯著（M促進定向=5.77，SD=0.930，M預防定向=5.68，SD=0.833，F（1，396）=1.903，p=＞0.05），商店位置形式與消費者調節定向類型的交互效應顯著（F（1，396）=7.265，p=0.007＜0.05）。簡單效應分析（如圖3），結果顯示，對于促進定向消費者，消費者更愿意在商場店進行到店自?。∕商場店=5.890，SD=0.855，M社區店=5.653，SD=0.987，F（1，198）=3.519，p=0.062），對于預防定向消費者，消費者更愿意在社區店進行到店自?。∕商場店=5.566，SD=0.875，M社區店=5.795，SD=0.778，F（1，197）=3.788，p=0.053）。由此，假設1得到驗證。

圖3 商店選址與消費者調節定向類型對到店自取意愿交互效應

4.3.2 感知多樣性與感知便利性的中介效應

使用PROCESS插件中的模型8進行調節中介分析，重復抽取樣本量為5000，在95%置信區間下，對中介效應進行檢驗。結果顯示，感知多樣性（LLCI=0.0914，ULCI=0.3702，不含0）和感知便利性（LLCI=0.1270，ULCI=0.5252，不含0）的調節中介模型顯著。

進一步分析感知多樣性對不同調節定向消費者的中介效應，結果表明，在促進定向組，感知多樣性中介效應顯著（LLCI=0.1805，ULCI=0.4197，不包含0），而在預防定向組中，感知多樣性中介效應不顯著（LLCI=-0.0025，ULCI=0.1506，包含0）。這一結果說明對于促進定向消費者，感知多樣性中介商店位置形式與消費者調節定向類型的交互效應，對于預防定向消費者，感知多樣性的中介效應不存在。對感知便利性在不同消費者調節定向下的中介效應分析結果表明，在預防定向組，感知便利性中介效應顯著（LLCI=-0.5646，ULCI=-0.2815，不包含0），而在促進定向組中，感知便利性中介效應不顯著（LLCI=-0.2185，ULCI=0.0310，包含0）。證明了對于預防定向消費者而言，感知便利性的中介效應。假設2、3得到支持，具體數據如圖4。

圖4 商店選址與調節定向交互效應的中介路徑

5 結論與展望

本研究關注到店自取的新渠道零售，通過兩項實驗研究了商店位置與消費者調節定向類型對消費者到店自取使用意愿的影響，得出以下結論：對于促進定向的消費者，對多樣性的感知促進他們到商場店進行到店自取。對于預防定向的消費者，對便利性的感知促進他們到社區店進行到店自取。

本研究具有重要的理論貢獻：第一，本研究豐富了到店自取使用意愿的前因研究，現有研究大多關注地理距離、商店密度以及商品特征[2][4]如何影響到店自取意愿，但還未有研究涉及同等地理距離下，何種因素會影響到店自取意愿，本研究填補了這一空白。第二，本研究對社區店和商場店進行了對比研究，擴充了渠道比較的相關研究?，F有營銷渠道研究多聚焦于線上和線下渠道，而對同為線下的兩種渠道的研究極少。第三，本研究豐富了聯想網絡理論的運用場景，現有研究已展開關于消費者聯想的討論[17]。本研究承襲這一思路，驗證了消費者對于商場店和社區店產生的不同聯想。

同時，本研究對商業實踐有著重要的指導意義：第一，企業在到店自取的店鋪推薦上，可以通過大數據刻畫用戶畫像，評估其調節定向類型，推薦不同位置的店鋪。第二，商家還應充分考慮感知多樣性與便利性對的作用。積極地通過各種方式向消費者強調到店自取的便利性以及產生的多樣性尋求機會。第三，本研究為政府推動社區商業發展提供參考價值。今年7月商務部發布的《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃》體現出政府對社區商業的關注。為此，本研究探究了社區店的店鋪形象聯想和目標人群，為促進該領域發展提供思路。

本研究的局限性在于：第一，本研究對于到店自取的情境設計較為單一，并未考察當商品種類以及數量變化之后的消費者到店自取意愿。第二，本研究通過量表測度了消費者的調節定向類型，未來的研究可以通過任務啟動法等其他方法操縱被試的調節定向類型。