中日美馬拉松發展特征的跨文化比較研究

趙天娜,章 宏

(浙江大學 傳媒與國際文化學院,浙江 杭州 310022)

隨著運動社交類新媒體和可穿戴設備等新技術的發展,大眾馬拉松運動風靡全球。在世界馬拉松市場中,美國作為傳統馬拉松強國,其馬拉松大眾普及率較高。日本大眾馬拉松發展勢頭強勁,在全球業余馬拉松市場名列前茅。近年來,中國作為馬拉松新興國家,在馬拉松參賽規模和賽事組織方面發展迅速。鑒于中國龐大的人口基數和不斷壯大的中產階層群體,中國馬拉松具備進一步發展的潛力。在馬拉松的全球發展中,馬拉松文化并非固定不變,而是不斷流動:雖然現代馬拉松文化主要起源于美國,但在中國和日本等其他國家,馬拉松作為一種舶來品,在當地社會文化價值觀和媒介的影響下呈現出明顯的差異。

國內外對馬拉松文化的研究主要圍繞健康文化[1]和消費文化[2]兩個核心主題。此外,由于大眾媒體助推了馬拉松與健康文化、消費文化的結合,不少研究探討大眾媒體如何建構馬拉松的健康和時尚形象[3]。但少有研究從跨文化視角來分析并比較不同國家馬拉松發展的異同。實際上,已有體育文化研究從跨文化視角比較個人主義和集體主義文化對棒球等體育的促進作用[4],但馬拉松文化研究多集中于探討某個國家的文化價值觀如何影響其馬拉松發展,缺乏比較的視角。例如,有學者探討美國的個人主義文化如何促進20世紀70年代的大眾跑步熱潮[5]。也有學者以日本特有的馬拉松——驛傳為例,探討以“和”為核心的日本民族精神如何將馬拉松從個人競技轉變成集體運動[6]。此外,針對當前中國的馬拉松熱現象,有研究指出應關注馬拉松運動所隱含的社群主義價值觀[7]。隨著馬拉松運動風靡全球,跨文化研究愈加有價值。通過跨文化分析視角,不僅為馬拉松文化在不同社會的發展樣態提供了文化價值觀層面的解釋,也為目前馬拉松在中國的發展路徑提供了參照。

基于霍夫斯泰德的文化價值觀維度理論,個人主義/集體主義反映了一個社會將其成員視為個體或群體成員的程度。而集體主義又分為群內集體主義和制度集體主義。美國偏向個人主義文化[8],日本偏向制度集體主義,更重視組織利益,更有組織歸屬感,而中國偏向群內集體主義,更重視家庭利益,更有家庭歸屬感[9]。那么以上三個國家的馬拉松文化呈現了何種特征?又如何受到其所處的社會的文化價值觀和媒介的影響?美國和日本等馬拉松強國的發展經驗對中國有何啟示?對于中國來說,馬拉松作為一種舶來品該如何產業化、本土化和大眾化?馬拉松跨文化研究不僅有助于人們了解馬拉松在不同國家和地區的發展,也為中國馬拉松的發展提供有益的經驗借鑒,尤其是現代馬拉松文化發源地美國和東亞馬拉松強國日本在馬拉松本土化和大眾化方面的經驗。

1 研究方法

本文主要采用文本分析和田野調查的質化研究方法。為便于研究的開展,美日馬拉松的研究主要依靠文本分析,而中國馬拉松的研究則是在文本研究的基礎上輔以田野調查。文本分析除了分析文本的表層內容外,還側重于分析文本的深層意識形態和文化假設[10]。本研究通過文本分析中日美三國權威跑步網站的數據,回顧與梳理中日美三國馬拉松運動發展路徑,并重點分析與比較文化價值觀和媒介等因素的推動作用,以從宏觀層面分析與比較三國馬拉松發展路徑。研究數據主要來自Strava等運動社交類新媒體,美國跑者世界(Runner’s World)等跑步新聞網站以及國際田徑聯合會(World Athletics)等官方體育組織網站。

田野調查不僅是體育人類學的常規研究方法,也是研究者獲取第一手資料最基本的實證方式[11]。本研究通過田野調查深描中國跑者如何參與馬拉松,以從微觀上分析中國馬拉松發展的文化特征,并驗證和補充文本分析。為便于觀察與研究大眾馬拉松跑者,研究者通過運動社交類新媒體加入當地馬拉松跑團。馬拉松跑團是指由若干馬拉松跑者根據地域與職業等條件組成的馬拉松社區。研究者選取浙江杭州市西湖景區為田野地點,以定期在該景區組織例跑的X跑團和Y跑團為田野對象,于2021年6月至2022年6月進行了為期一年的田野調查。西湖景區風景優美,具備10km和20km等多條跑步路線,深受當地馬拉松跑者和跑團的喜愛。其中,X跑團和Y跑團不但在西湖景區定期組織例跑,而且在招募成員時不限職業和跑步水平,吸引了大量大眾馬拉松跑者。田野調查采用參與式觀察和深度訪談等方式收集關于中國跑者參與馬拉松的第一手資料。在參與式觀察中,研究者觀察跑者如何參與馬拉松運動,并結合自身作為初跑者和跑團新成員的經驗進行分析。在深度訪談中,研究者在田野現場對15位馬拉松跑者進行訪談,包括9位男性跑者和6位女性跑者。訪談對象年齡在21歲到60歲之間,職業涵蓋服務行業、政府和事業單位以及個體戶等。此外,研究者還訪談了2位跑團管理者,分別是X跑團和Y跑團的團長。

2 個人主義視角下的美國馬拉松

2.1 美國的跑步文化熱潮與大眾媒體

美國馬拉松發展路徑主要經歷了一次跑步熱潮和跑步主體的轉變。20世紀70年代,美國開始出現跑步熱潮,并一直持續到21世紀[12]。自跑步熱潮以來,美國跑者主體發生了明顯的轉變,從追求成績的工人階級男性轉變為重在參與的大眾休閑中產階級女性[13]。美國跑步熱潮的涌現,源于該國內部巨大的經濟和社會變革。在經歷了大蕭條和越南戰爭后,美國經濟重煥生機,有閑有錢的中產階級隊伍壯大。與此同時,視覺化的大眾媒體鋪天蓋地地描繪苗條和健康的年輕男女的身體形象,讓美國中產階級開始關注他們的身體。此時,跑步成為美國民眾的首選。跑步的流行顯示了美國人追求身體健康的個人主義的萌芽,因為它在足球和棒球等傳統團隊運動結構之外為身體健康提供了一種個人主義式發展途徑[5]。

個人主義的跑步文化離不開大眾媒體的驅動。體育公司對個人主義的體育轉向具有敏銳的嗅覺,他們通過在報紙、雜志和電視等大眾媒體上刊登廣告,響應馬拉松文化的個人主義精神。例如,1980 年耐克在《跑步時代》(Running Times)雜志上強調為跑者個體制作跑鞋的廣告[14]不僅是洞悉馬拉松文化的精準營銷,也反映了馬拉松跑者的個人主義轉向。有關跑步的報刊和書籍也都強調跑步的個人回報。例如,美國歷史上最暢銷的跑步書籍《跑步大全》(The Complete Book of Running)強調個體可以通過跑步獲得身心健康和自由,而不必依賴政府專家[15]。

個人主義精神也促進了女性跑者的覺醒。20世紀60年代,美國婦女解放運動推動了國內女性跑者爭取馬拉松參賽資格的運動。女性參加馬拉松,不僅會對自我身體狀況與身體表達產生更多關注與反思,也會展現不同于固有性別角色與形象的獨立、競爭力和冒險精神[16],進而拒絕在家庭、生活和工作中被標簽化和依附化,展現其獨立個性[17]。但受到商業化大眾媒體的影響,女子馬拉松倡導“只做就行”模式,即把女性健康的流行敘事置于女性競爭的運動敘事之上,催生了以健身休閑而非體育競技為前提的消費市場[18]。在一定程度上,女性消費跑者形象的誕生不僅標志著美國大眾跑者主體和跑步動機的轉變,也象征著個人主義與消費文化交織在一起,共同將馬拉松從小眾的競技賽事轉變為大眾的休閑項目。研究者將以美國體育用品公司耐克為例,進一步闡釋消費文化如何席卷美國馬拉松以及在此過程中,電視廣告等大眾媒體的作用。

2.2 美國馬拉松與消費文化:以耐克為例

耐克作為體育公司中的翹楚,幫助美國大眾成為跑鞋等跑步產品的狂熱消費者,并促進了馬拉松在美國的扎根。耐克的立業之本離不開技術創新和大眾媒體的品牌營銷。首先,耐克的技術創新基于與專業運動員的密切合作,為此,耐克贊助了大量全球知名的職業運動員和團隊。隨著馬拉松在美國的流行,耐克贊助的精英跑者從報紙和電視等大眾媒體的?？妥兂闪嗣绹懿竭\動的文化偶像。此時,當耐克在大眾媒體上向美國民眾推銷其跑步產品時,馬拉松成為一種大眾消遣,而非一項競爭激烈的小眾賽事。

其次,耐克還通過大眾媒體進行品牌營銷,培養與客戶關系,樹立品牌形象。其中,情感營銷作為大眾媒體的一種品牌營銷策略,是指在大眾媒體上展示懷舊、激勵和鼓舞的圖像和敘事,喚起觀眾強烈的積極情緒[19]。例如,1988年耐克的第一個電視廣告展示了一位日跑17英里的80歲跑者,并首次公開了經典廣告語“Just Do It”,在美國引起轟動。此外,耐克還主動參與有爭議的社會問題,培養品牌忠誠度。例如,耐克多次發布支持女性跑者參與馬拉松的營銷,反映了體育公司順應女性賦權的個人主義趨勢,并將其作為一種意識形態和身體實踐轉售給女性。

如今,耐克積極參與開發社交運動類新媒體和可穿戴設備等新技術,以推動馬拉松在全球的普及。例如,Nike+是該公司研發的一系列社交運動類新媒體與可穿戴設備的統稱,包括一款供跑者記錄和訓練的Nike+Running。此外,為更好地分析用戶的新媒體實踐,耐克還在2018年收購了消費者數據分析公司卓達(Zodiac)。

3 “和”精神下的日本馬拉松

3.1 日本長跑文化、近現代民族精神與大眾媒體

提及日本體育,馬拉松并非大眾想象中典型的日本體育賽事——如柔道與相撲等日本本土體育傳統。但實際上,日本馬拉松已擁有百年歷史。1911年,日本馬拉松選手金栗四三在國內創造了當時世界馬拉松最好成績,這使得日本民眾第一次了解到了馬拉松,并激發了他們對馬拉松的熱情[20]。2007年,首屆東京馬拉松的舉辦彌補了日本國內缺少馬拉松賽事的遺憾,并進一步推動了日本馬拉松的大眾化熱潮[21]。目前,日本馬拉松的參賽者主要以中產階層男性為主,女性參賽者占比較低,不足總參賽人數的20%[22]。

馬拉松深受日本民眾歡迎,因為馬拉松文化與日本長跑文化以及近現代民族精神產生了共鳴。日本長跑文化最早可以追溯到12世紀比睿山僧侶的千日馬拉松。這些僧侶賦予長跑以堅韌、忍受痛苦和永不放棄的文化價值,并將精神提升至無上地位[23]。日本長跑文化的積淀,使同樣強調“堅持不懈”與“超越自我”等文化內涵的現代馬拉松,迅速融入當地文化圈。

日本近現代民族精神不僅包含長跑文化的忍耐與毅力等特征,而且以基于制度集體主義文化的“和”(Wa)的精神為核心,強調組織歸屬感,并以合作的方式建立人際關系[4]。實際上,“和”的精神一開始并無制度集體主義內涵。明治以前對“和”的定義是“君子、開悟者的思想準備”及“柔和的平和之心”。但明治以后,尤其是在二戰期間,日本政府為動員全國民眾支持日本帝國主義的擴張,在“和”的精神中融入制度集體主義文化,使其成為統合國家和民族的中心理念。戰后,強調制度集體主義文化的“和”的精神被日本社會繼承下來,并占據了日本人形象的核心位置[24]。自此,在以制度集體主義文化為核心的“和”的精神影響下,棒球、排球和足球等團體競技長期占據日本體育的主導地位。在日本馬拉松中,“和”的精神也催生出一種強調團體競技的馬拉松變體——驛傳(ekiden)。

此外,日本馬拉松的發展尤其受到報紙、雜志和電視等大眾媒體的推動。與世界其他國家和地區一般只有跑者觀看馬拉松不同,馬拉松不僅是日本電視臺和《讀賣新聞》等大眾媒體報道的焦點,也是日本民眾通過電視等大眾媒體最常觀看的運動之一[25]。大眾媒體也推動了日本馬拉松文化的發展。例如,日本媒體在報道國際體育比賽時,經常強調身體素質差的日本運動員必須通過努力訓練來獲勝,推動了忍耐與毅力等特質融入馬拉松文化。

3.2 日本現代馬拉松與“和”的精神:以驛傳為例

“驛傳”是一種多人以接力賽的形式跑長距離的田徑比賽,也被稱為“馬拉松接力賽”(Marathon relay)。日本于1917年4月27日首次舉辦驛傳,此后一直是主要舉辦地。驛傳不僅體現堅韌、忍受痛苦、永不放棄與精神至上的日本馬拉松文化,還體現了在以制度集體主義為核心的“和”的精神影響下,日本人偏好團體競技的國民性。此外,明治以來的社會背景孕育了驛傳的政治價值。實際上,西化的明治政權面臨著一個嚴重的困境,它既要將日本封建社會制度現代化,又要保持日本傳統的生活和思維方式[6]。在這種情況下,驛傳作為馬拉松在日本的變體,體現了明治政權在現代化和傳統化之間的平衡,即它雖然披著現代馬拉松的外殼,但包裹著近現代民族精神“和”的核心。

隨著運動社交類新媒體和可穿戴設備的普及,量化自我融入日本馬拉松跑者的跑步日常,尤其是契合“和”的精神的新媒體實踐迅速發展。例如,美國Strava首席執行官詹姆斯·夸爾斯(James Quarles)表示,Strava的社區功能是其迅速占領日本市場的最大優勢:不僅記錄個人跑步日志,更鼓勵跑者在線上社區中與其他跑者競爭[26]。然而,TATTA等本土運動類新媒體和Nike Run Club等海外運動類新媒體都不具備完善的社區功能。因此,Strava崛起背后的推動力可見一斑:Strava的社區功能將日本跑者由孤獨的個體轉化為線上共同體的一員,這在一定程度上符合日本制度集體主義文化取向中的“和”的精神。

近年來受疫情影響,線下賽事如2020名古屋女子馬拉松和2021出云驛傳等停擺,線上馬拉松在日本跑者中漸趨流行。其中,日本本土新媒體TATTA在獲得名古屋女子馬拉松等官方賽事授權后,成為推動線上馬拉松發展的關鍵動力。此外,借助新媒體技術,日本獨有的驛傳以線上參與的形式吸引了全球大眾跑者。例如,日本體育公司亞瑟士(ASICS)聯合旗下新媒體Runkeeper從日本跑步文化中汲取靈感,自2019年起連續三年舉辦了面向全球大眾跑者的線上驛傳賽事。因此,在線上馬拉松等全球化新潮流的影響下,日本馬拉松文化開始向海外拓展。

4 集體主義視角下中國馬拉松

4.1 國家戰略、大眾媒體和跑團推動下的跑者

馬拉松在20世紀初傳入中國。1909年,天津舉辦了國內首次馬拉松賽事,賽事組織者和14名參賽者均為居住于租界的外國人[27]。新中國成立后,盡管廣州、南京和北京等城市開始舉辦馬拉松賽事,但由于國內經濟百廢待興,大眾馬拉松并未得到發展。2011年開始,中國馬拉松邁入大眾化之路。截至2019年,中國馬拉松賽事總數已達1 828場,較2011年增長82倍[28]。中國馬拉松跑者以沿海地區、中青年和高知白領男性為主[29]。田野調查進一步發現,多數跑者屬于社會中堅階層,通常擁有朝九晚五的工作時間,多屬于上有老下有小的群體。

中國馬拉松的大眾化發展離不開國家戰略的制定和大眾媒體的推廣。21世紀以來,《全民健身計劃(2016—2020年)》《“健康中國2030”規劃綱要》和國家體育總局《關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》等文件的陸續發布,促成了體育強國、全民健身和健康中國的戰略聯動,推動了各類體育賽事的產業化發展。其中,馬拉松賽事是推動全民健身、建設健康中國和弘揚體育文化的重要平臺[30]。在國家戰略的支持下,地方政府積極扶持馬拉松賽事,以滿足提升城市形象和發展城市體育產業等需求,推動了賽事的本土化[31]。因此,中國馬拉松賽事的迅速發展與國家政策和地方政府的大力支持密切相關[32]。此外,大眾媒體不僅通過電視直播等方式擴大馬拉松賽事的影響力,也與地方政府合作開發馬拉松賽事,如新華網體育參與主辦了江西·井岡山紅色國際馬拉松賽等賽事。

田野調查發現,跑團作為中介,幫助跑者內化國家政策、地方政府與大眾媒體對馬拉松的支持。跑團不僅在日常管理中重申馬拉松受到國家和地方政府的支持及其堅持不懈等正能量形象,還通過組織主題賽事,將馬拉松上升到響應國家號召的高度,激發跑者的家國情懷。例如,2022年建黨節前夕,Y跑團的跑黨徽活動不僅吸引了近五十位跑者參與,還被杭州電視臺等大眾媒體爭相報道?；顒咏Y束后,LM和DY等跑者通過新媒體分享實踐,即在微信朋友圈等新媒體上分享跑步信息,以跑馬拉松的方式表達對黨和國家的熱愛。這些跑者青睞新媒體分享實踐主要是為了贏得面子和帶動他人。贏得面子是指個體希望其自我形象受到他人認可和贊賞,尤其在群內集體主義的中國,贏得面子的壓力遠大于個體主義的美國和制度集體主義的日本[33]。跑者通過新媒體分享實踐,向他人展現正能量的自我形象,以贏得面子。例如,ZX和XXL等跑者通過在朋友圈曬馬拉松完賽經歷,向客戶塑造正能量的跑者形象。帶動他人源于“達則兼濟天下”的文化理想。正如跑者XG所述,“馬拉松是正能量的運動,我們應該從這方面去影響身邊的親朋好友。如果你跑馬拉松還藏著掖著,誰還會繼續跑?”跑者HTF也把身邊人開始跑步的原因,歸結于他經常在朋友圈分享跑步信息。因此,跑者雖然通過跑馬拉松實現了“達”的個體狀態,但希望通過新媒體分享實踐,帶動他人參與馬拉松,從而實現“兼濟天下”的目標。

4.2 中國馬拉松跑團的擬親屬關系與創意跑步風尚

與國外的馬拉松跑團相比,中國馬拉松跑團不僅僅是一個與生活方式相關的趣緣群體,更把跑團成員間志同道合的趣緣關系轉變成親如一家的擬親屬關系。田野調查發現,成員互相稱呼兄弟姐妹,形成了一種群內集體主義文化下擬親屬關系的人際互動形式。例如,X跑團成員XZ表示,“感謝團長提供這個平臺,讓我們像一家人一樣享受跑步的樂趣?！?/p>

根據費孝通的差序格局理論,中國傳統的親屬關系以血緣關系為紐帶,血緣關系越近,關系越親[34]。而跑團的擬親屬關系以跑步能力為紐帶,跑步能力越近,關系越密切。因為跑步能力相近的成員間更容易交流跑步經驗和線下約跑,從而有助于建立如Y跑團團長QG所述的“稱兄道弟”的擬親屬關系。其次,跑步能力越強,跑團地位越高。跑步能力是馬拉松跑團形成分層和等級差序內格局的重要標準[35]。跑步能力強的成員是初跑者與馬拉松運動之間的中介和橋梁[36]。例如,ZZ和YP等跑步能力強的跑者為了贏得面子和帶動他人,在跑團中無償地分享跑步經驗,幫助YMH等初跑者實現跑馬拉松的目標。

跑團的擬親屬關系有助于跑團成員重建社會關系。個體所處的社會關系主要包括由血緣和地緣形成的先賦性關系與基于業緣關系形成的獲致性關系[37]。KM和ZY等跑者因家庭、鄰里和工作等變動脫嵌于與既有的社會關系[38],進而通過加入跑團建立新的社會關系。例如,跑者WXQ出生于湖北,在深圳工作多年,現因工作變動來到杭州。她自嘲“沒有家”,希望通過加入跑團發展穩定的社會關系。

跑團的擬親屬關系也推動了新媒體在馬拉松市場的傳播。尤其是處于大家長位置的跑團團長通過新媒體提升跑步能力,促進了跑團成員對新媒體的認知和信任。此外, LCJ和QG等跑團團長也是新媒體設備的經銷商,會推薦成員購買運動手表。新媒體的流行還引發了創意跑步風尚。創意跑步是指跑者采用GPS記錄功能的運動社交類新媒體或可穿戴設備,設計跑步路線并跑完全程。中國的創意跑步更多的是出于悅他的目的。跑者通過新媒體分享實踐,將創意跑步圖作為“禮物”分享給他人,以建立和維持社會關系網絡。例如,跑者ZXJ在2021年跑了99幅玫瑰形狀的創意跑步圖送給妻子。但由于創意跑步圖作為一種文化禮物,收受雙方只有共享相關知識,才能成功地詮釋禮物的意義。例如,跑者CPQ在情人節送給不常跑步的丈夫一幅創意跑步圖,卻收到對方“整天就知道瞎折騰”的回應。因此,在一定程度上,創意跑步的流行離不開中國跑團對新媒體及其相關知識的傳播。

5 結 語

本文通過對中國、日本和美國的馬拉松發展的跨文化比較,發現受社會的文化價值觀和媒介的影響,各國馬拉松有著鮮明的文化特征:美國馬拉松文化以個人主義為核心,既受到女權運動和消費文化等社會運動和文化影響,又受到報刊、書籍和電視等大眾媒體的推動,催生了一批注重參與和休閑的消費跑者;日本馬拉松文化將傳統長跑文化與以制度集體主義為核心的“和”的精神相結合,并注重社區功能的新媒體實踐本土化,發展出以團體競技為特征的馬拉松變體驛傳;中國馬拉松文化在國家戰略、大眾媒體和跑團的推動下,將新媒體實踐與群內集體主義文化和中國傳統文化相結合,催生了具有擬親屬關系的跑團和出于悅他目的的創意跑步風尚。在上述三國馬拉松運動的發展過程中,媒體的作用不容小覷。尤其是近年來,借助運動社交類新媒體,突破時空限制的線上馬拉松在各國馬拉松市場掀起新的潮流,推動了馬拉松風靡全球。他山之石,可以攻玉。未來中國馬拉松可進一步吸取美國和日本的經驗,發展出更具中國特色的馬拉松賽事,包括進一步鼓勵社會各組織主辦馬拉松賽事,發展女子馬拉松賽事和親子馬拉松等與家庭相關的馬拉松賽事項目,充分利用新媒體技術,發展不受時空限制的線上馬拉松賽事,以推動馬拉松的產業化、本土化和大眾化。

本研究主要選取馬拉松強國美國和日本以及馬拉松新興國家中國作為研究對象,未來可豐富比較案例。本研究主要采用文本分析,探索美國和日本的馬拉松文化,未來可通過深度訪談等方式,進一步挖掘其馬拉松發展的文化特征,并與中國進行比較研究。本研究主要挖掘影響馬拉松文化變遷的文化價值觀和媒介因素,未來可進一步探討經濟和政治等其他結構性因素的作用。