聯合利華在華營銷策略及對我國企業的啟示

摘 要：我國擁有巨大的人口數量和消費潛力，目前已成了全球第二大的日化消費市場。自聯合利華企業進入我國市場以來，經過長時間的發展，逐漸成了我國日化行業的領導者。本文通過介紹聯合利華的發展現狀，較為全面地分析了聯合利華的實力及優勢。通過分析聯合利華在我國發展中的突出優勢，從中尋找我國企業可以借鑒的共通點。最后找出適合我國企業發展的方案，為我國的企業提高競爭力、拓展國內外市場提供參考和借鑒。

關鍵詞：聯合利華；在華發展；營銷策略

一、引言

我國是人口大國，消費潛力雄厚，促使我國的消費市場迅速擴大，其中當然包括日化行業。隨著經濟發展水平的不斷提高，人民的生產、消費也有了更高的要求，我國的日化消費品市場有著廣闊的發展空間。人民需求的增長會導致日化市場競爭的日益加劇，更需要找到我國本土日化企業未來的前進方向，本土企業一方面要接受國內同行業的競爭壓力，還要抵抗國外其他品牌對我國市場的侵占以及擠壓。這對我國日化企業來說既是機遇也是挑戰，對聯合利華的營銷策略進行探究，從中發現發展我國本土企業的機會。

二、聯合利華發展現狀

1.聯合利華規模

現如今聯合利華已經成了我國日化消費品及食品類生產廠家的領先者之一，近年的總營收收入基本穩定在500億歐元左右，更是在2022年突破到了601億歐元。聯合利華在我國累計投資30億美元，在我國市場的主要布局已經趨于完善。亞太地區仍為聯合利華集團的第一市場，亞太地區銷售額在集團總占比為46%，2022年亞太地區營業額達275億歐元，其中，我國貢獻了大半。日用消費品行業是我國發展得最快、質量最高、最開放的行業。我國的供應鏈也是成本最低、質量控制最好、全球最好的。

2.聯合利華業務板塊

2022年，聯合利華進行了我國的業務板塊調整，由以往的三大業務板塊調整為如今的五大業務板塊，徹底打散了傳統的“矩陣型”架構，新模式下每個版塊較以往擁有了更多的自主權，分別為美容與健康、個人護理、營養、家庭護理和冰淇淋五個板塊。新架構的實施帶來了新增長：美容與健康業務基礎銷售額同比增長7.8%，價格增長提升7.5%，銷量增長0.3%；個人護理業務基礎銷售額增長7.9%，價格增長12.1%，銷量增長3.7%；家庭護理業務基礎銷售額增長11.8%，價格增長15.9%，銷量增長3.5%；營養業務基礎銷售額增長8.6%，價格增長10.9%，銷量下滑2.1%；冰淇淋業務基本銷售額增長9.0%，價格增長9.7%，銷量增長0.7%。五大業務板塊均實現了正向增長。

三、聯合利華在華營銷策略

1.大力投入廣告

聯合利華是世界上最大的廣告投資商之一，一條傳播力度強又優質的廣告可以在短時間內快速提高企業在消費者中的知名度，進而帶動銷售、提高銷量，廣告也可以加強對潛在消費群體心理偏好的引導，具有一定的心理暗示作用。大量的廣告投放會對消費者的行為產生潛移默化的影響。像聯合利華生產的產品大多數都為日化產品，屬于快速消費產品，人們會在短期內進行重復購買，但是市場中有眾多日化品牌，要在各有特色的品牌中引起消費者的注意，廣告投放的數量是營銷的重中之重，消費者更偏好于選擇耳熟能詳的產品，新產品很難在短時間內提升自己的企業競爭力。如果品牌的廣告語不僅有字面意思還有其他故事含義時，能讓消費者引起十足的好奇心理。

聯合利華的廣告詞，不僅有趣還體現著品牌的內涵。例如，“了解自然，崇尚自然的個人護理專家”。聯合利華根據我國消費者對飄逸、濃密的秀發的追求，重點推出夏士蓮黑芝麻洗發水，定位準確贏得了消費者的青睞；“頭屑不再來，清揚說到做到”清揚洗發水的廣告語既朗朗上口、廣為流傳，又在廣告中提到了主推功效和品牌名稱，一舉三得；每個人的精彩在于不被定義，聯合利華在婦女節進行微博抽獎給女士送禮物，體現了品牌的平等、尊重，抓住流量的同時又體現了品牌內涵。近些年隨著互聯網技術的更新，廣告方式更新換代，例如網紅推廣、明星直播帶貨、簽約符合品牌形象的代言人等，聯合利華也抓住風口，旗下環保時尚家清洗護品牌花木星球官宣人氣女演員楊紫將成為其品牌代言人。2021年，聯合利華提出新倡導“積極美”對“Normal”說不。聯合利華立志挑戰不好的社會規范和陳規舊套，讓美的定義更加廣泛，更具包容性，聯合利華的美容和個人護理品牌承諾不再采用使人們改變體型、胖矮、比例或膚色的所有數字變化標準，并增加反映多樣化群體、少數群體的廣告數量，這一改變使得聯合利華在2021年營收較2020年成功增長14億歐元。

2.定價靈活多樣

低價產品吸引顧客。降低價格是指在一種商品在剛進入市場時，將價格定在一個比其他企業同款產品低的水平，質量卻優于同價產品，將產品打造成物美價廉的特點，從而抓住消費者的比較心理，在一進入市場時就迅速占領市場份額，以薄利多銷甚至虧本促銷的方式快速打入市場。在其他競品也效仿進行低價策略的時候又暗指它們為了降價降低了商品品質，在獲得了一大筆盈利的同時又樹立了聯合利華產品質優價廉的品牌形象，讓競爭對手猝不及防、又讓本公司產品獲得了曝光度?，F在的“00后”大多都是大學生群體或者剛剛進入社會，選購日化用品更注重的低價格而不是性價比，可以針對大學生群體開展學生優惠、三人購買一人免單等策略，吸引住大學生群體。

中價產品占領市場。中間價格是企業將產品的價格定于高價與低價中間，在企業用低價產品獲得一定知名度之后可以開始推出中間價產品。企業的最終目的是獲利，企業想在一國市場中長期成功必須訂立合理的、適合消費者的中間價格。聯合利華對每個地區的市場進行了調研之后，制定了合理的中間價策略，調查選擇了25-45歲的群體，因為這是具有經濟實力的主要消費群體，調研的目的主要是確定不同消費群體對一種產品能接受的最佳心理價格和預期最高價格。隨著我國日用消費市場的企業日益增多，聯合利華制定了對應的策略，例如以9為價格尾數、捆綁銷售等來讓消費者可以接受價格上漲，力求可以長期穩定發展。90后應該是中間價格產品重點去推銷的群體，這一群體已經工作了一定年限對生活品質有一定要求，相比于價格更加注重性價比。

高價產品增加利潤。所謂高價策略是指在一個新型產品首次進入市場時將價格定為一個較高但是可以被接受的價格，會吸引高消費人群的消費。觀察我國日化產品方面的市場定位，企業大多數產品都定位于中、低端市場，反之把企業的產品定為于高端的卻少之又少，因此在我國采用高端價格策略十分可行。有些富人追求高品質產品、不關注商品價格，只要求是專為高收入人群量身定做的產品，這是一種將品牌與富貴相掛鉤的心理。高價商品的外包裝設計要區分于中價和低價產品、產品使用要更具便捷性、產品要滿足高消費人群的期望，還要為此類消費者提供優質的售后服務，達到消費人群滿意。像“力士復活草”系列、“和路雪雪糕”給人的印象就是高價、優質，在初次亮相就吸引了屬于自己的客群。

3.產品集中化和差異化

聯合利華在我國市場的產品集中化是表現為主攻家庭日化用品和食品，聯合利華把在我國市場的業務進行研究，將劣勢品牌主動退出，專攻具有優勢的產品系列，已經取得了重大突破。聯合利華在我國的業務主要集中在三部分，在家庭及個人護理用品領域，主要品牌有中華、杰諾、夏士蓮、力士、多芬、凡士林、金坊、AHC等。在冰激凌領域，聯合利華旗下的和路雪有限公司主要生產可愛多、夢龍等耳熟能詳的產品。在調料食品領域，例如：雞精醬油、素食湯料、好樂門調味醬等都銷量可觀。經過聯合利華多年的廣告投入以及研發，這些品牌幾乎都已經家喻戶曉，滲透進了民眾的日常生活。

產品差異化是指將公司提供的產品以及服務進行差異化，將公司打造成一種不可替代性，從而在行業內有別于其他競爭公司，進而獲得競爭優勢。實行差異化策略的方式和途徑有很多，例如：以快速提供服務和零部件而聞名的卡特彼勒公司、以使用了除臭劑而不同于其他品牌的黛爾香皂。聯合利華將旗下的日化產品細分為個人護理和家庭護理兩個大類，再對大類下的各個品牌按功能進行細分。聯合利華堅決的實行差異化策略，使得品牌定位和市場細分更加準確，吸引了消費者關注，有利于企業形象的建立，進而建立自己獨特、持久的競爭優勢。

四、對我國企業的啟示

1.明確市場定位

聯合利華面對的主要消費人群為年輕女性，營造了一種引領我國女性走向美麗，走向自信的品牌效應。而我國的部分企業可能就面臨著市場定位不準確不明確的問題，企業沒有找到明確的市場定位，就不能擴大具有經營優勢的細分市場的份額，企業無法確立競爭優勢，會對企業的持續健康發展壯大有所影響。聯合利華公司進入我國以來，明確地將市場定位在家庭及個人護理和食品領域，已經獲得了有目共睹的成功，所以我國企業要擴大市場份額提高市場占有率，首先要明確企業的市場定位。我國一些小微企業無論業務能力還是財力都是十分有限的，在經濟全球化、競爭日益加劇的環境下，更不能分散精力，而是應該明確市場定位，在自己的優勢領域為消費者提供性價比較高的產品和服務。從聯合利華的經營經驗分析不難看出，聯合利華對我國市場進行了準確的細分，它旗下所擁有的日化品牌幾乎覆蓋了我國整個的日用品消費市場，并且每個子品牌的市場定位都是非常準確又清晰的。所以我國企業在經營決策時要注重對市場的細分和把握，明確企業的市場定位，抓住優勢產品進行投資，建立起企業獨特的優勢。

2.研發新產品

聯合利華不停推出新產品，比如嘗試從未涉足的寵物品牌哆力星球；或者對現有的品牌進行升級，例如夏士蓮雪花系列，給予品牌發展新動力。而與之相比，我國企業往往固守運營成功的產品，缺乏創新意識，所以出現產品發展乏力的問題。借鑒聯合利華的經驗，我國企業要加強對產品的創新，努力研發新產品。產品創新可以增加利潤，降低市場風險，有利于產業結構調整；在產品的寬度和廣度上滿足不同層次的客戶需求，有利于搶占市場；研發新產品，增強企業核心競爭力，這樣在滿足人民日益增加的美好生活需要的同時，公司也有能力去吸引更多的顧客和打造新市場，從而使企業可以持續發展，努力做百年老店。例如露絲·漢德勒某天看到女兒在玩紙娃娃，借此事件露絲靈感突發，發明了以“芭比”命名的少男少女時尚偶像娃娃。從此，一代巨星“芭比”誕生了，時至今日芭比還是全球最暢銷的娃娃，已經成為成千上萬新生女孩生活中的一部分，這就是研發新產品的魅力。我國企業想要發展壯大必須及時進行新產品研發，通過創新推動企業發展。

3.完善促銷方式

眾所周知，促銷方式的正確運用對于企業的重要性?；镜拇黉N方式有三種：首先是大家最熟悉的廣告促銷，每年央視春節聯歡晚會也會有插播，引來很多企業的搶投。廣告促銷通俗來說是運用各種廣告媒體向消費者傳遞信息以促進銷售的一種直接促銷方式，是企業單方面向消費者傳遞信息，廣告媒體有很多，企業常用的有電視、電臺、報紙、雜志、宣傳單、海報等。注重廣告質量與內容、有效傳遞信息可以在廣告投入短期內引起大量關注。雖然現在是信息化時代，我們也不能忽略了線下促銷方式，有一些客戶群體對媒體關注不多。其次是線下進行人員促銷，是通過推銷員口頭宣傳引導顧客實現商品銷售的一種直接促銷方式。人員促銷的特點是推銷員與顧客能進行雙向溝通、時刻了解客戶需求，但切記要時刻注意客戶情緒避免引起厭煩。最后是一種較少被運用到的促銷方式，即公共關系促銷，是通過公司的公共關系使公司與社會各界建立良好的互動關系，從而以其知名度來帶動商品銷售的一種間接促銷方式。企業的促銷手段眾多，我國企業不要困于其中某種，要因地制宜找到適合自己的促銷方式，也可以兩種或三種方式一起使用，合理運用促銷傳遞產品信息。

4.拓寬銷售渠道

銷售渠道具有以生產者為起點，消費者為終點的特征，在商品流通過程中有眾多參與者。銷售渠道有很多種模式：直接銷售渠道或間接銷售渠道、寬銷售渠道或窄銷售渠道、單一銷售渠道或多銷售渠道等。直銷渠道是大部分企業選擇的方式，對于消費者來說，直銷渠道也是風險最小、可信度最高的購買渠道，能夠最大限度地保證收到的產品是正品。線上直銷渠道最常見的有品牌官網、品牌自營店、授權的代購店等，線下直接銷售渠道有品牌實體店、銷售人員推銷等。聯合利華的銷售渠道覆蓋面廣泛，覆蓋了全國近1500個區縣，在每一個區域單位中都設置完善的銷售渠道，而且有嚴格的管理團隊。我國的企業銷售渠道還比較狹窄，企業的直接銷售渠道銷量并不可觀，更多的還是與中間商進行聯系，不利于與消費者直接面對面溝通。拓寬銷售渠道在提高銷量的同時還可以接近消費者，我國企業的銷售模式要依據消費者需要來進行更新。正所謂“條條大路通羅馬”，不管我國企業拓寬銷售渠道之后是否會迎來銷量高峰，首先要提高自身能力給消費者更多的選擇。機會往往是留給有準備的人的，我國企業拓寬銷售渠道這一舉動效仿了聯合利華的成功經驗，產品價值、品牌價值、公司價值都有了更好的輸出方式，有利于提高企業市場占有率。

五、結語

聯合利華是眾多優秀跨國企業中成功占領我國市場的經典案例，準確把握了我國消費者的購買心理，這與它自身采取的營銷策略密不可分。通過探究聯合利華在我國的發展，分析聯合利華在我國營銷策略方面的成功因素，針對上述因素結合我國企業自身特點得出聯合利華在我國營銷策略對我國企業的啟示。聯合利華成功的營銷策略對我國企業逐步走向國際、占領國際市場有重要意義。我國企業應該從明確市場定位、研發新產品、完善促銷方式、拓寬銷售渠道方面賦予企業發展新動能。利用我國企業的優勢將產品輸入到外國，總結聯合利華這樣的龍頭公司的策略，把握住拓展市場的機會，加快企業占領市場份額，有利于加快企業“走出去”。

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作者簡介：龔欣雨（2001— ），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業大學理論經濟學研究生，研究方向：產業經濟、企業戰略。