對中國電影下沉市場發行策略的探討

種偉翰

【摘要】本文旨在探討中國電影下沉市場的消費情況，并提出相應的發行策略。通過對下沉市場的研究，我們發現下沉市場的消費者具有獨特的特點和需求，因此需要制定有針對性的營銷策略。本文將分析下沉市場的消費行為、市場規模、消費者需求等核心要素，并提出相應的發行策略，以幫助電影發行公司在下沉市場獲取更大的市場份額。

【關鍵詞】中國電影 下沉市場 電影發行 消費行為

隨著中國經濟的快速發展，下沉市場逐漸成為電影行業發展的新熱點。下沉市場的消費者群體龐大，但其消費行為與一線城市存在差異，因此需要制定適合下沉市場的發行策略。針對下沉市場的發行策略應該根據其特點進行定制化，包括選擇合適的電影內容、制定適當的票價、選擇合適的渠道、采取直接簡單的宣傳方式，以及進行本地化運營等。通過這些措施，可以更好地滿足下沉市場消費者的需求，推動電影行業在下沉市場的快速發展。

一、下沉市場的消費行為分析

1.下沉市場的定義與特點

在電影行業中，下沉市場一般指三四線城市的電影市場。三四線城市是指相對于一線和二線城市而言，經濟發展較為滯后、城市規模相對較小的城市。這些城市通常位于二線城市之下，也被稱為中小城市。盡管三四線城市消費能力較弱，但是“近年來的市場數據表明，三四線城市電影放映市場飛速發展是全國電影市場各項指標產生增量的動力之一。三四線城市的新建影院、電影票房、觀眾人次，占電影市場總量的份額持續攀升，這是中國電影市場走向成熟的一個標志?！盵1]王文杰、范文青在《我國電影新觀眾的圈層化分析》中也提出了我國當前電影消費的增量觀眾主要來自三四線城市這一論點。[2]

因此，在電影發行工作中，研究和利用下沉市場的市場特點也就成了當前形勢下的重要工作。作為電影市場的新興力量，下沉市場電影的消費特點主要體現在以下幾個方面：

①電影觀影水平相對較低：相對于一線和二線城市，三四線城市的電影觀影水平普遍較低，觀眾對電影的品質和內容要求相對較低。

②電影品牌認知度有限：由于三四線城市的市場競爭相對較低，國內外知名電影品牌在這些城市的認知度相對較低，觀眾對電影品牌的關注度較低。

③票價相對較低：為了吸引三四線城市的觀眾，電影院通常會降低票價，使得觀眾更容易接受，這也導致了票房收入相對較低。

④電影口碑和宣傳的影響較?。涸谌木€城市，電影的口碑和宣傳對觀眾的影響相對較小，觀眾更多地依靠朋友、親友的推薦來選擇觀影。

⑤地域特色電影受歡迎：由于三四線城市的觀眾更加關注自身地域的文化和故事，地域特色的電影在這些城市通常更受歡迎。

總體來說，三四線城市在電影行業中的消費特點是觀影水平較低、品牌認知度有限、票價較低、電影口碑和宣傳影響較小，同時地域特色電影受歡迎。電影行業可以根據這些特點來制定相應的市場策略，提升在三四線城市的市場份額。

2.下沉市場影院特征

由于下沉市場的市場特殊性，位于下沉市場的影院往往在運營方式上具有以下幾個基本特征：

①在地理位置上，下沉市場的影院通常位于三四線城市中心地區。由于這些地區的經濟發展水平較低，人口密度和消費能力相對較小，所以影院數量通常有限。下沉市場的影院因此往往集中于城市的中心位置。

②在影院設施上，下沉市場的影院設施相對簡單，多數為單銀幕或者少數幾個銀幕的小型影院。由于觀眾規模較小，影院往往沒有太多豪華設施，主要以提供基本的觀影體驗為主。

③在影片選擇上，下沉市場的影院通常選擇適合當地觀眾口味的影片。由于下沉市場消費者更關注電影的情節和故事性，所以影院會更傾向于放映家庭、愛情、喜劇等類型的電影。

④在價格策略上，下沉市場的影院通常制定相對較低的票價，以迎合當地觀眾的消費能力。同時，還會采取靈活的票價策略，如制定低價票、學生票、團購票等，以吸引更多觀眾前來觀影。

⑤下沉市場的影院通常會進行地方化運營，以滿足當地觀眾的需求。例如，和當地連鎖商超進行深度綁定；和當地政府機構、事業單位深度合作尋求更多的政府包場等，以充分發揮地區資源優勢。

⑥下沉市場的影院的宣傳與推廣方式相對有限。由于消費者的信息獲取渠道有限，傳統宣傳方式如廣告、戶外宣傳等更受到關注。影院可能會通過本地媒體、戶外廣告、社區宣傳等方式進行宣傳，以吸引觀眾。

3.下沉市場的消費行為特征

下沉市場的消費群體在消費行為上具有以下的行為特征：

①價格敏感： Barak Y. （2005）分析了電影票在不同地域的價格差異，他認為電影票的價格要根據市場和消費者的支付能力來定。[3]下沉市場消費者的經濟收入水平相對較低，因此他們對電影的價格非常敏感。他們更傾向于選擇價格相對較低的電影票，或者等待電影上映一段時間后再觀看，以獲取更便宜的票價。

②家庭觀影：下沉市場消費者更加傾向于以家庭為單位觀看電影。他們更關注電影的情節、故事性和家庭價值觀，喜歡選擇適合全家人觀看的電影類型，如家庭劇、喜劇等。

③地方化需求：張頤武教授在《中國電影“換代”新局：旨趣與走向》中提出隨著下沉市場青年觀眾逐漸成為中國電影消費的新主力群體，“中國本土電影卻越來越走向了‘切己的表達。這種‘切己感一是來自和三四線城市新的日常生活相關的喜劇”[4]。下沉市場消費者對本土文化和地方元素的關注度較高。他們更喜歡觀看反映當地文化和生活方式的電影，對本地明星和導演的關注度也較高。

④在宣傳方式上，下沉市場消費者的信息獲取渠道相對有限，對電影明星和導演的了解較少。因此，傳統宣傳方式如廣告、戶外宣傳等對他們的影響力較大。他們更容易被直接、簡單、易懂的宣傳信息所吸引。

⑤在觀影渠道上多樣的下沉市場消費者大多位于農村和小城市，傳統的電影院在這些地區的覆蓋率較低。因此，他們更傾向于通過移動影院、電影巴士等形式觀看電影，或者通過電視、網絡等渠道觀看。

二、下沉市場發行策略

1.下沉市場用戶偏好策略

基于下沉市場的市場偏好，具有以下創作特征的影片更容易在下沉市場具備競爭力。

①強調情節和故事性：下沉市場消費者更加關注電影的情節和故事性，因此在內容創作方面，要注重劇本的編寫和策劃，打造引人入勝、具有情感共鳴的故事。

②關注家庭和社會問題：下沉市場消費者更傾向于家庭觀影，關注家庭和社會問題。因此，在內容創作中可以探討一些家庭、友情、愛情、社會關系等主題，以引起觀眾的共鳴。

③注重地方化創作：下沉市場消費者對本土文化和地方元素的關注度較高，因此在內容創作中應注重地方化的元素和故事情節?？梢赃x擇在當地拍攝、選用當地方言或引入當地習俗等，以增加觀眾的認同感。

④簡潔明了的表達方式：下沉市場消費者對電影明星和導演的了解較少，對宣傳信息獲取渠道相對有限。因此，在內容創作中應采用簡潔明了的表達方式，以便觀眾更容易理解和接受。

2.渠道拓展與營銷策略

下沉市場觀影渠道拓展與營銷策略可以采取以下措施：

①移動影院和電影巴士：下沉市場的消費者多位于農村和小城市，傳統電影院在這些地區的覆蓋率較低?？梢钥紤]通過移動影院和電影巴士的形式進行放映，將電影帶到觀眾身邊，提高觀影的便利性。

②電視和網絡平臺合作：電視和網絡平臺在下沉市場的普及率較高，通常是觀眾獲取電影信息和觀看電影的主要渠道?？梢耘c當地電視臺、網絡平臺合作，將電影資源推廣到這些平臺上，提高電影的曝光度和觀眾觀影的便利性。

③社區和村莊放映：在下沉市場的社區和村莊中設立放映點，定期或不定期進行電影放映活動。通過與社區和村莊的合作，將電影帶到觀眾身邊，增加觀影的便利性和互動性。

④本地化宣傳和營銷：針對下沉市場的特點，采取本地化的宣傳和營銷策略?？梢酝ㄟ^與當地媒體合作，進行電影宣傳報道；利用當地的傳統節日或活動，進行電影推廣；組織與電影相關的線下活動，吸引觀眾的參與等。

⑤與地方明星和網紅合作：下沉市場消費者對本地明星和網紅的關注度較高?？梢耘c當地明星和網紅合作，進行電影宣傳和營銷活動，吸引觀眾的關注和參與。

⑥門票銷售渠道拓展：除了傳統的售票窗口，可以考慮在下沉市場設立更多的門票銷售點，如超市、便利店等。這樣可以提高觀眾購票的便利性，增加電影觀影的機會。

總之，通過拓展多樣化的觀影渠道并采取本地化的宣傳和營銷策略，可以更好地推廣電影，吸引下沉市場的觀眾，促進下沉市場電影行業的發展。

3.價格策略

在價格方面，因下沉市場消費群體在消費決策上的價格敏感屬性，有研究者也提到了“價格敏感的小鎮青年與盲目投資建設的影城共同帶來了三四線城市票房增長但上座率下降的矛盾現象”[5]這一普遍情況?；谌木€城市消費習慣，可以執行以下的價格策略：

①推廣期間的消費補貼策略。針對影片潛在受眾地區進行針對性的電影消費補貼投放以提高影院的排片積極性和觀眾的觀影積極性。促進影片在針對地區的普遍認知。

②和本地影院合作的家庭票策略。針對下沉市場普遍以家庭為觀影群體的消費特征，進行針對性套票銷售，通過提高消費補貼保證足夠的觀影人群。

③低票價策略。發行方在發行下沉影片時應盡量降低電影基礎發行價格，以保證下沉市場影院在進行產品定價時可以擁有足夠大的定價彈性空間。

三、下沉市場發行策略的案例分析

1.《尋夢環游記》在中國下沉市場的發行策略

《尋夢環游記》是一部由迪士尼動畫工作室制作的動畫電影，于2017年在全球范圍內上映。該片講述了一個關于家庭、記憶和夢想的故事，深受觀眾喜愛并獲得了巨大的商業成功。在中國市場，迪士尼決定采用下沉市場發行策略來推廣《尋夢環游記》，以擴大影片的覆蓋范圍和觀眾基礎。他們將電影的放映重點從一線城市轉移到三線城市、四線城市和農村地區。

在營銷策略上，迪士尼與中國的合作伙伴合作，利用合作伙伴的廣告渠道和資源，通過電視、廣播、戶外廣告和互聯網等多個媒體平臺進行全方位的宣傳。此外，迪士尼還利用社交媒體平臺和演藝明星的影響力進行推廣，吸引更多觀眾的關注。

在場地選擇上，迪士尼選擇在下沉市場的影院進行放映，以方便觀眾的接觸和觀影。他們還在一些農村地區舉辦了露天放映活動，以創造更加親民和獨特的觀影體驗。

通過采用下沉市場發行策略，迪士尼成功地擴大了《尋夢環游記》在中國市場的影響力。電影在下沉市場的票房表現超出預期，吸引了大量觀眾的關注和好評。此外，迪士尼還通過下沉市場的成功發行，進一步鞏固了在中國市場的地位，并為未來的電影發行奠定了基礎。

2.《流浪地球》的下沉市場發行策略

《流浪地球》是一部根據劉慈欣同名小說改編的中國科幻電影，于2019年上映。影片在中國市場取得了巨大的成功，進入中國影史上票房收入前五名。其中，該片的下沉市場發行策略起到了重要的推動作用。

《流浪地球》在上映前進行了大規模的宣傳活動。制作方通過多個渠道進行廣告投放，包括電視、網絡、戶外等形式，以及明星代言、品牌合作等方式，將電影信息傳達到更廣泛的受眾群體中。這樣的宣傳活動使得電影在下沉市場中得到了更多的曝光和關注。

《流浪地球》與多個下沉市場合作伙伴進行了針對性聯合推廣。制作方與地方電商平臺合作，推出了電影周邊產品和聯名合作款式，通過地方電商平臺的銷售網絡，將電影推廣到更多的下沉市場消費者中。此外，與地方餐飲、零售等行業的合作也為電影帶來了更多的曝光和觀眾群體。

該片在上映初期采取了區域性發行策略。制作方將電影首先在一些重點城市進行放映，通過口碑傳播和觀眾口碑效應，引起了更多下沉市場觀眾的關注和興趣。隨后，制作方將放映范圍逐步擴大到更多的下沉市場地區，使更多的觀眾有機會觀看該片。

在下沉市場的發行中，該片注重電影院線的布局。制作方與不同地區的電影院線進行合作，確保電影在下沉市場有足夠的放映場次和觀眾容量。此外，制作方還與一些小型影院進行合作，在下沉市場地區設立臨時放映點，以滿足更多下沉市場觀眾的觀影需求。

3.《紅海行動》在下沉市場的成功

《紅海行動》是由林超賢執導的軍事動作片，于2018年上映。該片在下沉市場取得了較大的成功。在整體電影宣發策略上，《紅海行動》也針對下沉市場進行了針對性宣發。

《紅海行動》以中國海軍參與的真實事件為背景，展示了中國軍人勇敢無畏的形象。這種愛國主義情結在下沉市場觀眾中產生了強烈的共鳴，使他們更加愿意觀看這樣的電影。在宣傳上《紅海行動》著力強調了其愛國主義情結。同時，著力釋出劇情緊湊、故事節奏緊張刺激的宣發片段，符合下沉市場觀眾對于動作片的口味。

在多渠道營銷上，《紅海行動》通過在電視綜藝節目、微博、微信等社交媒體平臺的宣傳，積極與下沉市場觀眾進行互動，提高了電影的知名度和關注度。此外，電影還與電商平臺合作推出特別版電影票等活動，吸引了更多下沉市場觀眾的參與。

在口碑營銷上，《紅海行動》積極與當地KOL合作不斷釋出良好口碑。觀眾通過社交媒體進行積極的口碑傳播。這種口碑傳播效應在下沉市場有著更大的影響力，能夠進一步擴大電影的觀眾群體。

四、結論與展望

本文通過對中國電影下沉市場的消費情況進行分析，總結了下沉市場消費者的需求特點，并提出了相應的發行策略。這些策略包括產品定位與內容創作、渠道拓展與營銷策略、價格策略等方面。并結合了三部影片在下沉市場的營銷策略，分析了下沉市場針對性營銷策略調整的重要性。未來，隨著下沉市場的不斷擴大，電影行業將面臨更多的機遇和挑戰，需要不斷創新和調整發行策略。通過關注下沉市場的觀眾需求、調整票價和優惠政策、改變宣傳和推廣方式、擴大影院建設等措施以適應市場的需求。

注釋

[1]姜雪菲.三四線城市電影放映市場研究[J].中國電影市場， 2021 （11）.

[2]王文杰、范文青.我國電影新觀眾的圈層化分析[J].當代電影， 2015 （12）.

[3] Uniform Prices for Differentiated Goods -the Case of the Movie-theater Industry. Barak Y Orbach. 2005

[4]張頤武.與好萊塢電影平分秋色 中國電影“換代”新局：旨趣與走向[J].人民論壇， 2015 （34）.

[5]譚博.后疫情時期三四線城市影院的生存與發展[J].電影文學， 2022 （6） .