對中國電影市場未來發展的幾點看法

黃一峰 沈瑩

日前，國家電影局已經公布了2023年中國電影行業重要指標，全年電影票房為549. 15億元，其中國產影片票房為460. 05億元，占比為83. 77%；城市院線觀影12. 99億人次。全年票房過億元影片共73部，其中國產影片50部，票房排名前10位均為國產影片，《滿江紅》《流浪地球2》《孤注一擲》分列票房前三甲。全年共生產故事影片792部，影片總產量為971部。全年城市院線凈增銀幕數2312塊，銀幕總數達到86310塊。全國共有開展電影公益放映的農村數字電影院線262條，放映隊4. 2萬個。全年開展電影公益放映824萬場，其中故事影片放映539萬場，科教影片放映279萬場，觀影人次約4. 5億。[1]

以上數據，的確讓人感受到行業回暖的氣息。雖然年度總票房距離2019年的數據還有大約100億的差距，但在疫情后全面恢復正常運營的第一年，就能拿下如此成績，相應數據也都基本良好。毫無疑問， 2023年，全行業從上到下都做出了卓絕的努力。

基于2023，我們對未來一至兩年（2024、2025）的電影市場做一些個人化的預判。希望能進一步了解行業運行基本規律，為行業實操提出一些有價值的建議。

行業集中度還將繼續加劇

2023年，國產電影的票房CR10約為60%， CR3更是高達約28%[2]，行業集中度相對較高。電影行業較高的集中度主要是因為一部分生產企業掌握了更優勢的生產和銷售資源；業內生產企業報團取暖，以期減少自身風險的做法也會增強行業集中度。

一般來講，相對較高的集中度會提高生產效率，會產生強大的行業發展內驅力，但是也會產生一些壓制力量。但是，具體問題具體分析，當下電影行業相對較高的行業集中度未必會形成過大的行業生存壓制和發展阻礙。畢竟，經過數十年的發展，我國電影市場已經有了相對成熟的模式及運行方式。

首先體現在觀眾群構成逐漸穩定。一線城市和下沉市場觀眾構成比值逐漸減小。年輕受眾和家庭受眾日漸清晰地成為主流的電影消費人群。電影觀眾的媒體接觸環境主要依靠互聯網信息，尤其是短視頻平臺推送的電影信息是觀眾主要的電影信息來源渠道。[3]

其次，市場上比較受歡迎的電影樣式和類型也階段性穩定，這一點在2023年表現得尤其明顯。電影觀眾的消費優選項不再是“大制作”“大明星”“社交性”，而是轉變成了“話題性”“現實性”“可讀性”。簡言之，“內容”及其接受度成為觀眾對電影產品的第一優選項。2023年“嫌疑人”系列懸疑電影的集體走紅就是消費優選項發生變化的證明。

電影觀眾消費行為特征也更清晰地從“從眾”“求新”，轉變成為“聽口碑的”“大檔期集中消費”?？诒畬τ陔娪坝^眾的影響非常明顯， 2023年電影《我本是高山》公映前忽然遭遇惡評，讓這部原本票房應該毫無懸念過億（甚至更多）的影片最終未能沖過票房億元線。觀眾追逐大檔期，放棄周末檔，這一趨勢讓發行公司非常頭疼又無可奈何。周末檔逐漸、長期勢弱也一定會反噬“大檔期”。市場消費一定會有慣性，不可能出現市場熱度極端跳躍的現象。電影市場的消費熱度、習慣和提示需要長期存在。周末檔和“大檔期”必須相輔相成，才能成就一個繁榮的市場局面。

隨著優勢產品的出現，供給方定會跟隨，不斷地供給優勢產品。行業集中度將會越來越高。但就目前情況看，依舊在正常范圍內。

當下，生產企業為確保產量并降低風險，必然愿意交叉投資、形成合力。于是，我們會在頭部電影的后面看到越來越多似曾相識的出品機構大名，好像是一個很有默契的生產聯盟，生產端的集中度相應提高。

頭部企業永遠都是競爭和合作并存的關系，為市場份額展開激烈競爭，也為進一步獲取利潤、降低風險而熱情擁抱在一起。電影生產企業在今后一段時間內，還會繼續抓住機會擴大生產，同時會更嚴格控制生產風險，企業合作會越來越緊密。整個行業還可以繼續享受集中度提高而帶來的效率提高、產能提高的快樂。

宏觀來看，產業集中度的提升，是行業在相對嚴峻的環境中必然選擇的生存策略。簡言之，集中度就是安全壁壘。當下，對行業發展有利。

電影的優勢類型會更加明顯

有人說， 2023是犯罪懸疑片之年，《消失的她》《拯救嫌疑人》《第八個嫌疑人》《河邊的錯誤》《怒潮》《堅如磐石》《涉過憤怒的?！贰度箨牎贰稛崴选贰豆伦⒁粩S》等影片都在市場有不錯的表現。

任何一個市場，都會有優勢產品。優勢產品的形成主要依靠產品本身、價格及品牌。當下，電影消費的價格差相對小，電影供給環節中對于消費有影響力的“品牌”尚未完全形成。所以，“產品”本身就是獲得優勢的唯一途徑。

具體分析優勢類型的構成元素，不難發現按照權重，“懸疑”“喜劇”“情感”是其基礎元素；次權重的元素還可能包括“明星”“話題”“現實貼近性”。六大元素交織排列，基本上是可以概括目前國產電影中大部分優勢類型/產品。

優勢類型的產量將會在接下來一段時間有所提升。繼而，我們需要擔心電影生產千篇一律嗎？答案是：不需要。電影生產的周期長、透明度高，在生產過程中，所有的生產者又有機會進行風控調整。早期風控調整很方便，成片階段也可以通過宣發手段進行避險調整（比如調整定位和檔期）。最起碼在當下，我們依靠優勢產品搞活市場吸引觀眾的同時，無需擔心電影生產多樣性缺失。

任何時候，只要是優質內容，都有機會。哪怕和優勢類型的類型重疊度相對低，也同樣有可能獲得市場認可。這就是我們熱衷討論的市場“黑馬”。其實“黑馬”并非都是意外，“黑馬”的模式大體上可以總結為：優勢類型+觀眾熟知元素陌生化+強化傳播的代際演化+合理的面市時機，這個“公式”換個寫法大家更熟悉：“跟風”+必要創新+有話題+好檔期，這就是“黑馬”標配。

優勢類型會逐漸迭代，沒有長期不變的“優勢”，也不會有永遠被市場抗拒的電影元素。優勢類型迭代其實就是傳播學中經典的媒介形式遺傳說：新形式=舊形式部分遺傳密碼+新環境融入新形勢中的元素，再換個寫法，優勢類型迭代=“學經典”+“做自己”，聽起來是不是非常熟悉了？

對優勢類型的接受，觀眾相對被動。觀眾不會去分析“什么是具有優勢的電影”，也不會主動去回答“我喜歡什么”。他們只會在消費結束后傳達評價，形成力量或大或小的信息傳播推動力。積少成多，這些“推動”就會最終形成主流消費力量，繼而影響電影供給。所以，“優勢類型”是相對的，其內涵豐富，有很大的創作空間。電影行業存在頭部企業和頭部資源，文化創新行業也會存在擁有強大市場基礎的IP，但永遠也不可能出現絕對意義上的“頭部內容/類型”。

面對和認識優勢類型，順勢而為，勇于創新，是電影生產的使命。

更多電影和放映會關注社會效益

中國電影歷來重視電影的宣傳功能和社會性。在宏大社會進程中，在文藝創作的宣講席上，電影從來都占有重要位置。

2018年以來，電影業的管理和發展迎來重要調整，制、發、放也進入到新的階段。

從1996年開始，“主旋律電影”作為一個整體進入大眾視野，逐漸被熟悉和接受。主旋律創作也佳作不斷，社會效益和經濟效益雙豐收。

2018年，電影行業再次調整，同時也再次強調電影的社會性和意識形態屬性。主旋律電影的生產開始進入到“新主流電影”新階段。

“新主流電影以主旋律題材引領，呈現偉人平凡化、英模平民化、平民主體化三重景觀，由此展開生動的‘中國敘事?！盵4]新主流電影較之于主旋律電影，更強調講好中國故事，建設電影強國。

主旋律電影/新主流電影對社會性和公益性的重視不言而喻。2023年，超過800萬場的公益放映，充分彰顯電影的社會性和公益性。

接下來，電影業將既繼續強調消費功能和商業性，更將高舉社會效益和公益大旗，呈現更為強勁的“中國敘事”“中國故事”。

強調電影的社會性和公益性，不僅更符合我國電影事業實際情況，也能更多吸引社會關注，包括資本進入。弘揚社會正氣，對于資本來說，并不是絕緣體。新主流電影中，很多項目都是實證。比如電影《中國機長》。

電影生產強調社會性和公益性，就是在強調健康的價值觀、科學的社會觀、有格局的電影觀。

守住電影的社會和公益底線，也是中國電影的發展任務和模式。

觀眾對國產片的忠誠度將持續提升

2023年度，國產影片市場表現非常搶眼，在市場上相對于進口影片，其優勢幾近壓倒性。在中國電影市場，國產電影已經獲得了比進口電影更大、更明顯的市場份額。得來不易，可喜可賀！

觀眾對國產電影的忠誠度和認可度顯著提升，是電影業持續發展的強大基礎和動力。

自二十世紀九十年代中期始，進口（分賬）大片橫掃各大影院。觀眾排著隊去看進口大片，而國產電影還在面對變幻莫測的市場苦苦掙扎，尋求出路。當時，有很多人都喊出了“狼來了”的口號，認為如此大規模引進分賬大片無疑會將中國電影置于死地，也無疑是將我們的電影市場和觀眾拱手送人。所幸，艱難之際，也有高瞻遠矚之士拿出了“與狼共舞，放眼未來”的氣魄。二十世紀九十年代末，中國電影在市場上開始對進口分賬大片正面硬剛，雖難不退。彈指二十余年，國產電影終成氣候。

近三十年時間，國產電影質量和口碑穩健提升，觀眾認可國產電影，消費忠誠度得到了極大的提升。觀眾不再像三十年前那樣簡單認為“進口電影就是好看，國產電影質量不行”（在那個時候，這種說法不無道理）。

未來，國產電影在市場上的優勢將擴大，觀眾的忠誠度還將持續提升。

觀眾對國產電影忠誠度的發展經歷了市場忠誠度從無到有所需的全部過程。二十世紀九十年代末，以張藝謀和馮小剛為代表的國片導演開始在生產中重視影片的市場屬性和商業性，開始和進口大片在市場中短兵相接。觀眾進入到對國產片忠誠度發展的“認知”階段。這一時期國產影片也相當精彩，《甲方乙方》《英雄》等影片，在觀眾中成功地夯實了對國產片正向“認知”的基礎。

正向認知建立后，就需要建立消費偏好。2002年到2010年這段時間，觀眾逐漸建立了對國產電影的消費偏好。這個偏好并不是“只消費國產電影”，而是“認可”———“只要國產片好看，我們也是可以優先選擇國產電影”，這就是消費偏好。這期間非常典型能證明對國產影片的消費偏向正在逐步建立的市場案例是電影《瘋狂的石頭》。

“消費偏好”后的階段，就是觀眾和影片之間的價值關聯。簡言之，就是觀眾接受電影中的價值觀。沒有價值認同，僅僅是依靠大明星、大宣發、大制作，永遠都談不上（穩定的）市場忠誠度。這期間比較典型的案例是影片《戰狼》系列的市場奇跡。

市場忠誠度建設的最末階段是關聯性的形成。簡單定義“關聯性”：觀眾理解影片內容，并且深有同感，深度共情。再簡：“這事兒、這理兒跟我有關”。關聯性和忠誠度高度正相關。關聯性建立后，生產和宣發只要照規律做事，基本上都能預判一個良好結果。比較典型的案例是2023年獲得高票房的電影《消失的她》《孤注一擲》。

我們能清晰地看到觀眾和國產電影之間忠誠關系的建立過程，這個過程漫長又扎實?？梢灶A判，基于市場忠誠度，國產影片將繼續在票房上表現優異。

不可否認，國產電影在市場上一枝獨秀，長期來看，也會有一些隱患。供給多元，戰略上更有利于市場發展和觀眾培育。我們也希望未來會有更多、更優質的進口影片來到中國電影市場。今日中國電影市場是包容的、自信的，也是做好準備的。

更豐富的電影，更健康的電影市場，更熱情的電影觀眾，還可以加上客觀冷靜的電影理論研究和人才培養，這就是具有持續發展能力的中國電影業。

電影及電影院將繼續面臨更加激烈的“娛樂大戰”

電影和電影院已經不是觀眾首選的娛樂方式和場所，文化娛樂業的全面競爭已經開始。

電影市場要發展，要如何面對和贏得激烈競爭，是擺在整個行業面前必答之題。

影、視競爭一直存在，自從進入互聯網時代，劇集市場就擁有了“內容海量”和“內容易檢”兩大特性。觀眾能更方便地看到更多優質劇集，對電影造成空前壓力。

短視頻平臺的內容，對于信息接受者來說，成本更低、更便捷，能夠更輕易地占有觀眾碎片時間。短視頻已經從電影院里分流了大量觀眾。當下，基于短視頻平臺的各種短劇，更是和其它娛樂方式展開了一場爭搶觀眾娛樂時間的大戰。其中，電影和影院并沒有占到上風，壓力巨大。

當下，文旅大戰，也都在加劇這場“休閑大戰”的激烈程度。畢竟大家去“爾濱”的目的不是去一邊滑雪一邊看電影。休閑大戰中，所有的“參戰方”都壓力巨大，因為消費者幾乎都在做單選題。

如何繼續把觀眾留在影院？如何讓已經流失的影院觀眾回流？答案不好找，但必須找。

提升影院音畫效果、強化影院觀影的社交功能、增強影院和其他播出渠道的內容差異，可能是答案。

努力將觀眾已有的忠誠度提升為“美譽度”，讓觀眾不僅認可，而且熱愛電影。繼續建設中國電影的品牌形象，提升品牌價值和號召力。這個答案治標治本。

除此以外，我們也應該建立更與時俱進的產品觀。在影院上映的是電影，在互聯網平臺上播出的也是“電影”，在電視上播出的當然也是“電影”。電影要想尋求更大的發展空間，就須更多元、多維度地接納和重新定義，一味的排斥和對抗沒有意義。

練好內功，開放合作，利用競爭，尋找出路，這是答案。

分線發行將是未來電影市場的新動力

傳統觀念一直認為規模大，“進”的影院和院線多，就是發行工作做得好———發行業和發行機構都是在遵從這樣的思路做事。于是，片方咬緊牙關拿錢做發行，車馬勞頓跑路演，發行公司動不動就幾百人———這還可能只是大本營，算上全國駐地，發行隊伍數量驚人同時也負擔驚人。但發行這件事，最重要是讓市場買單，是論“功勞”不論“苦勞”的。所以，有很多殫精竭慮的發行工作，花樣百出，最后所獲了了。

《“十四五”中國電影發展規劃》中，明確鼓勵開展分線發行、多輪次發行、區域發行、分眾發行等創新業務。

分線發行，是指一部影片可以不再由全國院線統一放映，片方可以選擇提供較優條件的院線或影院投資管理公司進行交易，如提供更多排片場次、更多的黃金時間場次、更靈活的結算比例和方式、更多的陣地宣傳扶持等，都屬于擇優考慮的范疇。

分線發行將徹底改變院線同質化，以及制、發、放之間交易模式的單一化，真正在電影市場中讓健康的市場力量起到推動行業發展的作用。

對于很多投資規模并不大的影片來說，“全國院線公映”性價比很低，做起來也是勉為其難，甚至隨著放映規模的擴大，邊際收益會快速由正轉負。

分線發行還可讓片方根據自身情況來選擇上映院線、上映區域。有一些不必全國上映的影片，可選擇合理交易對象，片方能以最大性價比獲取市場收益。

對于院線來說，“每家放的都一樣”（且無明顯價格差）其實就是資源浪費和無效無謂的競爭，導致影院之間的競爭只剩下“地段之爭”。而地段這個因素對影院來說又是惟一一個無法改變的運營因素。如此，影院還能干什么？躺平或躺贏，那影院和院線的發展，就陷入了死局。

院線通過影片/產品差異化，實現院線的差異化，不僅可以讓院線脫離因同質化而墜入的激烈競爭，并最終形成院線品牌。

院線品牌一旦形成，就是觀眾對院線的終極認可，能極大刺激影院消費積極性，對于推動電影行業長期深層次的發展作用巨大。

在未來，我們會很快看到分線發行除了“讓片方更從容、花小錢辦大事”“讓影院實現差異從而獲得發展動能”等優點之外，在賦能電影業全行業競爭能力、進一步加強電影業異業融合能力、建設更有效的行業進入退出機制等方面，發揮作用。

盤活行業資源，刺激行業發展，分線發行勢在必行，由此形成全行業共享的強大動力，功在千秋。

2023年過去了，全行業的卓絕努力讓我們看到了依舊沸騰火熱的電影市場。我們有理由相信， 2024年、2025年中國電影將有更長遠的發展，票房、影院數、觀眾人數，以及全行業的產值都將在未來創造新高。

注釋

[1]數據均來自國家電影局對外公布數據。

[2] CRn是指在某一個行業中，市場占有率排名前n家的公司的市場占有率之和。CR3是指業務規模前三名的公司或業務規模前三名的公司所占的市場份額，也稱為行業前三總量。CR10就是行業排名前10公司所占的份額。

[3]地區觀眾構成比、觀眾群細分、消費信息環境是通常用來描述觀眾的重要指標和內容。

[4]摘自《邁向電影強國，中國堅定起步》，作者樊大彧，發表于2022年1月3日《中國青年報》。