旅游產業與酒文化產業融合度的研究
——以茅臺鎮為例

周建紅，李輝耀*

（1.茅臺學院 旅游管理系，貴州 遵義 564507；2.北海道大學 國際傳媒與觀光學院，北海道 札幌001-0020；3.廣州番禺職業技術學院 旅游商務學院，廣東 廣州 511483）

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，重點是為了解決“三農”問題，改善城鄉發展的剪刀差，為扶貧和激活鄉村發展注入新動力。鄉村振興、產業興旺是重點之一。酒文化旅游業的發展有能力從社會、經濟、文化以及生態等方面多維度的激活鄉村的可持續發展[1]。貴州茅臺鎮作為茅臺酒的發源地是我國最早開始探索酒文化與旅游融合發展的地方。1997年，茅臺集團在茅臺鎮建立的“茅臺中國酒文化城”是世界上規模最大的酒文化博覽館，茅臺鎮的酒文化旅游自此產生。茅臺鎮的酒文化旅游發展引起了巨大的反響，并推動了我國眾多地區走向了酒文化旅游發展之路，如汾酒文化園、瀘州酒文化主題公園、五糧液酒文化博物館、洋河酒文化博物館等都是酒文化旅游開發的杰作[2]。但隨著酒文化旅游產業的快速發展，一系列問題不斷顯現出來，如旅游產品同質化、缺乏體驗性、文化失語等問題。這些問題直接導致酒文化與旅游的融合一直停留在表面，弱化了酒文化旅游作為新業態反哺鄉村振興的作用[1-2]。如何深度融合對酒文化旅游業的健康發展至關重要。

為了在酒文化產業和旅游業之間建立一個深度融合的機制，一些研究者從消費者需求角度入手，探討了酒文化旅游消費者的動機。其中“品嘗”和“購買”酒是消費者開展酒文化旅游的主要動機[3-7]。從旅游需求的研究中可以判斷，開展酒文化旅游活動的旅游者更多是以酒消費者，而不是酒文化體驗的旅游者身份前往社區。這可能是目前酒文化旅游產業融合尚處于表面化導致。也就是說目前提出的酒文化旅游概念還只是酒產業的一個外殼，尚未真正發展為一個成熟的產業，更無法提供令人滿意的酒文化旅游體驗，因而無法激活酒消費者對酒文化旅游的興趣[8]。為了解決這一問題，許多研究者從供給側改革入手，探尋酒文化與旅游產業深度融合發展的路徑。一些學者提出了“酒景觀化”（Winescape）[8]。也就是說，將種植原材料的鄉村、釀造的廠區以及酒窖景觀化[8]。這種景觀化可以將酒文化的神秘性展現出來，激活游客對酒文化體驗興趣的同時豐富其獨特的酒文化旅游體驗?！熬凭坝^化”的概念為酒文化旅游融合發展提供了方向，很多研究者基于此理念進一步研究具體的酒文化旅游發展的策略。JONES M F等[9]提出了一些優化供給的策略，包括產品生產過程情景化、當地人生活方式可視化、多邊利益相關者合作化。這些策略不再是圍繞著白酒產業而是更多的指向原材料生產地以及酒釀造地的社區居民。我國學者也紛紛從酒文化旅游發展模式，酒文化旅游產品打造，酒文化旅游全域發展等方面探討了酒文化旅游產業發展的策略[10-12]?；诠┙o側改革角度，該文以茅臺鎮為例，借用產業融合理論，分析產業融合發生的動態過程，并引入赫芬達爾指數（Herfindahltype index，HI）對這一過程進行測量，進而有針對性的提出對茅臺鎮酒文化旅游產業深度融合的策略。

1 產業融合理論回顧

1.1 產業融合概念

20世紀60年代，ROSENBERG N[13]通過對美國機械工具產業的技術演變情況進行研究，第一次提出“產業融合”的觀點。自20世紀70年代末期以來，“產業融合”引起學術界的關注，廣大學者紛紛從技術融合、數字融合、技術擴散等方面對“產業融合”進行研究。21世紀，產業融合開始受到學術界的高度重視，學者們開始從不同角度對產業融合理論進行研究。關于產業融合概念界定，大部分研究主要集中在三個角度：技術融合、產品融合以及市場融合。ROSENBERG N[13]從技術角度研究了產業融合，生產過程中不同的產業會使用通用的生產技術，從而使原本相互獨立的產業之間產生聯系，這種現象屬于技術融合。BALLY N[14]從抽象的技術融合視角轉移到了具象的產品視角。他指出融合的現象出現在很多領域，信息傳輸業、保健食品、數碼相機、包裝技術和機械工具等眾多領域的產品是融合現象的產物。抽象的技術融合催生了具象的產品融合，而這些微觀的現象又進一步導致了宏觀市場的融合。植草益[15]認為產業融合是在技術革新、產業限制放寬的背景下，功能相似的可替代性產品或者服務被催生，導致了消費者市場出現交叉融合，各行業企業間的競爭合作關系就產生了。

1.2 產業融合度測算

GAMBARDELLA A等[16]從產業經濟學角度以產業內專利數據作為指標，引用赫芬達爾指數來測量產業間的技術融合程度。這是產業融合研究領域內首次對產業融合度的研究，填補了融合度研究領域的空白。馬健[17]對技術融合、管理融合和市場融合三個階段的融合度分別開展測評，由于不同階段擁有不同的特質和屬性，因此在衡量產業融合整體融合度時以三個階段的融合度作為指標來分析。李鋒等[18]在旅游產業融合與旅游產業結構演化研究中，以西安為例創新性的將赫芬達爾指數引入到旅游產業融合度的度量上來，通過對技術、業務以及市場融合等不同指標的測量分析，對旅游產業整體的融合程度進行測評。受啟發于此，該文借用赫芬達爾指數來測算酒文化旅游產業融合度，以期為酒文化旅游這樣一個新型產業的深度融合提供理論支持。

通過對產業融合理論的回顧，可以了解到產業的融合絕非僅停留在現象的融合，而是一個動態的過程，涵蓋多個指標。實現深度的產業融合需通過技術融合、產品融合、管理融合以及市場融合。而這一動態融合過程不是僅靠定性研究可以測量表示的，因此研究選取赫芬達爾指數（HI）對以上指標進行定量測量。

2 產業融合度測評方法

2.1 赫芬達爾指數概念

赫芬達爾指數（HI），是由經濟學家赫芬達爾于20世紀50年代率先提出[19]。赫芬達爾指數的計算公式是：HI=

上述赫芬達爾指數的計算公式中，m表示所研究的產業數量，X表示所測量產業的市場總規模，Xi表示第i個產業的市場規模，Si=Xi/X表示第i個產業在所研究產業中的市場占有率。其計算方法是選取產業中的主要核心產品，然后計算各個競爭者在市場中的占有率，再求各競爭者市場占有率的平方和。赫芬達爾指數HI的取值范圍為[0～1]，當HI=0時，某產業處于完全競爭狀態；當HI=1時，某產業為完全壟斷狀態；HI指數值愈大，表明所研究產業內部企業競爭愈小，產業壟斷程度愈高；HI指數值愈小，表明所研究產業內部企業競爭愈大，產業壟斷程度愈低。其最重要的特點有兩點，第一個特點是赫芬達爾指數在對市場集中度或行業集中度的研究中，不受產品數量以及規模分布的影響，即i的取值不會影響HI的值；第二個特點是赫芬達爾指數表達式為反向指標，即所測量的產業整體融合度高，則相關產業的融合度就低，所測量的產業整體融合度低，則相關產業的融合度就高[16]。GAMBARDELLA A等[16]根據計算所得將赫芬達爾指數值歸為（0.84，1.0）、（0.68，0.84）、（0.52，0.68）、（0.36，0.52）、（0.2，0.36）五個區間，梁偉軍[20]針對上述五個區間按照赫芬達爾指數值的大小，依次將所測量的產業融合度定性概括為低度、中低度、中度、中高度以及高度五種融合度范圍；相關的產業融合度則為高度、中高度、中度、中低度以及低度。

2.2 測評指標選擇

產業融合是一個動態演化的過程，酒文化旅游產業的融合必需經歷技術、產品、管理及市場四個方面的融合才能實現真正的融合。這四個階段既前后緊密相關，又可以相互滲透發展，可以通過測算每個階段的融合度來判斷整體產業融合的程度。但由于我國旅游行業對申請專利知識產權的意識比較淡薄，相關技術專利較少，難以測定酒文化產業和旅游業的技術融合程度。而技術主要用于生產相關產品，可以通過對產品融合度的測算，間接反映技術融合程度。因此，該文基于產品、管理、市場三方面融合，將所融合產品的數量、酒文化旅游產業所投入的人員管理成本以及到訪游客的酒文化旅游產品消費頻次作為測算指標，依次測算赫芬達爾指數值，最后結合測算結果，綜合衡量酒文化產業和旅游產業整體的融合程度。

2.3 測評指標計算

在產品融合度測算中，比照酒文化產業和旅游產業的行業分類，根據產業融合的概念和識別原則，確定融合產品的數量[18]。計算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示與旅游產業具有融合關系的產業數量，Xi表示茅臺鎮在第i個產業中的產品數量，X表示茅臺鎮在整個旅游產業中的產品總數。

在管理融合度測算中，相關產業用于產業管理的從業人員數量能在一定程度上反映產業之間的管理融合狀況，故以從業人員數量為管理融合度測算的指標[21]。計算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示與旅游產業具有融合關系的產業數量，Xi則表示茅臺鎮在第i個產業中的所擁有的從業人員數量，X表示茅臺鎮在整個旅游產業中的從業人員總數。

在市場融合度的測評中，到訪游客在相關產業的消費需求情況可反應產業之間的市場融合情況[22]。計算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示與旅游產業具有融合關系的產業數量，Xi表示茅臺鎮在第i個產業范疇中獲得的游客消費頻次，X表示茅臺鎮在整個旅游產業中所獲得的游客消費頻次總數。

一般而言，i的取值并不影響赫芬達爾指數計算所研究產業的市場或行業集中度，但只有i≥2時，才能確保赫芬達爾指數真正表達產業融合程度。所以，為提升產業融合度測評的科學性，在酒文化產業和旅游產業之間的融合基礎上，增加了工業和旅游業、農業和旅游業之間的融合。

2.4 測評結果分析

在產業融合度測評中，赫芬達爾指數值即HI值范圍為（0，1）。根據赫芬達爾指數反向指標，當HI值愈小，即愈接近0時，表明旅游產業整體融合度愈高，但相關的酒文化產業與旅游產業的融合度愈低；當HI值愈大，即愈接近1時，表明旅游產業整體融合度低，但相關的酒文化產業與旅游產業的融合度愈高。

3 茅臺鎮旅游產業融合度測評結果

3.1 產品融合度

根據實地調研所獲得的數據，茅臺鎮的旅游產品總數為30，根據旅游業以及酒文化產業分類標準要求，結合茅臺鎮已有產品，梳理出茅臺鎮酒文化產業與旅游產業融合的產品，然后對茅臺鎮酒文化旅游產品、農業旅游產品以及工業旅游產品的數量進行統計，得到酒文化旅游產品13個，農業旅游產品3個，工業旅游產品7個，剩余7個產品為不具備融合性質的旅游產品，如赤水河僅屬于自然旅游產品，而不屬于融合旅游產品。將各數值帶入赫芬達爾指數：HI=其中m=3，X=30，X1=13，X2=3，X3=7，計算得HI=0.25，HI數值較小，接近于0，并且在（0.2，0.36）區間內，屬于高度融合，說明茅臺鎮旅游產業整體融合程度高。

3.2 管理融合度

對管理融合度的測算以茅臺鎮旅游產業的從業人數為標準。通過實地走訪茅臺集團、茅臺鎮政府以及仁懷市旅游局，收集到旅游產業從業人員數據。根據調查數據，茅臺鎮旅游產業從業人數共533人，酒文化旅游從業者295人，農業旅游從業人數98人，工業旅游從業人數28人，剩余112人為旅游從業人員，但其從事的工作不具備融合性質，例如食宿配套服務人員。代入赫芬達爾指數：HI=∑mi=1（Xi/X）2，其中m=3，X=533，X1=295，X2=98，X3=28，計算得HI=0.34，接近于0，并在（0.2，0.36）區間內，屬于高度融合，說明茅臺鎮旅游產業整體的管理融合度很高。

3.3 市場融合度

對于酒文化旅游產業的市場融合度采用酒文化旅游產品消費指標進行測算。本測算基礎數據通過問卷方式對茅臺鎮游客進行抽樣調查獲得。從2019年3月初至2019年10月末，每月前往茅臺鎮開展一次問卷調查，共8次，每次發放50份問卷，共400份，回收到的問卷為356份。有效回收率為89%。從問卷的調查結果來看，前往茅臺鎮的男性游客（56%）略多于女性游客（44%）。根據先行研究，游客年齡被分為三個年齡段，即18～37歲、38～51歲以及52歲以上。樣本中最大群體為38～51歲（40%），其次是18～37歲（32%）和52歲以上的游客（28%）。大約1/3的游客來自貴州省內（31%），剩下的69%來自省外。其中本科及以上學歷占45%、大專學歷占23%、大專以下占32%。這說明前往茅臺鎮旅游的游客大多受到良好的教育，流動性比較強且較為富裕，易于開展消費活動。關于消費行為，356份問卷中呈現出了627次消費活動，其中工業旅游消費（單純買酒以及品酒消費活動）有253次，酒文化旅游消費（開展酒文化體驗活動）有103次，農業旅游消費（體驗農家活動）有128次，剩余143次消費活動屬于旅游消費但不具有融合性質，如購買餐飲、住宿以及交通服務等。代入赫芬達爾指數：HI=∑mi=1（Xi/X）2，其中m=3，X=627，X1=253，X2=103，X3=128，HI=0.23，接近于0，并在（0.2，0.36）區間內，屬于高度融合，說明茅臺鎮產業整體市場融合度高。

3.4 融合度測算數據分析

根據茅臺鎮旅游產業融合度測評結果可知，茅臺鎮旅游產業整體融合度中，市場融合度最高（HI=0.23），管理融合度最低（HI=0.34）。根據赫芬達爾指數的反向指標可知，酒文化產業與旅游產業的市場融合度最低，管理融合度最高，產品融合度（HI=0.25）居于二者之間。這說明茅臺鎮對酒文化旅游業的發展相當重視，但在市場和產品方面深化融合具有很大的提升空間。

4 茅臺鎮酒文化旅游產業融合發展研究

4.1 茅臺鎮酒文化旅游產業融合發展存在的問題

從產品融合度來看，茅臺鎮酒文化產業與旅游產業產品融合度相對較低。茅臺鎮是中國醬香型白酒的發源地，擁有悠久而獨特的白酒釀造文化。但酒文化旅游產品仍較為單一，這說明一個地方酒文化資源品級高并不代表該地區酒文化旅游產品融合度就高。而造成這種現象的原因是多方面的，例如酒文化旅游資源產品化的創新能力薄弱，產品推廣方式陳舊等。

從市場融合度來看，茅臺鎮酒文化產業與旅游產業的市場融合度很低。這是目前酒文化旅游產業融合中普遍存在的問題。正如HALL C M等[8]的研究表明，對于許多酒生產商來說，其產品是酒，而不是客戶可能會在酒消費過程中產生的一系列體驗。這說明眾多酒產業從業者對酒文化旅游產業的市場價值不夠重視，這種觀念阻礙了酒產業和旅游業之間形成深度的市場融合機制。但茅臺鎮的酒從業者十分重視酒文化產業與旅游產業的融合，這可以從相對較高的管理融合度中看出。

相比于產品融合度和市場融合度，茅臺鎮酒文化產業與旅游產業的管理融合度較高。這表明茅臺鎮以及當地酒從業者對酒文化旅游產業的融合發展投入了較大的管理成本，十分重視酒文化旅游產業的發展。但酒文化旅游產品的創新能力，以及市場規模的擴展都需要進一步提升，才能促進茅臺鎮酒文化產業與旅游產業的深度融合。

4.2 茅臺鎮酒文化旅游產業融合發展改善路徑

4.2.1 重視優秀文化的引領作用

“川鹽走貴州，秦商聚茅臺”，以酒而興的茅臺鎮自古以來就是貴州北部名鎮。近代以來，茅臺鎮又與紅色文化建立了不解之緣。1935年，中國紅軍開始萬里長征，途徑茅臺，當地居民紛紛拿出家中白酒熱情招待紅軍，為紅軍療傷洗塵。2006年，茅臺酒品牌享譽世界，茅臺工藝也被納入非物質文化遺產名錄。2013年，茅臺酒生產遺址，例如成義燒坊烤酒房舊址、楊柳灣古井等10處被國務院認定為“第七批國家重點文物保護單位。因此，茅臺的紅色文化、鹽運文化以及酒文化都是極其珍貴的特色旅游資源，在政策的大力支持下，深度挖掘當地優秀文化價值，將文化要素資源化，讓沉睡在茅臺鎮的酒文化活起來，就能夠抓住區域旅游發展的靈魂，提升區域旅游的文化內涵，文旅產業的融合度將會進一步提升。

4.2.2 優化生產要素

生產要素，指在社會生產實踐過程中所涉及的各方面物質或者非物質的客觀資源。傳統生產要素主要分為四種類型：土地、資本、勞動力、企業家才能[23]。隨著社會科技的迅猛發展以及智力知識產權保障制度的逐步完善，科技、信息已經作為獨立的要素投入到生產中。著名的經濟學家熊彼特[24]認為，生產要素中還需重視創新和創意，所謂創新就是打破傳統的生產組合體系，用一種新的方式將產業要素與生產條件結合起來。因此，加強優化資本、人才、技術、創意等生產要素，對實現酒文化資源創新化起著至關重要的促進作用。

在資本優化方面，可積極采取招商引資、地方眾籌等形式進行集資。目前茅臺鎮的酒文化旅游產品項目大部分是茅臺酒廠全資，僅天釀景區是由酒廠與外來企業合作建設。當地政府應該加大招商引資的政策支持力度，企業更應該發揮主動性，吸引社會資本投資本地酒文化旅游項目。小型文旅項目采取地方眾籌，不僅可以籌集項目建設資金，實現景區項目多樣化、豐富化，還可以通過項目建設調動起茅臺鎮居民參與積極性，進而推動酒文化旅游產業建設的大眾化，實現價值共創、利益共享。

在科技創新方面，茅臺鎮可以積極打造智慧旅游景區。利用互聯網以及試聽技術，全面實現景區管理的智能化。國酒文化城以及紅色文化紀念館可以運用三維立體技術、VR仿真虛實結合技術以及曲幕環幕全息投影技術，讓游客可以沉浸式感知當地的酒文化風情。

在人才培育方面，茅臺鎮可以實行“唯才是舉，老少皆用”方略。在頌揚傳統地方酒文化方面，老一輩的當地居民具有對歷史文化熟知的優勢。因此，企業要重視聘請老一輩居民為傳道之師，將特色的酒文化教授給從事旅游服務的年輕人。在提高文化產品服務水平方面，企業應該重視酒文化旅游從業人員的知識教育。茅臺鎮可與茅臺學院合作開設專業培訓班對員工進行素質教育，提升旅游從業人員的文化修養和服務技能。

在企業多元化方面，茅臺鎮應該積極培育骨干企業，倡導企業創新經營，實現多元化發展。龍頭企業茅臺集團于2013年成立文化旅游有限責任公司，前期注冊資金一億元，主要經營茅臺集團打造的旅游產品，并于2015年1月下設茅臺國際旅行社。2022年5月茅臺集團又與蒙牛達成戰略合作，開發茅臺冰淇淋，為茅臺鎮增添新的酒文化旅游產品。因此，當地政府應該積極引導多元化的企業發展，企業自身也要積極整合區域資源，重點培育產品創意能力，積極融入激烈的市場浪潮之中，在市場經濟規律作用下競爭、成長、提升和壯大。

4.2.3 打造品牌形象，加強區域合作

良好的品牌形象是獲取市場份額的一個關鍵要素?！吧嫌问敲┡_，下游望瀘州，船過二郎灘，又該喝郎酒”，一條全長不到500 km的赤水河，不出百里必有好酒，流經地域出現了以茅臺為首的大小數十種知名白酒品牌，占中國醬香型白酒知名品牌的60%[25]。赤水河作為享譽世界的“美酒河”，已具有知名的品牌形象。在打造酒文化旅游產業的過程中可以借用“美酒河”的品牌打造“東方波爾多”和世界級的白酒旅游圣地的品牌形象[25]。并逐漸通過品牌形象的推廣使得消費者逐漸認識和接受茅臺鎮酒文化旅游，最終實現茅臺鎮酒文化旅游產業獨立的品牌。

要擴大茅臺鎮酒文化旅游市場的規模，必須與周邊區域合作。茅臺鎮應重視打造“大旅游”市場，轉變“自主經營、各自為陣”的混亂現象，從而實現區域內互利共贏。茅臺鎮需加強與政府部門的溝通，請政府相關部門出面指導工作，聯合遵義市、赤水市政府部門，協商一致、科學合理的規劃好整個區域內的旅游線路。從整體上進行區域合作，樹立良好的酒文化旅游品牌形象，打造區域規劃效應，實現酒文化旅游經濟規?；鲩L[26]。

5 結語

該文基于產業融合理論，通過采用赫芬達爾指數測評案例地茅臺鎮的酒文化產業和旅游產業的產業融合程度，探討了酒文化旅游產業可持續發展的機制。由于我國酒文化旅游仍處在成長階段，因此如何促進我國酒文化旅游產業的健康可持續發展是一個十分重要的問題。茅臺鎮作為知名白酒茅臺酒的發源地，是我國率先開展酒文化旅游產業發展的領頭羊。因此，以茅臺鎮為例測算其酒文化產業與旅游產業融合程度的情況，能夠為我國酒文化產業與旅游產業融合的發展提供一些有價值的參考。根據研究結果可知，雖然茅臺鎮酒文化資源豐富，但茅臺鎮酒文化產業與旅游產業產品融合度相對較低。這說明一個地方酒文化資源品級高并不代表該地區酒文化旅游產業產品融合度就高。從市場融合度來看，茅臺鎮酒文化產業與旅游產業的市場融合度很低。這是目前酒文化旅游產業發展中所出現的普遍問題，酒產業的從業者對培育酒文化旅游市場的重視度不夠，被認為是導致這一問題的關鍵因素。而根據測算結果，茅臺鎮酒文化產業與旅游產業的管理融合度較高，這表明政府以及茅臺鎮酒從業者十分重視酒文化旅游產業的發展。因此，提升茅臺鎮酒文化產業與旅游產業市場融合度的主要任務將聚焦于酒文化旅游產品的創新以及市場規模的擴展等方面?；谝陨辖Y論，該文建議酒文化旅游從業者需重視優秀文化的引領作用，打造品牌形象，加強區域合作；政府以及地方企業也需在政策、資本、技術、培訓等方面大力扶持酒文化旅游產業，優化生產要素，鼓勵社區居民廣泛參與。在未來，隨著區域旅游協同發展機制的逐漸建立，酒文化旅游產品的深度開發，以及人才儲備的逐漸加強，我國的酒文化旅游產業將成為鄉村振興和助力全民共同富裕的新業態。