偷生的烘焙店

周慧嫻

黃油經過高溫的炙烤，散發出層次豐富的香甜味。溫暖的甜膩迅速填滿周遭冷峻的空氣，充盈了行人的鼻息，“喂飽”了工作后萎靡的靈魂。

“喂飽”路人精神的使命感，也成為不少人創業的靈感，他們紛至沓來分食行業的“面包”。根據艾媒咨詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業消費需求旺盛，上下游產業快速發展，市場將進一步擴容，預計2025年市場規模將達3 518億元。

在整個行業沐浴艷陽的同時，“繁花”們卻不斷凋敝和隕落。老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關，新銳店鋪虎頭局、墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，還有無數家默默無聞的烘焙小店悄然淡出了人們的視野。

紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1 874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%。

造成這的原因是什么？組成烘焙賽道的絕大多數中小從業者，該如何渡過生存的河流？

行業的全新打開方式

有業內人士感嘆，如今烘焙行業的幸存者要么資金雄厚，很能虧錢；要么布局能力、做產品的能力、營銷能力都很強。

揭開“詩與遠方”的華蓋，起早貪黑的操勞、漫無邊際的價格戰、逼仄的盈利空間密密麻麻地縫紉起烘焙店每一個重復的日常。烘焙店也因此與花店、民宿并稱為“文藝青年破產三件套”。

從業者們生搬硬套國外優質原材料及新品的套路已然失效。大同小異的烘焙店們在走投無路之下，只能靠低價吸引消費者。

從2023年底開始，全國各地掀起了一陣2元面包創業潮，形成烘焙行業一大新趨勢。

然而價格戰從不是商業的救贖?！吧坛?烘焙”組合來勢洶洶，以盒馬、山姆為代表的商超玩家憑借強大的“鈔能力”迅速搶占消費者的餐桌，成為烘焙賽道里一騎絕塵的黑馬，并不斷擠壓著2元面包店的存活空間。

此外，以好利來為代表的老牌烘焙品牌以跨界聯名為觸手、以營銷為拳頭，不斷蠶食高端溢價領域。

烘焙行業中有70%以上的是散布在各個社區的個體烘焙店。前有2元面包店、“商超+烘焙”的價格壓制，后又有好利來等營銷沖擊，大部分不屑于參加價格戰、又沒有資本及頂尖營銷手段的絕大多數從業者遭遇了異常寒冷的嚴冬。

這個行業的絕大多數如何在資本的洪流中保存羽翼呢？

出奇制勝

重慶紫薇路藏著一家被稱為可頌“天花板”的烘焙店——米林爸爸可頌。

這家只出售可頌的店鋪面積并不大，從單品切入，聚焦可頌賽道，精簡成本的同時讓經營更靈活。

僅兜售可頌意味著消費者選擇更少，進店意愿也更低，但這家店卻憑借著過硬的烘焙技術熬過了餐飲行業哀鴻遍野的3年，甚至在全國的烘焙圈有了一定的知名度。

選擇可頌這一賽道是創始人“罐頭”反復推敲的結果——一來，國內研究可頌的烘焙店并不多，也沒有體系化的支持資料；二來，可頌屬于“進可攻、退可守”的萬金油產品，可頌可以向甜點方向發展，與各類甜品無縫結合，也可被加工為咸口或西餐料理。

“罐頭”堅持用熱愛抵御動蕩變幻的市場。既然是專品店，那每一款產品肯定要做得更深入、更不同，才能打出差異化的牌。無論在產品口感，還是在食材搭配上，每一個微小的環節都經歷了無數次推倒重來，和“對齊顆粒度”般的調試。正因如此，即便目前有不少大品牌抄襲米林爸爸的創意，但“罐頭”都安之若素。有思考的產品口味和品質，是無法通過冰冷地抄襲傳遞到消費者味蕾上的。

除了米林爸爸，市面上還涌現了不少單品專賣店。還有商家另辟蹊徑，抑或從“單一口味”入手，比如芒果甜品專門店、芋泥制品專門店、抹茶制品專門店、巧克力專門店等；又抑或從 “單一理念”出發，比如全店只賣低糖烘焙產品、全店只賣手作烘焙產品等。

還有烘焙店打開消費者的空間想象力，以“餐飲+烘焙”“茶飲+烘焙”等多渠道場景消費展業，餐飲店、酒店茶歇、咖啡門店、自助餐等各類餐飲下游終端的預制烘焙場景也被逐漸開發，預制烘焙應用場景正不斷被拓展。

一方中式庭院內，錯落的山水猶如一幅緩緩展開的水墨畫。很難想象這幅山水畫的主題其實是烘焙。

“唐姑娘不姓唐”旗下的烘焙展現了極致的中式美學。其招牌甜品煙墨，以黑白大米為原料，一黑一白，似太極之道，對立又融合。米漿做出的黑白淋面，倒在蛋糕上，就像潑墨山水一樣暈染開來。

除了烘焙店，在長沙白果園豐盈西里的一處，“唐姑娘不姓唐”還衍生出書店、輕食店、咖啡店等，店鋪也因此被戲稱為“唐姑娘宇宙”。

主理人龍勝表示：“我沒有擴張出去，我想先把自己的品類拓寬。因為大家來這里不可能就只消費甜品，他可能想吃飯，想喝咖啡等等。我想先在這里面做孵化，孵化之后我也會復制到別的地方去。就像做中式的甜品一樣，我選擇了一個很難的開頭，但成功是沒有標準，只有簡單才有標準，如果大家都圖簡單來做這個事情，為什么成功的會是你？”

在未來，資本在烘焙領域的對峙還將更加白熱化。

思考未完待續

盒馬在接受《商界》記者采訪時透露，旗下的糖盒工廠已覆蓋江浙地區，未來將被復制到全國其他地方。

糖盒工廠是盒馬烘焙與山姆打響價格戰的底氣。糖盒工廠只生產4個大單品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。這4大單品是盒馬烘焙穿越時間周期、備受歡迎的全年大單品，能夠覆蓋大部分消費者在盒馬烘焙的消費需求。

通過建立全鏈路，工廠集中采購原材料，集中生產、提升產線自動化水平，夜間生產、減少能耗以此提升生產效率的同時，降低生產成本。

隨著糖盒工廠的大面積粘貼，山姆也將推出相應的降價措施。能與之抗衡的，只有利用工業化大生產替代傳統烘焙小生產方式的大企業。大品牌們通過大規模的供應鏈管理和標準化生產，控制產品價格。這也就注定了烘焙行業的發展一定需要大資本、大投入。

可以預見的是，沒有資本加持的中小參賽者所受到的沖擊力量將更猛烈，在整體消費市場趨于理性務實的當下，保持對市場動態的敏感度，保持靈活性，快速適應變化，利用自身的優勢，不斷優化性價比，根據自家門店的地理位置、客群畫像、門店規模、根據成本構成對后續經營規劃進行調整，已經成為商家的能力。