場景理論視域下原生廣告的場景建構與傳播策略探析

摘 要：進入互聯網時代，傳統廣告逐漸衰落，基于新技術的原生廣告逐漸成為產業發展趨勢。從場景內容、場景連接和場景服務三個維度，對場景理論視域下原生廣告的場景構建進行探究，在此基礎上提出新時代背景下原生廣告傳播存在的不足，并提出優化策略。

關鍵詞：場景理論；原生廣告；場景構建；傳播策略

注：本文系山東省文化藝術科學協會藝術科學重點課題“新媒體時代下互聯網廣告傳播的互動性模式研究”（L2022Z06170360）研究成果。

原生廣告強調以受眾為中心，構建出滿足受眾需求的廣告場景。而場景理論是探尋傳播過程中場景問題的理論依據。因此，在場景理論視域下研究原生廣告的場景構建與傳播具有重要的價值。

一、場景理論視域下原生廣告的場景構建

場景理論視域下廣告的原生化植入已成為產業發展趨勢。原生廣告的場景構建包括場景內容、場景連接和場景服務三個方面。

（一）大數據技術助力場景內容設計

隨著大數據技術的日趨成熟，智能化的數據采集和數據分析技術能有效把握用戶的消費偏好和需求。原生廣告設計師可通過大數據技術對用戶的瀏覽記錄、購買記錄等數據進行提取、分析，從而了解用戶需求，有針對性地進行場景內容設計。原生廣告無論是被投放在電視節目還是新媒體節目之中，都可以將其依托的節目當作一個大的場景。而原生廣告要具有傳播力，必須從節目的目標受眾出發，利用大數據技術對目標受眾的年齡分布、個性特點和興趣愛好進行分析，挖掘目標受眾的購買偏好和真實需求，以此為基礎進行廣告產品的選擇和廣告表現形式的設計。在廣告產品的選擇上，產品的目標受眾要與節目的目標受眾具有一致性，產品的品牌理念要與節目理念相契合，使原生廣告能輕松地融入節目。在廣告的表現形式上，要根據大數據技術分析的用戶特點進行設計，充分考慮目標受眾在內容呈現方面的偏好，以此提升目標受眾對原生廣告的接受度。利用大數據技術能進一步優化原生廣告的場景內容設計，滿足受眾需求，而受眾在通過原生廣告購買產品或服務后，產生的用戶數據又能進一步優化原生廣告，二者之間相互促進形成良性循環，使原生廣告不斷滿足動態化的受眾需求，增加受眾黏性，實現良好的廣告價值。

（二）新媒體助力場景連接

在新媒體背景下，社會公眾不再是被動的信息接收者。每個用戶都是一個微型的信息集散中心，能隨時隨地接收信息和傳播信息，個人場景與社會場景實現了充分的融合發展。在原生廣告傳播方面，新媒體的裂變傳播大幅提升了廣告的傳播速度和傳播范圍。以“兩微一端”和短視頻平臺為核心的新媒體提升了原生廣告的變現能力，因此原生廣告要充分借助新媒體實現多渠道傳播。在離開節目場景后，受眾能通過其他新媒體渠道了解原生廣告內容。若原生廣告能引起受眾的興趣、滿足受眾的需求，受眾很可能通過新媒體對其進行轉發和分享，實現原生廣告的二次傳播。

（三）移動設備助力場景服務

場景分析的最終落腳點還是場景服務，即為受眾提供能滿足其需求的產品或服務。這意味著原生廣告在設計上不僅要準確把握受眾需求，還要迅速提供對應的產品或服務。隨著移動終端的普及，受眾可以隨時隨地瀏覽信息，其個人場景處于動態變換之中，所以移動設備逐漸成為提高場景服務水平的重要工具。原生廣告能通過移動設備對受眾在不同時間、地點的個人場景進行搜集和分析，通過移動設備中的定位記錄、瀏覽記錄、購買記錄等進行大數據分析，能清晰了解受眾場景的變化。這樣一方面可以對受眾需求進行準確把握，另一方面可以對受眾線上線下的行為軌跡進行場景分析，從而更精準地了解受眾，優化原生廣告設計，提升原生廣告傳播力。同時，移動設備提升了原生廣告與受眾之間的交互性，強化了受眾的場景體驗，拉近了原生廣告與受眾之間的距離。例如，受眾可以利用移動設備通過實時彈幕等形式進一步強化與原生廣告之間的互動，獲得更好的場景體驗。

二、場景理論視域下原生廣告傳播存在的不足

（一）場景內容與受眾需求錯位

場景內容與受眾需求錯位，會導致廣告產品無法吸引受眾，降低原生廣告的傳播價值。首先，部分原生廣告產品與節目場景的契合度較低，難以在節目場景中實現原生化植入，導致廣告痕跡明顯。對于受眾來說，生硬的廣告植入會帶來廣告與節目場景割裂的視覺感受，這不僅會對節目場景的整體性造成破壞，而且會讓受眾對廣告內容，乃至節目內容產生負面印象。其次，部分原生廣告在數量、布局上不合理，與受眾需求相背離。在互聯網時代，很多節目都有冠名商、贊助商等，這些廣告位意味著對節目的經濟支持，但也導致部分節目的廣告數量過多，展示頻率過高。例如，在芒果TV推出的熱播綜藝節目《明星大偵探》中，廣告可謂無所不在。不但案情推理過程的各個環節都穿插著廣告，包括道具設計都包含大量的廣告內容，主持人和嘉賓也要經常完成廣告植入任務。雖然在互聯網時代，受眾對于廣告植入大都帶有調侃的態度，但是數量過多、頻率過高的原生廣告植入必然會磨滅受眾的熱情，導致受眾對節目和廣告產生反感的情緒。這樣一來，原生廣告不僅無法滿足受眾需求，反而會給產品帶來負面的影響。

（二）受眾與場景的連接不佳

原生廣告與受眾缺乏深層次互動，導致受眾與場景的連接不佳。首先，原生廣告的碎片化影響廣告的裂變傳播。在新媒體背景下，裂變傳播是實現廣告傳播效果的有效方式。然而在現階段，由于很多原生廣告依附于節目場景，受眾在發現感興趣的廣告內容時，很難將廣告內容單獨截取出來進行分享，這就影響了原生廣告的二次傳播，不利于廣告傳播范圍的擴大。同時，原生廣告與節目場景的深度融合，導致僅截取廣告片段無法完整地展現廣告場景，影響了原生廣告的傳播效果。碎片化的廣告內容阻礙了原生廣告的二次傳播，不利于受眾與廣告實現深層次互動。其次，廣告的屬性與設計導致場景連接不佳。受眾觀看節目主要是為了滿足自身的需求，包括文化需求、娛樂需求等，雖然廣告通過原生化的方式植入節目，避免因為突兀地出現而引起受眾不滿，但廣告自身的營銷屬性導致廣告并不在受眾的預期之中，導致受眾與原生廣告難以進行深層次互動。同時，為了吸引受眾的注意力，原生廣告在設計中往往會凸顯某部分的內容，例如以娛樂性的方式呈現廣告內容，但這可能導致受眾忽視了產品屬性和產品文化，不利于品牌效應的形成，也阻礙了受眾與廣告場景的深層次連接。

（三）場景服務不周到，弱化受眾體驗

場景服務是原生廣告場景構建的核心內容，場景服務不周到會直接影響受眾體驗。首先，廣告創意同質化會弱化受眾體驗。原生廣告發展至今已經有十多年的時間，受眾最初對原生廣告表現出強烈的新奇感，而隨著受眾對原生廣告套路的熟悉，其逐漸產生了審美疲勞。大同小異的原生廣告呈現形式已經無法滿足受眾需求，弱化了受眾體驗。其次，原生廣告效果評價不合理會弱化受眾體驗。對原生廣告效果進行科學評價是了解廣告傳播效果，從而優化受眾場景的重要手段。然而，目前對原生廣告的效果評價存在不全面、不科學的問題。與節目內容相比，原生廣告雖然融入節目場景，但無法通過點擊量、觀看量等量化指標進行評價，其廣告效果評價往往基于節目播出期間產品的銷售情況，評價標準較為片面，科學性有待考量。評價體系不健全導致許多原生廣告對場景服務的敏感度降低，不利于受眾體驗的提升。最后，原生廣告過度隱形化會弱化受眾體驗。節目為了減少廣告對受眾的侵擾，采取廣告內容與節目深度融合的方式讓廣告隱形化。這對于優化受眾體驗是非常有利的，然而部分節目過于強調廣告的隱形化，刻意弱化了廣告和節目的界限，導致受眾在不知情的情況下進行了廣告分享，侵犯了受眾的知情權，也影響了受眾的場景體驗。特別是當廣告信息失實，而用戶把虛假、夸大的廣告信息當作節目內容來分享時，會讓受眾產生被欺騙的情緒，對受眾體驗造成嚴重的負面影響。

三、場景理論視域下原生廣告傳播策略

（一）充分挖掘受眾需求，優化場景內容

原生廣告的價值在于充分滿足受眾需求后受眾的正面反饋，因此原生廣告在設計中要充分挖掘受眾需求，優化場景內容。首先，原生廣告設計中要綜合權衡節目與廣告的關系，實現二者的平衡。受眾觀看節目的目的是滿足自身的文化需求、娛樂需求等，若節目中的原生廣告數量過多，出現頻率過高，勢必影響受眾的體驗感。因此節目在設計中要樹立“節目為主、廣告為輔”的設計理念。在廣告產品的選擇上，要注重產品屬性與節目調性是否相契合，同時要避免同質性廣告產品的出現，提高廣告的有效性。同時，在廣告的出現頻率上，要在原生化植入的基礎上，注意廣告的時間間隔。這樣一來，既不影響受眾的體驗感，又滿足了互聯網時代受眾碎片化的閱讀需求，給受眾充分的時間吸收消化廣告的內容，提升廣告的價值。其次，要基于受眾需求進行原生廣告設計。原生廣告設計中要充分運用大數據技術，對受眾的個人信息、購買偏好、價值取向等進行分析整合，構建出完整的用戶畫像，同時對受眾的個人場景進行分析，在廣告設計中采用情景化敘述的方法，將生活化理念融入原生廣告設計，引起受眾的興趣，優化場景內容。

（二）與受眾深層次互動，加強場景連接

要實現受眾與原生廣告的場景連接，必須充分利用互聯網技術和新媒體平臺，通過社交網絡的即時性、交互性和共享性實現與受眾的深層次互動。首先，針對原生廣告碎片化問題，節目組要根據不同新媒體平臺的特點，對原生廣告進行二次創作，最大程度地還原原生廣告展現的整體語境，提升原生廣告的傳播效果。同時，可以利用線上社群建立協同分享的傳播場景。由于線上社群是基于共同價值觀、興趣愛好等建立的，要對社群的特點進行分析，創造出具有吸引力的原生廣告，通過社區實現廣告場景與受眾場景的有效連接。其次，要從品牌的角度出發實現與受眾的深層次互動。原生廣告很難對產品屬性和特點全面表述，而受眾僅通過廣告內容難以對產品形成深刻的印象。因此可以從品牌建設的角度出發，將品牌與受眾的情感連接起來，實現廣告與受眾的深層次互動。在原生廣告播出期間，要利用新媒體平臺打造品牌專屬的廣告場景，通過理念一致、內容協調的原生廣告傳達品牌信息，建立受眾對品牌的認同。同時，在原生廣告傳播過程中，要利用網絡平臺與受眾進行即時交互，鼓勵受眾參與廣告傳播，實現廣告場景與受眾場景的深度連接。

（三）提升場景服務，優化場景體驗

原生廣告要提升場景服務，首先要進行形式創新，滿足受眾對新穎廣告形式的需求。在互聯網時代，沉浸感是影響受眾場景體驗的關鍵性因素，因此原生廣告在進行形式創新過程中，要充分利用人工智能、虛擬仿真、5G等現代技術，將廣告內容以富有創意的形式呈現出來，為受眾制造沉浸式體驗，給受眾帶來新奇的觀看感受。同時，要健全廣告效果評價體系，重視受眾體驗和受眾反饋。原生廣告的效果評價不能僅停留在銷售效果維度，還要從受眾的場景體驗出發，利用大數據技術對受眾的意見進行搜集和分析，從而更真實地展現廣告傳播效果，這也有利于場景服務的優化。要充分利用新媒體平臺，對彈幕、討論區的互動，以及受眾在新媒體平臺上的評價等信息進行整合，迅速了解受眾對原生廣告的認知和態度。此外，要避免侵犯受眾權益，從而進一步優化受眾的場景體驗。我國《廣告法》第十四條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?！币虼?，原生廣告要避免與節目場景的過度融入，在增強沉浸感的同時，也要讓受眾認識到廣告內容，避免因誤導而讓受眾產生負面情緒。在受眾信息隱私上，要對受眾信息進行模糊化處理，在不影響用戶畫像的同時保護用戶隱私權，提升場景服務水平。

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作者簡介：

張子晶，博士，山東藝術學院設計學院副教授，研究方向為視覺傳達信息可視化設計。