各地文旅卷出新高度，真正“懂”青年一代的需求

華卓瑪

從各地文旅賬號爭當“卷王”，到回應網友“喊話”，“搖”來明星為本地代言，今年各地文旅線上線下一派紅紅火火，大家都想成為“下一個爾濱”。

臨近春節，各地文旅宣傳再次迎來窗口期。網紅城市的流量密碼到底是什么？在“引流”的同時，如何“存流”，成為下一個“留量”城市？

“卷王”大戰輪番上新

“爾濱”成為“新晉頂流”后，第一個在線上開“卷”的，要數河南。河南文旅官方賬號“河南省文化和旅游廳”曾一天發布二三十條視頻，最“卷”的一天，凌晨2點43分更新后，早上5點25分新一條視頻又出爐。

河南省文化和旅游廳也被網友調侃為“這是河南的老戰術——題海戰術，勝在數量”“量變引起質變”。

繼河南“卷”上熱搜后，各地開始掀起誰與爭鋒的“卷王”宣傳戰。河北文旅帶上“河北卷王”的話題，一天更新75條視頻，還發布視頻稱“75條是抖音的極限！不是河北文旅的極限”。

除爭“卷王”外，各地都在絞盡腦汁“出圈”。山東文旅官方賬號“好客山東”直接公布郵箱，呼吁山東網友踴躍投稿。但網友還沒來得及投稿，一條“我姓東”的土味視頻火速沖上熱搜。

隨后，河南、甘肅、江蘇等地紛紛創作“我姓X”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂和洗腦歌詞刷屏短視頻平臺。

在這波爭先恐后的出圈宣傳中，網友的訴求得到重視。甘肅、陜西、河北等文化和旅游廳紛紛回應網友找不到賬號、要求改賬號名稱的建議，將原本如意甘肅、陜西旅游、悠然吉林等短視頻賬號名稱改為XX文旅。

同時，在網友建議請明星為家鄉代言后，黃軒、趙麗穎、玲花等一眾明星都被“搖”來為家鄉“扛大旗”。

文旅宣傳的“流量”密碼是什么？

各地文旅從以前的“等”游客，到爭當“卷王”、“聽勸”引流，都想接住被“爾濱”點燃的游客熱情。但在爭相宣傳之余，也出現了不少“讓本地人看了都不想去”、甚至是擦邊的視頻。

那么，什么樣的宣傳才能真正抓住游客眼球、吸引游客打卡？

復旦大學新聞學院教授、傳播與國家治理研究中心主任張志安介紹，從“網紅城市”的宣傳角度而言，有四個共通性、規律性的要素。

第一個要素是場景。過去城市宣傳的側重點在標志性建筑上，但現在從新媒體平臺數據來看，快樂的體驗場景往往更能吸引游客的關注。所以“網紅城市”宣傳的成功與否，要看能否從原來的標志性建筑宣傳，轉到能夠對快樂的消費場景或是生活場景的宣傳上。

第二個要素是創意。人們總喜歡求新求變，有創意的內容更能引起大家關注。哈爾濱的凍梨切盤、鄂溫克族人帶著馴鹿巡演、貴州的村BA等都是不錯的創意營銷點。

第三個要素是流量。即靠短視頻、直播和互聯網平臺宣傳推介，并且傳播的內容要能夠牽動大家的情感，也就是“無視頻不傳播、無平臺不觸達、無情感不共鳴”。在短視頻時代，能夠吸引大家的注意力、抓住流量，就已經成功了一半。

第四個要素是情感。張治安說，要打造“網紅城市”，最根本的還是要營造一種寬松、幽默、快樂的環境。在這種環境下，民間涌現出許多不期然的場景，這些場景一旦在互聯網爆火后，文旅及時抓住這波流量，往往就能帶動整個城市的爆火。

怎樣吸引年輕人？

據馬蜂窩發布的《2023年旅游大數據報告》，2023年出游人群中，“00后”和“90后”占比達68%，成為主導力量。隨著旅游業逐步復蘇，年輕消費者展現出強烈的旅游熱情。旅行對他們來說，不只是探索和體驗，更是一種生活態度，并已成為他們社交的重要部分。

如何吸引這一新晉的旅游主力？

深圳大學文化產業研究院教授張振鵬介紹，城市文旅想要實現吸引并留住年輕人，首先要將文旅“生活化”。必須要有清晰的發展思路，這種思路不是來自對某個“網紅城市”的復制，而是真正“懂”青年一代，并挖掘城市自身的資源優勢，進行“量身定制”。

張振鵬舉例說，2023年4月，洛陽采用游戲化的設計，把洛陽變成“全城劇本殺游戲”舞臺：從高鐵站開始，游客可以領取感興趣的任務，到城市里的40多個任務點解謎，每個任務點都有他們熟悉的NPC（NPC是nonplayercharacter的縮寫，意思是非玩家角色，指的是游戲中不受真人玩家操縱的游戲角色）作為輔助。僅洛陽博物館一個任務點，在網絡上的曝光量就超過2000萬。

“流量”如何變“留量”？

文旅要贏得長足發展，宣傳只是其中一步。要讓“流量”變“留量”，需要下更多功夫。

復旦大學旅游學系副教授孫云龍表示，“網紅城市”雖然很容易吸引眼球，但目前打造成功的案例并不多，大多數都是相互模仿。因此，城市文旅要想“存流”，還是要基于自身的資源稟賦和差異化定位，“沉下來”做好旅游規劃和服務。

孫云龍也指出，當下一些文旅宣傳存在“為營銷而營銷”現象，這種做法并不能起到良好的城市推介效果。

他表示，各城市發展文旅，首先要明確自己的目標客群，根據當地資源稟賦、未來產業發展方向和游客的需求變化趨勢做好規劃。

其次要結合目標客群需求，提供適合他們的接待服務，并不是服務質量越高就越好，適合的才是最好的。

再次要明確希望給游客留下什么樣的體驗。旅游本質上是要看到不熟悉的環境，體驗自己所不了解的文化、社會形態，在此過程中，好奇心得以滿足。游客有超預期的體驗后，通過短視頻宣傳出去，這樣才能形成良性循環。

來源：中新社